品牌企劃方案 第1篇
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一、檢討與愿景
20xx年企業(yè)成立市場(chǎng)部，它是企業(yè)探索新管理模式的重大變革。但在經(jīng)過一年之后，市場(chǎng)部成為雞肋，嚼之無味，棄之可惜；市場(chǎng)部除了做了很多看起來似是而非的市場(chǎng)活動(dòng)，隔靴搔癢的市場(chǎng)推廣，就是增加了很多直接或間接的費(fèi)用，而看起來對(duì)市場(chǎng)沒什么幫助。
在企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)高層的支持和大家不斷地學(xué)習(xí)中，在后幾個(gè)月的工作中也探索大家的生存和發(fā)展之路，在與各分企業(yè)的市場(chǎng)活動(dòng)，企業(yè)資源整合過程中，不斷進(jìn)步。
二、工作思路
1、明確工作內(nèi)容
必須讓市場(chǎng)部從圍繞銷售部轉(zhuǎn)、擔(dān)當(dāng)銷售內(nèi)勤的角色中快速轉(zhuǎn)變過來，從事務(wù)型的辦公室職能里解脫出來，真正賦予市場(chǎng)部戰(zhàn)略規(guī)劃、策略制定、市場(chǎng)調(diào)研、產(chǎn)品開發(fā)等基本的崗位職能，以消費(fèi)者需求為中心，根據(jù)不同的市場(chǎng)環(huán)境，對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作進(jìn)行策劃及指導(dǎo)。
2、駐點(diǎn)營(yíng)銷
駐點(diǎn)市場(chǎng)的推行既鍛煉、提升市場(chǎng)部人員自身，又貼身服務(wù)了一線業(yè)務(wù)人員，市場(chǎng)部只有提供了這種貼身、顧問、教練式的全程跟蹤服務(wù)，市場(chǎng)部才能徹底改變一線人員對(duì)其的片面看法。
在市場(chǎng)部駐點(diǎn)必須完成六方面的工作：
a、通過全面的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)點(diǎn)，并針對(duì)性地拿出市場(chǎng)提升方案；
b、要搜集競(jìng)爭(zhēng)品牌產(chǎn)品和活動(dòng)信息，捕獲市場(chǎng)消費(fèi)需求結(jié)合行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)，提出新產(chǎn)品的開發(fā)思路；
c、指導(dǎo)市場(chǎng)做好終端標(biāo)準(zhǔn)化建設(shè)，推動(dòng)市場(chǎng)健康穩(wěn)定發(fā)展；
d、要針對(duì)性地制定并組織實(shí)施促銷活動(dòng)方案，對(duì)市場(chǎng)促銷、費(fèi)用及政策使用情況進(jìn)行核查與落實(shí)，發(fā)現(xiàn)情況及時(shí)予以上報(bào)處理。
e、要及時(shí)全面宣貫企業(yè)政策，提升一線人員的戰(zhàn)斗力；
f、在市場(chǎng)實(shí)踐中搜集整理亮點(diǎn)案例，重點(diǎn)總結(jié)出方法和經(jīng)驗(yàn)，及時(shí)推薦給市場(chǎng)復(fù)制；
3、與銷售部強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，成立品牌小組
市場(chǎng)部要在市場(chǎng)一線真正發(fā)揮作用，除了調(diào)整市場(chǎng)部定位及提升市場(chǎng)部自身服務(wù)水平外，還離不開銷售部門的支持和配合。如果得不到市場(chǎng)一線的認(rèn)可和有效執(zhí)行，即使再好的方案，最終也只能是一紙空文。由市場(chǎng)部和銷售部?jī)刹块T的主管和骨干組成品牌小組，由市場(chǎng)部確定活動(dòng)企劃方案，再由品牌小組成員發(fā)表意見，主要對(duì)方案提出看法和改進(jìn)建議，對(duì)于需進(jìn)一步修改完善的方案，由市場(chǎng)部負(fù)責(zé)調(diào)整；對(duì)于會(huì)議討論通過的方案，交銷售部執(zhí)行，由品牌小組負(fù)責(zé)跟蹤執(zhí)行進(jìn)度和效果。而企業(yè)的態(tài)度和做法，決定了市場(chǎng)部能否與銷售部實(shí)現(xiàn)共融和共榮。
三、管理團(tuán)隊(duì)
1、要合理配置人員：
a市場(chǎng)信息管理員一名負(fù)責(zé)市場(chǎng)調(diào)查、信息統(tǒng)計(jì)、市場(chǎng)分析工作。
b策劃人員一名負(fù)責(zé)新產(chǎn)品推廣策劃、促銷策劃、廣告語提煉和資料匯編。
c宣傳管理員一名負(fù)責(zé)宣傳方案制定、廣告宣傳活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)執(zhí)行。
2、充分發(fā)揮人員潛力，強(qiáng)調(diào)其工作中的過程控制和最終效果。
3、嚴(yán)格按照企業(yè)和營(yíng)銷部所規(guī)定的各項(xiàng)要求，開展本部門的工作，努力提高管理水平使市場(chǎng)部逐步成為執(zhí)行型的團(tuán)隊(duì)。
4、協(xié)調(diào)部門職能，主動(dòng)為各分企業(yè)做好服務(wù)工作。
四、市場(chǎng)分析
1、競(jìng)爭(zhēng)激烈
幾年來，企業(yè)同仁辛勤而有效的市場(chǎng)運(yùn)作，取得了豐富的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)，建立了較為完善的市場(chǎng)營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，為企業(yè)進(jìn)一步開拓市場(chǎng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。但由于同行業(yè)某些同類產(chǎn)品的成功的市場(chǎng)開發(fā)，使威科產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中變的前進(jìn)艱難。
2、整合資源
我企業(yè)依托山西省農(nóng)科院的專家優(yōu)勢(shì)和山西農(nóng)大的合作保障了大家強(qiáng)有力的技術(shù)支持，
是一般小企業(yè)無法比擬的優(yōu)勢(shì)。企業(yè)也有較強(qiáng)的人才優(yōu)勢(shì)，在科研開發(fā)、銷售公關(guān)、企業(yè)管理、財(cái)務(wù)及法律方面，集中了一大批優(yōu)秀人才，為企業(yè)的發(fā)展和市場(chǎng)的開拓提供了保證。
五、品牌推廣
企業(yè)產(chǎn)品經(jīng)過多年的市場(chǎng)運(yùn)作，已具備了一定市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，為了能夠訊速有效的擴(kuò)大大家產(chǎn)品的市場(chǎng)份額，并獲得長(zhǎng)久的發(fā)展，大家將以企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略為核心，從產(chǎn)品的品牌形象、產(chǎn)品定位、市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場(chǎng)推廣等四個(gè)方面系統(tǒng)規(guī)劃品牌推廣策略。
1、品牌形象
為了打造新威科的品牌形象，建議大家企業(yè)的所有系列產(chǎn)品統(tǒng)一使用該品牌。不同類型的系列產(chǎn)品采用不同的包裝策略。（特殊市場(chǎng)除外）
2、產(chǎn)品定位
根據(jù)目前市場(chǎng)現(xiàn)狀，隨著產(chǎn)品的更新?lián)Q代、新系列產(chǎn)品的推出和銷售區(qū)域的情況變化，為提高與同類產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，擴(kuò)大市場(chǎng)份額，在保證利潤(rùn)的同時(shí)，建議逐步調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，采用中、低價(jià)格策略，增加產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力
3、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)
銷售渠道是企業(yè)的無形資產(chǎn)，多年的市場(chǎng)運(yùn)作、網(wǎng)絡(luò)的初步形成，網(wǎng)絡(luò)建設(shè)仍將作為企業(yè)未來發(fā)展的重點(diǎn)工作，努力加強(qiáng)鄉(xiāng)鎮(zhèn)網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，積極發(fā)展新的經(jīng)銷商，使銷售網(wǎng)絡(luò)更趨穩(wěn)定。進(jìn)一步開發(fā)重點(diǎn)養(yǎng)殖區(qū)的經(jīng)銷商和大型養(yǎng)殖戶，擴(kuò)大市場(chǎng)范圍。
4、市場(chǎng)推廣
a、積極利用企業(yè)各種有價(jià)值的資料，如新威科技訊山西飼料企業(yè)網(wǎng)站等宣傳企業(yè)。
b、在全國(guó)性的專業(yè)報(bào)刊、雜志或電視媒體上刊登廣告和文章，擴(kuò)大產(chǎn)品知名度。
c、積極參加全國(guó)性大型行業(yè)會(huì)議及與各地經(jīng)銷商聯(lián)合舉辦多種形式的技術(shù)講座、用戶座談、產(chǎn)品推廣等會(huì)議，宣傳展示企業(yè)與產(chǎn)品。
d、利用多種形式與經(jīng)銷商開展促銷活動(dòng)，促進(jìn)產(chǎn)品銷量。
e、在一些養(yǎng)殖重點(diǎn)地區(qū)配合經(jīng)銷商做一些墻體廣告。
f、定期舉辦不同程度的有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)，提高產(chǎn)品的銷售量，形式可多種多樣。
g、制作廣告衫和pop張貼廣告廣泛張貼宣傳企業(yè)的產(chǎn)品，擴(kuò)大品牌影響。
h、夏季在養(yǎng)殖小區(qū)進(jìn)行電影循環(huán)播放，宣傳企業(yè)文化。
六、工作進(jìn)度
第一季度：
1、確定本年度的廣告宣傳策略。
2、結(jié)合市場(chǎng)情況制定出活動(dòng)計(jì)劃。
3、抓好市場(chǎng)信息和客戶檔案建設(shè)。
4、策劃好經(jīng)銷商年會(huì)。
5、完成墻體廣告的設(shè)計(jì)計(jì)劃。
6、策劃推出春節(jié)有獎(jiǎng)銷售活動(dòng)。
第二季度：
1、策劃推出二季度促銷活動(dòng)。
2、配合分企業(yè)推出市場(chǎng)活動(dòng)。
3、參加全國(guó)性的行業(yè)展會(huì)一次。
4、配合各分企業(yè)做好駐點(diǎn)營(yíng)銷工作。
5、利用新威科技訊和山西飼料媒體宣傳夏季深入養(yǎng)殖小區(qū)放電影的事件。
6、夏季文化衫的設(shè)計(jì)制作。
第三季度：
1、夏季電影宣傳工作計(jì)劃安排落實(shí)。
2、文化衫的發(fā)放。
品牌企劃方案 第2篇
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作 者： 沈國(guó)梁 盧嘉 著
定 價(jià)： 39.00元
上 市： 2010年5月
出版社：機(jī)械工業(yè)出版社
書 號(hào)：isbn 9787111304036
云南白藥，作為一個(gè)百年老字號(hào)企業(yè)，憑借“傷科圣藥”的歷史美名，長(zhǎng)期以來一直專注于中成藥產(chǎn)品的發(fā)展，在行業(yè)內(nèi)取得了較高的市場(chǎng)業(yè)績(jī)！
2005年，云南白藥為了獲得更持久的企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、獲得更持續(xù)的企業(yè)發(fā)展，云南白藥作出了一個(gè)戰(zhàn)略性的決策：必須牢牢把握市場(chǎng)機(jī)會(huì)，跨界創(chuàng)新，做中國(guó)藥妝產(chǎn)品領(lǐng)域的先行者，為企業(yè)的發(fā)展?fàn)幦∫黄瑥V闊的市場(chǎng)藍(lán)海！這一年，云南白藥將目光投向了牙膏市場(chǎng)！
經(jīng)過一系列的市場(chǎng)策略運(yùn)作，經(jīng)過6年的時(shí)間，云南白藥牙膏創(chuàng)造了一個(gè)產(chǎn)品跨界崛起的奇跡：2006年底，云南白藥牙膏市場(chǎng)銷售額累計(jì)已飆升至3個(gè)億，成功開拓了功能性牙膏高端市場(chǎng)的新大陸，確立了中國(guó)功能性牙膏的品牌地位；2007年底，云南白藥牙膏的銷售額累計(jì)已沖破6億，2008年當(dāng)年銷售額已過5億，累計(jì)銷售額已過10億，而到今天，云南白藥牙膏累計(jì)銷售額已達(dá)29個(gè)億，一舉成為醫(yī)藥企業(yè)跨界日化領(lǐng)域的一個(gè)品牌高桿。
云南白藥牙膏是如何創(chuàng)造這樣的行業(yè)奇跡的呢？《跨界戰(zhàn)》將給你一個(gè)答案！
一、圖書看點(diǎn)：
北京大學(xué)、清華大學(xué)、云南白藥、娃哈哈、巨人集團(tuán)、今麥郎、中信資本……29位企業(yè)界、學(xué)術(shù)界、財(cái)經(jīng)界，傳媒界精英聯(lián)合推薦。
一次對(duì)時(shí)代消費(fèi)巨變的深度解讀，一本可以幫助中國(guó)企業(yè)跨越式成長(zhǎng)的實(shí)戰(zhàn)新兵略。
21世紀(jì)最具突破性的思想新革命，一本可以改變中國(guó)企業(yè)命運(yùn)的書，16家一線企業(yè)中國(guó)式跨界的成功模板，21世紀(jì)決勝中國(guó)市場(chǎng)的最強(qiáng)利器！
“營(yíng)銷界慣于推陳出新的提出新理念、新觀點(diǎn)，但若不接地氣的流于形式，最終多淪為無根浮萍而迅速消亡。沈國(guó)梁先生從業(yè)多年，但直到此刻方出版第一本觀點(diǎn)性圖書，是基于豐富實(shí)戰(zhàn)后的嚴(yán)謹(jǐn)之作，這讓此書獨(dú)具一格，值得有興趣人士一讀。”
——吳曉波 著名財(cái)經(jīng)作家 藍(lán)獅子財(cái)經(jīng)圖書出版人
二、內(nèi)容簡(jiǎn)介：
本書深度解剖了跨界消費(fèi)新時(shí)代和跨界整合營(yíng)銷傳播新浪潮的來臨，并揭示了在這樣一個(gè)時(shí)代里，企業(yè)面臨的種種新的市場(chǎng)挑戰(zhàn)，從而提出了一種以“市場(chǎng)解構(gòu)、跨界創(chuàng)新”為核心思想的策劃新思維、新方法——跨界策劃，并闡述了一系列凱納策劃在市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)中形成的跨界策劃的策略、方法、戰(zhàn)術(shù)，也全案展示了云南白藥牙膏、21金維他、今麥郎、娃哈哈、鱷魚彩妝漆、孔府家酒等十多個(gè)經(jīng)典的跨界成功案例。
三、作者簡(jiǎn)介
