品牌公關(guān)營銷方案 第1篇
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訊：網(wǎng)絡(luò)營銷是以互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)為平臺(tái)，以新的方式、方法和理念，通過一系列營銷策劃，制定和實(shí)施營銷活動(dòng)的新型營銷模式?！靶侵畟髅健闭J(rèn)為隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展、網(wǎng)絡(luò)普及面越來越廣、網(wǎng)民數(shù)量的不斷增加，網(wǎng)絡(luò)在人們的日常生活中扮演著越來越重要的角色；同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)營銷推廣也憑借其諸多優(yōu)點(diǎn)正在逐漸成為最重要、最有效的營銷推廣方式。
據(jù)有媒體網(wǎng)絡(luò)統(tǒng)計(jì)，在國外有80%的企業(yè)都選擇網(wǎng)絡(luò)媒介進(jìn)行營銷推廣。而在中國這一比例相對低很多還不到30%，中國網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展非常潛力大。
現(xiàn)在社會(huì)網(wǎng)絡(luò)影響力無處不在，隨著人們對于網(wǎng)絡(luò)營銷理解的進(jìn)一步加深，越來越多企業(yè)或個(gè)人選擇專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)公關(guān)公司去推廣和樹立自己的品牌，一些擅于利用網(wǎng)絡(luò)營銷的公司在與對手的競爭中也往往都贏得商機(jī)并大大提高企業(yè)品牌的知名度。2010年度最佳網(wǎng)絡(luò)營銷品牌獎(jiǎng)的立邦凈味bar推廣方案、雅詩蘭黛sensuous香水上市互聯(lián)網(wǎng)推廣、佳能記錄身邊每一份感動(dòng)等成功案例無不令人對產(chǎn)品品牌耳熟能詳。現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)營銷處于高速發(fā)展階段，也涌現(xiàn)出一大批后起之秀的網(wǎng)絡(luò)營銷公關(guān)公司如“星之傳媒”通過網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、危機(jī)公關(guān)、營銷策劃、事件曝光炒作、品牌營建、口碑傳播、qq群、論壇社區(qū)互動(dòng)、新聞軟文等一系列方法的為“金山毒霸”針對av-c評測中被除名解決方案、“鐵觀音”的百萬群發(fā)，千萬“法國老人頭”祝福等成為網(wǎng)絡(luò)營銷和公關(guān)的成功典范，
隨社會(huì)各行各業(yè)不同的需求，網(wǎng)絡(luò)營銷服務(wù)方法、方式也層出不窮，品牌診斷、品牌管理、公關(guān)策劃、企業(yè)文化、整合傳播、負(fù)面公關(guān)、商城建站、seo優(yōu)化、事件營銷、qq、郵件、論壇、博客、社區(qū)、貼吧推廣等等，網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展多樣化滿足不同客戶需求，也促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的快速發(fā)展，現(xiàn)在的網(wǎng)絡(luò)營銷在企業(yè)營銷策略中舉足輕重、影響力前所未有，而網(wǎng)絡(luò)營銷公司行業(yè)間竟?fàn)幰伯惓＜ち?，一些有?shí)力公司正通過快速擴(kuò)張著力整合行業(yè)，“星之傳媒”作為后起之秀現(xiàn)也正誠聘英才，期待與各大媒體編輯直接合作，共同關(guān)注新經(jīng)濟(jì)形勢下國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展態(tài)勢，深入挖掘網(wǎng)絡(luò)營銷行業(yè)的新思維與新機(jī)遇，共謀行業(yè)未來。（千龍網(wǎng)）
品牌公關(guān)營銷方案 第2篇
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水果營銷策劃書(一)
一、分級(jí)銷售
二、區(qū)域銷售
北方生產(chǎn)的水果除滿足本地消費(fèi)以外，還有大約一半的份額參與國內(nèi)與國際果品市場流通。當(dāng)前國內(nèi)市場存在一個(gè)嚴(yán)重的南果北運(yùn)和北果南運(yùn)的大趨勢，北方的蘋果、梨、桃在南方市場是搶手貨，南方的香蕉、柑橘、荔枝在北方市場是搶手貨，浩浩蕩蕩的果品都運(yùn)動(dòng)在運(yùn)輸線上，火車、汽車、飛機(jī)、輪船運(yùn)輸環(huán)節(jié)的競爭也是果品市場競爭的關(guān)鍵部分。在北方市場內(nèi)部。果品價(jià)格的差價(jià)主要是城鄉(xiāng)價(jià)格的差異，在南北方市場價(jià)格的差價(jià)，還包括很多地域差異。南北方的劃分一般是以長江為分界線的，但是在中國與東盟達(dá)成農(nóng)產(chǎn)品零關(guān)稅并實(shí)施以后，我國北方水果的南方市場無形中擴(kuò)伸到地球赤道附近，北方果品的市場容量在理論上擴(kuò)大了許多。認(rèn)清國內(nèi)果品市場的大流通割據(jù)對于審時(shí)度勢地開拓與占領(lǐng)市場有很大的裨益。
三、時(shí)差銷售
時(shí)差銷售有兩個(gè)含義：一是發(fā)展成熟時(shí)間果品上市空擋的水果，一是運(yùn)用科技手段人為錯(cuò)開水果上市時(shí)間。作為前者，需要深入調(diào)查當(dāng)前果品生產(chǎn)的布局情況，不僅要看一個(gè)省內(nèi)早中晚時(shí)期成熟水果的搭配比例，還要看一個(gè)區(qū)域(多省間)水果種植的早中晚品種搭配情況，知己也要知彼，才能有的放矢。對山東的地理氣候來說，就桃子來說，我們認(rèn)為現(xiàn)在早中熟品種過多，而中晚熟品種相對較少。作為后者，主要是采取催熟、延遲成熟、保鮮儲(chǔ)藏等手段，錯(cuò)開大批量水果成熟上市時(shí)間，獲得更好的經(jīng)濟(jì)效益。隨著科技水平的提高水果保鮮儲(chǔ)存的比例預(yù)計(jì)今后將大幅度增加。
四、超市聯(lián)營銷售
現(xiàn)代市場的發(fā)展趨勢已經(jīng)逐步從市場批發(fā)到超市連鎖經(jīng)營發(fā)展，特別是在一些大中城市，超市經(jīng)營逐步占據(jù)市場零售的大比重。隨著市場競爭的加劇和市場競爭的逐步規(guī)范，果品商參與果品生產(chǎn)與果農(nóng)參與果品終端市場經(jīng)營將成為兩頭向中間看齊的大趨勢。特別是，國內(nèi)市場逐步嚴(yán)格農(nóng)產(chǎn)品(食品)質(zhì)量準(zhǔn)入制度以后，果品市場對果品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)將越來越嚴(yán)格，果品商對采購的果品質(zhì)量的將越來越重視。果品商與果農(nóng)之間建立利益共同體，互相參與生產(chǎn)與經(jīng)營過程，將取得雙方雙贏的局面。
五、品牌銷售
市場競爭的最終結(jié)局是在某一行業(yè)經(jīng)過激烈競爭之后存在為數(shù)不多的幾個(gè)大型航母企業(yè)和為數(shù)眾多的小型特色企業(yè)。在果品市場的競爭中，品牌的作用將更加顯現(xiàn)和突出。一個(gè)好的品牌，代表著信譽(yù)，代表著質(zhì)量，代表著形象。以品牌的無形輻射力量開拓和占據(jù)果品市場，以不斷的科技進(jìn)步來提升果品質(zhì)量，以不斷文化延伸開拓更多的市場，這些都是品牌的重大作用。
六、專賣連鎖銷售
當(dāng)規(guī)模、質(zhì)量、銷售網(wǎng)絡(luò)形成一體，果業(yè)品牌深入市場深入消費(fèi)者心中的時(shí)候，水果專賣經(jīng)營將成為不可阻擋的發(fā)展趨勢。從源頭上聯(lián)接前家萬戶的果農(nóng)，從流通環(huán)節(jié)上聯(lián)接產(chǎn)地與市場，從終端市場上反饋給果農(nóng)。形成你中有我，我中有你的利益合作格局，果品生產(chǎn)就不是簡單的農(nóng)業(yè)領(lǐng)域的農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)與流通，而是市場經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域的各類資源的組織搭配與分工問題。
水果營銷策劃書(二)
海源營銷策劃通過對水果罐頭的全方位市場調(diào)研，找到制約水果罐頭企業(yè)發(fā)展的核心問題，找出解決營銷問題的方法，得到專業(yè)顧問給予的建議，從而確定改善問題的方向，審核企業(yè)的經(jīng)營理念是否符合中國食品行業(yè)發(fā)展的科學(xué)規(guī)律。
水果罐頭市場分析主要分行業(yè)狀況分析，消費(fèi)者分析，銷售渠道分析和競爭對手分析等十八個(gè)版塊。
一、水果罐頭行業(yè)狀況分析
(1)行業(yè)的市場現(xiàn)狀;
(2)該類產(chǎn)品的市場容量;
(3)行業(yè)市場格局;
(4)行業(yè)的市場前景;
(5)發(fā)展趨勢分析等。
二、水果罐頭消費(fèi)者分析
(1)認(rèn)為該類產(chǎn)品最好的品牌，原因;
(2)購買最多的品牌，原因;
(3)是否知道本公司品牌;
(4)本公司的品牌形象如何;
(5)為本公司的整體品牌形象評分;
(6)品牌形象市場分析
三、水果罐頭消費(fèi)需求分析
(1)購買該類產(chǎn)品的主要品牌;
(2)選擇購買該品牌的主要原因;
(3)購買該類產(chǎn)品最主要能滿足您的哪些需求;
(4)購買該類產(chǎn)品關(guān)鍵因素;
(5)是否購買過本品牌;
(6)選擇購買本品牌的主要原因;
(7)為什么不購買本品牌;
(8)為什么選擇這個(gè)品牌，而不是其它品牌;
(9)喜歡購買什么樣的該類產(chǎn)品;
(10)現(xiàn)有的產(chǎn)品有哪些不足;
(11)您心中理想的產(chǎn)品是什么樣的;
(12)希望廠家推出什么樣的產(chǎn)品;
(13)購買該類產(chǎn)品主要受哪些因素的影響;
(14)購買該類產(chǎn)品的決策過程是如何形成的。
四、水果罐頭消費(fèi)習(xí)慣分析
(1)食用該類產(chǎn)品有多長時(shí)間了;
(2)吃該類產(chǎn)品主要目的是什么。
(3)每天食用該類產(chǎn)品的時(shí)間;
(4)您食用該類產(chǎn)品最多的場合;
(5)食用該類產(chǎn)品的方式;
(6)每月該類產(chǎn)品的消費(fèi)量;
(7)每月該類產(chǎn)品的花費(fèi);
(8)購買該類產(chǎn)品的地點(diǎn)、方式;
(9)購買該類產(chǎn)品的頻次;
(10)每次購買該類產(chǎn)品的數(shù)量;
(11)食用該類產(chǎn)品最多的季節(jié);
(12)家里主要是誰負(fù)責(zé)購買該類產(chǎn)品;
五、水果罐頭消費(fèi)者的個(gè)人特征分析
(1)性別?
(2)年齡?
(3)職業(yè)?
(4)文化程度?
(5)家庭收入?
(6)人口?
(7)興趣愛好等。
六、水果罐頭品牌定位分析
(1)消費(fèi)者認(rèn)為本公司是什么樣的食品公司;
(2)哪種品牌定位更好;
(3)本品牌現(xiàn)在是國際品牌，全國品牌還是國內(nèi)區(qū)域品牌;
(4)未來的品牌如何定位;
(5)品牌定位對公司發(fā)展的影響。
七、水果罐頭產(chǎn)品口味市場分析
(1)您最喜歡吃哪種口味的該類產(chǎn)品。
(2)您認(rèn)為哪個(gè)品牌(種類)的產(chǎn)品口味最好。
(3)您認(rèn)為本品牌的口味如何。
(4)您認(rèn)為本品牌哪個(gè)產(chǎn)品的口味最好。
(5)口味對您購買該類產(chǎn)品有哪些影響。
八、水果罐頭產(chǎn)品包裝分析
(1)您最喜歡吃哪種包裝、容量的該類產(chǎn)品?
(2)您認(rèn)為哪個(gè)品牌的產(chǎn)品包裝最好?
(3)您認(rèn)為本品牌的包裝如何?
(4)該類產(chǎn)品質(zhì)量好主要表現(xiàn)在哪幾個(gè)方面;
(5)包裝對您購買該類產(chǎn)品有哪些影響;
(6)本品牌在口味和包裝方面與其它品牌相比有哪些優(yōu)點(diǎn)與不足;
(7)您認(rèn)為本公司推出什么樣新包裝的產(chǎn)品會(huì)受消費(fèi)者的歡迎。
九、水果罐頭價(jià)格市場分析
(1)您一般是購買哪個(gè)價(jià)位的該類產(chǎn)品?
(2)您認(rèn)為目前該類產(chǎn)品的價(jià)格是否合適?
(3)對于各種容量包裝的該類產(chǎn)品心理價(jià)位分別是多少?
(4)您認(rèn)為本公司產(chǎn)品的定價(jià)是否合適?
(5)價(jià)格對您購買該類產(chǎn)品有哪些影響?