“跨界策劃”理念首創(chuàng)者和實(shí)踐者，2008中國(guó)廣告5大突出貢獻(xiàn)人物，中國(guó)100位財(cái)智品牌人物，中國(guó)廣告專家委員會(huì)委員，中華營(yíng)銷策劃網(wǎng)創(chuàng)辦人，中國(guó)實(shí)效營(yíng)銷傳播的幕后推手，曾為眾多藥品、保健品、快速消費(fèi)品等全國(guó)一線品牌創(chuàng)造過銷售奇跡。倡導(dǎo)中國(guó)企業(yè)的“第三極生存模式”，著有營(yíng)銷實(shí)戰(zhàn)案例集——《非常突破》，發(fā)出“廣告就是賣貨的藝術(shù)”的行銷號(hào)召。提出“關(guān)鍵點(diǎn)營(yíng)銷”、“營(yíng)銷7度論”等重要理論。
凱納營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)策劃群總監(jiān)，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)新聞系，策劃思維犀利、獨(dú)特，崇信“沒有飽和的市場(chǎng)，只有飽和的思想”，擅長(zhǎng)在“無路的地方開路”，相信“賣貨才是市場(chǎng)硬道理”，成功幫助21金維他、云南白藥、上藥集團(tuán)、燕京啤酒、娃哈哈、今麥郎等中國(guó)一線企業(yè)實(shí)現(xiàn)了市場(chǎng)的快速突圍和品牌的高速成長(zhǎng)！
四、名家名人推薦：
這本書，終結(jié)了一個(gè)時(shí)代！ 未來，一個(gè)企業(yè)的跨界創(chuàng)新能力將直接決定這個(gè)企業(yè)的生存力和發(fā)展力！
——北京大學(xué)新聞與傳播學(xué)院廣告學(xué)系主任、博士生導(dǎo)師 陳剛
跨界策劃，將成為未來的主流策劃理念，《跨界戰(zhàn)》是一本極具劃時(shí)代意義的書，它將幫助中國(guó)企業(yè)構(gòu)建新的核心競(jìng)爭(zhēng)力！、
——清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院博士生導(dǎo)師 崔保國(guó)
跨界創(chuàng)新，讓云南白藥從傳統(tǒng)醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)邁入一個(gè)更廣闊的大健康產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，而這本《跨界戰(zhàn)》，開闊了中國(guó)企業(yè)的發(fā)展思維。是一本值得一看的書！
——云南白藥集團(tuán)董事長(zhǎng) 王明輝
《跨界戰(zhàn)》中的觀念、策略和案例，都具有很強(qiáng)的實(shí)戰(zhàn)意義，它不僅是一本可以革新我們思維的書，更重要的是，它能幫助企業(yè)開拓更廣闊的市場(chǎng)！
——今麥郎食品有限公司董事長(zhǎng) 范現(xiàn)國(guó)
走進(jìn)書店，給我驚喜的書很少，《跨界戰(zhàn)》給了我一個(gè)很大的驚喜，我想，每一個(gè)看到這本書的企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，都會(huì)有與我一樣的感受！
——青島啤酒營(yíng)銷總裁 嚴(yán)旭
跨界創(chuàng)新，是大勢(shì)所趨，一個(gè)沒有跨界創(chuàng)新能力的企業(yè)，在今天這樣一個(gè)時(shí)代，是很難生存和發(fā)展的，而一個(gè)跨界創(chuàng)新能力卓越的企業(yè)，很容易成為一個(gè)行業(yè)的強(qiáng)者乃至王者。
——巨人集團(tuán)副總裁 程晨
《跨界戰(zhàn)》，為中國(guó)策劃界注入一個(gè)新的策劃思維、一些獨(dú)特的策略理念，將成為中國(guó)企業(yè)開辟市場(chǎng)新藍(lán)海的一把利劍！
——《銷售與市場(chǎng)》社長(zhǎng)、主編 李穎生
《跨界戰(zhàn)》，為中國(guó)企業(yè)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和市場(chǎng)開拓找到了一個(gè)有效的突破口，跨界策劃，正如書中所說，是適合中國(guó)企業(yè)的最好的市場(chǎng)解決方案！
——香港中信資本總經(jīng)理 張淼
五、圖書目錄
推薦序
中國(guó)企業(yè)：走進(jìn)“跨界策劃的新思維”（孫先紅）
前言 大風(fēng)起兮……
趨勢(shì)篇 跨界消費(fèi)時(shí)代，大潮洶涌
第1章 時(shí)代消費(fèi)的巨變
今天，我們處于怎樣的一個(gè)時(shí)代
中國(guó)消費(fèi)群態(tài)之變
消費(fèi)群態(tài)之變背后的解構(gòu)主義
解構(gòu)，催生中國(guó)跨界消費(fèi)新時(shí)代
第2章 跨界整合營(yíng)銷傳播新浪潮
跨界消費(fèi)開啟全新的整合營(yíng)銷傳播時(shí)代
案例鏈接鱷魚彩妝立體墻面漆——跨界開啟中國(guó)墻面立體裝飾新時(shí)代
把握新機(jī)遇，跨出企業(yè)新藍(lán)海
觀念篇 跨界策劃，中國(guó)市場(chǎng)新的突圍之戰(zhàn)
第3章 新時(shí)代，企業(yè)新困境
困境一：訂單驟減，利潤(rùn)稀薄——外貿(mào)企業(yè)如何應(yīng)對(duì)“經(jīng)濟(jì)寒流”
困境二：偏居一域，市場(chǎng)受限——地方品牌企業(yè)如何跨步走向全國(guó)
困境三：市場(chǎng)萎縮，品牌沒落——成長(zhǎng)型企業(yè)如何才能規(guī)避“短命魔咒”
困境四：行業(yè)同質(zhì)，舉步維艱——傳統(tǒng)行業(yè)企業(yè)如何挖掘新的增長(zhǎng)點(diǎn)
困境五：百年品牌，老路難走——老字號(hào)企業(yè)如何才能再創(chuàng)經(jīng)典輝煌
困境六：新苗破市，挑戰(zhàn)重重——新企業(yè)（新產(chǎn)品）如何跨越生死線
第4章 跨界策劃：在跨越中突圍
市場(chǎng)戰(zhàn)，呼喚新的策劃思維
什么是跨界策劃
解構(gòu)和創(chuàng)新：跨界策劃的核心思想
案例鏈接船牌液態(tài)皂：向洗衣粉開炮
跨界策劃的“四大博弈守則”
跨界策劃的常見類型
跨界策劃是適合中國(guó)企業(yè)最好的市場(chǎng)解決方案
案例鏈接激流三部曲：一個(gè)老藥企的渠道營(yíng)銷轉(zhuǎn)軌
小心：跨界誤區(qū)
第5章 升級(jí)策劃力，決勝跨界戰(zhàn)
策劃力升級(jí)，思維之變是關(guān)鍵
策劃力升級(jí)下的策劃人之變
兵略篇 市場(chǎng)跨界戰(zhàn)之六大兵略
第6章 兵略之魂：第三極生存模式
品牌是水，銷量是火嗎
第三極生存模式
中國(guó)企業(yè)，需要第三極式的策劃
案例鏈接穩(wěn)健盈利模式下的品牌崛起——“家居樂”南京建材業(yè)市場(chǎng)爭(zhēng)奪戰(zhàn)實(shí)錄
第7章 產(chǎn)業(yè)跨界兵略
科技發(fā)展和逐利本能催動(dòng)下的產(chǎn)業(yè)跨界
產(chǎn)業(yè)跨界：要有“核”武器
產(chǎn)業(yè)跨界策劃的原則
案例7-1
5年，從3000萬元到18億元——云南白藥牙膏從醫(yī)藥向日化的跨產(chǎn)業(yè)崛起
第8章 產(chǎn)品跨界兵略
產(chǎn)品跨界創(chuàng)新的1+1模式
奧斯本的6m創(chuàng)新法則
品類第一，品牌第二
案例8-1云南白藥創(chuàng)可貼成功開創(chuàng)“有藥”新品類——百年老品牌從1000萬元到1.2億元的新產(chǎn)品營(yíng)銷活動(dòng)
案例8-2青稞傳奇：娃哈哈再造“大健康產(chǎn)業(yè)帝國(guó)”——娃哈哈杏仁青稞粥策劃紀(jì)實(shí)
案例8-3今麥郎：從“彈面”到“直面”的二次飛躍
第9章 人群跨界兵略
洞察，消費(fèi)者的需求差異
激發(fā)，消費(fèi)者的潛在需求
人群跨界突破的兩大策略
案例9-121金維他：走出“白領(lǐng)誤區(qū)”，重構(gòu)品牌內(nèi)核
案例9-2云南白藥氣霧劑——老、中、青“代溝營(yíng)銷”策劃紀(jì)實(shí)
第10章 傳播跨界兵略
傳播媒介的跨界：選擇是關(guān)鍵
傳播形式的跨界：創(chuàng)新是根本
傳播內(nèi)容的跨界：獨(dú)特是核心
傳播地域的跨界：差異是本質(zhì)
案例10-1燕京仙都啤酒：破市浙江，品牌再造
案例10-2從眾：保險(xiǎn)新傳播，200天洞開上海市場(chǎng)
第11章 渠道跨界兵略
你需要什么樣的渠道
渠道營(yíng)銷：廣撒網(wǎng)，深做渠
案例11-1易生印帝安：低成本、高盈利、渠道大突破
案例11-2颶風(fēng)出擊：搶灘中國(guó)“鞋業(yè)第三極”
第12章 文化跨界兵略
什么是文化營(yíng)銷
文化營(yíng)銷的應(yīng)用
企業(yè)文化跨界營(yíng)銷的實(shí)施
案例12-1文化名酒“孔府家”的新文化復(fù)興
案例12-2茂昽松茸：嫁接高端文化，打造云南第三張高端禮品名片
附錄a 沈國(guó)梁：行走策劃界（節(jié)錄）
附錄b 凱納榮譽(yù)榜（含客戶）
六、作者自序
大風(fēng)起兮……
漢朝的開國(guó)皇帝劉邦有一首詩歌叫《大風(fēng)歌》，全詩只有三句：
大風(fēng)起兮云飛揚(yáng)，威加海內(nèi)兮歸故鄉(xiāng)，安得猛士兮守四方!
在劉邦的《大風(fēng)歌》中，你可以看出一個(gè)領(lǐng)袖必須具備的素質(zhì)：觀勢(shì)！
作為一個(gè)策劃人，我一直在想：什么樣的策劃是中國(guó)企業(yè)所真正需要的？什么樣的策劃是真正可以幫助中國(guó)企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)價(jià)值的？
我知道，要想給自己一個(gè)更滿意的答案，就必須去不斷的審視中國(guó)的企業(yè)、中國(guó)的市場(chǎng)乃至整個(gè)中國(guó)所處的時(shí)代，在我一次次的審視和尋解過程中，我越來越強(qiáng)烈的感受到：大風(fēng)起兮！
放眼今天的中國(guó)社會(huì)，你會(huì)發(fā)現(xiàn)：麥當(dāng)勞、nba、好萊塢等各種西方文化在沖擊著我們的生活，互聯(lián)網(wǎng)、3g手機(jī)等新媒體正在興起，而國(guó)學(xué)熱引發(fā)了傳統(tǒng)文化的強(qiáng)勢(shì)回歸……這種種外來的、傳統(tǒng)的、現(xiàn)代的文化的雜糅并處，催生了一個(gè)新興的消費(fèi)群態(tài)：他們被稱為樂活族、奔奔族，他們會(huì)上開心網(wǎng)、建qq群，他們熱衷混搭、山寨，喜歡雷人、惡搞，他們追捧郭德綱、于丹、小沈陽，他們誘發(fā)了一股全國(guó)性的跨界潮：開跨界車、聽跨界音樂、喝綠色健康的新型蔬果汁！
而這種種時(shí)象，無不昭示著我們的社會(huì)已經(jīng)邁入了一個(gè)全新的消費(fèi)時(shí)代——跨界消費(fèi)時(shí)代，昭示著中國(guó)企業(yè)迎來了一個(gè)全新的跨界整合營(yíng)銷傳播時(shí)代。
大風(fēng)起兮，我深刻的認(rèn)識(shí)到，在這樣一個(gè)時(shí)代里，跨界創(chuàng)新將成為企業(yè)開辟新藍(lán)海、撬動(dòng)整個(gè)市場(chǎng)的一個(gè)有力支點(diǎn)，反之，固步自封、不求突破的企業(yè)，其生存和發(fā)展空間將越來越窄。于是，跨界策劃——這一新式的策劃理念在我腦海中一躍而出：
跨界策劃，是一種新銳的策劃理念和思維模式，通過嫁接外行業(yè)價(jià)值而進(jìn)行創(chuàng)新，制定出全新的企業(yè)和品牌發(fā)展戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，讓原本不相干甚至相互對(duì)立的矛盾，相互滲透相互融匯，從而產(chǎn)生新的亮點(diǎn)，進(jìn)而完成企業(yè)和品牌質(zhì)的蛻變，即給品牌一種立體感和縱深感，帶來知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的迅速提升，又實(shí)在扎實(shí)的開創(chuàng)市場(chǎng)新藍(lán)海，創(chuàng)造銷售奇跡。
我相信，跨界策劃，就是今天中國(guó)企業(yè)所真正需要的策劃，是可以幫助企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)奇跡的策劃，而事實(shí)上，實(shí)踐也證明了這一點(diǎn)——跨界策劃理念的實(shí)踐應(yīng)用，我們相繼成就了云南白藥、燕京啤酒、孔府家酒、德國(guó)鱷魚漆、寶人拖鞋等數(shù)十個(gè)本土一線品牌，打造了100多家一線企業(yè)中國(guó)式跨界的成功模版，使它們迅速完成了銷量和品牌質(zhì)的飛躍，創(chuàng)造了中國(guó)眾多本土企業(yè)高倍速增長(zhǎng)的銷售奇跡：
云南白藥牙膏，合作第一年銷量，從3000萬上升到1個(gè)億，5年后，云南白藥牙膏銷量已突破18個(gè)億，該市場(chǎng)案例在2009中國(guó)廣告與品牌大會(huì)上還獲得了“2008中國(guó)廣告品牌策劃全場(chǎng)大獎(jiǎng)”；而到今天，云南白藥牙膏累計(jì)銷售額已達(dá)29個(gè)億，
燕京啤酒仙都小炮：在國(guó)際啤酒巨頭的市場(chǎng)圍堵下，實(shí)現(xiàn)啤酒資本運(yùn)作區(qū)域營(yíng)銷大突破，新品逆市而上，銷量翻三番，被業(yè)界譽(yù)為“小炮神話”；
浙江嘉善黃酒西塘老酒：成功嫁接旅游資源，獨(dú)創(chuàng)“情景文化黃酒”，成功占據(jù)中、高端黃酒市場(chǎng)，突破老酒廠多年的利潤(rùn)滯漲，同期利潤(rùn)提升30%……
實(shí)踐是檢驗(yàn)真理的唯一標(biāo)準(zhǔn)，這些市場(chǎng)成就的取得，讓我更加堅(jiān)信：跨界策劃，不僅可以對(duì)企業(yè)提供更具全局性和全程性的策劃服務(wù)，更重要的是，跨界策劃具有開放性的策劃思維、多元性的創(chuàng)新視角，是適合中國(guó)企業(yè)的最好的市場(chǎng)解決方案。
大風(fēng)起兮，我在想，每一個(gè)中國(guó)企業(yè)都應(yīng)該、也可以通過跨界創(chuàng)新鑄造屬于自己的發(fā)展奇跡，而中國(guó)企業(yè)首先所需要做的，就是要真正的學(xué)會(huì)跨界，為此，我們寫作并推出了這本《跨界戰(zhàn)》，對(duì)我們所處的時(shí)代進(jìn)行了深入的消費(fèi)解讀，對(duì)跨界策劃這一新的策劃理念進(jìn)行了全面的闡述，對(duì)我們服務(wù)過的一些經(jīng)典的跨界成功案例進(jìn)行了全景的展示。
我希望，這本書可以為中國(guó)企業(yè)的跨界創(chuàng)新和突破帶來一些有益的啟示，可以為中國(guó)企業(yè)群體的整體性成長(zhǎng)和壯大帶來一些更多的可能！
大風(fēng)起兮，真正的強(qiáng)者，需要不斷的開疆拓土，你準(zhǔn)備好了嗎？
或者，你需要帶上這本《跨界戰(zhàn)》！
七、名家名人序言
中國(guó)企業(yè)：走進(jìn)“跨界策劃的新思維”！
蒙牛乳業(yè)創(chuàng)始人之一
小肥羊董事
蒙草抗旱綠化有限公司副董事長(zhǎng)
孫先紅[/b]
看了《跨界戰(zhàn)》這本書，我感受到了一種革命性的創(chuàng)新思維，值得我們分析和借鑒。
從自己切身感受而言，也是一直就是“跨界的實(shí)踐者”。燒了畢業(yè)證、放棄電大教書的職位“棄文從商”，從創(chuàng)辦廣告咨詢公司開始到助推伊利，從加入創(chuàng)立“蒙牛”再到 “小肥羊”，短短幾年，內(nèi)蒙古隨著一個(gè)個(gè)品牌的崛起創(chuàng)造了中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷奇跡。
但是仔細(xì)一想，我們周圍的很多人一直在和自己曾經(jīng)不相關(guān)行業(yè)、不相關(guān)的企業(yè)、不相關(guān)的產(chǎn)品、市場(chǎng)打交道，都在扮演著一個(gè)“跨界實(shí)踐者”的角色，而值得稱道的是，這樣的成功和精彩有其必然的規(guī)律和偶然的創(chuàng)新，所以我們要體會(huì)這本書。
每一個(gè)企業(yè)、產(chǎn)品，就像是自己的孩子，而做為父母最大的希望就是他們能快快長(zhǎng)大，我曾經(jīng)參與過兩本書的，一本叫《蒙牛內(nèi)幕》，一本叫《中小企業(yè)快速成長(zhǎng)之道》，我一直在探尋中國(guó)企業(yè)能夠快速、健康成長(zhǎng)的有效途徑，今天當(dāng)我看到這本《跨界戰(zhàn)》，讓我們達(dá)成了共識(shí)。
正如這本書開頭所說的，我們今天所處的時(shí)代與上個(gè)世紀(jì)80年代乃至90年代相比，已經(jīng)發(fā)生了翻天覆地的變化，而我們今天的企業(yè)市場(chǎng)策劃必須要非常透徹地去研究這種變化，研究這種變化之下的消費(fèi)者喜好。慶幸的是，《跨界戰(zhàn)》為我們的這種研究開了一個(gè)不錯(cuò)的頭，其對(duì)跨界消費(fèi)時(shí)代及消費(fèi)群態(tài)變化的心理解讀都是很深刻和精辟的。
跨界消費(fèi)時(shí)代的來臨，對(duì)企業(yè)的跨界創(chuàng)新能力提出了更高的要求，或者說，跨界創(chuàng)新能力，已經(jīng)成為今天中國(guó)企業(yè)市場(chǎng)生存和競(jìng)爭(zhēng)能力的一個(gè)最重要的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)?？v觀中國(guó)市場(chǎng)，我們也可以看到很多跨界成功的經(jīng)典案例，其中也包括蒙牛和小肥羊。
2005年，蒙牛酸酸乳依托湖南衛(wèi)視《超級(jí)女聲》進(jìn)行跨界營(yíng)銷，利用海選、手機(jī)短信互動(dòng)的方式，讓消費(fèi)者深度參與營(yíng)銷過程，品牌傳播效果遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過傳統(tǒng)媒體，獲得了品牌的跳躍性發(fā)展，無論品牌認(rèn)知還是市場(chǎng)銷售都獲得大幅度提升。
2009年，作為中國(guó)餐飲巨頭的“小肥羊”借道高端運(yùn)動(dòng)“滑雪登山大會(huì)”進(jìn)行跨界營(yíng)銷，一個(gè)代表著時(shí)尚、激情的運(yùn)動(dòng)和一個(gè)代表著中國(guó)餐飲界綠色健康、時(shí)尚快樂的品牌，兩者完美結(jié)合，被業(yè)界稱為中國(guó)餐飲與首個(gè)高端運(yùn)動(dòng)的“跨界”和中國(guó)餐飲文化的維新運(yùn)動(dòng)。
在這樣一個(gè)需要跨界創(chuàng)新的時(shí)代，上海凱納策劃所提出的“跨界策劃”理念，具有深刻的意義，這是一種對(duì)傳統(tǒng)策劃思維的突破：不墨守陳規(guī)，而是勇于從行業(yè)、產(chǎn)品本身之外尋找創(chuàng)新元素。在這樣的策劃思維之下，真正的是“心有多大，舞臺(tái)就有多大！”可以說，《跨界戰(zhàn)》為中國(guó)企業(yè)的發(fā)展展示出了一個(gè)更加廣闊的新天地。
作為一個(gè)市場(chǎng)實(shí)踐者，我非常認(rèn)同實(shí)踐意義永遠(yuǎn)要重于只有理論口號(hào)的空談之作。我堅(jiān)信，只有可以指導(dǎo)實(shí)踐的理論，或者說，只有那些可以轉(zhuǎn)化為實(shí)實(shí)在在的市場(chǎng)銷量的理論，才是中國(guó)企業(yè)成長(zhǎng)真正需要的東西，而《跨界戰(zhàn)》，應(yīng)該是這樣一本書。
值得細(xì)細(xì)品讀，帶你走進(jìn)跨界策劃的新思維！
八、案例評(píng)論
中國(guó)式營(yíng)銷傳播的成功實(shí)踐[/b]
文/中國(guó)廣告雜志社社長(zhǎng)兼主編 張惠辛
云南白藥牙膏的迅猛崛起，確實(shí)是2007年不容忽視的重要營(yíng)銷事件。其背后是正在涌動(dòng)的中國(guó)式營(yíng)銷傳播的方法論?？梢哉f，這是中國(guó)式營(yíng)銷傳播的又一場(chǎng)成功實(shí)踐。
第一，把握中國(guó)市場(chǎng)與品牌發(fā)展的獨(dú)特階段與要求，堅(jiān)決把品牌建設(shè)與銷售提升結(jié)合起來。第二，從堅(jiān)決認(rèn)準(zhǔn)消費(fèi)者的問題入手，從中國(guó)消費(fèi)者的具體要求出發(fā)切入市場(chǎng)。第三，反對(duì)不切實(shí)際的市場(chǎng)細(xì)分。第四，堅(jiān)持“空中覆蓋”與地面終端活動(dòng)突擊相整合的傳播方式。無疑，大眾媒體的規(guī)?；斗排c地面的渠道活動(dòng)結(jié)合在一起，形成了云南白藥牙膏強(qiáng)有力的立體攻勢(shì)，這是品牌提升與產(chǎn)品銷量飛躍的基本保證。必須承認(rèn)，選擇在大型賣場(chǎng)舉辦“凡有牙齦出血、口腔潰瘍、牙齦腫痛的消費(fèi)者，可領(lǐng)取一支云南白藥膏30克試用裝，免費(fèi)贈(zèng)送10萬支”這樣的活動(dòng)是具有殺傷力的，有效地促使廣告投放的效果“落地”。第五，敢于在快銷品廣告中使用超長(zhǎng)文案。經(jīng)典廣告理論認(rèn)為，快銷品屬于低卷入產(chǎn)品，是不適合長(zhǎng)文案的。但是策劃者大膽用了，事實(shí)證明，對(duì)于加快消費(fèi)者對(duì)于這一新產(chǎn)品的理解乃至整體接受，起到了十分重要的作用。■
百年品牌 今鑄傳奇
文/中國(guó)傳媒大學(xué)廣告學(xué)院院長(zhǎng) 教授
黃升民
云南白藥品牌在推廣其進(jìn)入日化領(lǐng)域的高端牙膏產(chǎn)品——云南白藥牙膏的過程中，正是成功地運(yùn)用了品牌背書戰(zhàn)略。通過研究云南白藥牙膏現(xiàn)象，你會(huì)發(fā)現(xiàn)企業(yè)在使用品牌背書戰(zhàn)略時(shí)堅(jiān)守的一些基本原則：
首先，必須建立起產(chǎn)品為核心的營(yíng)銷戰(zhàn)略。注重消費(fèi)需求研究，更加重視產(chǎn)品技術(shù)含量，產(chǎn)品人文化關(guān)懷的設(shè)計(jì)。
其次，所推廣的產(chǎn)品必須與品牌背書密切關(guān)聯(lián)，將企業(yè)或品牌的文化內(nèi)涵在所推廣的新的品牌中得以延伸和滲透。云南白藥在進(jìn)行產(chǎn)品多元化的策略執(zhí)行過程中，適時(shí)地提出了健康品牌的理念，在分析了消費(fèi)者的需求變化的前提下，賦予了品牌新的內(nèi)涵，也使云南白藥牙膏在牙膏品類中脫穎而出。
再次，在推行品牌背書戰(zhàn)略的過程中，必須堅(jiān)持推廣及傳播方式的一致性。在云南白藥牙膏的市場(chǎng)推進(jìn)過程中，平面廣告起到的作用不可忽視?！?/p>
讀懂消費(fèi)者的心理圖譜
文/上海師范大學(xué)人文與傳播學(xué)院 副院長(zhǎng)、教授 金定海
云南白藥的歷史、傳說、故事等文化的神秘性，構(gòu)成了普遍的消費(fèi)常識(shí)。這一點(diǎn)，對(duì)于云南白藥牙膏的推出，是至關(guān)重要的。
云南白藥牙膏目前的成功得益于兩個(gè)方面：一是命名，二是通路。
命名。以云南白藥為核心詞，輔以產(chǎn)品形態(tài)，構(gòu)成“云南白藥牙膏”，這樣就不需要教育市場(chǎng)和消費(fèi)者了。所以，云南白藥牙膏的命名是頗有見地的。
通路。既然云南白藥牙膏主推的不是一般的衛(wèi)生、清爽概念，而是保健、防止牙齦出血的概念，那么，藥店的通路選擇就是很自然的了！其它品牌是很難仿效的。再由藥店拓展到大賣場(chǎng)，則是在達(dá)成預(yù)期營(yíng)銷戰(zhàn)略的基礎(chǔ)上所做的市場(chǎng)擴(kuò)張。
仔細(xì)分析，命名與通路成功的共同之處在于綁定云南白藥這個(gè)主品牌。借助云南白藥的品牌影響力和市場(chǎng)信任度，延伸相關(guān)產(chǎn)品。云南白藥牙膏以極快的速度占有了自己的份額，可以說是云南白藥牙膏讀懂了消費(fèi)者的心理圖譜。讀懂人心者，讀懂市場(chǎng)！云南白藥牙膏的價(jià)位，實(shí)屬市場(chǎng)最高。關(guān)于價(jià)位，可能還需要相關(guān)的策略跟進(jìn)。對(duì)此，應(yīng)該抱有謹(jǐn)慎心！■
日化產(chǎn)業(yè)，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)的“藍(lán)海”？
文/民生藥業(yè)集團(tuán)有限公司副總經(jīng)理 陳穩(wěn)竹
看今天的云南白藥牙膏，不禁讓我聯(lián)想到幾年前21金維他的成功。與云南白藥牙膏開創(chuàng)保健牙膏藍(lán)海類似，民生21金維他的成功，也是一次與時(shí)俱進(jìn)的思維創(chuàng)新。
近年來，由于醫(yī)藥市場(chǎng)整個(gè)大環(huán)境的變化，一方面藥品廣告監(jiān)管力度加強(qiáng)，老產(chǎn)品利潤(rùn)不斷下滑；另一方面，隨著藥品注冊(cè)管理辦法的調(diào)整，新產(chǎn)品上市的難度和風(fēng)險(xiǎn)也越來越大，醫(yī)藥企業(yè)利潤(rùn)空間一再被壓縮。迫于生存壓力，企業(yè)要發(fā)展，怎么辦？
于是，醫(yī)藥企業(yè)紛紛尋找利潤(rùn)突破口，有的企業(yè)遂逐步將目光投向了與藥業(yè)有關(guān)聯(lián)的保健食品、功能性飲料或美容化妝品行業(yè)，試圖通過進(jìn)軍新領(lǐng)域來保持企業(yè)利潤(rùn)和規(guī)模的擴(kuò)展。
走日化成功的例子不少，云南白藥牙膏就是其中最為成功的品牌之一。但是，憑此就認(rèn)定日化行業(yè)是可以使藥企擺脫藥業(yè)“紅?！钡摹八{(lán)?！保鬄椴煌?！
首先，藥品和日化產(chǎn)品存在巨大的渠道差異。對(duì)于藥企來講，日化的商超渠道與藥店、醫(yī)院有著天淵之別，進(jìn)軍日化就意味著渠道的重起爐灶；
其次是營(yíng)銷方法上的差異。云南白藥牙膏的成功，在于其借鑒了多種行業(yè)的成功經(jīng)驗(yàn)，以最適合其產(chǎn)品特質(zhì)的營(yíng)銷手段進(jìn)行了推廣，遠(yuǎn)非處方藥又或otc的傳統(tǒng)營(yíng)銷手法所能模擬。
品牌企劃方案 第3篇
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一、品牌的概念
所謂品牌：品是品質(zhì)，就是產(chǎn)品的品質(zhì)，牌就是牌子，招牌，本質(zhì)上是市場(chǎng)持續(xù)認(rèn)同的差異性產(chǎn)品。它含三個(gè)要素：第一個(gè)是差異，品牌就是差異，品牌就是個(gè)性，就是聯(lián)想。如人們看到“長(zhǎng)虹”兩個(gè)字，就能夠聯(lián)想到長(zhǎng)虹品牌，長(zhǎng)虹的產(chǎn)品，長(zhǎng)虹的彩電，因?yàn)樗漠a(chǎn)品和別的產(chǎn)品相比有著獨(dú)特的一些形象，產(chǎn)品的內(nèi)在品質(zhì)有別于其他產(chǎn)品。第二點(diǎn)，市場(chǎng)認(rèn)同這種差異化，不象“巨人”、“三株”等那樣曇花一現(xiàn)。市場(chǎng)認(rèn)同包括兩個(gè)層面，一個(gè)是知名度，另一個(gè)是美譽(yù)度。第三點(diǎn)，為市場(chǎng)的持續(xù)認(rèn)同，一個(gè)樓盤如果一開始市場(chǎng)反響大，隨后就出現(xiàn)許多使用上的問題，這就不是一個(gè)完整意義上的品牌，充其量不過是一時(shí)發(fā)燒而已，好的品牌，不管什么時(shí)候，像一壇老酒，越久越香醇，經(jīng)得起時(shí)間的考驗(yàn)，永葆青春活力。
二、品牌的形成過程
房地產(chǎn)開發(fā)全程可以分成四個(gè)部分：①前期的項(xiàng)目策劃，包括選地、選人、市調(diào)等；②品牌策劃，包括附加值，城市品牌、區(qū)域品牌、項(xiàng)目企業(yè)品牌等，推廣的節(jié)奏，方法等；③品質(zhì)策劃，包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、裝修標(biāo)準(zhǔn)設(shè)計(jì)、物業(yè)管理售后服務(wù)等；④項(xiàng)目的建設(shè)與銷售策劃。
前期項(xiàng)目策劃
選地：同一地塊可以由不同的開發(fā)商來運(yùn)作，開發(fā)方案有許多種，但產(chǎn)生最佳運(yùn)作效果是唯一的。為了創(chuàng)建品牌，宜拋開地段至上論及地段過時(shí)論的觀點(diǎn)，分析該地段的特點(diǎn)，因地制宜，選擇與周圍環(huán)境相協(xié)調(diào)又有相對(duì)特色的方案，既有共性又有個(gè)性，充分展示時(shí)代特色的策劃方案，才是最佳方案。
選人：品牌建設(shè)靠的是一批精英團(tuán)隊(duì)，歷經(jīng)項(xiàng)目策劃、方案設(shè)計(jì)、施工、物業(yè)管理等一系列環(huán)節(jié)，環(huán)環(huán)相扣，哪個(gè)環(huán)節(jié)出錯(cuò)，都可能導(dǎo)致品牌建設(shè)出問題。因此，房產(chǎn)公司作為品牌建設(shè)的總協(xié)調(diào)者，自身應(yīng)有“精品源于人品，人品鑄造精品”理念，有此理念，精心選擇策劃團(tuán)隊(duì)、設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)、施工團(tuán)隊(duì)、物管團(tuán)隊(duì)，以他們精準(zhǔn)的專業(yè)技能和過硬的工作質(zhì)量，才能提供精細(xì)化的服務(wù)，打造精品工程，以此贏得客戶，提升公司的社會(huì)誠(chéng)信度和美譽(yù)度。
市場(chǎng)調(diào)查：許多開發(fā)商自己做市調(diào)或聘請(qǐng)專業(yè)公司來做，往往存在深度不夠，范圍不廣的弊病。要做品牌，做差異化的產(chǎn)品，充分認(rèn)識(shí)市場(chǎng)是極其重要的，許多市調(diào)報(bào)告只對(duì)項(xiàng)目區(qū)域或者定位相似的樓盤市調(diào)，市調(diào)范圍沒有全面了解當(dāng)?shù)爻鞘邪l(fā)展，經(jīng)濟(jì)發(fā)展的全貌，給正確決策帶來許多困難。要做品牌，市調(diào)的深度、廣度必需到位。
品牌策劃
品牌的建立既不是靠做宣傳廣告吹出來的，也不是光有品質(zhì)，不需大力推廣自動(dòng)建立的，它需要兩者有機(jī)結(jié)合，根據(jù)時(shí)代的發(fā)展，結(jié)合當(dāng)代科技，特別是低碳、節(jié)能、環(huán)保方面考慮設(shè)計(jì)特色，充分體現(xiàn)“以人文本”的原則進(jìn)行設(shè)計(jì)。有特質(zhì)的東西，項(xiàng)目的亮點(diǎn)需大力宣傳，實(shí)事求是的宣傳，使長(zhǎng)板顯長(zhǎng)，對(duì)短板用心彌補(bǔ)，給客戶以美好的形象。設(shè)計(jì)的產(chǎn)品具有可持續(xù)發(fā)展性，給客戶以高性價(jià)比，高附加值，隨著歲月的流逝，越久越有價(jià)值，就像古董一樣。