十、水果罐頭銷售渠道分析
(1)購買該類產(chǎn)品的主要地點(diǎn);
(2)購買該類產(chǎn)品的主要方式;
(3)產(chǎn)品擺放位置對購買的影響;
(4)賣場促銷對您購買該類產(chǎn)品有哪些影響;
(5)您認(rèn)為怎樣的賣場布置和促銷活動(dòng)的效果會(huì)最好;
(6)您認(rèn)為該品牌應(yīng)怎樣做賣場布置和促銷。
十一、水果罐頭廣告分析
(1)哪個(gè)該類產(chǎn)品品牌的廣告做的最好，原因;
(2)您能記住哪些該類產(chǎn)品的廣告：
廣告語廣告畫面人物音樂等;
(3)您認(rèn)為本公司的廣告做的如何;
(4)您能記住幾條本公司產(chǎn)品廣告;
(5)廣告對您購買該類產(chǎn)品有哪些影響;
(6)您看電視的時(shí)間、頻道;
(7)您最喜歡看的電視節(jié)目;
(8)您最喜歡看的報(bào)紙、欄目。
十二、水果罐頭促銷、公關(guān)分析
(1)能記住哪個(gè)該類品牌的促銷活動(dòng)(內(nèi)容)，您的評價(jià);
(2)能記住哪個(gè)該類品牌的公關(guān)活動(dòng)(內(nèi)容)，您的評價(jià);
(3)您能記住哪些本產(chǎn)品的促銷、公關(guān)活動(dòng);
(4)您認(rèn)為本品牌應(yīng)該怎樣做促銷、公關(guān)活動(dòng)，效果才會(huì)好。
十三、水果罐頭經(jīng)銷商市場分析
(1)給該類產(chǎn)品品牌排名;
(2)為本公司的整體品牌形象評分;
(3)經(jīng)銷商認(rèn)為本公司是一個(gè)什么樣的公司;
(4)本公司哪種品牌定位更好;
(5)現(xiàn)在的本公司是國際品牌、全國品牌還是區(qū)域品牌;
(6)未來的本品牌如何定位;
(7)品牌定位對本公司發(fā)展的影響。
(8)品牌市場分析
十四、水果罐頭品牌態(tài)勢市場分析
(1)本品牌在行業(yè)中的位置;
(2)本品牌發(fā)展過程與趨勢;
(3)本品牌今后的發(fā)展方向。
十五、水果罐頭銷售市場分析
(1)銷售該類產(chǎn)品的品牌企業(yè);
(2)銷售排在前三位的該類產(chǎn)品品牌，
(3)主要品牌的優(yōu)劣勢比較;
(4)主要該類品牌銷售政策優(yōu)劣勢比較;
(5)主要該類品牌營銷策略優(yōu)劣勢比較;
(6)影響該類產(chǎn)品銷售的主要因素;
(7)增加該類產(chǎn)品銷售量的方式有哪些;
(8)該類產(chǎn)品、市場的發(fā)展趨勢;
(9)本品牌營銷策略優(yōu)劣勢;
(10)影響本產(chǎn)品銷售的主要因素;
(11)增加本產(chǎn)品銷售量的方式有哪些。
十六、水果罐頭企業(yè)內(nèi)部的情況分析
(1)公司標(biāo)識(shí)
(2)企業(yè)文化
(3)營銷理念
(4)管理水平
(5)員工素質(zhì)
(6)技術(shù)水準(zhǔn)
(7)產(chǎn)品質(zhì)量
(8)售后服務(wù)
(9)發(fā)展前景等;
十七、水果罐頭競爭對手市場分析
(1)品牌定位;
(2)產(chǎn)品類別;
(3)產(chǎn)品定位;
(4)目標(biāo)市場;
(5)各類產(chǎn)品的價(jià)格;
(6)產(chǎn)品賣點(diǎn);
(7)銷售區(qū)域;
(8)市場進(jìn)入策略;
(9)廣告策略;
(10)促銷、公關(guān)策略;
(11)銷售政策;
(12)銷售狀況;
(13)企業(yè)的發(fā)展動(dòng)態(tài)等。
十八、水果罐頭產(chǎn)品品牌的swot分析
(1)與競爭品牌相比，本品牌的優(yōu)勢分析;
(2)與競爭品牌相比，本品牌的劣勢分析;
(3)本品牌的市場機(jī)會(huì)分析;
(4)本品牌的市場威脅分析。
海源營銷策劃服務(wù)模式：
一、企劃托管
海源食品營銷策劃團(tuán)隊(duì)領(lǐng)銜，針對相對成熟，需要品牌管理及戰(zhàn)略提升的企業(yè)，依據(jù)企業(yè)的具體情況，提供品牌企劃+營銷企劃托管服務(wù)，囊括品牌管理、品牌傳播、階段招商等，為企業(yè)強(qiáng)力打造品牌營銷策劃戰(zhàn)略服務(wù)。
二、項(xiàng)目托管
針對企業(yè)某個(gè)階段或具體項(xiàng)目的企劃營銷服務(wù)需求，由海源食品營銷設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)和企業(yè)品牌營銷策劃團(tuán)隊(duì)領(lǐng)銜，提供品牌企劃+營銷企劃托管服務(wù)，囊括新品上市、展會(huì)營銷、活動(dòng)推廣等，幫助企業(yè)迅速實(shí)現(xiàn)業(yè)績倍增。
三、顧問式服務(wù)
海源食品營銷策劃團(tuán)隊(duì)領(lǐng)銜，針對企業(yè)需要品牌管理及戰(zhàn)略提升的企業(yè)，依據(jù)企業(yè)的具體情況，針對企業(yè)需求，選擇服務(wù)項(xiàng)目;我們在提供執(zhí)行方案的同時(shí)，針對每一項(xiàng)服務(wù)做出指導(dǎo)或培訓(xùn);服務(wù)形式：針對企業(yè)需求制定方案，提供數(shù)次后續(xù)指導(dǎo)和培訓(xùn);(根據(jù)企業(yè)情況協(xié)商)為你的企業(yè)提供專業(yè)視角，為企業(yè)的利益提供專業(yè)的意見和解決方案以及增值服務(wù)。
四、保姆式服務(wù)
品牌公關(guān)營銷方案 第3篇
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為積極響應(yīng)國家局提出的要“工商互動(dòng)、協(xié)同營銷”、“在培育重點(diǎn)骨干品牌方面下功夫求突破”的指示精神，進(jìn)一步落實(shí)行業(yè)“完善體制機(jī)制，優(yōu)化資源配置，增強(qiáng)競爭實(shí)力，全面提升水平”的主要任務(wù)和“按客戶訂單組織貨源”工作的要求，全力打造“中國煙草·江蘇”這一商業(yè)品牌，實(shí)現(xiàn)工商企業(yè)的共同發(fā)展，特制定本意見。
一、工商協(xié)同營銷的目標(biāo)
工商協(xié)同營銷是新階段提升行業(yè)綜合競爭力的客觀需要，也是新型工商關(guān)系的發(fā)展的新內(nèi)涵。工商協(xié)同就是著眼于工商一體化運(yùn)作，工商共同面向市場、面向客戶，提高供應(yīng)鏈運(yùn)作效率和運(yùn)作水平而開展的各項(xiàng)營銷協(xié)同工作，其目標(biāo)是堅(jiān)持市場化取向，優(yōu)化資源配置，提高整體運(yùn)行效率，增強(qiáng)培育品牌能力，謀求工商企業(yè)共同發(fā)展，提升總體競爭實(shí)力。
二、工商協(xié)同營銷的原則
1、工商攜手，共同提高行業(yè)總體競爭實(shí)力原則。
2、工商一體，共同面向市場、面向客戶的原則。
3、資源共享，工商共同發(fā)展的原則。
4、“創(chuàng)商業(yè)品牌戰(zhàn)略”原則。
三、工商協(xié)同營銷的內(nèi)容
根據(jù)**煙草品牌發(fā)展規(guī)劃，與工業(yè)企業(yè)強(qiáng)化四個(gè)方面協(xié)同，幫助工業(yè)企業(yè)提供品牌擴(kuò)張，為兩個(gè)“十多個(gè)”脫穎而出營造良好的氛圍。
1、品牌營銷協(xié)同。每年至少召開2次工商協(xié)同營銷懇談會(huì)，邀請工業(yè)企業(yè)營銷中心經(jīng)理以上領(lǐng)導(dǎo)參加，每年2次赴重點(diǎn)工業(yè)企業(yè)進(jìn)行互動(dòng)交流，共商品牌培育規(guī)劃，每年召開2次品牌培育總結(jié)會(huì)，向駐地代表通報(bào)年度品牌培育情況。同時(shí)面對所有工業(yè)企業(yè)提供：
（1）每年訂貨會(huì)前向工業(yè)企業(yè)提供品牌發(fā)展規(guī)劃；
（2）提供工商雙方共同探討品牌發(fā)展的溝通平臺(tái)；
（3）提供品牌分類、評價(jià)、引入和退出機(jī)制；
（4）提供重點(diǎn)品牌競爭力分析、零售客戶調(diào)查、消費(fèi)群體細(xì)分等市場報(bào)告；
（5）新品牌上市前調(diào)研。為新品引進(jìn)前提供該價(jià)位卷煙市場容量、市場份額、市場消費(fèi)趨勢、市場評吸等市場調(diào)查報(bào)告；
（6）制訂新品牌營銷方案。工商共同確定營銷方案并明確兩個(gè)隊(duì)伍分工，做好對零售客戶重點(diǎn)推介、引導(dǎo)品牌出樣、明碼標(biāo)價(jià)、銷售指導(dǎo)等工作，在新產(chǎn)品培育半年內(nèi)，定期向工業(yè)企業(yè)提供品牌進(jìn)貨面、進(jìn)貨量、品牌培育進(jìn)度和市場評估報(bào)告；
（7）注重對老品牌維護(hù)。對品牌根據(jù)市場環(huán)境的變化，及時(shí)調(diào)整營銷策略，并及時(shí)告知工業(yè)企業(yè)，向工業(yè)企業(yè)提供各自關(guān)注的品牌消費(fèi)趨勢調(diào)研報(bào)告；
（8）協(xié)同工業(yè)企業(yè)做好重點(diǎn)品牌監(jiān)測，關(guān)注品牌生命周期。
2、市場信息協(xié)同。為工業(yè)企業(yè)提供以下市場信息：
（1）基礎(chǔ)信息。為工業(yè)企業(yè)提供社會(huì)人口、經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)、gdp、人均可支配收入等宏觀信息、零售戶數(shù)、卷煙銷售市場情況等信息；
（2）品牌信息。卷煙和品牌購銷存信息、品牌進(jìn)貨面分析、月度、半年和年度預(yù)測；
（3）消費(fèi)者信息。幫助工業(yè)企業(yè)調(diào)查消費(fèi)者信息；
（4）建立定期磋商機(jī)制。每年兩次走訪重點(diǎn)貨源基地，對品牌的歷史銷售情況及目前市場地位進(jìn)行分析，并提供協(xié)同營銷建議；
（5）建立工業(yè)企業(yè)駐地代表座談會(huì)。工商營銷隊(duì)伍召開各種形式懇談會(huì)，就品牌培育過程中需雙方共同解決的問題、工業(yè)企業(yè)品牌整合情況、貨源供應(yīng)情況、公司近期重點(diǎn)培育對象等方面進(jìn)行交流。
3、促銷服務(wù)協(xié)同。
（1）前期配合。配合工業(yè)企業(yè)提供重點(diǎn)品牌的促銷方案，幫助工業(yè)企業(yè)進(jìn)行促銷方案上報(bào)；
（2）過程服務(wù)。根據(jù)要求實(shí)施促銷管理，對促銷過程進(jìn)行監(jiān)督，確保促銷工作全部到位；
（3）結(jié)果反饋。評估促銷活動(dòng)和實(shí)施效果，并反饋工業(yè)企業(yè)，提出促銷成果評價(jià)報(bào)告。
4、營銷隊(duì)伍協(xié)同。明確工商兩支隊(duì)伍的分工與協(xié)作，實(shí)現(xiàn)協(xié)同培育品牌思想的統(tǒng)一，**煙草營銷隊(duì)伍工作重點(diǎn)為關(guān)注零售客戶，工業(yè)企業(yè)工作重點(diǎn)關(guān)注消費(fèi)者，工業(yè)要突出品牌的核心價(jià)值、主導(dǎo)規(guī)格、具體消費(fèi)取向與風(fēng)格特色等，要協(xié)同**煙草制訂品牌培育規(guī)劃與市場投放策略；工業(yè)營銷團(tuán)隊(duì)要在研究目標(biāo)市場的基礎(chǔ)上清晰企業(yè)定位和品牌定位，搞好市場規(guī)劃；研究競爭者的優(yōu)勢和缺陷，發(fā)現(xiàn)市場機(jī)會(huì)并快速反應(yīng)；研究零售業(yè)態(tài)的變化，協(xié)助**煙草客戶經(jīng)理做好品牌陳列；關(guān)注自己品牌動(dòng)銷情況和庫存，協(xié)助**煙草搞好需求預(yù)測，及時(shí)為市場提供有效貨源；傳播企業(yè)文化和品牌文化，引導(dǎo)消費(fèi)培養(yǎng)目標(biāo)消費(fèi)群體。**煙草要突出重點(diǎn)骨干品牌的市場培育、消費(fèi)引導(dǎo)、經(jīng)營戶推介及品牌傳播等，充分發(fā)揮網(wǎng)絡(luò)的作用準(zhǔn)確分析品牌和市場變好，搞好責(zé)任市場的發(fā)展規(guī)劃；發(fā)現(xiàn)市場的真實(shí)需求和市場潛在機(jī)會(huì)，為工業(yè)提供及時(shí)準(zhǔn)確的市場信息；建立科學(xué)的市場分析預(yù)測模型，多緯度進(jìn)行市場預(yù)測；為工業(yè)定單生產(chǎn)提供準(zhǔn)確的信息支持；協(xié)同工業(yè)落實(shí)品牌培育規(guī)劃與市場投放策略，真正發(fā)揮好工商互動(dòng)協(xié)同營銷培育品牌不可替代的作用。
四、工商協(xié)同營銷的評價(jià)內(nèi)容
工商企業(yè)共同的評價(jià)指標(biāo)包括：信息傳遞的及時(shí)性、準(zhǔn)確性、有效性，需求預(yù)測準(zhǔn)確率，協(xié)議履約率。商業(yè)企業(yè)應(yīng)著重在品牌競爭公平性、品牌培育支持力度、信息共享程度、對工業(yè)企業(yè)營銷代表工作的支持程度等方面進(jìn)行評價(jià)。工業(yè)企業(yè)應(yīng)著重在產(chǎn)品質(zhì)量、訂貨滿足度、發(fā)貨及到貨的及時(shí)性、準(zhǔn)確性，品牌發(fā)展規(guī)劃、品牌培育計(jì)劃、品牌促銷策略的合理性等方面進(jìn)行評價(jià)。雙方進(jìn)行相互評價(jià)時(shí)要客觀公正，以達(dá)到做好工商協(xié)同工作的目的。
五、工商協(xié)同營銷的保障
工商協(xié)同能真正落實(shí)到位，最重要的是有組織和機(jī)制上的保障。為達(dá)成這一目標(biāo)，要?jiǎng)?chuàng)新機(jī)制、健全組織、完善流程、形成規(guī)范。要根據(jù)協(xié)同總體目標(biāo)和企業(yè)實(shí)際，努力實(shí)現(xiàn)協(xié)同營銷的機(jī)制創(chuàng)新，不斷探索協(xié)同營銷的實(shí)現(xiàn)途徑和方法。要注重建立健全協(xié)同組織，明確協(xié)同職責(zé)，確保協(xié)同營銷的實(shí)施落實(shí)。要總結(jié)和完善協(xié)同營銷的各類流程，特別是品牌培育流程，以流程落實(shí)協(xié)同戰(zhàn)略，規(guī)范、固化協(xié)同措施，形成協(xié)同長效機(jī)制。制定和完善工商協(xié)同營銷的相關(guān)規(guī)范，注重標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)一和推廣，不斷把工商協(xié)同營銷引向深入。
1、建立協(xié)同組織機(jī)構(gòu)。在開展這項(xiàng)工作中，要健全組織，做到定人、定崗，建立時(shí)間進(jìn)度表，切實(shí)保證這一工作向深度推進(jìn)、廣度拓展。
2、建立工商協(xié)同機(jī)制。著力建立公開、公平、公正的工商協(xié)同機(jī)制，公開品牌培育標(biāo)準(zhǔn)、業(yè)務(wù)流程和操作辦法，工商共同進(jìn)行品牌規(guī)劃、品牌促銷、品牌維護(hù)、品牌評估，實(shí)現(xiàn)人力、信息、品牌等資源共享。
品牌公關(guān)營銷方案 第4篇
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第一條為規(guī)范汽車品牌銷售行為，促進(jìn)汽車市場健康發(fā)展，保護(hù)消費(fèi)者合法權(quán)益，根據(jù)國家有關(guān)法律、行政法規(guī)，制定本辦法。
第二條在中華人民共和國境內(nèi)從事汽車品牌銷售活動(dòng)，適用本辦法。
第三條本辦法所稱汽車品牌銷售，是指汽車供應(yīng)商或經(jīng)其授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商，使用統(tǒng)一的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等從事汽車經(jīng)營活動(dòng)的行為。
汽車供應(yīng)商是指為汽車品牌經(jīng)銷商提供汽車資源的企業(yè)，包括汽車生產(chǎn)企業(yè)、汽車總經(jīng)銷商。
汽車品牌經(jīng)銷商是指經(jīng)汽車供應(yīng)商授權(quán)、按汽車品牌銷售方式從事汽車銷售和服務(wù)活動(dòng)的企業(yè)。
汽車總經(jīng)銷商是指經(jīng)境內(nèi)外汽車生產(chǎn)企業(yè)授權(quán)、在境內(nèi)建立汽車品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，從事汽車分銷活動(dòng)的企業(yè)。
第四條境內(nèi)外汽車生產(chǎn)企業(yè)在境內(nèi)銷售自產(chǎn)汽車的，應(yīng)當(dāng)建立完善的汽車品牌銷售和服務(wù)體系,提高營銷和服務(wù)水平。
第五條汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)制定汽車品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃（以下簡稱網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃）。網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃包括：經(jīng)營預(yù)測、網(wǎng)點(diǎn)布局方案、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)進(jìn)度及建店、軟件和硬件、售后服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)等。
第六條同一汽車品牌的網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃一般由一家境內(nèi)企業(yè)制定和實(shí)施。境內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)可直接制定和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃，也可授權(quán)境內(nèi)汽車總經(jīng)銷商制定和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃；境外汽車生產(chǎn)企業(yè)在境內(nèi)銷售汽車,須授權(quán)境內(nèi)企業(yè)或按國家有關(guān)規(guī)定在境內(nèi)設(shè)立企業(yè)作為其汽車總經(jīng)銷商,制定和實(shí)施網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃。