品質(zhì)策劃
品質(zhì)策劃包括規(guī)劃設(shè)計(jì)、產(chǎn)品裝修、園林設(shè)計(jì)、物業(yè)管理等幾項(xiàng)內(nèi)容。聘請(qǐng)專業(yè)公司實(shí)施，克服規(guī)劃不周，指標(biāo)不清，配套不全，環(huán)境不美，產(chǎn)品不新，細(xì)節(jié)不細(xì)，管理不善，物管不跟等誤區(qū)，克服先天“硬傷”，花大力氣做好前期品質(zhì)策劃工作，使規(guī)劃方案具有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，給人一種大氣、舒適的感覺，心曠神怡。產(chǎn)品裝修杜絕二次裝修帶來的大量人力、物力浪費(fèi)，給出幾個(gè)方案讓用戶選擇或與用戶共同設(shè)計(jì)，一次性到位。園林設(shè)計(jì)根據(jù)當(dāng)?shù)氐臍夂颦h(huán)境，種植適宜生長(zhǎng)的樹木，錯(cuò)落有致，四季如春，給人以如詩如畫般的感覺，仿佛身處仙境。物業(yè)管理提供貼心服務(wù)，充當(dāng)管家婆的角色，充分體現(xiàn)人性化的關(guān)懷。經(jīng)過各個(gè)環(huán)節(jié)的精心策劃，品質(zhì)得以體現(xiàn)，品牌得以彰顯。
項(xiàng)目的建設(shè)與銷售策劃
創(chuàng)建品牌，首先致力于營(yíng)造高品質(zhì)的建筑產(chǎn)品，需要從施工組織設(shè)計(jì)開始策劃，考慮每個(gè)環(huán)節(jié)創(chuàng)精品的實(shí)施方案，抓好基礎(chǔ)、主體結(jié)構(gòu)、裝飾施工的各個(gè)環(huán)節(jié)，以人的工作質(zhì)量來確保產(chǎn)品每個(gè)環(huán)節(jié)的質(zhì)量，以精耕細(xì)作、精益求精的心態(tài)來打造完美的產(chǎn)品，才能為銷售策劃提供實(shí)質(zhì)性的題材。
銷售策劃避免概念不對(duì)，小題大做，定位不準(zhǔn)，炒作概念等傾向，要求客觀、精準(zhǔn)反映項(xiàng)目的特色，宣傳我們的品牌，打響品牌。
三、品牌建設(shè)的核心
品牌建設(shè)的核心在于“以誠(chéng)取信，以誠(chéng)為本，信譽(yù)至上”，把控好各個(gè)環(huán)節(jié)，在品質(zhì)、品位、交付時(shí)間、銷售價(jià)格、售后服務(wù)等按合同兌現(xiàn)，做到一諾千金。
品牌建設(shè)的核心還在于“打造品牌，創(chuàng)新發(fā)展”，企業(yè)品牌不同時(shí)期有不同的內(nèi)涵，與時(shí)俱進(jìn)，不斷創(chuàng)新，才能與社會(huì)同步或者超前，產(chǎn)品才有生命力，如果停留在過去的功勞薄上，沾沾自喜，很快會(huì)被淘汰。品牌建設(shè)離不開企業(yè)文化，企業(yè)文化是品牌的靈魂及精神支柱，員工們只有在企業(yè)強(qiáng)大的精神支柱下，奮力拼搏，用心做事，才能立于長(zhǎng)久。
四、品牌的魅力
品牌建設(shè)需要長(zhǎng)期積累形象和價(jià)值，是個(gè)“零存整取”的過程，品牌的知名度、美譽(yù)度、忠誠(chéng)度，品牌的聯(lián)想等的建設(shè)需要用心呵護(hù)。萬科、綠城的產(chǎn)品為何價(jià)格明顯高于同類產(chǎn)品而熱銷，其中的原因在于其長(zhǎng)期以來建立的品牌印象深入人心，人們認(rèn)同其差異化的產(chǎn)品，認(rèn)同其企業(yè)文化、產(chǎn)品品質(zhì)、品位等，人們?cè)敢饣ù髢r(jià)錢購(gòu)買其產(chǎn)品。綠城2010年度品牌價(jià)值高達(dá)80億元，足以證明品牌的魅力。
品牌企劃方案 第4篇
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面對(duì)變化，我認(rèn)為要改變otc品牌企業(yè)當(dāng)前的困境，必須改變以商務(wù)運(yùn)營(yíng)為圓心的營(yíng)銷模式，變?yōu)橐越K端動(dòng)銷為圓心的營(yíng)銷模式，進(jìn)行營(yíng)銷重心下沉，公司資源配置下沉。具體的一攬子計(jì)劃包含：終端一體化為主的配置，渠道變革適應(yīng)，普藥直供新模式，品牌品種基礎(chǔ)上的普藥產(chǎn)品線規(guī)劃，品牌品種的快速打造方法，oem模式解決產(chǎn)品源等等。
那么在品牌品種基礎(chǔ)上怎么來規(guī)劃普藥產(chǎn)品線并創(chuàng)新模式呢？電視劇《潛伏》有句經(jīng)典臺(tái)詞：“有一種勝利叫做撤退，有一種失敗叫做占領(lǐng)”，在新的otc品牌企業(yè)變革之際我覺得可以改為“有一種勝利叫做改變，有一種失敗叫做堅(jiān)守”。
所有的東西“窺一斑而見全豹”，拋磚引玉，歡迎交流。
現(xiàn)在的品牌otc企業(yè)要大發(fā)展，必須要有長(zhǎng)遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃，產(chǎn)品的戰(zhàn)略規(guī)劃就是為品牌產(chǎn)品孵化的，因?yàn)椤皼]有品牌的普藥不好賣，沒有普藥的品牌利益難以擴(kuò)大化”。 從商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)論的視角研究，品牌已經(jīng)成為商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的基本單位，產(chǎn)品品牌帶動(dòng)企業(yè)品牌、企業(yè)品牌帶動(dòng)普藥銷售，是普藥營(yíng)銷的首要條件。從定位論的視角研究，產(chǎn)品品牌需要專業(yè)化營(yíng)銷、企業(yè)品牌需要文化營(yíng)銷，所以品牌otc企業(yè)要在線上打造強(qiáng)勢(shì)品牌，線下推進(jìn)文化營(yíng)銷，促進(jìn)普藥銷售獲得優(yōu)異業(yè)績(jī)，才能推動(dòng)品牌藥獲取更大的市場(chǎng)份額。
首先要進(jìn)行產(chǎn)品線規(guī)劃：
產(chǎn)品是資源，是終端作戰(zhàn)的“武器”，是消費(fèi)者對(duì)企業(yè)認(rèn)知的載體，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)對(duì)消費(fèi)者承諾的載體，沒有產(chǎn)品，就沒有一切。產(chǎn)品是資源，但并不是拿來什么產(chǎn)品都可以去賣，都有可能在終端上量的。終端需要什么樣的產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品適合你的終端？哪些產(chǎn)品不適合你的終端？零售終端需要哪些產(chǎn)品？醫(yī)療機(jī)構(gòu)終端需要哪些產(chǎn)品？這些產(chǎn)品公司是否有批文？是否可以生產(chǎn)？不能生產(chǎn)是否可以委托加工？沒有的產(chǎn)品怎么辦？是否需要oem？哪些產(chǎn)品需要進(jìn)行oem？oem產(chǎn)品什么時(shí)候能夠到位？自有產(chǎn)品和oem產(chǎn)品在你的產(chǎn)品中的比重是多少？如何進(jìn)行平衡？哪些產(chǎn)品線是重點(diǎn)產(chǎn)品線？哪些產(chǎn)品線是次重點(diǎn)產(chǎn)品線？在產(chǎn)品線中，哪些產(chǎn)品是重點(diǎn)產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是利潤(rùn)產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是銷量產(chǎn)品？哪些產(chǎn)品是阻擊產(chǎn)品？如何選擇主品？如何規(guī)劃主品，打造主品？如何對(duì)主品進(jìn)行品牌規(guī)劃？ 所以產(chǎn)品線規(guī)劃是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品集群化的重要舉措。產(chǎn)品線是指相互關(guān)聯(lián)和相似的一類、一組產(chǎn)品，即我國(guó)通常所說的產(chǎn)品大類。產(chǎn)品線可以依據(jù)“產(chǎn)品功能上的相似、消費(fèi)上具有連帶性、類似的治療作用、相同的分銷渠道等方面進(jìn)行規(guī)劃。
1）、從市場(chǎng)的維度規(guī)劃產(chǎn)品線
從整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析，中國(guó)醫(yī)藥企業(yè)80%銷量來自縣級(jí)市場(chǎng)（也是我們所說的第三終端市場(chǎng)），所以任何一個(gè)品牌otc企業(yè)的普藥戰(zhàn)略第一階段的市場(chǎng)策略都要占領(lǐng)縣級(jí)市場(chǎng)，做強(qiáng)做大縣級(jí)市場(chǎng)，那么產(chǎn)品線規(guī)劃和銷售就要適合縣級(jí)以下市場(chǎng)營(yíng)銷的特點(diǎn)，從縣級(jí)以下市場(chǎng)患病率和就診率數(shù)據(jù)分析，縣級(jí)以下市場(chǎng)對(duì)醫(yī)藥的需求依次是：急慢性咽炎、流行性感冒、心血管疾病、消化疾病、風(fēng)濕疾病、高血壓等，所以企業(yè)要打造消化線、風(fēng)濕線、心腦血管線等需求強(qiáng)勢(shì)產(chǎn)品線。
2）、從需求的維度規(guī)劃產(chǎn)品線
消費(fèi)者對(duì)藥品需求最典型的特征之一就是“見效快”，愿望迅速緩解病痛、消除痛苦，但是絕大部分中藥在治療效果上顯效慢，在產(chǎn)品銷售過程中會(huì)流失顧客，西藥治療效果快，但是副作用特別大、停藥就反復(fù)，消費(fèi)者不能長(zhǎng)期服用，所以規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí)要“中西”結(jié)合，滿足消費(fèi)者需求。
中藥產(chǎn)品線規(guī)劃要有三個(gè)思路，一是品牌類產(chǎn)品，借勢(shì)銷售，例如999引領(lǐng)的感冒靈、云南白藥引領(lǐng)的膏藥、東阿阿膠引領(lǐng)的阿膠、哈藥引領(lǐng)的高鈣片、葵花引領(lǐng)的胃康靈等產(chǎn)品，該類產(chǎn)品你采取跟隨策略，采取合適價(jià)格銷售，通過自己企業(yè)的品牌知名度引領(lǐng)銷售獲取市場(chǎng)份額；二是獨(dú)家產(chǎn)品、稀缺品類或新特藥，該類產(chǎn)品可以以高價(jià)銷售，獲得利潤(rùn)，并逐步做大做強(qiáng)；三是按照大品類普藥規(guī)劃產(chǎn)品，以價(jià)格優(yōu)勢(shì)獲得市場(chǎng)份額，走量產(chǎn)品，例如常規(guī)板藍(lán)根、維c銀翹片、消食片等產(chǎn)品。西藥規(guī)劃主要按照兩個(gè)思路，跟隨知名otc品牌類產(chǎn)品，例如復(fù)方氨酚烷胺、小兒氨酚黃那敏顆粒、多潘立酮片、布洛芬等otc品牌藥品類，消費(fèi)者對(duì)這些通用名并不陌生；二是大普藥西藥，該類產(chǎn)品消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品熟悉，例如阿莫西林等抗生素類藥品、消炎鎮(zhèn)痛類產(chǎn)品等，消費(fèi)者比較熟悉，能取得良好銷售業(yè)績(jī)，對(duì)于陌生的西藥原則上不規(guī)劃。
3、從推廣戰(zhàn)術(shù)的維度規(guī)劃產(chǎn)品線
縱觀中國(guó)醫(yī)藥行業(yè)30多年的營(yíng)銷歷程，醫(yī)藥營(yíng)銷專家研究了多種營(yíng)銷推廣戰(zhàn)術(shù)，例如大廣告拉動(dòng)模式、醫(yī)生與店員掛金銷售模式、活動(dòng)營(yíng)銷模式、會(huì)議營(yíng)銷模式、直銷模式、旅游銷售模式、診所會(huì)銷模式、體驗(yàn)營(yíng)銷模式、院內(nèi)處方院外銷售模式、專賣店銷售模式、商業(yè)驅(qū)動(dòng)模式等等，這些營(yíng)銷方式有的現(xiàn)在仍在運(yùn)用的、有的已經(jīng)過時(shí)被淘汰，但只要通過創(chuàng)新或演變這些方式，仍然有銷售力，但有的將不能再運(yùn)用。不同的產(chǎn)品、產(chǎn)品線適合的營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)是不一樣的，所以在規(guī)劃產(chǎn)品線時(shí)要思考推廣戰(zhàn)術(shù)是什么？根據(jù)推廣戰(zhàn)術(shù)規(guī)劃產(chǎn)品線，也是一個(gè)重要的規(guī)劃策略。
其次要制定合適的產(chǎn)品線推廣策略
1、治療方案 中西結(jié)合 根
據(jù)“中藥好、西藥快”的特點(diǎn)，推進(jìn)聯(lián)合用藥，這個(gè)時(shí)候企業(yè)銷售的就是治療方案，比如胃病治療方案、風(fēng)濕骨病治療方案、心血管治療方案、高血壓治療方案等，這些治療方案逐步通過產(chǎn)品為載體打造完成。通過消費(fèi)者教育，中藥效果慢但標(biāo)本兼治，西藥效果快但不能長(zhǎng)期服用，長(zhǎng)期用藥副作用大，西藥對(duì)胃、腸、肝、腎有很大的副作用。例如消化線，針對(duì)胃病形成的四大原因，推出“胃病全方位”治療方案；推出風(fēng)濕病“綜合治療”方案，西藥迅速解除疼痛，中藥驅(qū)除寒毒，起到良好的治療作用，得到消費(fèi)者認(rèn)可。這些產(chǎn)品線主要通過地面營(yíng)銷活動(dòng)為戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行推廣，到一定階段再輔以地縣“電視專題”促進(jìn)銷售，將獲得更好的推廣效果。
2、主品引領(lǐng) 服務(wù)并行
在產(chǎn)品線規(guī)劃、推廣過程中，要以某個(gè)高利潤(rùn)產(chǎn)品為核心，帶動(dòng)一部分產(chǎn)品進(jìn)行銷售；同時(shí)，在推廣中還要按照中醫(yī)理論和治療經(jīng)驗(yàn)給予輔助治療
3、品牌帶動(dòng) 活動(dòng)推動(dòng)
這是個(gè)動(dòng)銷為王的時(shí)代！貼近顧客，征服終端！
品牌otc企業(yè)大多是知名度、美譽(yù)度很高，所以在產(chǎn)品線推廣上要充分運(yùn)用活動(dòng)營(yíng)銷，充分發(fā)揮品牌力的同時(shí)，通過人海戰(zhàn)術(shù)，貼近消費(fèi)者，形成一對(duì)一口碑溝通和傳播，說服消費(fèi)者使用公司產(chǎn)品，上下夾擊自然產(chǎn)生良好的銷售效果。
品牌企劃方案 第5篇
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恒通客車歷經(jīng)74年的發(fā)展，從一家默默無聞的區(qū)域性客車制造企業(yè)，成為如今業(yè)界公認(rèn)的“綠色公交系統(tǒng)解決方案提供商”和“燃?xì)饪蛙嚨谝黄放啤?，這一切離不開恒通在提升品牌知名度和可信度方面的不懈努力以及對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、企業(yè)管理、服務(wù)質(zhì)量的不懈追求。
強(qiáng)化品牌推廣之道
在品牌創(chuàng)建初期，恒通客車通過宣傳企業(yè)的整體優(yōu)勢(shì)來建立形象化與差異化的品牌認(rèn)知，確定以公交客車作為公司的主要戰(zhàn)略發(fā)展方向，提出了“公交運(yùn)輸方案解決專家”的品牌定位，提煉出“專業(yè)創(chuàng)享價(jià)值”的品牌理念。在短短兩年的時(shí)間里，恒通客車憑借“公交運(yùn)輸方案解決專家”定位，通過策劃和組織一系列大型推廣活動(dòng)，在行業(yè)內(nèi)贏得了很高的品牌知名度。
近年來，恒通客車秉承自身優(yōu)勢(shì)與傳統(tǒng)的同時(shí)，把握時(shí)代脈搏，勇?lián)鐣?huì)責(zé)任，在原有“公交運(yùn)輸方案解決專家”的基礎(chǔ)上，提出了“綠色公交系統(tǒng)解決方案提供商”;圍繞著這一全新品牌理念，提出了“以品質(zhì)促銷售、以管理促效益、以創(chuàng)新促增長(zhǎng)、以改革促發(fā)展”的工作思路;圍繞綠色環(huán)保的產(chǎn)品品質(zhì)的提升，提出了一系列的技術(shù)創(chuàng)新與優(yōu)化發(fā)展方案，力求不斷提升品牌核心競(jìng)爭(zhēng)力，擴(kuò)大品牌的影響力，推動(dòng)企業(yè)跨越式發(fā)展。
精細(xì)品質(zhì)提升之道
恒通客車始終深信“好品質(zhì)可行天下”的運(yùn)營(yíng)之道，圍繞品質(zhì)提升提出了“精品造車計(jì)劃”，期望通過“導(dǎo)入商用車開發(fā)體系，全面貫徹實(shí)施條碼管理，嚴(yán)格推行iso/ts16949質(zhì)量管理體系，加強(qiáng)保姆式服務(wù)和供應(yīng)商配套體系管理，科學(xué)管理底盤路試、發(fā)動(dòng)機(jī)熱管理以及整車阻燃性，全面實(shí)現(xiàn)國(guó)iv、國(guó)v排放”等舉措，夯實(shí)內(nèi)功，完善細(xì)節(jié)，從根本上提升產(chǎn)品品質(zhì)，實(shí)現(xiàn)恒通品牌的落地和跨越式發(fā)展。
為了使“精品品質(zhì)”更加系統(tǒng)和深入人心，實(shí)現(xiàn)品牌傳播的延續(xù)性和效益的最大化，恒通客車在“精品造車計(jì)劃”的基礎(chǔ)上進(jìn)一步提出了“精細(xì)生產(chǎn)”概念，以求通過生產(chǎn)環(huán)節(jié)全過程的“精細(xì)化管理”和產(chǎn)品全產(chǎn)業(yè)鏈的“精品計(jì)劃”，從廣度和深度上全方位實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的提升，最終實(shí)現(xiàn)社會(huì)、客戶、企業(yè)、供應(yīng)商的多方共贏。具體表現(xiàn)在兩個(gè)方面：一方面是持續(xù)發(fā)揮自身在公交客車和燃?xì)饪蛙囶I(lǐng)域深厚的歷史積淀與強(qiáng)大的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，專注做好專業(yè)產(chǎn)品，繼續(xù)堅(jiān)持“精品客車工程”，在深度和廣度上實(shí)現(xiàn)突破;另一個(gè)方面是在專業(yè)化的基礎(chǔ)上做好差異化，在二三線城市與鄉(xiāng)鎮(zhèn)尋找市場(chǎng)空白點(diǎn)，在維護(hù)既有市場(chǎng)的同時(shí)，全面開拓新市場(chǎng)。
優(yōu)化管理升級(jí)之道
品牌企劃方案 第6篇
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季度櫥窗的設(shè)計(jì)更是每個(gè)品牌每一季度必不可少的工作之_，從季度櫥窗的開發(fā)時(shí)間及流程到如何制定企劃及設(shè)計(jì)方案，再到具體的執(zhí)行效果賞析，本期我們與大家一起分享季節(jié)性櫥窗展示的技巧與陳列要領(lǐng)。
一、季度櫥窗的開發(fā)時(shí)間及流程
對(duì)于服飾類品牌一般以將櫥窗展示分為三類：季節(jié)性櫥窗，節(jié)假日櫥窗，促銷類櫥窗。其中季節(jié)性櫥窗是每個(gè)服飾類品牌最常用但也最不容易做好的一個(gè)類別。
從以上流程我們可以清晰的了解櫥窗展示可以劃分為兩大階段，即櫥窗前期的開發(fā)階段與后期的執(zhí)行階段，當(dāng)然，可以做到這樣規(guī)范操作的需要品牌具備以下三大條件的支持：
第一、完善的商品企劃，包括清晰的主題與內(nèi)容、完整的商品結(jié)構(gòu)及上市計(jì)劃；
第二、較完善的陳列團(tuán)隊(duì)，包括創(chuàng)意人員和培訓(xùn)人員和執(zhí)行管理人員；
第三較完善的陳列體系，包括總部和分公司的陳列團(tuán)隊(duì)、陳列管理制度、完善周密的工作計(jì)劃并可以按計(jì)劃實(shí)施的足夠的時(shí)間。
二、季度櫥窗的企劃方案
從上面的櫥窗前期開發(fā)的流程圖我們可以看到，季度櫥窗企劃是根據(jù)商品企劃的主題和內(nèi)容演變出來的，如果沒有進(jìn)行季度商品企劃或不以商品企劃作為前提而設(shè)計(jì)出來的櫥窗即使再漂亮也沒有任何意義，因?yàn)槠放频臋淮胺桨竿耆图径犬a(chǎn)品主題脫節(jié)了’消費(fèi)者就會(huì)不清楚品牌到底在傳遞著怎樣的信息和內(nèi)容。
下面是以alt男裝2013年春季訂貨會(huì)展廳櫥窗設(shè)計(jì)案例來做詳細(xì)講解。
1、了解2013春季商品企劃主題——“維多利亞藝術(shù)家”（見圖1）
2、制定2013春季櫥窗企劃
制定櫥窗企劃其實(shí)和商品企劃的形式差不多，就是先做加法再做減法。也就是說我們可以在網(wǎng)絡(luò)或書籍上收集到大量的有關(guān)于“維多利亞”時(shí)代的大量素材，然后將這些素材全部打印出來貼在一塊白板上，然后陳列師一起開會(huì)討論，看看哪一些圖片元素是適合本季度的，多余不需要的把他們?nèi)∠聛?，最終大家覺得不可以舍棄的元素，基本上就是本季櫥窗所需要的元素了。因此，在前面的流程中提到過櫥窗商品企劃需要15天的時(shí)間，也就是收集資料一周時(shí)間，討論、摘取不必要的元素、再討論、調(diào)整，大約需要一周時(shí)間，所以這項(xiàng)工作需要15天左右的時(shí)間。
3、進(jìn)行櫥窗設(shè)計(jì)：
眾所周知，櫥窗展示是—項(xiàng)非常具有專業(yè)性和技術(shù)性的工作，需要有很強(qiáng)審美能力、很好的美術(shù)功底、陳列及搭配技能的專業(yè)人士才可以做的好的一項(xiàng)工作，但是只要有美術(shù)功底愛好者不斷的學(xué)習(xí)專業(yè)知識(shí)、不斷的實(shí)際操作，水平自然可以不斷的提升；接下來，還要把握季節(jié)性櫥窗在前期開發(fā)過程中的一些核心技巧和要領(lǐng)。
在設(shè)計(jì)櫥窗需要注意以下幾個(gè)要點(diǎn)：
1）、以櫥窗企劃為核心，強(qiáng)調(diào)本季商品主題；
2）、櫥窗費(fèi)用預(yù)算；
3）、根據(jù)櫥窗尺寸，模擬效果圖。
品牌企劃方案 第7篇
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菏澤市h公司的核心產(chǎn)品就是以曹州木瓜為核心原料的木瓜酒和木瓜葉茶系列產(chǎn)品，不僅色澤純正，口感獨(dú)特，清香四溢，而且長(zhǎng)期飲用對(duì)人體具有：防癌抗癌、降血壓、降血脂、降血糖、美容養(yǎng)顏、抗衰老、保肝護(hù)肝、預(yù)防骨質(zhì)疏松等顯著的保健功效。h品牌公司面臨的主要營(yíng)銷難題是，好產(chǎn)品不知道怎么賣出去。
品牌站在了進(jìn)退的十字路口
h公司通過開設(shè)幾家店面銷售菏澤牡丹系列產(chǎn)品以及其他菏澤地方特產(chǎn)，積累了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，初步具備了繼續(xù)做大企業(yè)規(guī)模的基礎(chǔ)，但是其主力產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶銷售不暢，導(dǎo)致h公司和產(chǎn)品銷量難以快速做大做強(qiáng)，此時(shí)的h公司已經(jīng)站在了進(jìn)退的十字路口。借助專業(yè)的營(yíng)銷策劃外腦，幫助h公司的核心產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶成功營(yíng)銷已成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
為h公司品牌的logo設(shè)計(jì)，木瓜酒和木瓜葉茶的生產(chǎn)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，公司高管以及市場(chǎng)部、銷售部的主管們都付出了大量的心血，聘請(qǐng)了大學(xué)的平面設(shè)計(jì)老師為h公司品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)標(biāo)志，跟當(dāng)?shù)氐臓I(yíng)銷策劃公司也進(jìn)行了合作。同時(shí)，h公司與北京、上海的多家策劃公司也進(jìn)行了頻繁的接觸，但結(jié)果都是不滿意，沒有達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果。
菏澤h公司與北京精準(zhǔn)企劃合作洽談的氛圍是非常真誠(chéng)和友好的，客戶對(duì)我們非?？蜌夂蜔崆椋钦粋€(gè)下午的合作協(xié)議談判過程卻是一波三折。主要原因是h公司有過與營(yíng)銷策劃公司合作失敗的教訓(xùn)，對(duì)策劃公司乃至策劃行業(yè)不信任的心理陰影短時(shí)間揮之不去，因此對(duì)雙方的合作方式、合作協(xié)議的細(xì)節(jié)特別在意，經(jīng)過了反復(fù)的修改，還是難下最后的決心。正是因?yàn)榫珳?zhǔn)企劃在食品策劃行業(yè)領(lǐng)先的品牌位置，19年專注食品策劃，良好的客戶口碑，才有了雙方成功合作的開始。
合作協(xié)議正式簽訂45天后，h公司木瓜產(chǎn)品品牌與市場(chǎng)整合營(yíng)銷策劃提案在菏澤舉行，h公司所有高管及全體員工參加了提案會(huì)。北京精準(zhǔn)企劃從基礎(chǔ)的營(yíng)銷策劃概念、營(yíng)銷理念、木瓜酒和木瓜葉茶品牌定位、目標(biāo)市場(chǎng)細(xì)分、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、品牌廣告語、品牌個(gè)性和基調(diào)、h公司產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品價(jià)格定位、h公司品牌logo、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌傳播、產(chǎn)品市場(chǎng)推廣方法到產(chǎn)品招商策劃等方面，全面、專業(yè)、成體系講解了h公司營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。
追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美
市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的激烈程度和消費(fèi)者需求的不斷變化，對(duì)食品企業(yè)推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品進(jìn)一步提升的要求越來越高。品牌力、產(chǎn)品力和銷售力三個(gè)方面中哪一個(gè)部分是營(yíng)銷短板都不可能成功營(yíng)銷。而品牌力、產(chǎn)品力和銷售力分別都需要體系化運(yùn)作，同時(shí)這三大部分共同又構(gòu)成一個(gè)完整的營(yíng)銷策劃體系。新產(chǎn)品進(jìn)入市場(chǎng)前期，雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面比不過知名品牌，但是必須把整合營(yíng)銷策劃體系中的每一個(gè)細(xì)節(jié)做到最好，才能在后面的品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣中花更少的錢，擔(dān)更少的風(fēng)險(xiǎn)，用更短的時(shí)間快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。所以追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美，精準(zhǔn)企劃才能幫助h公司木瓜酒和木瓜葉茶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)成功營(yíng)銷。
木瓜在中國(guó)素有“萬壽果”之稱，所以我們將h公司木瓜酒定位為中國(guó)長(zhǎng)壽酒，把h公司木瓜葉茶定位為中國(guó)長(zhǎng)壽茶。h公司木瓜產(chǎn)品在市場(chǎng)上首先開創(chuàng)長(zhǎng)壽酒和長(zhǎng)壽茶這兩個(gè)新的產(chǎn)品品類，通過專業(yè)的品牌傳播和產(chǎn)品市場(chǎng)推廣，搶先占據(jù)“中國(guó)長(zhǎng)壽酒第一品牌”和“中國(guó)長(zhǎng)壽茶第一品牌”的市場(chǎng)位置。沒有人能記住第二，食品企業(yè)只有通過品牌和產(chǎn)品的差異化，首先在某個(gè)細(xì)分市場(chǎng)占據(jù)第一品牌的位置，才能長(zhǎng)久、持續(xù)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
營(yíng)銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案贏得客戶的一致認(rèn)可
精準(zhǔn)企劃為h公司重新創(chuàng)意設(shè)計(jì)的品牌logo，使h公司品牌和標(biāo)志達(dá)到了高度的和諧和統(tǒng)一，由地方小企業(yè)的標(biāo)識(shí)一下變成了國(guó)際化、規(guī)范化的品牌logo。在產(chǎn)品線的規(guī)劃方面，我們把h公司木瓜酒主力產(chǎn)品分成三大系列：5度的代表喜酒文化，每瓶?jī)r(jià)格定位在20-30元；8度的代表福酒文化，兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價(jià)在120-160元之間；12度的代表祿酒文化，兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價(jià)在220-260元之間，形成了h公司高低搭配的完整產(chǎn)品線規(guī)劃。在木瓜葉茶的包裝設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)了h公司產(chǎn)品與木瓜葉茶文化的完美對(duì)接，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的檔次、品位和視覺沖擊力都是菏澤地方特色食品中最好的。北京精準(zhǔn)企劃為h公司木瓜產(chǎn)品做的整合營(yíng)銷策劃方案，從品牌策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)到銷售策劃都得到了客戶的一致認(rèn)可。
食品企業(yè)選擇營(yíng)銷策劃公司需要智慧，決定實(shí)施營(yíng)銷策劃方案需要智慧，同樣放棄以前不適合企業(yè)發(fā)展的策劃和設(shè)計(jì)也需要智慧。h公司前期的logo設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)的成品較多，