第七條國務(wù)院商務(wù)主管部門負(fù)責(zé)全國汽車品牌銷售管理工作，國務(wù)院工商行政管理部門在其職責(zé)范圍內(nèi)負(fù)責(zé)汽車品牌銷售監(jiān)督管理工作。
省、自治區(qū)、直轄市、計(jì)劃單列市商務(wù)主管部門（以下簡稱省級(jí)商務(wù)主管部門）、地方工商行政管理部門分別在各自的職責(zé)范圍內(nèi)，負(fù)責(zé)轄區(qū)內(nèi)汽車品牌銷售有關(guān)監(jiān)督管理工作。
第二章汽車總經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商的設(shè)立
第八條汽車總經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)符合下列條件：
㈠具備企業(yè)法人資格；
㈡獲得汽車生產(chǎn)企業(yè)的書面授權(quán)，獨(dú)自擁有對特定品牌汽車進(jìn)行分銷的權(quán)利；
㈢具備專業(yè)化汽車營銷能力。主要包括市場調(diào)研、營銷策劃、廣告促銷、網(wǎng)絡(luò)建設(shè)及其指導(dǎo)，產(chǎn)品服務(wù)和技術(shù)培訓(xùn)與咨詢、配件供應(yīng)及物流管理。
外商投資設(shè)立汽車總經(jīng)銷商除符合上述條件外，還應(yīng)當(dāng)符合外商投資管理的有關(guān)規(guī)定。
第九條汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)符合下列條件：
㈠具備企業(yè)法人資格；
㈡獲得汽車供應(yīng)商品牌汽車銷售授權(quán)；
㈢使用的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)及商標(biāo)與汽車供應(yīng)商授權(quán)的相一致；
㈣具有與經(jīng)營范圍和規(guī)模相適應(yīng)的場地、設(shè)施和專業(yè)技術(shù)人員；
㈤新開設(shè)店鋪符合所在地城市發(fā)展及城市商業(yè)發(fā)展的有關(guān)規(guī)定。
外商投資設(shè)立汽車品牌經(jīng)銷商除符合上述條件外，還應(yīng)當(dāng)符合外商投資管理的有關(guān)規(guī)定。
第十條申請?jiān)O(shè)立汽車總經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)按下列程序辦理：
㈠汽車總經(jīng)銷商申請人將符合第八條規(guī)定的相關(guān)材料報(bào)送國務(wù)院工商行政管理部門備案。
㈡汽車供應(yīng)商將符合第九條規(guī)定的汽車品牌經(jīng)銷商申請人的相關(guān)材料報(bào)送國務(wù)院工商行政管理部門備案。
㈢外商投資設(shè)立汽車總經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商的申請人分別將符合第八條、第九條規(guī)定和外商投資管理有關(guān)規(guī)定的相關(guān)材料,報(bào)送擬設(shè)立汽車總經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商所在地省級(jí)商務(wù)主管部門。省級(jí)商務(wù)主管部門對報(bào)送材料進(jìn)行初審后，自收到全部申請材料1個(gè)月以內(nèi)上報(bào)國務(wù)院商務(wù)主管部門。合資中方有國家計(jì)劃單列企業(yè)集團(tuán)的,可直接將申請材料報(bào)送國務(wù)院商務(wù)主管部門。國務(wù)院商務(wù)主管部門自收到全部申請材料3個(gè)月內(nèi)會(huì)同國務(wù)院工商行政管理部門,作出是否予以批準(zhǔn)的決定，對予以批準(zhǔn)的，向申請人頒發(fā)或換發(fā)《外商投資企業(yè)批準(zhǔn)證書》；不予批準(zhǔn)的，應(yīng)當(dāng)說明理由。
外商并購汽車總經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商及已設(shè)立的外商投資企業(yè)增加汽車品牌銷售經(jīng)營范圍的，按前款程序辦理。
第十一條國務(wù)院商務(wù)主管部門、工商行政管理部門可以委托汽車行業(yè)協(xié)會(huì)，組織專家委員會(huì)對申請?jiān)O(shè)立汽車總經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商的資質(zhì)條件進(jìn)行評估，評估意見作為審批、備案的參考。
第十二條國務(wù)院工商行政管理部門受理申請后,查驗(yàn)有關(guān)證明材料,符合條件的,予以備案。
第十三條汽車總經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商申請人應(yīng)當(dāng)持予以備案文件或《外商投資企業(yè)批準(zhǔn)證書》到所在地工商行政管理部門辦理登記手續(xù)。
工商行政管理部門將汽車總經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商的經(jīng)營范圍核定為“品牌汽車銷售”。
第十四條汽車總經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商涉及經(jīng)營品牌變更的，應(yīng)當(dāng)按第十條、第十三條規(guī)定的程序辦理變更登記。
第十五條汽車品牌經(jīng)銷商開展連鎖經(jīng)營應(yīng)當(dāng)取得汽車供應(yīng)商授權(quán)，并按第十條、第十三條規(guī)定的程序辦理。
汽車總經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商設(shè)立從事汽車品牌銷售活動(dòng)的非法人分支機(jī)構(gòu),應(yīng)當(dāng)持汽車供應(yīng)商對其授權(quán)和同意設(shè)立的書面材料,到當(dāng)?shù)毓ど绦姓芾聿块T辦理登記。
外商投資汽車總經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商設(shè)立非法人分支機(jī)構(gòu)，應(yīng)當(dāng)按第十條規(guī)定的程序辦理。
第十六條20*年12月11日以前，同一境外投資者在境內(nèi)從事汽車品牌銷售活動(dòng)且累計(jì)開設(shè)店鋪超過30家以上的，出資比例不得超過49％。
第三章汽車供應(yīng)商的行為規(guī)范
第十七條汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)為授權(quán)的汽車品牌經(jīng)銷商提供汽車資源及汽車生產(chǎn)企業(yè)自有的服務(wù)商標(biāo)，實(shí)施網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃。
第十八條汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)的管理，規(guī)范銷售和售后服務(wù)，并及時(shí)向社會(huì)公布其授權(quán)和取消授權(quán)的汽車品牌銷售和服務(wù)企業(yè)名單。對未經(jīng)汽車品牌銷售授權(quán)或不具備經(jīng)營條件的企業(yè)，不得提供汽車資源。
第十九條汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)向消費(fèi)者提供汽車質(zhì)量保證和服務(wù)承諾，及時(shí)向社會(huì)公布停產(chǎn)車型，并采取積極措施在合理期限內(nèi)保證配件供應(yīng)。
汽車供應(yīng)商不得供應(yīng)和銷售不符合機(jī)動(dòng)車國家安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、未列入《道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》的汽車。
第二十條汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)合理布局汽車品牌銷售和服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)。汽車品牌銷售和與其配套的配件供應(yīng)、售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn)相距不得超過150公里。
第二十一條汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)與汽車品牌經(jīng)銷商簽訂授權(quán)經(jīng)營合同。授權(quán)經(jīng)營合同應(yīng)當(dāng)公平、公正，不得有對汽車品牌經(jīng)銷商的歧視性條款。
第二十二條除授權(quán)合同另有約定,汽車供應(yīng)商在對汽車品牌經(jīng)銷商授權(quán)銷售區(qū)域內(nèi)不得向用戶直接銷售汽車。
第二十三條汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)根據(jù)汽車品牌經(jīng)銷商的服務(wù)功能向其提供相應(yīng)的營銷、宣傳、售后服務(wù)、技術(shù)服務(wù)等業(yè)務(wù)培訓(xùn)及必要的技術(shù)支持。
第二十四條汽車供應(yīng)商不得干預(yù)汽車品牌經(jīng)銷商在授權(quán)經(jīng)營合同之外的施工、設(shè)備購置及經(jīng)營活動(dòng)，不得強(qiáng)行規(guī)定經(jīng)銷數(shù)量及進(jìn)行品牌搭售。
第四章汽車品牌經(jīng)銷商的行為規(guī)范
第二十五條汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在汽車供應(yīng)商授權(quán)范圍內(nèi)從事汽車品牌銷售、售后服務(wù)、配件供應(yīng)等活動(dòng)。
第二十六條汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)嚴(yán)格遵守與汽車供應(yīng)商的授權(quán)經(jīng)營合同，使用汽車供應(yīng)商提供的汽車生產(chǎn)企業(yè)自有的服務(wù)商標(biāo)，維護(hù)汽車供應(yīng)商的企業(yè)形象和品牌形象，提高所經(jīng)營品牌汽車的銷售和服務(wù)水平。
第二十七條汽車品牌經(jīng)銷商必須在經(jīng)營場所的突出位置設(shè)置汽車供應(yīng)商授權(quán)使用的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等，并不得以任何形式從事非授權(quán)品牌汽車的經(jīng)營。
第二十八條除非經(jīng)授權(quán)汽車供應(yīng)商許可,汽車品牌經(jīng)銷商只能將授權(quán)品牌汽車直接銷售給最終用戶。
第二十九條汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場所向消費(fèi)者明示汽車質(zhì)量保證及售后服務(wù)內(nèi)容,按汽車供應(yīng)商授權(quán)經(jīng)營合同的約定和服務(wù)規(guī)范要求，提供相應(yīng)的售后服務(wù)，并接受消費(fèi)者監(jiān)督。
第三十條汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)在經(jīng)營場所明示所經(jīng)營品牌汽車的價(jià)格和各項(xiàng)收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn),遵守價(jià)格法律法規(guī),實(shí)行明碼標(biāo)價(jià)。
第三十一條汽車品牌經(jīng)銷商不得銷售不符合機(jī)動(dòng)車國家安全技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、未列入《道路機(jī)動(dòng)車輛生產(chǎn)企業(yè)及產(chǎn)品公告》的汽車。
第三十二條汽車品牌經(jīng)銷商應(yīng)當(dāng)建立銷售業(yè)務(wù)、用戶檔案等信息管理系統(tǒng)，準(zhǔn)確、及時(shí)地反映本區(qū)域銷售動(dòng)態(tài)、用戶要求和其他相關(guān)信息。
第五章監(jiān)督管理
第三十三條境內(nèi)汽車生產(chǎn)企業(yè)轉(zhuǎn)讓銷售環(huán)節(jié)的權(quán)益給其它法人機(jī)構(gòu)的，除按規(guī)定報(bào)商務(wù)部批準(zhǔn)外，需報(bào)請?jiān)?xiàng)目審批單位核準(zhǔn)。
第三十四條建立汽車總經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商備案制度。凡符合設(shè)立條件并取得營業(yè)執(zhí)照的汽車總經(jīng)銷商，應(yīng)當(dāng)自取得營業(yè)執(zhí)照之日起2個(gè)月內(nèi)向國務(wù)院商務(wù)主管部門備案；凡符合設(shè)立條件并取得營業(yè)執(zhí)照的汽車品牌經(jīng)銷商，應(yīng)當(dāng)自取得營業(yè)執(zhí)照之日起2個(gè)月內(nèi)向所在地省級(jí)商務(wù)主管部門備案。省級(jí)商務(wù)主管部門應(yīng)當(dāng)將汽車品牌經(jīng)銷商有關(guān)備案情況定期報(bào)送國務(wù)院商務(wù)主管部門。
第三十五條汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)將授權(quán)汽車品牌經(jīng)銷商使用的店鋪名稱、標(biāo)識(shí)、商標(biāo)等有關(guān)材料報(bào)國務(wù)院商務(wù)主管部門、工商行政管理部門備案。進(jìn)口汽車品牌使用的中文簽注名稱應(yīng)當(dāng)與國家質(zhì)量技術(shù)監(jiān)督等部門備案的相一致。
第三十六條2005年10月1日之前，汽車供應(yīng)商應(yīng)當(dāng)對在本辦法實(shí)施之前設(shè)立的汽車銷售企業(yè)進(jìn)行確認(rèn)，并將確認(rèn)的汽車總經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商名單及品牌授權(quán)、企業(yè)登記情況報(bào)國務(wù)院商務(wù)主管部門和工商行政管理部門備案。經(jīng)確認(rèn)的汽車總經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商到所在地工商行政管理部門辦理變更登記手續(xù)。工商行政管理部門將其經(jīng)營范圍核定為“品牌汽車銷售”。
未經(jīng)確認(rèn)的汽車銷售企業(yè)申請從事汽車品牌銷售活動(dòng)的，應(yīng)當(dāng)按本辦法第十條、第十三條規(guī)定的程序辦理。
第三十七條對違反本辦法第十八條、第二十八條規(guī)定的，由工商行政管理部門責(zé)令改正，并暫停汽車供應(yīng)商新設(shè)品牌銷售網(wǎng)點(diǎn)的審核。
對違反本辦法其他規(guī)定的，工商行政管理部門依據(jù)有關(guān)法律、法規(guī)予以查處。
第三十八條國務(wù)院工商行政管理部門應(yīng)當(dāng)將按第十條、第十三條、第三十六條規(guī)定，辦理完手續(xù)的汽車總經(jīng)銷商、品牌經(jīng)銷商名單及時(shí)向社會(huì)公布。
第三十九條商務(wù)主管部門、工商行政管理部門要在各自的職責(zé)范圍內(nèi)采取有效措施,加強(qiáng)對汽車交易行為、汽車交易市場的監(jiān)督管理,依法查處違法經(jīng)營行為,維護(hù)市場秩序,保護(hù)消費(fèi)者和汽車供應(yīng)商、品牌經(jīng)銷商的合法權(quán)益。
第四十條國務(wù)院工商行政管理部門會(huì)同商務(wù)主管部門建立汽車供應(yīng)商、品牌經(jīng)銷商信用檔案，及時(shí)公布違規(guī)企業(yè)名單。
品牌公關(guān)營銷方案 第5篇
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上海飛樂音響股份有限公司是一家擁有“亞”字品牌、新中國“第一股”的上市公司，該公司“亞”字品牌從1923年起，已走過近百年歷史。
“亞”字品牌營銷，走過了“點(diǎn)、線、面”網(wǎng)店式渠道的歷程?！包c(diǎn)”就是在全國29個(gè)省市有較大的經(jīng)銷商以及分銷商：“線”就是在如上海至南京滬寧線上布滿了營銷網(wǎng)點(diǎn)：“面”就是在上海、江蘇、浙江等重點(diǎn)地區(qū)布滿網(wǎng)點(diǎn)。
1999年起，筆者先后在華南、西南、西北以及華東等地區(qū)擔(dān)任大區(qū)經(jīng)理等職，開展渠道營銷工作，渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)從弱到強(qiáng)到精，網(wǎng)點(diǎn)從幾十家猛增至700多個(gè)，公司的銷售額也從4000多萬元猛升到今天的70億元。
本文就“亞”字品牌渠道營銷的難點(diǎn)、內(nèi)容、方法等談一點(diǎn)看法。
一、“亞”字品牌渠道營銷的難點(diǎn)
1.選擇營銷辦事處難
縱觀“亞”字品牌產(chǎn)品發(fā)展歷史，1923年，制造出中國第一只白熾燈：1948年，制造出中國第一支日光燈管；1963年，制造了中國第一支高壓汞燈；1970年，制造了中國第一支標(biāo)準(zhǔn)燈泡；1975年，制造了中國第一個(gè)電影放映燈：1978年，制造了中國第一支高壓鈉燈；1988年，引進(jìn)制造了中國第一支金鹵燈；2004年，引進(jìn)制造了中國第一支ups金鹵燈：進(jìn)入新世紀(jì)，發(fā)展了景觀、道路、工業(yè)、辦公照明，產(chǎn)品聲譽(yù)在工業(yè)系統(tǒng)享有較高的知名度。但在民品市場外資品牌飛利浦、歐司朗等占有大部分市場，其余民營企業(yè)產(chǎn)品以及魚龍混雜的假冒偽劣產(chǎn)品也充斥市場，因此，選擇營銷辦事處既要有市場需求潛力，又要交通便利，信息通暢等，這是渠道營銷遇到的第一難。
2.選擇品牌推廣突破口難
“亞”字品牌以零部件、光源、電器、燈具進(jìn)入市場，產(chǎn)品高光效、低消耗、長壽命，如陶瓷金鹵燈，20w亮度與75w鹵鎢燈一樣，省三分之一，使用壽命長10倍，可達(dá)2萬小時(shí)：再如高光效led泛光燈，節(jié)能52%，用電省一半，壽命比鹵鎢燈高15倍，質(zhì)量都達(dá)到國內(nèi)領(lǐng)先水平，但在價(jià)低劣質(zhì)產(chǎn)品充斥的照明市場中，品牌推廣不僅十分重要，而且又十分艱巨，要使用戶接受認(rèn)可，選擇品牌推廣突破口又是第二難。
3.選擇好核心經(jīng)銷商難
渠道營銷的關(guān)鍵是核心經(jīng)銷商，照明產(chǎn)品通過核心經(jīng)銷商、分銷商才到用戶手中。選擇核心經(jīng)銷商不僅是選擇忠實(shí)客戶，而且是一個(gè)較復(fù)雜的項(xiàng)目管理。一是要對核心經(jīng)銷商進(jìn)行可行性調(diào)研：二是制定成為核心經(jīng)銷商的條件：如對“亞”字品牌的認(rèn)可、有一定的經(jīng)營能力、有情商能力、有合作精神、最好在本地區(qū)有一定聲譽(yù)；三是簽訂協(xié)議，有限授權(quán)；四是店鋪設(shè)立，從工商稅務(wù)登記、營銷計(jì)劃、直至門店形象展示系統(tǒng)等：五是人員配備、培訓(xùn)事宜；六是對經(jīng)銷店的管理，包括商品選擇、物流配送、績效考核等一系列問題，成為渠道營銷的第三難。
二、“亞”字品牌渠道營銷的內(nèi)容
1.組建渠道營銷的組織
渠道營銷首先要到營銷省市設(shè)立辦事處，找一個(gè)“落腳點(diǎn)”，這樣才能開展市場推廣，選擇經(jīng)銷商，建設(shè)營銷網(wǎng)絡(luò)，因此，組建營銷組織是渠道營銷的基礎(chǔ)。
1999年，我們在廣州設(shè)立了華南大區(qū)廣州辦事處；2003年，在昆明設(shè)立了西南大區(qū)昆明辦事處：2006年，在西安設(shè)立了西北大區(qū)西安辦事處。2008年，為適應(yīng)市場形勢需要，我們對渠道營銷組織進(jìn)行了升級(jí)改造，除北京、上海、江蘇、浙江、河南、山東繼續(xù)保留辦事處運(yùn)行，在其余各省設(shè)立運(yùn)營中心制，制定了運(yùn)營中心十大職能：一是編制本地區(qū)銷售推廣計(jì)劃：二是組建營銷組織；三是健全本地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)，售后服務(wù)的組織實(shí)施：四是品牌經(jīng)營環(huán)境塑造：五是組織實(shí)施亞明營銷活動(dòng)；六是客戶與市場信息收集與反饋；七是完整準(zhǔn)確的執(zhí)行亞明營銷政策：八是訂貨、倉儲(chǔ)和物流配送管理：九是完成銷售任務(wù)；十是網(wǎng)絡(luò)與終端的服務(wù)支持與管理監(jiān)督，從而完善了渠道營銷組織。
2.組織渠道營銷的推廣
渠道營銷推廣是生產(chǎn)商把產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到經(jīng)銷商直至用戶的關(guān)鍵手段。
我們在渠道營銷推廣上主要從三方面著手：
一是“亞”字品牌推廣。首先，確立品牌戰(zhàn)略，立志建成中國的一流照明企業(yè)，制定了“質(zhì)量”和“誠信”的核心價(jià)值觀，形成以精英團(tuán)隊(duì)塑造企業(yè)文化：第二，維護(hù)品牌形象，從品牌設(shè)計(jì)、輸送、使用等形成明顯市場吸引力和競爭優(yōu)勢；第三，構(gòu)建品牌核心，不斷在產(chǎn)品、質(zhì)量、服務(wù)上創(chuàng)新；第四，注重與用戶溝通，使市場認(rèn)知、認(rèn)同、認(rèn)可。
二是“亞”字產(chǎn)品推廣。首先，強(qiáng)調(diào)公司使命：推廣節(jié)能理念，倡導(dǎo)綠色照明，寫意精彩生活；第二，產(chǎn)品質(zhì)量大都達(dá)到國內(nèi)一流水平；第三，推廣高品質(zhì)hid技術(shù)、led技術(shù)、集成技術(shù)、智能化控制技術(shù)。
三是亞明服務(wù)推廣。首先，公司建立完善的售前、售中、售后“一條龍”服務(wù)體系：第二，公司建立了一支務(wù)實(shí)、進(jìn)取、有責(zé)任的團(tuán)隊(duì)；第三，公司已成為國內(nèi)最具影響力的照明解決方案服務(wù)商。
3.建立渠道營銷的網(wǎng)絡(luò)
渠道營銷的目標(biāo)就是要建立營銷網(wǎng)絡(luò)，在充分的市場調(diào)研和品牌推廣的基礎(chǔ)上，從三方面建立網(wǎng)絡(luò)：
一是建立核心經(jīng)銷商。先天條件是門檻高，對亞明忠誠度也高，能享受最低的核心價(jià)。
二是經(jīng)銷商、分銷商。這是核心經(jīng)銷商下線簽約客戶，一般是縣級(jí)以下客戶，享受經(jīng)銷商價(jià)。
三是散戶。這是零售拿貨，不夠簽約條件或未簽約的經(jīng)銷戶，不享受有關(guān)經(jīng)銷商價(jià)。
4.暢通渠道營銷的信息
市場信息不僅是渠道營銷的資源，而且是渠道營銷的重要工具。
營銷中，全面的、及時(shí)的、廣泛的、系統(tǒng)的市場信息又是科學(xué)決策和管理的基礎(chǔ)。為此，我們在渠道營銷上從三方面著手：
一是建立網(wǎng)絡(luò)信息平臺(tái)。開展電子商務(wù)、企業(yè)網(wǎng)站等；
二是建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)。開展管理核心經(jīng)銷商等活動(dòng)。
三是建立與經(jīng)銷商互通共享機(jī)制，達(dá)到營銷共贏。
5.加強(qiáng)渠道營銷的管理
渠道營銷的管理是企業(yè)實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)、降低營銷成本的根本保證。
渠道營銷的管理主要有三方面的工作：
一是對經(jīng)銷商的管理。主要有對經(jīng)銷商的日常管理、評估考核和激勵(lì)，不斷提升其營銷積極性，當(dāng)然，對不合格的經(jīng)銷商要及時(shí)調(diào)整。
二是對企業(yè)渠道物流、資金流的管理，這是降低運(yùn)行成本的保證。
三是對營銷團(tuán)隊(duì)的管理。通過制度化、數(shù)據(jù)化、表格化實(shí)施對每個(gè)銷售人員的管理。
三、“亞”字品牌渠道營銷的方法
“亞”字品牌渠道營銷實(shí)施八步法：
1.組建渠道機(jī)構(gòu)
企業(yè)在落實(shí)營銷大區(qū)的人員以后，第一步，在大區(qū)內(nèi)選擇好辦事處地區(qū)：第二步，在產(chǎn)品營銷空白地區(qū)設(shè)立一個(gè)總；第三步，辦事處與總共商本地區(qū)經(jīng)銷商布局。
企業(yè)實(shí)行運(yùn)營中心制后，就是在原辦事處的基礎(chǔ)上，夯實(shí)渠道營銷基礎(chǔ)，要完成四項(xiàng)任務(wù)：
一是調(diào)整業(yè)務(wù)航向，實(shí)現(xiàn)向運(yùn)營中心的蛻變。
二是在所轄區(qū)域內(nèi)建立穩(wěn)固的銷售網(wǎng)絡(luò)。
三是以“服務(wù)”優(yōu)勢建立對銷售網(wǎng)絡(luò)的影響力。
四是多種渠道拓展“亞”字品牌的影響力用戶采用力。
2.深入市場調(diào)研
市場調(diào)研就是對營銷大區(qū)的優(yōu)勢、劣勢、機(jī)遇、挑戰(zhàn)的swot分析，這是產(chǎn)品“知己知彼”進(jìn)入市場的重要一環(huán)。
渠道營銷市場調(diào)研的重點(diǎn)是選擇好渠道的“突破口”，我們在以往營銷活動(dòng)中，成功選準(zhǔn)了“突破口”，贏得市場。
一是以服務(wù)作為“突破口”。在1999年廣州辦事處，我們以服務(wù)作為“突破口”取勝。1999年，w利浦品牌在廣東銷售以達(dá)到5000多萬元，我們僅200多萬元。當(dāng)時(shí)我們發(fā)現(xiàn)飛利浦廣州辦事處下班后以及周末不辦公，客戶拿不到貨的短板，于是我們在廣州設(shè)立倉庫，充分利用周末和下班后的空隙，加大服務(wù)力度，做經(jīng)銷商的知心銷售顧問，第一年就完成了680萬元的銷售，增長2倍多，2003年，在廣東銷售超千萬。
二是以關(guān)系作為“突破口”。在2003年昆明辦事處，由于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)落后，意識(shí)滯后，交通閉塞，假貨泛濫，“亞”字品牌作為國內(nèi)一流產(chǎn)品在當(dāng)?shù)亟邮苓^程漫長，于是我們通過當(dāng)?shù)匾殉蔀橛嘘P(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)的上海老知青，大力進(jìn)行品牌推廣，幫助經(jīng)銷商開發(fā)終端用戶，第一年就實(shí)現(xiàn)了350萬元銷售的“零”的突破。第二年更是達(dá)到了980萬元的銷售高度，僅次利浦品牌達(dá)到第二位。
三是以產(chǎn)品缺陷為“突破口”。2010年廣東運(yùn)營中心，我們調(diào)研廣東捕魚燈市場需求，瞄準(zhǔn)當(dāng)?shù)厥袌鲆圆遏~燈雜牌鎮(zhèn)流器配套問題，一舉推出“1923牌捕魚燈+亞牌鎮(zhèn)流器”整套產(chǎn)品銷售方案，一炮打響了廣東捕魚燈市場。
四是以市場機(jī)遇為“突破口”。2010年，第16屆亞運(yùn)會(huì)在廣州舉行，我們用公司新開發(fā)的gt3000體育場館專用燈具一舉承攬了4個(gè)場館的照明工程，打破了此前飛利浦對該行業(yè)的壟斷地位，同時(shí)還帶動(dòng)了我公司其它景觀產(chǎn)品的旺銷。
五是以新品為“突破口”。2014年，“亞”字品牌家族又推出了“照明+凈化”的等離子空氣凈化殺菌燈具，此款跨界組合的產(chǎn)品打開了行業(yè)以外的空氣潔凈市場。
3.制定渠道方案
渠道方案是渠道營銷的總綱，我們對各運(yùn)營中心從八個(gè)方面制定營銷方案：
一是銷售額計(jì)劃，包括核心經(jīng)銷商銷售計(jì)劃：二是渠道活動(dòng)計(jì)劃：三是營銷推廣計(jì)劃；四是市場運(yùn)作策略；五是重點(diǎn)工作及措施；六是工作實(shí)施進(jìn)度；七是網(wǎng)絡(luò)建設(shè)；八是渠道管理，包括人員管理。
4.做好品牌推廣
品牌推廣一般從五個(gè)方面開展：
一是廣告宣傳。通過網(wǎng)絡(luò)、雜志、舉辦有關(guān)活動(dòng)等。如2012年，我們與廣告公司商定，在上海2000多個(gè)五金店做門頭廣告，遍布上海的大街小巷五金店在二年間都豎起了“亞”字品牌廣告，使用戶知道，“亞”字品牌不僅有工業(yè)產(chǎn)品，也有民用產(chǎn)品，而且是名牌產(chǎn)品，是中華老字號(hào)產(chǎn)品。此舉用小門店做了大廣告，取得了很好的效果。
二是“請進(jìn)來”。邀請客戶、核心經(jīng)銷商參觀考察企業(yè)，增強(qiáng)其忠誠度。
三是“走出去”。召開各種新品推廣會(huì)、技術(shù)交流會(huì)、品牌推介會(huì)、產(chǎn)品方案介紹等，讓“亞”字品牌在全國遍地開花。
四是開展培訓(xùn)。對客戶、經(jīng)銷商開展技術(shù)培訓(xùn)，增強(qiáng)其對產(chǎn)品的信任度。
五是經(jīng)銷商門店統(tǒng)一標(biāo)色的企業(yè)文化，提升了“亞”字品牌企業(yè)形象。
5.開發(fā)好經(jīng)銷商
規(guī)范化實(shí)施對核心經(jīng)銷商簽約，用“十步法”規(guī)范管理。
一是走訪市場；二是挑選客戶；三是確定意向；四是完成簽約；五是政策執(zhí)行；六是樣品包購買；七是首批進(jìn)貨；八是裝修支持；九是配套服務(wù)；十是業(yè)績跟蹤。
6.抓好終端用戶
一抓產(chǎn)品配套用戶：二抓項(xiàng)目工程用戶；三抓設(shè)計(jì)院等單位，用經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)展到終端用戶。
7.落實(shí)營銷服務(wù)
建設(shè)好先進(jìn)的渠道營銷管理平臺(tái)，做好渠道營銷的每一細(xì)節(jié)服務(wù)，落實(shí)好經(jīng)銷商的物質(zhì)、利益的激勵(lì)，擴(kuò)大“亞”字品牌銷售。
8.夯實(shí)營銷隊(duì)伍
品牌公關(guān)營銷方案 第6篇
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于2002年經(jīng)美國營銷協(xié)會(huì)特許授權(quán)全面引進(jìn)國內(nèi)的艾菲獎(jiǎng)，是目前國內(nèi)唯一按照國際標(biāo)準(zhǔn)執(zhí)行的營銷大獎(jiǎng)。與戛納獎(jiǎng)、克里奧獎(jiǎng)等在市場營銷領(lǐng)域同樣具有國際影響力的獎(jiǎng)項(xiàng)區(qū)別在于，該獎(jiǎng)項(xiàng)更集中關(guān)注廣告帶來的實(shí)際效果，“小成本，大回報(bào)”是其衡量廣告價(jià)值的尺度。自創(chuàng)立以來，艾菲獎(jiǎng)已經(jīng)在5大洲的20多個(gè)國家廣泛設(shè)立，成為目前世界上唯一的一項(xiàng)以廣告效果為主要評審依據(jù)的權(quán)威廣告獎(jiǎng)項(xiàng)，也是檢驗(yàn)廣告市場效果的最高榮譽(yù)。在全球范圍內(nèi)，入選這一獎(jiǎng)項(xiàng)的案例包括眾所周知的索尼ps、i bm電子商務(wù)、法國航空、絕對伏特加等品牌在近幾年所開展的具有全球影響力的營銷傳播運(yùn)動(dòng)。
說艾菲獎(jiǎng)是在為實(shí)效營銷樹典范，在于該獎(jiǎng)項(xiàng)的權(quán)威性，在中國市場這主要體現(xiàn)在以下三方面：
案例的影響力突出：案例報(bào)送之前，品牌的市場傳播就已經(jīng)在大眾市場形成了廣泛的認(rèn)知，這與國內(nèi)很多營銷策劃大獎(jiǎng)若不經(jīng)一番包裝、大肆宣揚(yáng)便無人知曉的境況迥異。象獲獎(jiǎng)的“波導(dǎo)，手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”、“金正，蘋果熟了”、“蒙牛牛奶—強(qiáng)壯中國人”均是婦孺皆知，而非僅限于自吹法螺的格局。
案例評判程序公正：中國艾菲獎(jiǎng)與美國、法國、德國等其它成員國的艾菲獎(jiǎng)一樣，使用同一標(biāo)識(shí)、執(zhí)行同一評判標(biāo)準(zhǔn)，由美國艾菲獎(jiǎng)派人監(jiān)督指導(dǎo)，并具有同等的國際權(quán)威性。評委由代表國際與本土、企業(yè)與廣告公司各方聲音的專家組成，避免人情味十足的本土化話語方式占主導(dǎo)，優(yōu)劣高下均現(xiàn)場評判，這與營銷人眾所周知的案例獎(jiǎng)項(xiàng)與“參賽費(fèi)”掛鉤的國情化市場規(guī)則有別。在潛規(guī)則盛行的中國市場里，艾菲獎(jiǎng)以程序的公正確保結(jié)果的公正。
本土品牌與國際品牌在同一個(gè)平臺(tái)上較量：這又與國內(nèi)營銷策劃獎(jiǎng)由本土品牌唱主角、大師桂冠往往沒有國際公司來角逐的情況不同，保證了整體案例的質(zhì)量。依國際化的評選標(biāo)準(zhǔn)與程序，本土品牌可能因?yàn)槭袌霰憩F(xiàn)的不成熟難有最佳成績，也可能超越具有全球影響力的國際品牌獲得更高規(guī)格的認(rèn)同。頭兩屆的金獎(jiǎng)均為國際品牌囊括，而第三屆的三項(xiàng)金獎(jiǎng)均為本土品牌，其中變化可以見出該獎(jiǎng)評選對案例品質(zhì)的重視。
在各類登陸中國的國際性營銷大獎(jiǎng)先后折戟沉莎之后，艾菲獎(jiǎng)開始呈現(xiàn)出良性發(fā)展的態(tài)勢，從一定程度上表現(xiàn)出其評選的成熟性與權(quán)威性。
作為主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)，我們參與實(shí)施的“喜之郎品牌擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)”、“波導(dǎo)品牌垂直起飛”、“金正dvd蘋果熟了”、“鷹牌，不一樣”、“奧運(yùn)年，大賽年，cctv-5頻道年”、“靜心送給媽”等11大案例創(chuàng)造了本土營銷界在實(shí)效營銷領(lǐng)域中取得的最好業(yè)績，不僅在量上有最多的獎(jiǎng)項(xiàng)作保證，更有質(zhì)的突破——在與國際品牌同臺(tái)競逐時(shí)，憑借cctv-5的案例本土品牌三年來首次獲得金獎(jiǎng)。
對于單個(gè)案例，本人曾在《波導(dǎo)，品牌跳躍的中國之道》，《認(rèn)知之道與喜之郎品牌擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)》，《差異化實(shí)現(xiàn)品牌復(fù)興——鷹牌花旗參品牌整合策略》，《品牌創(chuàng)新：“靜心”市場突破全攻略》，《傳媒品牌營銷經(jīng)典解碼：cctv-5艾菲金獎(jiǎng)是如何煉成的？》等文章中系統(tǒng)介紹其整體操作，在此不分別詳述，僅從實(shí)戰(zhàn)角度闡述一個(gè)主創(chuàng)參與者和研究者對于實(shí)效營銷的體悟。
看清大畫面 挑戰(zhàn)舊格局
對于艾菲獎(jiǎng)評選機(jī)構(gòu)來說，實(shí)效營銷意味著贏得市場挑戰(zhàn)：一次成功的整合營銷傳播運(yùn)動(dòng)必然伴隨著對原有市場格局的突破，甚至既有市場定義的改寫。