放棄這些禮盒、酒瓶會(huì)造成不少的經(jīng)濟(jì)損失。放棄以前不適合市場(chǎng)需求、老的logo設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，義無反顧地實(shí)施新的營(yíng)銷策劃方案，需要考驗(yàn)h公司決策層的智慧和膽略。
策劃方案的執(zhí)行比方案的制定難度更大
只有把一生的精力和熱情奉獻(xiàn)給食品策劃事業(yè)，才能為食品企業(yè)做出真正優(yōu)秀的、經(jīng)得起市場(chǎng)和消費(fèi)者檢驗(yàn)的整合營(yíng)銷策劃方案。精準(zhǔn)企劃核心團(tuán)隊(duì)在食品策劃行業(yè)默默耕耘了近二十年，我們才逐步發(fā)現(xiàn)策劃方案的執(zhí)行其實(shí)比制定優(yōu)秀的策劃方案本身難度更大，這也是為什么很多策劃公司與食品企業(yè)的合作只有好的開始，而不能善始善終的根本原因。營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施需要策劃公司與食品企業(yè)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)互相信任、互相學(xué)習(xí)、互相理解、互相支持，互相包容，特別是遇到意見分歧的時(shí)候，更需要體現(xiàn)雙方的合作智慧。
優(yōu)秀的食品營(yíng)銷策劃公司需要同時(shí)具備優(yōu)秀的溝通能力、策劃能力、服務(wù)能力和責(zé)任能力，僅僅有出色的專業(yè)策劃和設(shè)計(jì)能力，還不足以為食品企業(yè)成功策劃。真正優(yōu)秀的職業(yè)策劃人需要從第一次與客戶進(jìn)行電話溝通開始，到面談、正式合作、方案提案、方案執(zhí)行到日常的客戶服務(wù)，都是站在客戶的角度與客戶溝通，整個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)都需要把食品企業(yè)的事情當(dāng)成自己家里的事情來做，才能最終贏得客戶的信任，幫助食品企業(yè)做大做強(qiáng)。
中國(guó)營(yíng)銷策劃行業(yè)不規(guī)范的主要原因是很多營(yíng)銷策劃公司，包括多數(shù)知名的營(yíng)銷策劃公司只是自己收取策劃費(fèi)用，把市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)完全留給客戶承擔(dān)。這些策劃公司只宣傳自己20%過五關(guān)斬六將的成功案例，而不會(huì)提及自己80%走麥城的失敗案例。這些策劃公司自己掙了錢，很風(fēng)光，規(guī)模也很大，但是把整個(gè)策劃行業(yè)的信譽(yù)做低了，實(shí)際上給社會(huì)輸出更多的是負(fù)能量。用做生意的心態(tài)與客戶合作，永遠(yuǎn)不可能成為優(yōu)秀的策劃人。營(yíng)銷策劃公司的價(jià)值是讓食品企業(yè)付一份的錢，產(chǎn)生十份，甚至是一百份的品牌和經(jīng)濟(jì)效益，幫客戶掙錢才是硬道理。
h公司正由門店企業(yè)向正規(guī)化公司快速邁進(jìn)
通過北京精準(zhǔn)企劃營(yíng)銷策劃方案的實(shí)施，不到一年時(shí)間，菏澤h公司已基本由以前的推銷模式逐步演變成現(xiàn)在的營(yíng)銷模式。h公司品牌在菏澤市場(chǎng)的知名度得到了快速提升；h公司的核心產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶產(chǎn)品的銷量也出現(xiàn)了大幅增長(zhǎng)的營(yíng)銷態(tài)勢(shì)；h公司正由門店型企業(yè)向正規(guī)化公司快速邁進(jìn)。做成功一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)是一帆風(fēng)順的，企業(yè)做得越大，品牌做得越強(qiáng)，遇到的困難也會(huì)越多。h公司與精準(zhǔn)企劃會(huì)在戰(zhàn)勝一天天的困難后逐步走向成熟，不斷發(fā)展壯大。
品牌企劃方案 第8篇
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品牌意識(shí)的確立
品牌意識(shí)是企業(yè)傳真品牌，提升品牌的最重要的經(jīng)營(yíng)理念，包括科技創(chuàng)新意識(shí)，品牌形象意識(shí)、還有進(jìn)取精神及現(xiàn)代化的營(yíng)銷觀念等。梳理強(qiáng)烈的品牌意識(shí)是企業(yè)成功的關(guān)鍵，也是文化產(chǎn)業(yè)的基本要求。每一位員工和與企業(yè)相關(guān)的人員必須在其工作的工程中牢記企業(yè)的品牌宗旨，品牌意識(shí)的確立是貫穿穿鑿名牌產(chǎn)品的整個(gè)過程之中。
品牌策劃與定位
品牌策劃是塑造品牌的最重要的基礎(chǔ)工作，“千尺之臺(tái)始于壘土”，策劃是一切之本，好的策劃是企業(yè)的致勝法寶，是企業(yè)成功的基本要素。品牌策劃是企業(yè)為了實(shí)現(xiàn)特定的市場(chǎng)目標(biāo)，經(jīng)過細(xì)致的調(diào)查分析，創(chuàng)意謀劃制定的最佳行動(dòng)方案。下一步就是對(duì)品牌進(jìn)行明確的定位。隨著人們生活水平和教育程度的變化，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的偏好也各有不同。因此必須對(duì)市場(chǎng)做出客觀精確的分析，確定不同層次的消費(fèi)者以及與之匹配的產(chǎn)品。
產(chǎn)品品質(zhì)的把握
產(chǎn)品品質(zhì)是企業(yè)生存的命脈，是品牌價(jià)值的代表。他包括產(chǎn)品成本、附加成本和品牌的附加值。品質(zhì)在很多程度上是先進(jìn)技術(shù)和堅(jiān)實(shí)工業(yè)基礎(chǔ)的象征。絕大多數(shù)產(chǎn)品都是通過品質(zhì)來贏得顧客的?，F(xiàn)代產(chǎn)品的品質(zhì)不僅僅指產(chǎn)品的使用功能和服務(wù)功能，還包括產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、包裝、形象傳播、廣告宣傳等多方面內(nèi)容。一般來說，產(chǎn)品的品質(zhì)主要有產(chǎn)品的核心品質(zhì)、形式品質(zhì)和附加品質(zhì)三個(gè)部分，核心品質(zhì)是品牌產(chǎn)品為消費(fèi)者所提供的實(shí)體利益，形式品質(zhì)指產(chǎn)品的包裝、造型、色彩等外在因素。附加品質(zhì)是消費(fèi)者想用品牌產(chǎn)品所獲得的附加利益與服務(wù)。如送貨上門、售后服務(wù)等等。
品牌的有效傳播與保護(hù)
品牌傳播是企業(yè)將自己的品牌策劃、新穎的創(chuàng)意等通過某種合理的方式有效的展示給消費(fèi)群體的過程。建立企業(yè)的形象識(shí)別系統(tǒng)是企業(yè)品牌傳播的重要手段之一，同時(shí)還有注意傳播過程中各種關(guān)系的整合。國(guó)際上有名的品牌如愛馬仕等，都是通過有效的傳播途徑達(dá)到了今天的成功。當(dāng)年身為新教徒的愛馬仕家庭，為逃避宗教迫害，舉家遷往德國(guó)。直到1837年在madeleine地區(qū)開設(shè)了他的首間馬鞍及馬具專門店。第二次大戰(zhàn)以后，愛馬仕的商標(biāo)已通過橙色禮盒、絲帶及馬車標(biāo)志傳揚(yáng)四海。馬車圖案（如圖一所示）是hermes從經(jīng)營(yíng)馬具開始的悠久歷史與精致品質(zhì)的傳統(tǒng)象征。還有h字型（如圖二所示）在近一二年的產(chǎn)品上經(jīng)常出現(xiàn)，這都是逐漸滲入消費(fèi)群體的一個(gè)過程，不管是哪種消費(fèi)能力的群體都對(duì)愛馬仕有所了解并仰慕，這就是品牌成功的典型。
圖一 馬車圖案 圖二 h字型
圖三 大眾當(dāng)前標(biāo)志
企業(yè)形象的連貫性與統(tǒng)一性是其品牌得以延續(xù)并發(fā)展的重要因素。隨著時(shí)間的推移，很多品牌都在改變包裝，標(biāo)志，宣傳方式，但是這種改變必須是統(tǒng)一性的。圖三為大眾當(dāng)前的標(biāo)志，醒目、簡(jiǎn)潔，我們可以看看大眾的標(biāo)志演變（如圖四），可以看出，只要我們企業(yè)的整體形象不變，經(jīng)營(yíng)理念不變，標(biāo)志不能徹底的改頭換面而是細(xì)枝末節(jié)的修補(bǔ)。標(biāo)志是讓公眾將服務(wù)和產(chǎn)品與公司的形象緊密相連的工具，是公司品牌形象的一部分。一個(gè)成功的標(biāo)志設(shè)計(jì)能潛移默化的左右消費(fèi)者的購(gòu)買主張并促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。另外如耐克，百事等著名品牌這是此類的模式，這種模式在很大程度上保留了原有的消費(fèi)群體，因此，合理的策劃是經(jīng)營(yíng)品牌的關(guān)鍵所在。
圖四 大眾標(biāo)志演變過程
文化品牌塑造的方法有很多種，究竟哪種是可行的，是與我們的企業(yè)和產(chǎn)品相適應(yīng)的，要具體問題具體分析。學(xué)習(xí)國(guó)內(nèi)外的成功案例，也要?jiǎng)?chuàng)造符合自身資源因素的獨(dú)特方式，切不可一概而論。企業(yè)的產(chǎn)品需要保護(hù)，品牌形象也需要保護(hù)，如品牌的注冊(cè)、專利的申請(qǐng)等。另外在確保產(chǎn)品質(zhì)量的基礎(chǔ)上不斷創(chuàng)新動(dòng)態(tài)式宣傳是吸引消費(fèi)者，滿足個(gè)性需求的方式之一。對(duì)于損害企業(yè)的盜用、抄襲等造假行為堅(jiān)決抵制并通過正當(dāng)手段維護(hù)自己的利益。
（作者單位：阜陽師范學(xué)院信息工程學(xué)院）
品牌企劃方案 第9篇
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他是上海極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)ceo博鋒先生，中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷系統(tǒng)解決方案戰(zhàn)略專家。
中國(guó)是世界制造第一大國(guó)，但中國(guó)制造卻缺乏國(guó)際認(rèn)知的品牌，中國(guó)制造與品牌的悖論是一個(gè)令大多數(shù)中國(guó)企業(yè)痛苦的矛盾體。
長(zhǎng)達(dá)16年?duì)I銷與品牌策劃高管實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和7年咨詢業(yè)的經(jīng)歷，博鋒深深體會(huì)到，目前中國(guó)市場(chǎng)環(huán)境和10年前完全不同，中國(guó)企業(yè)遇到太多的系統(tǒng)問題：
1.中國(guó)企業(yè)缺乏系統(tǒng)解決方案。企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)是由各個(gè)全價(jià)值鏈互補(bǔ)平衡的系統(tǒng)工程，但中國(guó)企業(yè)缺乏建立系統(tǒng)解決方案的能力。
2.中國(guó)企業(yè)的品牌與營(yíng)銷的斷裂。目前中國(guó)市場(chǎng)大部分中小型企業(yè)品牌和營(yíng)銷是斷裂的，多以價(jià)格作為第一因素。中國(guó)企業(yè)品牌與營(yíng)銷的平衡關(guān)系不強(qiáng)。
3.中國(guó)企業(yè)需要系統(tǒng)提升營(yíng)銷溢價(jià)。中國(guó)制造業(yè)產(chǎn)能具全球規(guī)模，但只能賺取產(chǎn)業(yè)鏈的最低端利潤(rùn)，中國(guó)企業(yè)普遍缺乏品牌溢價(jià)盈利模式。
4.中國(guó)品牌應(yīng)針對(duì)消費(fèi)者創(chuàng)新。中國(guó)企業(yè)品牌年輪很短，企業(yè)針對(duì)新老消費(fèi)者更替，提前敏銳制定品牌創(chuàng)新的能力不足。
系統(tǒng)解決方案的五大元素
博鋒認(rèn)為，一個(gè)公司在市場(chǎng)層面的系統(tǒng)解決方案由五大元素組成：公司戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營(yíng)銷力、戰(zhàn)略性產(chǎn)品、戰(zhàn)略組織配伍。
公司戰(zhàn)略，是決定公司進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略論證、戰(zhàn)略導(dǎo)入、戰(zhàn)略管理等一系列的戰(zhàn)略管理過程。公司戰(zhàn)略制定的正確與否決定了企業(yè)最終能走多遠(yuǎn)。
品牌戰(zhàn)略，是一種公信力資產(chǎn)，以其價(jià)值影響力塑造公信力，保證了公司戰(zhàn)略實(shí)施的成功。而戰(zhàn)略制定的正確性與準(zhǔn)確性對(duì)塑造品牌又起關(guān)鍵作用，采用低價(jià)戰(zhàn)略還是溢價(jià)戰(zhàn)略所塑造的品牌價(jià)值是不一樣的。
營(yíng)銷力，是一個(gè)公司在市場(chǎng)層面的營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力，以往人們對(duì)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)能力簡(jiǎn)單劃分為營(yíng)銷隊(duì)員的單兵作戰(zhàn)能力。而博鋒認(rèn)為營(yíng)銷力是基于一個(gè)正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)和品牌愿景統(tǒng)攝下的團(tuán)隊(duì)組合力。
戰(zhàn)略性產(chǎn)品，是一個(gè)公司在市場(chǎng)營(yíng)銷層面全面支持公司戰(zhàn)略，體現(xiàn)品牌價(jià)值的關(guān)鍵產(chǎn)品。戰(zhàn)略性產(chǎn)品和戰(zhàn)略與品牌的關(guān)系可從兩個(gè)方面體現(xiàn)：
1.戰(zhàn)略性產(chǎn)品支撐了戰(zhàn)略與品牌的定位與實(shí)施：戰(zhàn)略性產(chǎn)品是應(yīng)運(yùn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌創(chuàng)新而生的產(chǎn)品，可全面支持戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功。
2.戰(zhàn)略性產(chǎn)品的溢價(jià)可以使品牌獲得更大力度的傳播，擴(kuò)大品牌影響力，反哺產(chǎn)品的銷售。
當(dāng)一個(gè)公司制定公司戰(zhàn)略，擁有品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)略性產(chǎn)品，同時(shí)也具備了相應(yīng)的營(yíng)銷力后，還必須配備相應(yīng)的戰(zhàn)略組織。市場(chǎng)層面戰(zhàn)略組織又分有兩塊：一是企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略組織，如品牌、營(yíng)銷、市場(chǎng)研究等，二是企業(yè)外部的戰(zhàn)略組織，如銷售客戶、外腦機(jī)構(gòu)等。一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略組織配伍越健全，戰(zhàn)略執(zhí)行就越有保障。