以下案例無不如此：
“喜之郎品牌擴(kuò)張運(yùn)動(dòng)”將原本不入流的果凍布丁提升為休閑食品的主流品類，同時(shí)使喜之郎成為果凍行業(yè)的代名詞。
“波導(dǎo)品牌垂直飛”，成功顛覆手機(jī)產(chǎn)業(yè)原本由國際品牌一統(tǒng)天下的競爭格局。在進(jìn)軍手機(jī)市場的第四個(gè)年頭，波導(dǎo)超越諾基亞、摩托羅拉成為銷售冠軍，成就了實(shí)效營銷的精彩篇章。
“鷹牌不一樣”的主題營銷運(yùn)動(dòng)，不僅實(shí)現(xiàn)了一個(gè)日漸衰落的品牌的中興之夢，還在原本高度同質(zhì)化、集中于大眾市場的洋參產(chǎn)業(yè)塑造了一個(gè)高度差異化的高端品牌。
“奧運(yùn)年，大賽年，cctv-5頻道年”的整體推廣運(yùn)動(dòng)中，中央電視臺(tái)體育頻道抓住百年奧運(yùn)的契機(jī)，由非主流的大眾媒體演化為“體育營銷傳播第一平臺(tái)”，由原來與cctv-1這類大眾主流媒體分食的局面向領(lǐng)軍體育營銷傳播的格局轉(zhuǎn)變。
這些營銷案例的市場效果均為產(chǎn)業(yè)所認(rèn)同，同時(shí)都帶動(dòng)了所在領(lǐng)域的營銷升級(jí)，其營銷示范效應(yīng)并非限于自我吹噓式的紙上虛言。喜之郎花開三枝，裂變出同樣享有突出影響力的水晶之戀、喜之郎cici；而且，一花引出百花開，到2005年果凍業(yè)已經(jīng)成為央視廣告的重要群落，產(chǎn)業(yè)開始呈現(xiàn)集群化發(fā)展的態(tài)勢。波導(dǎo)“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”與金正“金蘋果”之后，更有模仿者以“襪子中的原子彈”、“玫瑰開了”之類的廣告語向其成功的營銷傳播致敬。
完成“挑戰(zhàn)”并成為影響者，對市場大畫面的把握與洞察是成功機(jī)制中的重要環(huán)節(jié)：喜之郎品牌得以擴(kuò)張與延伸是因?yàn)榭吹搅诵蓍e食品在中國這個(gè)新興大眾市場的巨大發(fā)展空間，在傳播定位上擴(kuò)大果凍的消費(fèi)層次及范圍，從以兒童為主要目標(biāo)轉(zhuǎn)化為以家庭為訴求對象，將產(chǎn)品從小眾市場延伸到大眾領(lǐng)域。波導(dǎo)垂直起飛的背后，是對移動(dòng)通訊業(yè)務(wù)從高端商用到大眾普及轉(zhuǎn)型、二三級(jí)城市及農(nóng)村呈現(xiàn)出巨大消費(fèi)空間的洞察，最先將視角轉(zhuǎn)向了普羅大眾，在競爭對手還在爭著向“成功人士”邀約的時(shí)候，以“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”所隱含的“信號(hào)好”的訴求打動(dòng)中低端的消費(fèi)者。鷹牌堅(jiān)信在中國這樣一個(gè)不缺消費(fèi)需求卻缺高端品牌的市場應(yīng)該堅(jiān)持其高檔路線，因而以精英化的品牌傳播成功占據(jù)洋參產(chǎn)業(yè)的高端市場。央視體育頻道則看到了2008年北京奧運(yùn)對中國體育營銷市場的催化作用，不尋求在傳統(tǒng)的大眾營銷里去切蛋糕，而是將自己定位為體育營銷的主流平臺(tái)，為自己在即將興起的巨大的體育營銷大市場中搶占了先機(jī)。在不斷變革的市場環(huán)境中，這些品牌都準(zhǔn)確地把握住了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的主要特征，因而得以實(shí)現(xiàn)突圍。
成功的市場營銷絕非偶然，挑動(dòng)營銷戰(zhàn)的人，要看到大畫面，高點(diǎn)出發(fā)，實(shí)效運(yùn)營，才有可能開創(chuàng)大場面。對于任何意圖向現(xiàn)有市場格局挑戰(zhàn)的品牌而言，必須記住的一條法則是：中國市場由宏觀的整體經(jīng)濟(jì)到中觀的產(chǎn)業(yè)發(fā)展，再到微觀的當(dāng)下情勢，三個(gè)層面任何一個(gè)方面所表現(xiàn)出來的動(dòng)態(tài)特征，都可能成為激活營銷策略進(jìn)而挑戰(zhàn)既有格局的觸媒。
資源整合 資訊轉(zhuǎn)換
實(shí)效營銷意味著在市場運(yùn)營方面合理的投入產(chǎn)出比，“以最小的投入換來最大的產(chǎn)出”是其追求的理想境界。要實(shí)現(xiàn)這一效果，必然離不開對資源的有效利用。
從物理學(xué)的角度講，自然界的運(yùn)動(dòng)離不開能量轉(zhuǎn)換；從市場營銷的角度講，品牌的傳播同樣需要耗用社會(huì)資源。高速成長的市場中，資源呈零散化分布，是不均勻、不平衡的，很多社會(huì)資源——主要是文化、體育、娛樂資源——本身具有相當(dāng)強(qiáng)的傳播效應(yīng)，但由于缺乏整合，游離于各個(gè)社會(huì)層面，其能量難以釋放。發(fā)掘社會(huì)資源的傳播效應(yīng)，正是日益盛行的“事件+公關(guān)+廣告+促銷”的營銷運(yùn)動(dòng)戰(zhàn)的初衷。
實(shí)效營銷，就在于通過資源整合制造社會(huì)公共話題以強(qiáng)化事件傳播效應(yīng)。而要最大程度地發(fā)掘這種效應(yīng)，必須充分實(shí)現(xiàn)“資源——資訊”的能量轉(zhuǎn)換，即將資源附載的信息轉(zhuǎn)化成可以為傳媒所廣泛傳播的資訊。
上汽通用五菱“發(fā)達(dá)路路有五菱”整合營銷傳播即充分考慮了“資源——資訊”的能量轉(zhuǎn)換問題。這次推廣是上汽通用與五菱合資以來最大的一次市場營銷活動(dòng)，也是其在華南市場展開的第一次重大營銷行為。活動(dòng)恰逢廣州新機(jī)場啟用——這是具有相當(dāng)影響力的事件，為利用這一事件的傳播效應(yīng)，上汽通用五菱組織了一支由數(shù)百五菱用戶組成、慶祝廣州新機(jī)場啟用的車隊(duì)。策劃公關(guān)傳播時(shí)，我們將廣州新機(jī)場啟用這一事件性資源轉(zhuǎn)化為廣州國際化發(fā)展重要舉措的信息，在此基礎(chǔ)上將上汽通用五菱在華南市場的發(fā)展戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為一個(gè)國際化品牌選擇一個(gè)國際化都市的資訊，一次普通的企業(yè)營銷行為因而成為華南主流傳媒都愿意去關(guān)注并予以傳播的資訊。這次活動(dòng)雖然沒有去刻意實(shí)施大規(guī)模的媒體公關(guān)，卻獲得了廣泛的傳播效應(yīng)。
要實(shí)現(xiàn)“資源——資訊”轉(zhuǎn)換效應(yīng)的最大化，在選擇利用資源的時(shí)候必須考慮其信息遷移效應(yīng)能否強(qiáng)化品牌認(rèn)知。在這一方面，波導(dǎo)的資源整合之功發(fā)揮得淋漓盡致。波導(dǎo)贊助遼寧足球隊(duì)破天荒地取了“波導(dǎo)戰(zhàn)斗隊(duì)”這樣一個(gè)特別的名字，以遼小虎在中國足球界強(qiáng)勁的戰(zhàn)斗風(fēng)格折射波導(dǎo)“戰(zhàn)斗機(jī)”品牌形象；贊助世界杯前的十強(qiáng)賽，資源整合的手段是評選“最具戰(zhàn)斗力球員”，也是著眼于“手機(jī)中的戰(zhàn)斗機(jī)”這一品牌訴求。贊助冠名與賽事評獎(jiǎng)都不落俗套，處處著眼于將資源信息轉(zhuǎn)換為與品牌高度相關(guān)的資訊，這種方式不僅強(qiáng)化了消費(fèi)者的品牌認(rèn)知，而且能避免品牌信息被媒體自動(dòng)過濾，確保傳媒在進(jìn)行賽事傳播的時(shí)候?qū)⑵放频男畔⒊浞值貍鬟_(dá)出去。
用中國營銷人通用的語言來說，實(shí)效營銷就是要善于“借力”、善于“造勢”，而其核心機(jī)制正是“資源——資訊”的有效轉(zhuǎn)換。未來的營銷戰(zhàn)中，中國的企業(yè)將越來越注重資源所具備的資訊轉(zhuǎn)換價(jià)值。而在整合資源的過程中，要將品牌營銷信息轉(zhuǎn)換為傳媒資訊，又離不開企業(yè)對大畫面的解讀能力及基于此的資訊整合能力。
國內(nèi)企業(yè)大多會(huì)注意資源的價(jià)值，但受制于對正處于轉(zhuǎn)型中的現(xiàn)代傳媒認(rèn)識(shí)的不足及執(zhí)行能力的局限，在將資源升華為傳媒資訊時(shí)總有力有不逮之處，摸不到媒體的癢處，因而也難以利用媒體作為“社會(huì)之公器”的妙處，只能是習(xí)慣性地使用“公關(guān)費(fèi)”，而現(xiàn)實(shí)的傳播效應(yīng)卻大打折扣。
因此，主導(dǎo)營銷戰(zhàn)的人，不僅要有整合資源的縱橫術(shù)，更要有引導(dǎo)輿論、左右言路的功夫。普天之下人言滔滔，營銷人不能不發(fā)動(dòng)傳媒機(jī)器的力量。中國企業(yè)往往只看到國際品牌巨資做廣告，卻少有人看到寶潔、歐萊雅通過投資中國傳媒產(chǎn)業(yè)實(shí)現(xiàn)其主宰本土市場輿情之意圖的作為。注重實(shí)效營銷的企業(yè)，在這一點(diǎn)上還得進(jìn)一步向這些全球標(biāo)桿師法。
立足商業(yè)生態(tài) 尋求營銷創(chuàng)新
實(shí)效營銷也意味著因時(shí)而動(dòng)，通過最適合當(dāng)下商業(yè)環(huán)境的營銷創(chuàng)新實(shí)現(xiàn)跨越。
近些年驅(qū)動(dòng)營銷創(chuàng)新的因素不是源于企業(yè)內(nèi)部，而主要由傳媒和通路領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型激化。傳媒與通路是企業(yè)營銷最重要的兩大盟軍，也是中國商業(yè)生態(tài)中變革最為劇烈的單元。實(shí)效營銷必然是慧眼察先機(jī)，利用傳媒與通路的新特點(diǎn)，將潛在的可能轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的營銷行為。
傳媒市場化發(fā)展的結(jié)果是，企業(yè)可以與媒體共同設(shè)定品牌傳播的方式，企業(yè)利用傳媒進(jìn)行傳播的想象力越豐富，媒體也將以更大膽的創(chuàng)新滿足其需要。最突出的案例是喜之郎旗下針對年輕情侶的“水晶之戀”，該品牌以200萬元的投入啟動(dòng)市場并迅速成長為全國知名品牌，利用傳媒進(jìn)行營銷創(chuàng)新對其成功可謂居功至偉。喜之郎將30秒的水晶之戀廣告歌曲改編為3分鐘的流行歌曲，并制作同名mtv，將產(chǎn)品廣告的推廣轉(zhuǎn)變?yōu)榱餍懈枨耐茝V。中央電視臺(tái)高密度播放“水晶之戀”mtv長達(dá)大半年，使品牌獲得超值傳播。同時(shí)還創(chuàng)造性地將常見的節(jié)目冠名、賽事冠名手段移植到電視劇冠名，在鳳凰衛(wèi)視引進(jìn)日本愛情偶像劇《理想的婚姻》的時(shí)候，與其協(xié)商將該劇更名為“水晶之戀”，并將“水晶之戀”廣告歌曲作為主題曲，完全擺脫以往電視廣告跟片插播的傳統(tǒng)形式。與傳媒合作進(jìn)行傳播創(chuàng)新，讓企業(yè)真正實(shí)現(xiàn)了“用最小投入獲得最大產(chǎn)出”的目的。之所以能夠如此，就在于水晶之戀迎合了傳媒自身廣告產(chǎn)品創(chuàng)新的需求，可以說是水晶之戀的創(chuàng)意為媒體開發(fā)出了新的廣告形態(tài)與營銷思路，媒體自然樂意降低門檻與其合作并為其創(chuàng)造超值的傳播效應(yīng)。
通路變革的結(jié)果是，渠道不只是簡單承擔(dān)傳統(tǒng)的商品傳遞功能，而是開始與企業(yè)協(xié)力實(shí)施市場營銷。對于企業(yè)而言，這種變化也預(yù)示無窮創(chuàng)新的可能。如靜心在傳播上充分與通路結(jié)盟，其女性健康知識(shí)流動(dòng)課堂活動(dòng)，將通路——醫(yī)院——當(dāng)作消費(fèi)者品牌體驗(yàn)的場所，與保健院所攜手實(shí)施消費(fèi)者教育，成功地強(qiáng)化了在重點(diǎn)營銷據(jù)點(diǎn)的滲透力與影響力。
一個(gè)企業(yè)的營銷系統(tǒng)必須向商業(yè)生態(tài)中的其他元素開放，才可能捕捉到其他市場單元所帶來的意想不到的機(jī)遇。正如舒蕾的成功在于看到了流通領(lǐng)域的轉(zhuǎn)型，可采的突破在于抓住了醫(yī)藥分家之后流通渠道所產(chǎn)生的新變化。同樣，cctv-5作為剛剛嘗試現(xiàn)代營銷的傳媒卻能為中國品牌首次奪得艾菲獎(jiǎng)金獎(jiǎng)，就在于其以更開放的心態(tài)對待市場，走出傳統(tǒng)的媒介營銷思路，借鑒生產(chǎn)型企業(yè)市場推廣的手法，因而最大程度展現(xiàn)出實(shí)效營銷的魅力。
實(shí)效營銷，開創(chuàng)新時(shí)代
品牌公關(guān)營銷方案 第7篇
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他是上海極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)ceo博鋒先生，中國市場營銷系統(tǒng)解決方案戰(zhàn)略專家。
中國是世界制造第一大國，但中國制造卻缺乏國際認(rèn)知的品牌，中國制造與品牌的悖論是一個(gè)令大多數(shù)中國企業(yè)痛苦的矛盾體。
長達(dá)16年?duì)I銷與品牌策劃高管實(shí)操經(jīng)驗(yàn)和7年咨詢業(yè)的經(jīng)歷，博鋒深深體會(huì)到，目前中國市場環(huán)境和10年前完全不同，中國企業(yè)遇到太多的系統(tǒng)問題：
1.中國企業(yè)缺乏系統(tǒng)解決方案。企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)是由各個(gè)全價(jià)值鏈互補(bǔ)平衡的系統(tǒng)工程，但中國企業(yè)缺乏建立系統(tǒng)解決方案的能力。
2.中國企業(yè)的品牌與營銷的斷裂。目前中國市場大部分中小型企業(yè)品牌和營銷是斷裂的，多以價(jià)格作為第一因素。中國企業(yè)品牌與營銷的平衡關(guān)系不強(qiáng)。
3.中國企業(yè)需要系統(tǒng)提升營銷溢價(jià)。中國制造業(yè)產(chǎn)能具全球規(guī)模，但只能賺取產(chǎn)業(yè)鏈的最低端利潤，中國企業(yè)普遍缺乏品牌溢價(jià)盈利模式。
4.中國品牌應(yīng)針對消費(fèi)者創(chuàng)新。中國企業(yè)品牌年輪很短，企業(yè)針對新老消費(fèi)者更替，提前敏銳制定品牌創(chuàng)新的能力不足。
系統(tǒng)解決方案的五大元素
博鋒認(rèn)為，一個(gè)公司在市場層面的系統(tǒng)解決方案由五大元素組成：公司戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、營銷力、戰(zhàn)略性產(chǎn)品、戰(zhàn)略組織配伍。
公司戰(zhàn)略，是決定公司進(jìn)入市場的戰(zhàn)略制定、戰(zhàn)略分析、戰(zhàn)略選擇、戰(zhàn)略論證、戰(zhàn)略導(dǎo)入、戰(zhàn)略管理等一系列的戰(zhàn)略管理過程。公司戰(zhàn)略制定的正確與否決定了企業(yè)最終能走多遠(yuǎn)。
品牌戰(zhàn)略，是一種公信力資產(chǎn)，以其價(jià)值影響力塑造公信力，保證了公司戰(zhàn)略實(shí)施的成功。而戰(zhàn)略制定的正確性與準(zhǔn)確性對塑造品牌又起關(guān)鍵作用，采用低價(jià)戰(zhàn)略還是溢價(jià)戰(zhàn)略所塑造的品牌價(jià)值是不一樣的。
營銷力，是一個(gè)公司在市場層面的營銷競爭能力，以往人們對營銷競爭能力簡單劃分為營銷隊(duì)員的單兵作戰(zhàn)能力。而博鋒認(rèn)為營銷力是基于一個(gè)正確的戰(zhàn)略指導(dǎo)和品牌愿景統(tǒng)攝下的團(tuán)隊(duì)組合力。
戰(zhàn)略性產(chǎn)品，是一個(gè)公司在市場營銷層面全面支持公司戰(zhàn)略，體現(xiàn)品牌價(jià)值的關(guān)鍵產(chǎn)品。戰(zhàn)略性產(chǎn)品和戰(zhàn)略與品牌的關(guān)系可從兩個(gè)方面體現(xiàn)：
1.戰(zhàn)略性產(chǎn)品支撐了戰(zhàn)略與品牌的定位與實(shí)施：戰(zhàn)略性產(chǎn)品是應(yīng)運(yùn)企業(yè)的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型和品牌創(chuàng)新而生的產(chǎn)品，可全面支持戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型成功。
2.戰(zhàn)略性產(chǎn)品的溢價(jià)可以使品牌獲得更大力度的傳播，擴(kuò)大品牌影響力，反哺產(chǎn)品的銷售。
當(dāng)一個(gè)公司制定公司戰(zhàn)略，擁有品牌戰(zhàn)略、戰(zhàn)略性產(chǎn)品，同時(shí)也具備了相應(yīng)的營銷力后，還必須配備相應(yīng)的戰(zhàn)略組織。市場層面戰(zhàn)略組織又分有兩塊：一是企業(yè)內(nèi)部的戰(zhàn)略組織，如品牌、營銷、市場研究等，二是企業(yè)外部的戰(zhàn)略組織，如銷售客戶、外腦機(jī)構(gòu)等。一個(gè)企業(yè)戰(zhàn)略組織配伍越健全，戰(zhàn)略執(zhí)行就越有保障。
惠而浦：系統(tǒng)解決方案支持戰(zhàn)略重鑄
美國惠而浦公司是一家世界級(jí)的著名家電企業(yè)?；诳鐕緷庵氐膶I(yè)產(chǎn)品理念，其中國戰(zhàn)略規(guī)劃是“為用戶提供織護(hù)用品最專業(yè)的洗護(hù)服務(wù)方案”。這種看似很人性化的專業(yè)，其實(shí)，在中國消費(fèi)者心中是沒有任何沖擊力的。
在中國市場營銷競爭中，中庸的營銷就意味著緩慢和停滯，而緩慢和停滯就意味著死亡?；荻止具@家世界級(jí)的洗衣機(jī)企業(yè)進(jìn)入中國市場16年里，屢屢虧損，美國惠而浦公司急于扭轉(zhuǎn)這種市場頹勢，先后換了8位中國總裁，相繼采取各種激進(jìn)的包括低價(jià)營銷的市場策略。2006年，其產(chǎn)品銷售溢價(jià)仍然低于行業(yè)基價(jià)約20%?；荻衷谥袊袌龅谋憩F(xiàn)，一邊是跨國公司的高成本運(yùn)營，一邊是急功近利的低價(jià)營銷，投入產(chǎn)出的負(fù)差自然導(dǎo)致虧損。
2007年，上海極品策略機(jī)構(gòu)正式與美國惠而浦合作，連續(xù)兩年為其制定了品牌溢價(jià)戰(zhàn)略，并承擔(dān)了惠而浦公司洗衣機(jī)三大戰(zhàn)略性產(chǎn)品的策劃與傳播。
上海極品策略機(jī)構(gòu)從中國市場競爭大格局和對中國消費(fèi)者文化的深刻洞察，發(fā)現(xiàn)惠而浦公司在中國市場上犯了一個(gè)方向性戰(zhàn)略偏差——惠而浦這個(gè)百年企業(yè)為中國消費(fèi)者提供低價(jià)洗衣機(jī)。博鋒認(rèn)為，這個(gè)戰(zhàn)略是錯(cuò)誤的！消費(fèi)者希望獲得的是一種“百年品牌”的精神滿足，絕不是低價(jià)。
隨即，上海極品策略機(jī)構(gòu)為惠而浦公司制定了中國市場洗衣機(jī)“三角戰(zhàn)略制衡”的競爭方針，針對強(qiáng)勢國際品牌西門子、強(qiáng)勢本土品牌海爾，以及中國低端洗衣機(jī)的三大格局，制定“百年品牌、百年技術(shù)”為核心的走溢價(jià)營銷國際品牌戰(zhàn)略方針，通過系統(tǒng)傳播惠而浦“百年品牌”的品牌價(jià)值，以及傳承“百年全球技術(shù)”來打造惠而浦公司洗衣機(jī)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品，從而全面提升惠而浦公司洗衣機(jī)的銷售溢價(jià)，擴(kuò)大營銷規(guī)模，建立中國強(qiáng)勢市場競爭力，最終系統(tǒng)解決在中國市場營銷的困境。
兩年時(shí)間，惠而浦洗衣機(jī)推出三大戰(zhàn)略性產(chǎn)品，使該公司產(chǎn)品銷售溢價(jià)高出行業(yè)基價(jià)約13%，市場占有率從原來不到1%上升為3.9%。
索伊冰箱：系統(tǒng)解決方案支持建立大區(qū)隔戰(zhàn)略品牌
中國市場在全球形成一個(gè)獨(dú)特的兩極化市場——一、二級(jí)市場和三、四級(jí)市場。
兩個(gè)巨大的市場板塊可以創(chuàng)造一種大戰(zhàn)略區(qū)隔的品牌。索伊冰箱就是一個(gè)在中國三、四級(jí)市場塑造冰箱第一品牌的戰(zhàn)略案例。
在一個(gè)強(qiáng)手如林的白電產(chǎn)業(yè)，在一個(gè)十分成熟的冰箱市場，一個(gè)全新的品牌、資源有限的企業(yè)還有出頭機(jī)會(huì)嗎？
2007年11月，索伊電器有限公司和上海極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)達(dá)成三年戰(zhàn)略合作。上海極品策略品牌營銷策劃機(jī)構(gòu)為索伊提供的戰(zhàn)略目標(biāo)：
（1）集中全部戰(zhàn)略資源聚焦中國三、四級(jí)市場，在三、四級(jí)市場做標(biāo)桿品牌。
（2）鎖定三、四級(jí)市場做大索伊品牌，和其他大品牌形成差異競爭。
（3）通過公關(guān)新聞傳播、會(huì)議營銷等手段，迅速提升索伊品牌的影響力。
（4）打造索伊全新的廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟。
在系統(tǒng)解決方案戰(zhàn)略實(shí)施上，極品策略協(xié)助索伊冰箱一步步落地：
第一步：打造戰(zhàn)略區(qū)隔第一品牌。通過在三、四級(jí)市場系統(tǒng)策劃、傳播，全面提升索伊品牌知名度，全面奠定索伊在中國冰箱的戰(zhàn)略競爭力。
第二步：塑造首腦符號(hào)。塑造索伊正業(yè)首腦的品牌知名度，提煉思想內(nèi)涵，使索伊廠商戰(zhàn)略聯(lián)盟成為精神領(lǐng)袖和中國家電首腦符號(hào)思想人物。
第三步：學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)建設(shè)。全面建立索伊企業(yè)學(xué)習(xí)型營銷團(tuán)隊(duì)，支持在三、四級(jí)市場的營銷。
第四步：創(chuàng)造招商機(jī)會(huì)。努力將索伊冰箱打造成一種投資財(cái)富商機(jī)，用兩年時(shí)間系統(tǒng)傳播放大這一投資財(cái)富商機(jī)。
第五步：樹立榜樣商，提升忠誠度。通過贈(zèng)送書刊，會(huì)議培訓(xùn)，提升經(jīng)銷商忠誠度。持續(xù)兩年針對索伊優(yōu)秀經(jīng)銷商樹立榜樣，增加經(jīng)銷商經(jīng)營索伊品牌的榮譽(yù)感。
第六步：提升索伊品牌影響力。三年內(nèi)持續(xù)策劃索伊十個(gè)產(chǎn)經(jīng)事件，快速提升索伊品牌影響力。
系統(tǒng)解決方案最終使索伊知名度在三、四級(jí)市場全面迅速提升，成為三、四級(jí)市場第一冰箱品牌，使索伊產(chǎn)品從2007年的50萬臺(tái)，到2010年的300多萬臺(tái)，進(jìn)入中國冰箱行業(yè)前四名。
前鋒熱水器：系統(tǒng)解決方案實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性產(chǎn)品創(chuàng)新成功
上海極品策略機(jī)構(gòu)用了兩年的服務(wù)，協(xié)助老國企前鋒集團(tuán)運(yùn)用戰(zhàn)略性產(chǎn)品創(chuàng)新成功，達(dá)成整個(gè)公司戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。
前鋒集團(tuán)是1958年建立的軍工企業(yè)，1981年選擇以熱水器為主的家用燃?xì)饩呦盗?，成功?shí)現(xiàn)了軍企轉(zhuǎn)民企。前鋒一直以燃?xì)鉄崴鳛橹鳟a(chǎn)品，局限大西南地區(qū)銷售，以中低價(jià)格銷售。發(fā)展中遇到了很多問題：品牌偏老化，主營產(chǎn)品溢價(jià)低，經(jīng)銷商多但規(guī)模小，渠道再造困難。
如何改變前鋒的現(xiàn)狀？極品策略給出了答案：關(guān)鍵是找到戰(zhàn)略性產(chǎn)品，改變產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，拉動(dòng)渠道再造，提升產(chǎn)品溢價(jià)，再造品牌通過戰(zhàn)略性產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中的地位，特別是在年輕消費(fèi)者中的品牌價(jià)值認(rèn)知。這成為前鋒戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵。
雙方進(jìn)行充分戰(zhàn)略評估后，選擇近吸式煙機(jī)作為戰(zhàn)略性產(chǎn)品突破。
前鋒戰(zhàn)略性產(chǎn)品系統(tǒng)解決方案實(shí)施如下：
（1）占據(jù)品類制高點(diǎn)：搶先抓住近吸式煙機(jī)行業(yè)快速發(fā)展機(jī)會(huì)，搶先占位。
（2）在新品類中打造強(qiáng)勢品牌：戰(zhàn)略性產(chǎn)品的營銷主題為“中國近吸式煙機(jī)的領(lǐng)航者”，和傳統(tǒng)煙機(jī)進(jìn)行戰(zhàn)略區(qū)隔。
（3）普及消費(fèi)者對近吸式煙機(jī)的認(rèn)識(shí)，啟動(dòng)并培育市場。改造和提升渠道結(jié)構(gòu)，注意ka店與專賣店?duì)I銷能力的提升，健全銷售網(wǎng)絡(luò)。
（4）戰(zhàn)略組織支持：建立規(guī)范化戰(zhàn)略新產(chǎn)品營銷組織和管理流程。
（5）戰(zhàn)略性產(chǎn)品體系再造：為了更快更大力度把近吸式煙機(jī)這個(gè)戰(zhàn)略性產(chǎn)品打造成功，前鋒拋棄全部傳統(tǒng)煙機(jī)，只做近吸式煙機(jī)。
（6）戰(zhàn)略性產(chǎn)品的傳播：系統(tǒng)開展兩年近吸式煙機(jī)的戰(zhàn)略性產(chǎn)品的傳播，使前鋒成為中國近吸式煙機(jī)領(lǐng)航者。
經(jīng)兩年戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，前鋒年銷售近吸式煙機(jī)達(dá)40萬臺(tái)。
愛思特洗菜機(jī)：系統(tǒng)解決方案助中小企業(yè)走出死亡
中小型企業(yè)資源有限，市場基礎(chǔ)薄弱，中小型企業(yè)要由小做大，必須在產(chǎn)品上下功夫，但創(chuàng)新成功的難度巨大，不少中小型企業(yè)在創(chuàng)新中方法不當(dāng)，反而陷入新的困境。因此系統(tǒng)解決方案有助于中小型企業(yè)走出死亡。
中山市愛思特電器有限公司2005年發(fā)明了利用臭氧分解、降解農(nóng)藥毒素的解毒洗菜機(jī)。但在2009年前，愛思特三年銷售額僅幾百萬元，企業(yè)生存艱難。
2009年，愛思特和上海極品策略機(jī)構(gòu)形成戰(zhàn)略合作，導(dǎo)入新品類營銷的系統(tǒng)解決方案：
（1）小公司，大戰(zhàn)略
洗菜機(jī)關(guān)系到國民安全飲食的大問題。做好品牌，做好產(chǎn)品是公司的宗旨。愛思特制定了“創(chuàng)立一個(gè)新品類，在解毒洗菜機(jī)這個(gè)新品類中成為品類符號(hào)品牌”的戰(zhàn)略。
（2）品類奪名，統(tǒng)攝心智
解毒洗菜機(jī)行業(yè)命名混亂，各種叫法如活氧機(jī)、果疏機(jī)、清洗機(jī)、富氧機(jī)、消毒機(jī)等等，就連愛思特早期產(chǎn)品也叫果蔬清洗機(jī)。
行業(yè)要做大，首先要有一個(gè)全新的又十分合適的品類名稱，才利于這個(gè)新品類做大。上海極品策略機(jī)構(gòu)為這個(gè)新品類起了一個(gè)新名稱：解毒洗菜機(jī)。
（3）愛思特提煉出品牌“稀缺價(jià)值”
如何讓愛思特品牌具有強(qiáng)大競爭力？將“關(guān)愛國民飲食安全”這一崇高社會(huì)責(zé)任和創(chuàng)新精神賦予企業(yè)品牌，成為一個(gè)“關(guān)愛國民飲食安全”的公益品牌。
愛思特廣告口號(hào)為：“愛思特洗菜機(jī)，全家吃上無毒菜?！?/p>
（4）愛思特連環(huán)招商
愛思特連環(huán)招商策略由“打造公益品牌”、“ 提升品牌公信力”、“以品牌力吸引商家”三大方針，這三大方針通過以下四大步驟完成。
步驟一：愛思特，成為中國解毒洗菜機(jī)領(lǐng)袖品牌。
愛思特將品牌定位于中國解毒洗菜機(jī)的創(chuàng)始品牌，打造成中國解毒洗菜機(jī)的領(lǐng)袖品牌。這個(gè)定位在愛思特解毒洗菜機(jī)所有傳播中系統(tǒng)展開。
步驟二：洗菜機(jī)，成為中國廚房家電四大標(biāo)準(zhǔn)配置。
為了強(qiáng)化消費(fèi)者對解毒洗菜機(jī)的主動(dòng)購買，愛思特在家電業(yè)的傳播中提出了 “現(xiàn)代廚房家電四大標(biāo)準(zhǔn)配置產(chǎn)品——灶具、吸油煙機(jī)、消毒柜、解毒洗菜機(jī)”的概念，把解毒洗菜機(jī)和灶具、吸油煙機(jī)、消毒柜捆綁銷售。
步驟三：策劃解毒洗菜機(jī)100億的新商機(jī)。
愛思特和行業(yè)雜志、亞洲品牌管學(xué)會(huì)共同對中國家電業(yè)發(fā)展趨勢進(jìn)行分析，評出了《2009年中國市場最具投資價(jià)值的商機(jī)和代表品牌榜》，解毒洗菜機(jī)也是最具投資價(jià)值的100億商機(jī)之一，吸引了大批家電經(jīng)銷商加盟。
步驟四：針對經(jīng)銷商的招商廣告專注投放。
持續(xù)在行業(yè)雜志等媒體連續(xù)聚焦投放，使一大批優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商選擇了愛思特。
（5）豐富產(chǎn)品策略，讓經(jīng)銷商有更多的產(chǎn)品賣
砍掉其他產(chǎn)品，集中資源專做解毒洗菜機(jī)。愛思特產(chǎn)品重新規(guī)劃：戰(zhàn)斗機(jī)產(chǎn)品、中檔機(jī)型、禮品機(jī)型、高端機(jī)型、櫥柜嵌入式機(jī)型。五大產(chǎn)品鏈對招商起到極好效果，使加盟愛思特的經(jīng)銷商有豐富的產(chǎn)品賣。
（6）渠道拼盤、做大規(guī)模
解毒洗菜機(jī)作為一個(gè)新品類，在專一傳統(tǒng)渠道銷量不大，采取渠道商下的家電、百貨、禮品、電視購物、網(wǎng)店、異業(yè)聯(lián)盟五種渠道銷售，用多渠道拼盤做大銷量。
（7）品類普及、公益?zhèn)鞑?/p>
打造在洗菜機(jī)的公益領(lǐng)導(dǎo)品牌：2009年全年開展公益?zhèn)鞑?，與“品牌家電·影響中國愛心聯(lián)盟”組織先后舉辦十多場捐贈(zèng)解毒洗菜機(jī)的慈善活動(dòng)。
經(jīng)一年的新品類營銷和全案推廣，收效顯著：愛思特2009年一年銷量額大于前三年銷量總和，增幅超過350%，2009年總策劃費(fèi)用及傳播成本，僅占愛思特當(dāng)年?duì)I銷回款額的3.54%。
采訪后記
博鋒出生于軍中名醫(yī)之家，從小受到良好的知識(shí)教育，他擁有漢語言專業(yè)和醫(yī)學(xué)專業(yè)雙學(xué)歷，先后從醫(yī)、任市長秘書、成為第11屆亞運(yùn)會(huì)圣火傳遞策劃人、第7屆全國運(yùn)動(dòng)會(huì)圣火傳遞策劃人，任職跨國公司營銷高管職務(wù)和從事咨詢工作。目前兼任中國傳媒大學(xué)南廣學(xué)院客座教授，歐盟經(jīng)濟(jì)論壇亞太區(qū)顧問，著述頗豐。
這種復(fù)合知識(shí)結(jié)構(gòu)和大跨度的職業(yè)歷練，使他對中國市場具有大政治觀和產(chǎn)業(yè)趨勢大格局的高度洞察力。
2008年，博鋒建議太陽能光熱產(chǎn)業(yè)向平板太陽能建筑一體化轉(zhuǎn)型，在2011年成為實(shí)現(xiàn)。為此，博鋒在2012年被歐洲經(jīng)濟(jì)論壇聘為顧問，兩度受邀出席在意大利舉辦的歐洲經(jīng)濟(jì)論壇。
這些前瞻性的戰(zhàn)略預(yù)測，來源于博鋒職業(yè)沉淀和他長期對中國產(chǎn)業(yè)戰(zhàn)略大格局的戰(zhàn)略觀察，以及系統(tǒng)解決方案的能力。
品牌公關(guān)營銷方案 第8篇
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（一）市場狀況分析
要了解整個(gè)市場規(guī)模的大小以及敵我對比的情況，市場狀況分析必須包含下列12項(xiàng)內(nèi)容：
（1）整個(gè)產(chǎn)品市場的規(guī)模。
，全國公務(wù)員共同天地
（2）各競爭品牌的銷售量與銷售額的比較分析。
（3）各競爭品牌市場占有率的比較分析。
（4）消費(fèi)者年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、收入、家庭結(jié)構(gòu)之分析。
（5）各競爭品牌產(chǎn)品優(yōu)缺點(diǎn)的比較分析。
（6）各競爭品牌市場區(qū)域與產(chǎn)品定位的比較分析。
（7）各競爭品牌廣告費(fèi)用與廣告表現(xiàn)的比較分析。
（8）各競爭品牌促銷活動(dòng)的比較分析。
（9）各競爭品牌公關(guān)活動(dòng)的比較分析。
（10）各競爭品牌訂價(jià)策略的比較分析。
（11）各競爭品牌銷售渠道的比較分析。
（12）公司過去5年的損益分析。
（二）企劃書正文
營銷企劃書正文由6大項(xiàng)構(gòu)成，現(xiàn)分別說明如下：
（1）公司的主要政策
企劃者在擬定企劃案之前，必須與公司的最高領(lǐng)導(dǎo)層就公司未來的經(jīng)營方針與策略，做深入細(xì)致的溝通，以確定公司的主要方針政策。雙方要研討下面的細(xì)節(jié)；
·確定目標(biāo)市場與產(chǎn)品定位。
·銷售目標(biāo)是擴(kuò)大市場占有率還是追求利潤。
·制定價(jià)格政策。
·確定銷售方式。
·廣告表現(xiàn)與廣告預(yù)算。
·促銷活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
·公關(guān)活動(dòng)的重點(diǎn)與原則。
（2）銷售目標(biāo)
所謂銷售目標(biāo)，就是指公司的各種產(chǎn)品在一定期間內(nèi)（通常為一年）必須實(shí)現(xiàn)的營業(yè)目標(biāo)。
銷售目標(biāo)量化有下列優(yōu)點(diǎn)：
·為檢驗(yàn)整個(gè)營銷企劃案的成敗提供依據(jù)。
·為評估工作績效目標(biāo)提供依據(jù)。
·為擬定下一次銷售目標(biāo)提供基礎(chǔ)。
（3）推廣計(jì)劃
企劃者擬定推廣計(jì)劃的目的，就是要協(xié)助實(shí)現(xiàn)銷售目標(biāo)。推廣計(jì)劃包括目標(biāo)、策略、細(xì)部計(jì)劃等三大部分。
①目標(biāo)
企劃書必須明確地表示，為了實(shí)現(xiàn)整個(gè)營銷企劃案的銷售目標(biāo)，所希望達(dá)到的推廣活動(dòng)的目標(biāo)。
②策略
決定推廣計(jì)劃的目標(biāo)之后，接下來要擬定實(shí)現(xiàn)該目標(biāo)的策略。推廣計(jì)劃的策略包括廣告表現(xiàn)策略、媒體運(yùn)用策略、促銷活動(dòng)策略、公關(guān)活動(dòng)策略等四大項(xiàng)。
廣告表現(xiàn)策略：針對產(chǎn)品定位與目標(biāo)消費(fèi)群，決定方針表現(xiàn)的主題。
媒體運(yùn)用策略：媒體的種類很多，包括報(bào)紙、雜志、電視、廣播、傳單、戶外廣告等。要選擇何種媒體？各占多少比率？廣告的視聽率與接觸率有多少？
促銷活動(dòng)策略：促銷的對象，促銷活動(dòng)的種種方式，以及采取各種促銷活動(dòng)所希望達(dá)成的效果是什么。
公關(guān)活動(dòng)策略：公關(guān)的對象，公關(guān)活動(dòng)的種種方式，以及舉辦各種公關(guān)活動(dòng)所希望達(dá)到目的是什么。
③細(xì)部計(jì)劃
詳細(xì)說明實(shí)施每一種策略所進(jìn)行的細(xì)節(jié)。
廣告表現(xiàn)計(jì)劃：報(bào)紙與雜志廣告稿的設(shè)計(jì)（標(biāo)題、文字、圖案），電視廣告的創(chuàng)意腳本、廣播稿等。