惠而浦：系統(tǒng)解決方案支持戰(zhàn)略重鑄
美國(guó)惠而浦公司是一家世界級(jí)的著名家電企業(yè)?；诳鐕?guó)公司濃重的專業(yè)產(chǎn)品理念，其中國(guó)戰(zhàn)略規(guī)劃是“為用戶提供織護(hù)用品最專業(yè)的洗護(hù)服務(wù)方案”。這種看似很人性化的專業(yè)，其實(shí)，在中國(guó)消費(fèi)者心中是沒有任何沖擊力的。
在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷競(jìng)爭(zhēng)中，中庸的營(yíng)銷就意味著緩慢和停滯，而緩慢和停滯就意味著死亡。惠而浦公司這家世界級(jí)的洗衣機(jī)企業(yè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)16年里，屢屢虧損，美國(guó)惠而浦公司急于扭轉(zhuǎn)這種市場(chǎng)頹勢(shì)，先后換了8位中國(guó)總裁，相繼采取各種激進(jìn)的包括低價(jià)營(yíng)銷的市場(chǎng)策略。2006年，其產(chǎn)品銷售溢價(jià)仍然低于行業(yè)基價(jià)約20%?；荻衷谥袊?guó)市場(chǎng)的表現(xiàn)，一邊是跨國(guó)公司的高成本運(yùn)營(yíng)，一邊是急功近利的低價(jià)營(yíng)銷，投入產(chǎn)出的負(fù)差自然導(dǎo)致虧損。
2007年，上海極品策略機(jī)構(gòu)正式與美國(guó)惠而浦合作，連續(xù)兩年為其制定了品牌溢價(jià)戰(zhàn)略，并承擔(dān)了惠而浦公司洗衣機(jī)三大戰(zhàn)略性產(chǎn)品的策劃與傳播。
上海極品策略機(jī)構(gòu)從中國(guó)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)大格局和對(duì)中國(guó)消費(fèi)者文化的深刻洞察，發(fā)現(xiàn)惠而浦公司在中國(guó)市場(chǎng)上犯了一個(gè)方向性戰(zhàn)略偏差——惠而浦這個(gè)百年企業(yè)為中國(guó)消費(fèi)者提供低價(jià)洗衣機(jī)。博鋒認(rèn)為，這個(gè)戰(zhàn)略是錯(cuò)誤的！消費(fèi)者希望獲得的是一種“百年品牌”的精神滿足，絕不是低價(jià)。
隨即，上海極品策略機(jī)構(gòu)為惠而浦公司制定了中國(guó)市場(chǎng)洗衣機(jī)“三角戰(zhàn)略制衡”的競(jìng)爭(zhēng)方針，針對(duì)強(qiáng)勢(shì)國(guó)際品牌西門子、強(qiáng)勢(shì)本土品牌海爾，以及中國(guó)低端洗衣機(jī)的三大格局，制定“百年品牌、百年技術(shù)”為核心的走溢價(jià)營(yíng)銷國(guó)際品牌戰(zhàn)略方針，通過系統(tǒng)傳播惠而浦“百年品牌”的品牌價(jià)值，以及傳承“百年全球技術(shù)”來打造惠而浦公司洗衣機(jī)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，從而全面提升惠而浦公司洗衣機(jī)的銷售溢價(jià)，擴(kuò)大營(yíng)銷規(guī)模，建立中國(guó)強(qiáng)勢(shì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，最終系統(tǒng)解決在中國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷的困境。
兩年時(shí)間，惠而浦洗衣機(jī)推出三大戰(zhàn)略性產(chǎn)品，使該公司產(chǎn)品銷售溢價(jià)高出行業(yè)基價(jià)約13%，市場(chǎng)占有率從原來不到1%上升為3.9%。
索伊冰箱：系統(tǒng)解決方案支持建立大區(qū)隔戰(zhàn)略品牌
中國(guó)市場(chǎng)在全球形成一個(gè)獨(dú)特的兩極化市場(chǎng)——一、二級(jí)市場(chǎng)和三、四級(jí)市場(chǎng)。
兩個(gè)巨大的市場(chǎng)板塊可以創(chuàng)造一種大戰(zhàn)略區(qū)隔的品牌。索伊冰箱就是一個(gè)在中國(guó)三、四級(jí)市場(chǎng)塑造冰箱第一品牌的戰(zhàn)略案例。
在一個(gè)強(qiáng)手如林的白電產(chǎn)業(yè)，在一個(gè)十分成熟的冰箱市場(chǎng)，一個(gè)全新的品牌、資源有限的企業(yè)還有出頭機(jī)會(huì)嗎？
2007年11月，索伊電器有限公司和上海極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)達(dá)成三年戰(zhàn)略合作。上海極品策略品牌營(yíng)銷策劃?rùn)C(jī)構(gòu)為索伊提供的戰(zhàn)略目標(biāo)：
（1）集中全部戰(zhàn)略資源聚焦中國(guó)三、四級(jí)市場(chǎng)，在三、四級(jí)市場(chǎng)做標(biāo)桿品牌。
（2）鎖定三、四級(jí)市場(chǎng)做大索伊品牌，和其他大品牌形成差異競(jìng)爭(zhēng)。
（3）通過公關(guān)新聞傳播、會(huì)議營(yíng)銷等手段，迅速提升索伊品牌的影響力。
（4）打造索伊全新的廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟。
在系統(tǒng)解決方案戰(zhàn)略實(shí)施上，極品策略協(xié)助索伊冰箱一步步落地：
第一步：打造戰(zhàn)略區(qū)隔第一品牌。通過在三、四級(jí)市場(chǎng)系統(tǒng)策劃、傳播，全面提升索伊品牌知名度，全面奠定索伊在中國(guó)冰箱的戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)力。
第二步：塑造首腦符號(hào)。塑造索伊正業(yè)首腦的品牌知名度，提煉思想內(nèi)涵，使索伊廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟成為精神領(lǐng)袖和中國(guó)家電首腦符號(hào)思想人物。
第三步：學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。全面建立索伊企業(yè)學(xué)習(xí)型營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，支持在三、四級(jí)市場(chǎng)的營(yíng)銷。
第四步：創(chuàng)造招商機(jī)會(huì)。努力將索伊冰箱打造成一種投資財(cái)富商機(jī)，用兩年時(shí)間系統(tǒng)傳播放大這一投資財(cái)富商機(jī)。
第五步：樹立榜樣商，提升忠誠(chéng)度。通過贈(zèng)送書刊，會(huì)議培訓(xùn)，提升經(jīng)銷商忠誠(chéng)度。持續(xù)兩年針對(duì)索伊優(yōu)秀經(jīng)銷商樹立榜樣，增加經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)索伊品牌的榮譽(yù)感。
第六步：提升索伊品牌影響力。三年內(nèi)持續(xù)策劃索伊十個(gè)產(chǎn)經(jīng)事件，快速提升索伊品牌影響力。
系統(tǒng)解決方案最終使索伊知名度在三、四級(jí)市場(chǎng)全面迅速提升，成為三、四級(jí)市場(chǎng)第一冰箱品牌，使索伊產(chǎn)品從2007年的50萬臺(tái)，到2010年的300多萬臺(tái)，進(jìn)入中國(guó)冰箱行業(yè)前四名。
前鋒熱水器：系統(tǒng)解決方案實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性產(chǎn)品創(chuàng)新成功
上海極品策略機(jī)構(gòu)用了兩年的服務(wù)，協(xié)助老國(guó)企前鋒集團(tuán)運(yùn)用戰(zhàn)略性產(chǎn)品創(chuàng)新成功，達(dá)成整個(gè)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
前鋒集團(tuán)是1958年建立的軍工企業(yè)，1981年選擇以熱水器為主的家用燃?xì)饩呦盗?，成功?shí)現(xiàn)了軍企轉(zhuǎn)民企。前鋒一直以燃?xì)鉄崴鳛橹鳟a(chǎn)品，局限大西南地區(qū)銷售，以中低價(jià)格銷售。發(fā)展中遇到了很多問題：品牌偏老化，主營(yíng)產(chǎn)品溢價(jià)低，經(jīng)銷商多但規(guī)模小，渠道再造困難。
如何改變前鋒的現(xiàn)狀？極品策略給出了答案：關(guān)鍵是找到戰(zhàn)略性產(chǎn)品，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拉動(dòng)渠道再造，提升產(chǎn)品溢價(jià)，再造品牌通過戰(zhàn)略性產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，特別是在年輕消費(fèi)者中的品牌價(jià)值認(rèn)知。這成為前鋒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
雙方進(jìn)行充分戰(zhàn)略評(píng)估后，選擇近吸式煙機(jī)作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品突破。
前鋒戰(zhàn)略性產(chǎn)品系統(tǒng)解決方案實(shí)施如下：
（1）占據(jù)品類制高點(diǎn)：搶先抓住近吸式煙機(jī)行業(yè)快速發(fā)展機(jī)會(huì)，搶先占位。
（2）在新品類中打造強(qiáng)勢(shì)品牌：戰(zhàn)略性產(chǎn)品的營(yíng)銷主題為“中國(guó)近吸式煙機(jī)的領(lǐng)航者”，和傳統(tǒng)煙機(jī)進(jìn)行戰(zhàn)略區(qū)隔。
（3）普及消費(fèi)者對(duì)近吸式煙機(jī)的認(rèn)識(shí)，啟動(dòng)并培育市場(chǎng)。改造和提升渠道結(jié)構(gòu)，注意ka店與專賣店?duì)I銷能力的提升，健全銷售網(wǎng)絡(luò)。
（4）戰(zhàn)略組織支持：建立規(guī)范化戰(zhàn)略新產(chǎn)品營(yíng)銷組織和管理流程。
（5）戰(zhàn)略性產(chǎn)品體系再造：為了更快更大力度把近吸式煙機(jī)這個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)品打造成功，前鋒拋棄全部傳統(tǒng)煙機(jī)，只做近吸式煙機(jī)。
（6）戰(zhàn)略性產(chǎn)品的傳播：系統(tǒng)開展兩年近吸式煙機(jī)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品的傳播，使前鋒成為中國(guó)近吸式煙機(jī)領(lǐng)航者。
經(jīng)兩年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，前鋒年銷售近吸式煙機(jī)達(dá)40萬臺(tái)。
愛思特洗菜機(jī)：系統(tǒng)解決方案助中小企業(yè)走出死亡
中小型企業(yè)資源有限，市場(chǎng)基礎(chǔ)薄弱，中小型企業(yè)要由小做大，必須在產(chǎn)品上下功夫，但創(chuàng)新成功的難度巨大，不少中小型企業(yè)在創(chuàng)新中方法不當(dāng)，反而陷入新的困境。因此系統(tǒng)解決方案有助于中小型企業(yè)走出死亡。
中山市愛思特電器有限公司2005年發(fā)明了利用臭氧分解、降解農(nóng)藥毒素的解毒洗菜機(jī)。但在2009年前，愛思特三年銷售額僅幾百萬元，企業(yè)生存艱難。
2009年，愛思特和上海極品策略機(jī)構(gòu)形成戰(zhàn)略合作，導(dǎo)入新品類營(yíng)銷的系統(tǒng)解決方案：
（1）小公司，大戰(zhàn)略
洗菜機(jī)關(guān)系到國(guó)民安全飲食的大問題。做好品牌，做好產(chǎn)品是公司的宗旨。愛思特制定了“創(chuàng)立一個(gè)新品類，在解毒洗菜機(jī)這個(gè)新品類中成為品類符號(hào)品牌”的戰(zhàn)略。
（2）品類奪名，統(tǒng)攝心智
解毒洗菜機(jī)行業(yè)命名混亂，各種叫法如活氧機(jī)、果疏機(jī)、清洗機(jī)、富氧機(jī)、消毒機(jī)等等，就連愛思特早期產(chǎn)品也叫果蔬清洗機(jī)。
行業(yè)要做大，首先要有一個(gè)全新的又十分合適的品類名稱，才利于這個(gè)新品類做大。上海極品策略機(jī)構(gòu)為這個(gè)新品類起了一個(gè)新名稱：解毒洗菜機(jī)。
（3）愛思特提煉出品牌“稀缺價(jià)值”
如何讓愛思特品牌具有強(qiáng)大競(jìng)爭(zhēng)力？將“關(guān)愛國(guó)民飲食安全”這一崇高社會(huì)責(zé)任和創(chuàng)新精神賦予企業(yè)品牌，成為一個(gè)“關(guān)愛國(guó)民飲食安全”的公益品牌。
愛思特廣告口號(hào)為：“愛思特洗菜機(jī)，全家吃上無毒菜?！?/p>
（4）愛思特連環(huán)招商
愛思特連環(huán)招商策略由“打造公益品牌”、“ 提升品牌公信力”、“以品牌力吸引商家”三大方針，這三大方針通過以下四大步驟完成。
步驟一：愛思特，成為中國(guó)解毒洗菜機(jī)領(lǐng)袖品牌。
愛思特將品牌定位于中國(guó)解毒洗菜機(jī)的創(chuàng)始品牌，打造成中國(guó)解毒洗菜機(jī)的領(lǐng)袖品牌。這個(gè)定位在愛思特解毒洗菜機(jī)所有傳播中系統(tǒng)展開。
步驟二：洗菜機(jī)，成為中國(guó)廚房家電四大標(biāo)準(zhǔn)配置。
為了強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)解毒洗菜機(jī)的主動(dòng)購(gòu)買，愛思特在家電業(yè)的傳播中提出了 “現(xiàn)代廚房家電四大標(biāo)準(zhǔn)配置產(chǎn)品——灶具、吸油煙機(jī)、消毒柜、解毒洗菜機(jī)”的概念，把解毒洗菜機(jī)和灶具、吸油煙機(jī)、消毒柜捆綁銷售。
步驟三：策劃解毒洗菜機(jī)100億的新商機(jī)。
愛思特和行業(yè)雜志、亞洲品牌管學(xué)會(huì)共同對(duì)中國(guó)家電業(yè)發(fā)展趨勢(shì)進(jìn)行分析，評(píng)出了《2009年中國(guó)市場(chǎng)最具投資價(jià)值的商機(jī)和代表品牌榜》，解毒洗菜機(jī)也是最具投資價(jià)值的100億商機(jī)之一，吸引了大批家電經(jīng)銷商加盟。
步驟四：針對(duì)經(jīng)銷商的招商廣告專注投放。
持續(xù)在行業(yè)雜志等媒體連續(xù)聚焦投放，使一大批優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商選擇了愛思特。
（5）豐富產(chǎn)品策略，讓經(jīng)銷商有更多的產(chǎn)品賣