媒體運(yùn)用計(jì)劃：選擇大眾化還是專業(yè)化的報(bào)紙與雜志，還有刊登日期與版面大小等；電視與廣播廣告選擇的節(jié)目時(shí)段與次數(shù)。另外，也要考慮crp（總視聽率）與cpm（廣告信息傳達(dá)到每千人平均之成本）。
促銷活動(dòng)計(jì)劃：包括商品購買陳列、展覽、示范、抽獎(jiǎng)、贈(zèng)送樣品、品嘗會(huì)、折扣等。
公關(guān)活動(dòng)計(jì)劃：包括股東會(huì)、公司消息稿、公司內(nèi)部刊物、員工聯(lián)誼會(huì)、愛心活動(dòng)、同傳播媒體的聯(lián)系等。
（4）市場調(diào)查計(jì)劃
市場調(diào)查在營銷企劃案中是非常重要的內(nèi)容。因?yàn)閺氖袌稣{(diào)查所獲得的市場資料與情報(bào)，是擬定營銷企劃案的重要依據(jù)。此外，前述第一部分市場狀況分析中的12項(xiàng)資料，大都可通過市場調(diào)查獲得，由此也顯示出市場調(diào)查的重要。
然而，市場調(diào)查常被高層領(lǐng)導(dǎo)人與企劃書人員所忽視。許多企業(yè)每年投入大筆廣告費(fèi)，而不注意市場調(diào)查，這種錯(cuò)誤的觀念必須盡快轉(zhuǎn)變。
市場調(diào)查與推廣計(jì)劃一樣，也包含了目標(biāo)，策略以及細(xì)部計(jì)劃三大項(xiàng)。
（5）銷售管理計(jì)劃
假如把營銷企劃案看成是一種陸?？章?lián)合作戰(zhàn)的話，銷售目標(biāo)便是登陸的目的。市場調(diào)查計(jì)劃是負(fù)責(zé)提供情報(bào)，推廣計(jì)劃是?？哲娧谧o(hù)，而銷售管理計(jì)劃是陸軍行動(dòng)了，在情報(bào)的有效支援與強(qiáng)大?？哲姷难谧o(hù)下，仍須領(lǐng)先陸軍的攻城掠地，才能獲得決定性的勝利。因此，銷售管理計(jì)劃的重要性不言而喻。銷售管理計(jì)劃包括銷售主管和職員、銷售計(jì)劃、推銷員的挑選與訓(xùn)練、激勵(lì)推銷員、推銷員的薪酬制度（工資與獎(jiǎng)金）等。
，全國公務(wù)員共同天地
品牌公關(guān)營銷方案 第9篇
閱讀提示：本篇共計(jì)2772個(gè)字，預(yù)計(jì)看完需要7分鐘，共有100位用戶關(guān)注，42人點(diǎn)贊！
菏澤市h公司的核心產(chǎn)品就是以曹州木瓜為核心原料的木瓜酒和木瓜葉茶系列產(chǎn)品，不僅色澤純正，口感獨(dú)特，清香四溢，而且長期飲用對人體具有：防癌抗癌、降血壓、降血脂、降血糖、美容養(yǎng)顏、抗衰老、保肝護(hù)肝、預(yù)防骨質(zhì)疏松等顯著的保健功效。h品牌公司面臨的主要營銷難題是，好產(chǎn)品不知道怎么賣出去。
品牌站在了進(jìn)退的十字路口
h公司通過開設(shè)幾家店面銷售菏澤牡丹系列產(chǎn)品以及其他菏澤地方特產(chǎn)，積累了一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，初步具備了繼續(xù)做大企業(yè)規(guī)模的基礎(chǔ)，但是其主力產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶銷售不暢，導(dǎo)致h公司和產(chǎn)品銷量難以快速做大做強(qiáng)，此時(shí)的h公司已經(jīng)站在了進(jìn)退的十字路口。借助專業(yè)的營銷策劃外腦，幫助h公司的核心產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶成功營銷已成為企業(yè)的當(dāng)務(wù)之急。
為h公司品牌的logo設(shè)計(jì)，木瓜酒和木瓜葉茶的生產(chǎn)，產(chǎn)品的包裝設(shè)計(jì)，公司高管以及市場部、銷售部的主管們都付出了大量的心血，聘請了大學(xué)的平面設(shè)計(jì)老師為h公司品牌創(chuàng)意設(shè)計(jì)標(biāo)志，跟當(dāng)?shù)氐臓I銷策劃公司也進(jìn)行了合作。同時(shí)，h公司與北京、上海的多家策劃公司也進(jìn)行了頻繁的接觸，但結(jié)果都是不滿意，沒有達(dá)到企業(yè)預(yù)期的效果。
菏澤h公司與北京精準(zhǔn)企劃合作洽談的氛圍是非常真誠和友好的，客戶對我們非?？蜌夂蜔崆?，但是整整一個(gè)下午的合作協(xié)議談判過程卻是一波三折。主要原因是h公司有過與營銷策劃公司合作失敗的教訓(xùn)，對策劃公司乃至策劃行業(yè)不信任的心理陰影短時(shí)間揮之不去，因此對雙方的合作方式、合作協(xié)議的細(xì)節(jié)特別在意，經(jīng)過了反復(fù)的修改，還是難下最后的決心。正是因?yàn)榫珳?zhǔn)企劃在食品策劃行業(yè)領(lǐng)先的品牌位置，19年專注食品策劃，良好的客戶口碑，才有了雙方成功合作的開始。
合作協(xié)議正式簽訂45天后，h公司木瓜產(chǎn)品品牌與市場整合營銷策劃提案在菏澤舉行，h公司所有高管及全體員工參加了提案會(huì)。北京精準(zhǔn)企劃從基礎(chǔ)的營銷策劃概念、營銷理念、木瓜酒和木瓜葉茶品牌定位、目標(biāo)市場細(xì)分、產(chǎn)品核心賣點(diǎn)、品牌廣告語、品牌個(gè)性和基調(diào)、h公司產(chǎn)品線規(guī)劃、產(chǎn)品價(jià)格定位、h公司品牌logo、企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)設(shè)計(jì)、產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)、終端宣傳品設(shè)計(jì)、產(chǎn)品品牌傳播、產(chǎn)品市場推廣方法到產(chǎn)品招商策劃等方面，全面、專業(yè)、成體系講解了h公司營銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)的核心內(nèi)容。
追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美
市場競爭的激烈程度和消費(fèi)者需求的不斷變化，對食品企業(yè)推出新產(chǎn)品或老產(chǎn)品進(jìn)一步提升的要求越來越高。品牌力、產(chǎn)品力和銷售力三個(gè)方面中哪一個(gè)部分是營銷短板都不可能成功營銷。而品牌力、產(chǎn)品力和銷售力分別都需要體系化運(yùn)作，同時(shí)這三大部分共同又構(gòu)成一個(gè)完整的營銷策劃體系。新產(chǎn)品進(jìn)入市場前期，雖然在品牌知名度和產(chǎn)品銷量方面比不過知名品牌，但是必須把整合營銷策劃體系中的每一個(gè)細(xì)節(jié)做到最好，才能在后面的品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣中花更少的錢，擔(dān)更少的風(fēng)險(xiǎn)，用更短的時(shí)間快速提升品牌和產(chǎn)品銷量。所以追求每一個(gè)細(xì)節(jié)的完美，精準(zhǔn)企劃才能幫助h公司木瓜酒和木瓜葉茶產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)低風(fēng)險(xiǎn)成功營銷。
木瓜在中國素有“萬壽果”之稱，所以我們將h公司木瓜酒定位為中國長壽酒，把h公司木瓜葉茶定位為中國長壽茶。h公司木瓜產(chǎn)品在市場上首先開創(chuàng)長壽酒和長壽茶這兩個(gè)新的產(chǎn)品品類，通過專業(yè)的品牌傳播和產(chǎn)品市場推廣，搶先占據(jù)“中國長壽酒第一品牌”和“中國長壽茶第一品牌”的市場位置。沒有人能記住第二，食品企業(yè)只有通過品牌和產(chǎn)品的差異化，首先在某個(gè)細(xì)分市場占據(jù)第一品牌的位置，才能長久、持續(xù)拉動(dòng)產(chǎn)品的銷售。
營銷策劃和創(chuàng)意設(shè)計(jì)方案贏得客戶的一致認(rèn)可
精準(zhǔn)企劃為h公司重新創(chuàng)意設(shè)計(jì)的品牌logo，使h公司品牌和標(biāo)志達(dá)到了高度的和諧和統(tǒng)一，由地方小企業(yè)的標(biāo)識(shí)一下變成了國際化、規(guī)范化的品牌logo。在產(chǎn)品線的規(guī)劃方面，我們把h公司木瓜酒主力產(chǎn)品分成三大系列：5度的代表喜酒文化，每瓶價(jià)格定位在20-30元；8度的代表福酒文化，兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價(jià)在120-160元之間；12度的代表祿酒文化，兩瓶禮盒裝產(chǎn)品定價(jià)在220-260元之間，形成了h公司高低搭配的完整產(chǎn)品線規(guī)劃。在木瓜葉茶的包裝設(shè)計(jì)上實(shí)現(xiàn)了h公司產(chǎn)品與木瓜葉茶文化的完美對接，產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)的檔次、品位和視覺沖擊力都是菏澤地方特色食品中最好的。北京精準(zhǔn)企劃為h公司木瓜產(chǎn)品做的整合營銷策劃方案，從品牌策略、產(chǎn)品線規(guī)劃、創(chuàng)意設(shè)計(jì)到銷售策劃都得到了客戶的一致認(rèn)可。
食品企業(yè)選擇營銷策劃公司需要智慧，決定實(shí)施營銷策劃方案需要智慧，同樣放棄以前不適合企業(yè)發(fā)展的策劃和設(shè)計(jì)也需要智慧。h公司前期的logo設(shè)計(jì)和包裝設(shè)計(jì)的成品較多，
放棄這些禮盒、酒瓶會(huì)造成不少的經(jīng)濟(jì)損失。放棄以前不適合市場需求、老的logo設(shè)計(jì)和產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)，義無反顧地實(shí)施新的營銷策劃方案，需要考驗(yàn)h公司決策層的智慧和膽略。
策劃方案的執(zhí)行比方案的制定難度更大
只有把一生的精力和熱情奉獻(xiàn)給食品策劃事業(yè)，才能為食品企業(yè)做出真正優(yōu)秀的、經(jīng)得起市場和消費(fèi)者檢驗(yàn)的整合營銷策劃方案。精準(zhǔn)企劃核心團(tuán)隊(duì)在食品策劃行業(yè)默默耕耘了近二十年，我們才逐步發(fā)現(xiàn)策劃方案的執(zhí)行其實(shí)比制定優(yōu)秀的策劃方案本身難度更大，這也是為什么很多策劃公司與食品企業(yè)的合作只有好的開始，而不能善始善終的根本原因。營銷策劃方案的實(shí)施需要策劃公司與食品企業(yè)兩個(gè)團(tuán)隊(duì)互相信任、互相學(xué)習(xí)、互相理解、互相支持，互相包容，特別是遇到意見分歧的時(shí)候，更需要體現(xiàn)雙方的合作智慧。
優(yōu)秀的食品營銷策劃公司需要同時(shí)具備優(yōu)秀的溝通能力、策劃能力、服務(wù)能力和責(zé)任能力，僅僅有出色的專業(yè)策劃和設(shè)計(jì)能力，還不足以為食品企業(yè)成功策劃。真正優(yōu)秀的職業(yè)策劃人需要從第一次與客戶進(jìn)行電話溝通開始，到面談、正式合作、方案提案、方案執(zhí)行到日常的客戶服務(wù)，都是站在客戶的角度與客戶溝通，整個(gè)策劃團(tuán)隊(duì)都需要把食品企業(yè)的事情當(dāng)成自己家里的事情來做，才能最終贏得客戶的信任，幫助食品企業(yè)做大做強(qiáng)。
中國營銷策劃行業(yè)不規(guī)范的主要原因是很多營銷策劃公司，包括多數(shù)知名的營銷策劃公司只是自己收取策劃費(fèi)用，把市場風(fēng)險(xiǎn)完全留給客戶承擔(dān)。這些策劃公司只宣傳自己20%過五關(guān)斬六將的成功案例，而不會(huì)提及自己80%走麥城的失敗案例。這些策劃公司自己掙了錢，很風(fēng)光，規(guī)模也很大，但是把整個(gè)策劃行業(yè)的信譽(yù)做低了，實(shí)際上給社會(huì)輸出更多的是負(fù)能量。用做生意的心態(tài)與客戶合作，永遠(yuǎn)不可能成為優(yōu)秀的策劃人。營銷策劃公司的價(jià)值是讓食品企業(yè)付一份的錢，產(chǎn)生十份，甚至是一百份的品牌和經(jīng)濟(jì)效益，幫客戶掙錢才是硬道理。
h公司正由門店企業(yè)向正規(guī)化公司快速邁進(jìn)
通過北京精準(zhǔn)企劃營銷策劃方案的實(shí)施，不到一年時(shí)間，菏澤h公司已基本由以前的推銷模式逐步演變成現(xiàn)在的營銷模式。h公司品牌在菏澤市場的知名度得到了快速提升；h公司的核心產(chǎn)品木瓜酒和木瓜葉茶產(chǎn)品的銷量也出現(xiàn)了大幅增長的營銷態(tài)勢；h公司正由門店型企業(yè)向正規(guī)化公司快速邁進(jìn)。做成功一個(gè)品牌、一個(gè)產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè)永遠(yuǎn)不會(huì)是一帆風(fēng)順的，企業(yè)做得越大，品牌做得越強(qiáng)，遇到的困難也會(huì)越多。h公司與精準(zhǔn)企劃會(huì)在戰(zhàn)勝一天天的困難后逐步走向成熟，不斷發(fā)展壯大。
品牌公關(guān)營銷方案 第10篇
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一、前言…………………………………………………………………2
二、部門職能……………………………………………………………2
三、組織結(jié)構(gòu)……………………………………………………………2
四、崗位職責(zé)……………………………………………………………2
1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)…………………………………………2
2、廣告文員崗位職責(zé)……………………………………………3
3、促銷文員崗位職責(zé)……………………………………………3
4、信息文員崗位職責(zé)……………………………………………4
五、管理規(guī)范……………………………………………………………4
1、市場調(diào)研管理規(guī)范……………………………………………4
2、促銷管理規(guī)范…………………………………………………7
3、品牌管理規(guī)范…………………………………………………9
4、廣告制作規(guī)定……………………………………………10
六、操作流程……………………………………………………………12
1、市場調(diào)研管理流程……………………………………………12
2、促銷管理流程…………………………………………………12
3、品牌管理流程…………………………………………………13
4、廣告申請與制作流程…………………………………………14
七、工具表格……………………………………………………………15
企劃部管理手冊
一、前言
企劃部作為公司營銷中心的一個(gè)職能部門，主要負(fù)責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)管理。
本手冊詳細(xì)描述了企劃部的部門職能、組織結(jié)構(gòu)、崗位職責(zé)、管理規(guī)范、操作流程及通用工具表格，用于規(guī)范與指導(dǎo)企劃部的業(yè)務(wù)工作，是企劃部的基礎(chǔ)管理文件。
二、部門職能
1、負(fù)責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織、實(shí)施及相關(guān)業(yè)務(wù)協(xié)調(diào)與管理。
2、建立并維護(hù)公司營銷信息管理系統(tǒng)，研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格局，收集市場信息，提交研究報(bào)告，擬定應(yīng)對策略。
3、編制公司年度廣告預(yù)算及年度廣告策劃方案，撰寫與設(shè)計(jì)各類廣告文案，統(tǒng)一制作廣告宣傳品，選擇廣告形式及傳播媒體，評估廣告效果，統(tǒng)一管理各區(qū)域市場廣告推廣工作。
4、編制公司年度產(chǎn)品銷售促進(jìn)預(yù)算及實(shí)施計(jì)劃與方案，管理與組織實(shí)施公司及各區(qū)域市場產(chǎn)品促銷活動(dòng)，評估促銷效果，改進(jìn)促銷方案。
5、依據(jù)公司發(fā)展戰(zhàn)略、市場目標(biāo)、企業(yè)形象制定相應(yīng)的公共關(guān)系計(jì)劃，策劃與實(shí)施公關(guān)活動(dòng)，調(diào)動(dòng)社會(huì)資源為企業(yè)的發(fā)展服務(wù)。
6、根據(jù)市場動(dòng)態(tài)、企業(yè)發(fā)展及資源狀況，研究制定公司品牌策略及品牌規(guī)劃方案，根據(jù)公司決策組織資源投入，負(fù)責(zé)企業(yè)形象與品牌管理。
三、組織結(jié)構(gòu)
根據(jù)企劃部部門職能制定本部門組織結(jié)構(gòu)，如下圖所示：
四、崗位職責(zé)
1、企劃部經(jīng)理崗位職責(zé)
(1)、行政隸屬
上級(jí)主管：營銷副總經(jīng)理
直接下屬：廣告文員、促銷文員、信息文員
(2)、主要職責(zé)
a．在營銷副總經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)企劃部的部門建設(shè)與業(yè)務(wù)管理。
b．重點(diǎn)負(fù)責(zé)公司市場營銷策略的研究、策劃、組織與實(shí)施管理，不斷追蹤國內(nèi)外先進(jìn)的營銷理念和營銷技巧、收集和剖析案例并與公司比較，對公司營銷戰(zhàn)略和策略進(jìn)行調(diào)整，提出有價(jià)值的建議。編制、提交公司年度市場營銷整體策劃方案。
c．負(fù)責(zé)研究制定公司品牌規(guī)劃方案，并根據(jù)公司決策組織資源投入及品牌管理。
d．負(fù)責(zé)制定本部門工作計(jì)劃，并對各項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行工作指導(dǎo)與業(yè)務(wù)報(bào)批。
e．負(fù)責(zé)本部門人員的工作協(xié)調(diào)與業(yè)績考評。
f．完成營銷副總經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。
2、廣告文員崗位職責(zé)