砍掉其他產(chǎn)品，集中資源專做解毒洗菜機(jī)。愛思特產(chǎn)品重新規(guī)劃：戰(zhàn)斗機(jī)產(chǎn)品、中檔機(jī)型、禮品機(jī)型、高端機(jī)型、櫥柜嵌入式機(jī)型。五大產(chǎn)品鏈對(duì)招商起到極好效果，使加盟愛思特的經(jīng)銷商有豐富的產(chǎn)品賣。
（6）渠道拼盤、做大規(guī)模
解毒洗菜機(jī)作為一個(gè)新品類，在專一傳統(tǒng)渠道銷量不大，采取渠道商下的家電、百貨、禮品、電視購(gòu)物、網(wǎng)店、異業(yè)聯(lián)盟五種渠道銷售，用多渠道拼盤做大銷量。
（7）品類普及、公益?zhèn)鞑?/p>
打造在洗菜機(jī)的公益領(lǐng)導(dǎo)品牌：2009年全年開展公益?zhèn)鞑?，與“品牌家電·影響中國(guó)愛心聯(lián)盟”組織先后舉辦十多場(chǎng)捐贈(zèng)解毒洗菜機(jī)的慈善活動(dòng)。
經(jīng)一年的新品類營(yíng)銷和全案推廣，收效顯著：愛思特2009年一年銷量額大于前三年銷量總和，增幅超過350%，2009年總策劃費(fèi)用及傳播成本，僅占愛思特當(dāng)年?duì)I銷回款額的3.54%。
采訪后記
博鋒出生于軍中名醫(yī)之家，從小受到良好的知識(shí)教育，他擁有漢語言專業(yè)和醫(yī)學(xué)專業(yè)雙學(xué)歷，先后從醫(yī)、任市長(zhǎng)秘書、成為第11屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞策劃人、第7屆全國(guó)運(yùn)動(dòng)會(huì)圣火傳遞策劃人，任職跨國(guó)公司營(yíng)銷高管職務(wù)和從事咨詢工作。目前兼任中國(guó)傳媒大學(xué)南廣學(xué)院客座教授，歐盟經(jīng)濟(jì)論壇亞太區(qū)顧問，著述頗豐。
這種復(fù)合知識(shí)結(jié)構(gòu)和大跨度的職業(yè)歷練，使他對(duì)中國(guó)市場(chǎng)具有大政治觀和產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)大格局的高度洞察力。
2008年，博鋒建議太陽能光熱產(chǎn)業(yè)向平板太陽能建筑一體化轉(zhuǎn)型，在2011年成為實(shí)現(xiàn)。為此，博鋒在2012年被歐洲經(jīng)濟(jì)論壇聘為顧問，兩度受邀出席在意大利舉辦的歐洲經(jīng)濟(jì)論壇。
這些前瞻性的戰(zhàn)略預(yù)測(cè)，來源于博鋒職業(yè)沉淀和他長(zhǎng)期對(duì)中國(guó)產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略大格局的戰(zhàn)略觀察，以及系統(tǒng)解決方案的能力。
品牌企劃方案 第10篇
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1、品牌的價(jià)值在于品牌資產(chǎn)
品牌是企業(yè)最為重要的無形資產(chǎn)，品牌的重要性在于其是企業(yè)的重要資產(chǎn)，品牌具有不可復(fù)制性，也因此是企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的組成部分。品牌管理的基本目標(biāo)是創(chuàng)建、培育以及提升品牌資產(chǎn)的價(jià)值。
2、何為品牌資產(chǎn)
品牌資產(chǎn)包含品牌認(rèn)知度、品牌知名度、品牌忠誠(chéng)度、品牌聯(lián)想和其他資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)是通過長(zhǎng)期投資和營(yíng)銷努力，建立的顧客心目中的顧客品牌態(tài)度。品牌資產(chǎn)的建立需要整體的戰(zhàn)略規(guī)劃，是由內(nèi)而外的。
3、品牌管理具有由內(nèi)而外管理的特征
由于品牌資產(chǎn)的建立首先在于企業(yè)內(nèi)功的修煉，以及通過整合營(yíng)銷推廣的手段，將企業(yè)的品牌規(guī)劃內(nèi)容與顧客進(jìn)行深入溝通。注定品牌管理也是由內(nèi)及外的。對(duì)內(nèi)以品牌為核心目標(biāo)進(jìn)行組織結(jié)構(gòu)建設(shè)，并制定相應(yīng)的品牌意識(shí)和品牌文化，使品牌成為各個(gè)部門的核心目標(biāo)，從而通過產(chǎn)品品質(zhì)、顧客服務(wù)品質(zhì)、關(guān)注成本、注重企業(yè)形象等企業(yè)文化內(nèi)涵，影響外部客戶。對(duì)外實(shí)現(xiàn)與顧客的多維度和立體化溝通，采取廣告、公關(guān)、促銷、人員推廣等手段加強(qiáng)顧客對(duì)品牌的記憶、理解、認(rèn)同和忠誠(chéng)。
4、品牌管理要使品牌在目標(biāo)顧客心目中的印象清晰化
品牌管理的基本步驟包含了研究過程、品牌定位過程、品牌規(guī)劃過程、品牌實(shí)施過程和效果評(píng)估過程。研究與定位的根本目的是尋求品牌在目標(biāo)消費(fèi)群心目中的位置，創(chuàng)建品牌相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異性，從而形成獨(dú)一無二的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，而品牌規(guī)劃與品牌實(shí)施則是使品牌定位的理念和思想具像化，并通過立體化的傳播和溝通手段使企業(yè)關(guān)于品牌的理想及文化內(nèi)涵為目標(biāo)客戶所感知和認(rèn)同。
二、品牌管理的三大職能和三大關(guān)系
1、品牌管理的三大職能
品牌管理的基本職能在于三個(gè)方面：明資源、妥協(xié)調(diào)和善經(jīng)營(yíng)（如圖1）。
明資源——明確企業(yè)的資源現(xiàn)狀以及獲取外部資源的能力。包括企業(yè)人力資源、財(cái)力、物力、技術(shù)、創(chuàng)新力、核心競(jìng)爭(zhēng)力、生產(chǎn)工藝、成本、企業(yè)文化建設(shè)等各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)現(xiàn)狀，明確企業(yè)資源相對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者而言的核心資源區(qū)域所在；明確以企業(yè)現(xiàn)狀可獲取的外部資源，包括可選擇的外部合作伙伴的范疇（調(diào)研公司、廣告公司、咨詢企業(yè)等外腦的實(shí)力和服務(wù)素質(zhì)，品牌合作企業(yè)等），可獲得的政府資源等其他方面，從而依據(jù)企業(yè)的實(shí)際，制定出著實(shí)有效的品牌發(fā)展規(guī)劃。
妥協(xié)調(diào)——從營(yíng)銷鏈的視角來看，品牌管理不僅要搭建外部營(yíng)銷平臺(tái)，同時(shí)也要搭建內(nèi)部營(yíng)銷平臺(tái)。外部營(yíng)銷平臺(tái)是實(shí)現(xiàn)品牌與目標(biāo)市場(chǎng)的溝通，內(nèi)部營(yíng)銷平臺(tái)則是建立銷售、生產(chǎn)、采購(gòu)、人力資源等部門在品牌管理的框架下展開工作。通過與各職能的協(xié)調(diào)實(shí)現(xiàn)以品牌為核心的企業(yè)內(nèi)部作業(yè)規(guī)范，促進(jìn)以品牌為核心的企業(yè)經(jīng)營(yíng)理念的落實(shí)。
善經(jīng)營(yíng)——制定品牌戰(zhàn)略規(guī)劃，并通過戰(zhàn)術(shù)實(shí)施促進(jìn)品牌成長(zhǎng)。經(jīng)營(yíng)從戰(zhàn)略上講，要確定品牌在消費(fèi)者心目中的長(zhǎng)期地位，通過市場(chǎng)研究及企業(yè)資源整合運(yùn)用制定相應(yīng)的營(yíng)銷組合、行銷策略等實(shí)現(xiàn)品牌的穩(wěn)定成長(zhǎng)。
2、品牌管理的三大關(guān)系
品牌管理需要處理三大關(guān)系：與消費(fèi)者的溝通關(guān)系、與競(jìng)爭(zhēng)者的競(jìng)合關(guān)系、與合作者的合作關(guān)系（如圖2）。
溝通關(guān)系——是針對(duì)消費(fèi)者而言，品牌管理的目標(biāo)是通過研究明確目標(biāo)消費(fèi)者的需求所在，依據(jù)總體戰(zhàn)略規(guī)劃，通過廣告宣傳、公關(guān)活動(dòng)等推廣手段，實(shí)現(xiàn)目標(biāo)消費(fèi)者對(duì)品牌的深度了解，在消費(fèi)者的心目中建立品牌地位，促進(jìn)品牌忠誠(chéng)。
競(jìng)合關(guān)系——是針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)者而言。競(jìng)爭(zhēng)的核心并非是對(duì)抗，而是根據(jù)市場(chǎng)的實(shí)際、競(jìng)爭(zhēng)者在市場(chǎng)中的地位、競(jìng)爭(zhēng)者的態(tài)度等建立相應(yīng)的競(jìng)爭(zhēng)和合作關(guān)系。愛立信、索尼聯(lián)合推出索愛系列手機(jī)，就是有效整合市場(chǎng)資源和企業(yè)資源，通過合作共促發(fā)展。
合作關(guān)系——是針對(duì)企業(yè)合作者而言。合作者包括服務(wù)于企業(yè)的相關(guān)單位，如咨詢、廣告、調(diào)研、策劃等企業(yè)外腦，以及企業(yè)服務(wù)的單位，包括通路中商、經(jīng)銷商，上游的供應(yīng)商等，此外，還包括品牌合作者、業(yè)務(wù)合作者等。合作關(guān)系的建立需要企業(yè)內(nèi)部各職能的共同努力。
三、品牌管理人員的工作職責(zé)
企業(yè)針對(duì)不同品牌或不同產(chǎn)品系列，設(shè)立專項(xiàng)品牌經(jīng)理進(jìn)行品牌管理，依據(jù)品牌管理的三大基本職能，品牌管理人員的具體工作職責(zé)為研究、規(guī)劃、實(shí)施、協(xié)調(diào)和檢討。
1.研究
研究包含了戰(zhàn)略層面和業(yè)務(wù)層面兩部分。戰(zhàn)略層面是對(duì)于對(duì)品牌成長(zhǎng)具有影響的外部經(jīng)濟(jì)環(huán)境、產(chǎn)業(yè)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境、政策、社會(huì)人文等的態(tài)勢(shì)研究。業(yè)務(wù)層面則是針對(duì)具體業(yè)務(wù)開展的競(jìng)爭(zhēng)動(dòng)態(tài)、顧客需求的研究。由于具體的市場(chǎng)調(diào)查工作由專業(yè)人員來完成，因此，品牌管理的工作在于明確調(diào)查對(duì)象、調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查時(shí)間等，并對(duì)調(diào)查結(jié)果結(jié)合工作實(shí)際更深入剖析和作為制定相關(guān)策略的依據(jù)。
鑒于品牌管理的工作是不能脫離市場(chǎng)實(shí)際的，因此，品牌管理人員也需要親自到市場(chǎng)中去感知市場(chǎng)的變化，感受顧客的需求。
研究是品牌定位的基礎(chǔ)，而品牌定位又是品牌規(guī)劃的先決條件，對(duì)于沒有明確定位或定位不當(dāng)?shù)钠放疲放乒芾砣藛T需要通過研究的成果對(duì)于品牌進(jìn)行定位或重新定位。品牌定位是承諾對(duì)于哪些人提供哪些產(chǎn)品或服務(wù)。
2.規(guī)劃
規(guī)劃又分為品牌形象規(guī)劃和品牌發(fā)展規(guī)劃。首先是品牌形象規(guī)劃，是以市場(chǎng)研究及品牌策略為基礎(chǔ)，對(duì)于品牌形象的創(chuàng)建和維護(hù)，要建立品牌名稱、品牌標(biāo)識(shí)、品牌視覺及理念識(shí)別體系、品牌口號(hào)、發(fā)掘品牌歷史和故事等，并要維護(hù)品牌管理形象的一致性，以免造成品牌定位認(rèn)知的模糊。
品牌發(fā)展規(guī)劃是計(jì)劃品牌與顧客和社會(huì)利益群體溝通的對(duì)象、時(shí)間、方式和目標(biāo)，是對(duì)品牌的培育計(jì)劃，其包含長(zhǎng)期規(guī)劃和短期規(guī)劃。長(zhǎng)期規(guī)劃是根據(jù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃制定品牌長(zhǎng)期的發(fā)展計(jì)劃，是項(xiàng)目整體運(yùn)作過程中及運(yùn)作之后對(duì)于品牌發(fā)展的總藍(lán)圖。對(duì)于業(yè)務(wù)層面而言，更注重于短期規(guī)劃，短期規(guī)劃又包括年度計(jì)劃、季度計(jì)劃、月度計(jì)劃和動(dòng)態(tài)計(jì)劃或按照項(xiàng)目開展的周期確定不同運(yùn)作階段的階段性品牌傳播計(jì)劃。首先要有全年或全階段的整體計(jì)劃，其次將總的階段再區(qū)分為不同的小的階段，制定分階段的品牌發(fā)展計(jì)劃。在具體執(zhí)行過程中，還需根據(jù)市場(chǎng)的動(dòng)態(tài)變化制定一些應(yīng)變的計(jì)劃及方案等。
品牌規(guī)劃是以整體的戰(zhàn)略或策略為依托，實(shí)現(xiàn)與目標(biāo)對(duì)象的長(zhǎng)期和立體溝通關(guān)系。其基本邏輯體系是：背景環(huán)境及數(shù)據(jù)分析——達(dá)成目標(biāo)——策略生成——用于實(shí)現(xiàn)策略和目標(biāo)的實(shí)施方案——方案實(shí)施效果預(yù)估——方案實(shí)施及效果評(píng)價(jià)。
3.實(shí)施
對(duì)于品牌管理工作的具體方案的實(shí)施：廣告表現(xiàn)、媒體、公關(guān)活動(dòng)、銷售促進(jìn)、品牌聯(lián)合、形象設(shè)計(jì)等，有些需要品牌管理人員具體實(shí)施，有些則需要組織協(xié)調(diào)或進(jìn)行實(shí)施中的監(jiān)控，目標(biāo)是要保障有效執(zhí)行，使規(guī)劃的理想能有效著陸，從而達(dá)到品牌規(guī)劃所預(yù)期的效果。
4.協(xié)調(diào)
品牌管理人員要面臨和企業(yè)內(nèi)部及外部相關(guān)職能人員的工作協(xié)調(diào)，包括部門內(nèi)部的市場(chǎng)調(diào)研職能、促銷執(zhí)行職能、媒體職能等，企業(yè)內(nèi)部的上級(jí)主管、銷售職能、生產(chǎn)儲(chǔ)運(yùn)職能、采購(gòu)職能、財(cái)務(wù)職能等，企業(yè)外部的與工作相關(guān)的職能單位等的工作協(xié)調(diào)，其目的是促進(jìn)相關(guān)人員了解品牌管理工作的進(jìn)展以及能協(xié)調(diào)各方在品牌管理的框架內(nèi)履行各自職責(zé)。
5.檢討
對(duì)于品牌實(shí)施過程中的各項(xiàng)工作及方案，品牌管理人員需要定期不定期的檢討，檢討一是自省，通過例行的工作檢查，對(duì)于實(shí)施的過程及結(jié)果進(jìn)行評(píng)價(jià)，如果出現(xiàn)與目標(biāo)的偏差應(yīng)及時(shí)提出矯正方案；二是來自外部同僚及上級(jí)的批評(píng)意見和建議，這些都是品牌管理人員知識(shí)庫中不可或缺的財(cái)富。