(1)、行政隸屬
上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理
工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員
(2)、主要職責(zé)
a．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司廣告方案的策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。
b．負(fù)責(zé)編制公司年度廣告預(yù)算，編制、提交年度廣告方案，制定具體類別及分配比例。
c．負(fù)責(zé)與廣告委托方（廣告公司、媒體）的業(yè)務(wù)聯(lián)絡(luò)，起草廣告文案與廣告策劃方案，制作與管理廣告品，評估廣告效果，提出改進(jìn)與調(diào)整建議。
d．負(fù)責(zé)各區(qū)域廣告事務(wù)的工作指導(dǎo)與審批管理，對各項(xiàng)廣告投入進(jìn)行備案，提交季度廣告分析報(bào)告。
e．負(fù)責(zé)公司企業(yè)形象的策劃與實(shí)施，負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品商標(biāo)管理。
f．負(fù)責(zé)公司產(chǎn)品包裝、廣宣品及企業(yè)刊物的策劃與制作。
g．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。
3、促銷文員崗位職責(zé)
(1)、行政隸屬
上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理
工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員
(2)、主要職責(zé)
a．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司促銷活動(dòng)方案的設(shè)計(jì)、策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。
b．負(fù)責(zé)編制公司年度促銷活動(dòng)預(yù)算，提交年度促銷方案，制定與協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷活動(dòng)推進(jìn)時(shí)間與方案選擇。
c．負(fù)責(zé)各區(qū)域促銷活動(dòng)的工作指導(dǎo)與審批管理，協(xié)助各區(qū)域市場開展促銷活動(dòng)。
d．負(fù)責(zé)制定公司公共關(guān)系計(jì)劃與實(shí)施方案，策劃與組織實(shí)施公關(guān)活動(dòng)。
e．負(fù)責(zé)促銷活動(dòng)的方案管理與文檔備案，評估活動(dòng)效果，提交季度促銷活動(dòng)分析報(bào)告。
f．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。
4、信息文員崗位職責(zé)
(1)、行政隸屬
上級(jí)主管：企劃部經(jīng)理
工作對象：各辦事處（區(qū)域）相關(guān)業(yè)務(wù)人員
(2)、主要職責(zé)
a．在企劃部經(jīng)理的領(lǐng)導(dǎo)下，負(fù)責(zé)公司營銷信息管理、市場調(diào)研方案的策劃、實(shí)施與業(yè)務(wù)管理。
b．負(fù)責(zé)跟蹤、研究與公司有關(guān)的宏觀環(huán)境動(dòng)態(tài)、行業(yè)狀況、需求變化及市場競爭格局，負(fù)責(zé)制定公司年度市場營銷信息調(diào)研計(jì)劃及預(yù)算，提交調(diào)研報(bào)告。
c．負(fù)責(zé)制定專項(xiàng)市場調(diào)研方案，收集市場信息，分析調(diào)研結(jié)果，提交調(diào)研報(bào)告，預(yù)測市場動(dòng)態(tài)，擬定應(yīng)對策略。
d．負(fù)責(zé)各區(qū)域市場信息的指導(dǎo)、協(xié)調(diào)與管理，通報(bào)市場動(dòng)態(tài)、公司基本狀況及應(yīng)對策略。
e．負(fù)責(zé)或協(xié)助核查、處理與假冒商品相關(guān)的業(yè)務(wù)。
f．完成企劃部經(jīng)理交辦的其他任務(wù)。
五、管理規(guī)范
1、市場調(diào)研管理規(guī)范
(1)、目的與原則，全國公務(wù)員共同天地
市場調(diào)研是對市場營銷資料進(jìn)行系統(tǒng)收集、分析和研究的過程，對于企業(yè)實(shí)施營銷策略、檢查經(jīng)營成果，調(diào)整決策方案發(fā)揮著重要作用。
市場調(diào)研是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)，是提高市場營銷效果的一種管理工具，從調(diào)查分析提出解決問題的辦法，為公司制定產(chǎn)品計(jì)劃，營銷目標(biāo)，決定分銷渠道，制定營銷價(jià)格，采取促進(jìn)銷售策略和檢查經(jīng)營成果，提供科學(xué)依據(jù)；在營銷決策的貫徹執(zhí)行中，為調(diào)整計(jì)劃提供依據(jù)，起到檢驗(yàn)和矯正的作用。
市場調(diào)研須遵循資料準(zhǔn)確、觀點(diǎn)客觀、時(shí)效性強(qiáng)、信息全面完備、準(zhǔn)確、及時(shí)、有調(diào)研監(jiān)察權(quán)，無處理權(quán)；不能影響有關(guān)部門和人員的正常工作、投入費(fèi)用最省的原則；為公司生產(chǎn)、經(jīng)營、銷售決策提供正確依據(jù)。同時(shí)依據(jù)一定的設(shè)計(jì)，邏輯的推理，進(jìn)行系統(tǒng)的整理和分析。
(2)、內(nèi)容與方法
主要內(nèi)容：
a．市場環(huán)境調(diào)研：國內(nèi)政治、經(jīng)濟(jì)形勢、行業(yè)法規(guī)動(dòng)態(tài)及其影響；宏觀經(jīng)濟(jì)景氣及產(chǎn)業(yè)、行業(yè)、市場供求關(guān)系；技術(shù)動(dòng)態(tài)與產(chǎn)品發(fā)展動(dòng)向；目標(biāo)市場的人文環(huán)境。
b．市場需求調(diào)研：購買力總量及其影響因素；消費(fèi)投向、支出結(jié)構(gòu)及其影響因素；消費(fèi)人口及分布結(jié)構(gòu)分析；消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)、心理與行為。
c．市場供應(yīng)調(diào)研：競爭品牌的供應(yīng)渠道和競爭力分析；商品的供應(yīng)總量及預(yù)測；主要銷售市場和范圍變化。
d．營銷活動(dòng)調(diào)研：競爭對手狀況；產(chǎn)品實(shí)物性能、品種、規(guī)格、外觀、材質(zhì)和內(nèi)外包裝；銷售價(jià)格狀況、變動(dòng)趨勢及影響因素；銷售渠道及中間商；產(chǎn)品壽命周期、銷售增長、市場占有率；廣告訴求、廣告媒體、廣告效果；促銷活動(dòng)效果；產(chǎn)品使用及新產(chǎn)品試投效果。
主要方法：
a．訪談詢問法：以訪談的方式向調(diào)查者提出詢問，以獲得所需調(diào)研信息。
b．觀察法：調(diào)研人員直接到調(diào)研現(xiàn)場收集信息，包括顧客動(dòng)作觀察、店鋪觀察及實(shí)際痕跡測量。
c．試驗(yàn)法：選擇一兩個(gè)營銷因素，在某些環(huán)境條件下進(jìn)行小規(guī)模的營銷試驗(yàn)，并對結(jié)果進(jìn)行統(tǒng)計(jì)、分析，如調(diào)研改變產(chǎn)品的品種、包裝、價(jià)格、陳列方式等。
d．專家訪談及技術(shù)分析法：通過與選定專家的溝通，說明情況，提出問題，收集意見；通過技術(shù)手段與工具進(jìn)行市場預(yù)測，如時(shí)間序列法、回歸分析法、假設(shè)檢驗(yàn)法等。
(3)、市場調(diào)研管理制度
第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場狀況，每年第一季度末由企劃部制定并提交公司年度市場調(diào)研計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。
第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定市場調(diào)研的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。
第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司市場調(diào)研工作，各區(qū)域市場負(fù)責(zé)單個(gè)市場調(diào)查項(xiàng)目全過程的組織、實(shí)施，收集、整理市場信息，提出初步市場調(diào)研總結(jié)，企劃部匯總并撰寫市場調(diào)研報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。
第四條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)市場廣告與展示情況的調(diào)研工作，包括方案與組織實(shí)施，整理數(shù)據(jù)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)廣告相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。
第五條：企劃部促銷文員負(fù)責(zé)市場促銷活動(dòng)的調(diào)研工作，包括方案與組織計(jì)劃，整理數(shù)據(jù)，分析結(jié)果及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。
第六條：企劃部信息文員負(fù)責(zé)市場信息的調(diào)研方案與實(shí)施計(jì)劃，負(fù)責(zé)日常國家和地區(qū)的相關(guān)法律、法規(guī)和政策動(dòng)態(tài)及主要競爭對手和商業(yè)資訊的收集、整理、分析工作，每季度以書面報(bào)告形式呈報(bào)公司。協(xié)調(diào)各區(qū)域市場信息管理事務(wù)和傳遞工作。
第七條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)主持和參與該區(qū)域市場調(diào)研、情報(bào)收集、分析與預(yù)測，負(fù)責(zé)執(zhí)行該區(qū)域的廣告與促銷活動(dòng)，并不斷主動(dòng)提出經(jīng)營發(fā)展的建議和設(shè)想。
第八條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)市場調(diào)研相關(guān)業(yè)務(wù)人員的指導(dǎo)、培訓(xùn)，并對其工作業(yè)績進(jìn)行考核。協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)，對委托的市場調(diào)查項(xiàng)目進(jìn)行協(xié)調(diào)、督促、驗(yàn)收和評價(jià)。
第九條：市場調(diào)研與監(jiān)察的主要內(nèi)容：
a．調(diào)查國內(nèi)各廠家同類產(chǎn)品在國內(nèi)外全年的銷售總量和同行業(yè)年生產(chǎn)總量，用以分析同類產(chǎn)品供需飽和程度和公司經(jīng)銷的產(chǎn)品在市場上的競爭能力。
b．調(diào)查同行業(yè)同類產(chǎn)品在全國各地區(qū)市場占有量以及公司經(jīng)營產(chǎn)品所占比重。
c．對新經(jīng)銷商、商資格認(rèn)證的市場調(diào)查工作。
d．對市場的價(jià)格信息進(jìn)行收集與分析，以便公司準(zhǔn)確預(yù)測及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品價(jià)格，確保市場占有率。
e．對競爭品牌的性能、批發(fā)價(jià)、廣告策略、促銷辦法等的收集與分析工作。
f．同類產(chǎn)品品牌的調(diào)查及提出擬經(jīng)營品牌的建議。
g．了解各地區(qū)用戶對產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)的反映及需求。
h．對銷售人員的行為監(jiān)察；對經(jīng)銷商經(jīng)營情況的監(jiān)察；對廣告促銷效果監(jiān)察；對業(yè)績提成方案及合理分配的監(jiān)察等。
第十條：所有參與市場調(diào)研人員要嚴(yán)格堅(jiān)持市場調(diào)研原則和市場調(diào)研程序，不得弄虛作假、，否則嚴(yán)肅處理。
第十一條：公司各級(jí)員工接受公司部門及公司外界的市場信息咨詢時(shí)，須征得企劃部經(jīng)理的批準(zhǔn)，不得私自泄露。
第十二條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。
第十三條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。
2、促銷管理規(guī)范
(1)、目的與原則
促銷管理是企業(yè)營銷戰(zhàn)略管理的重要組成部分。促銷管理所要解決的就是如何制定促銷戰(zhàn)略，以何種方式、何種手段使消費(fèi)者知曉、了解商品，繼而產(chǎn)生興趣，做出購買決策。
促銷是通過信息傳播與說服活動(dòng)，與個(gè)人、組織或群體溝通，以直接或間接的方式促使目標(biāo)客戶接受某種產(chǎn)品，是在賣方的控制下直接或通過其他能夠影響購買決策的渠道，向潛在購買者傳遞有關(guān)賣方產(chǎn)品的有說服力和有利于賣方信息，其實(shí)質(zhì)是企業(yè)與外部環(huán)境中的顧客或社會(huì)公眾的說服性溝通過程。
應(yīng)對公司新產(chǎn)品的上市，通過促銷活動(dòng)，給潛在顧客一定的利益，形成利益吸引力，從而誘導(dǎo)部分顧客產(chǎn)生購買行動(dòng)。指導(dǎo)各區(qū)域市場促銷策劃和實(shí)施，使之成為***公司市場競爭的有力武器，提高促銷策略運(yùn)作水平。
應(yīng)對市場競爭形勢，為了抵制對手的促銷引力，公司采取類似或差異的促銷活動(dòng)，保護(hù)公司的市場免受對手侵犯。加強(qiáng)管理和控制，提高促銷資源的使用效率和促銷的整體協(xié)同性，以保證公司整體市場目標(biāo)的達(dá)成。
通過促銷管理規(guī)范實(shí)現(xiàn)流程化管理，為市場人員提供服務(wù)，提高促銷策略市場響應(yīng)速度，爭奪顧客，拓展市場；獎(jiǎng)勵(lì)顧客，增加銷量，提高促銷組織和實(shí)施效率，增強(qiáng)其市場效果。
促銷活動(dòng)應(yīng)依據(jù)目的性、針對性、創(chuàng)新性、科學(xué)性及系統(tǒng)性的原則。
(2)、內(nèi)容與方式
促銷的主要內(nèi)容與方式包括廣告、人員推銷、銷售促進(jìn)及公共關(guān)系。
廣告是指公司按照一定的預(yù)算方式，支付一定的費(fèi)用，通過一定的媒體把商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種促銷方式。公司的廣告主要包括大型戶外廣告、經(jīng)銷商門頭廣告、媒體廣告及廣告宣傳品。
廣告宣傳工作的主要內(nèi)容：
1、起草廣告宣傳方案與方案。
2、制作各種廣告張貼宣傳畫。
3、與廣告公司進(jìn)行交涉、聯(lián)系廣告制作業(yè)務(wù)。
4、對廣告效果的測定與檢驗(yàn)、評估。
5、向公司內(nèi)部征集廣告創(chuàng)意，并對各種創(chuàng)意進(jìn)行評價(jià)和選擇。
6、各種用于有獎(jiǎng)銷售、展示會(huì)、慶典、展覽會(huì)的紀(jì)念品、贈(zèng)品和促銷品的設(shè)計(jì)、制作、選擇與購買。
7、對銷售計(jì)劃部各區(qū)域業(yè)務(wù)工作提供廣告促銷方面的幫助與指導(dǎo)，協(xié)助銷售計(jì)劃部及各區(qū)域市場開展促銷工作。
人員推銷是指公司派出銷售人員親自向目標(biāo)顧客對產(chǎn)品進(jìn)行介紹、推廣、宣傳與銷售，與消費(fèi)者或用戶進(jìn)行面對面的口頭洽談交易的促銷方式。
銷售促進(jìn)是指企業(yè)運(yùn)用各種短期誘因，鼓勵(lì)購買或銷售企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的促銷方式。
公共關(guān)系是指公司通過第三者在報(bào)刊、電臺(tái)、電視、會(huì)議、信函等傳播媒體上發(fā)表有關(guān)公司產(chǎn)品的有利報(bào)道、展示或表演，以刺激人們需求的一種促銷方式，以及通過企業(yè)贊助活動(dòng)達(dá)成與社會(huì)公眾的溝通，提高公眾的認(rèn)知度。
公司的基本促銷活動(dòng)分為a、b、c三種類型：
a類促銷：由公司統(tǒng)一規(guī)劃的全國性大型促銷，主要目的為配合公司品牌塑造、新產(chǎn)品推廣、競爭策略實(shí)施等整體性目標(biāo)的達(dá)成。由公司企劃部負(fù)責(zé)策劃，各區(qū)域辦事處和經(jīng)理負(fù)責(zé)組織實(shí)施。
b類促銷：主要是快速響應(yīng)社會(huì)上的短期突發(fā)性的焦點(diǎn)新聞，或者公司突然的公眾危機(jī)以及應(yīng)對競爭對手的進(jìn)攻等突發(fā)事件的反應(yīng)式促銷。由公司企劃部和事發(fā)區(qū)域市場的辦事處或負(fù)責(zé)經(jīng)理共同策劃，后者負(fù)責(zé)實(shí)施。
c類促銷：主要是各區(qū)域市場針對行銷中一些的經(jīng)常性問題：打擊竄貨，增加網(wǎng)點(diǎn)，拉動(dòng)流量，維系客情關(guān)系，打擊競爭對手等，而舉辦的日常小型促銷。由各辦事處和區(qū)域負(fù)責(zé)經(jīng)理申請，企劃部協(xié)助策劃，由市場人員決定和安排實(shí)施，公司內(nèi)部提供“促銷套餐”計(jì)劃支持。
(3)、促銷管理制度
第一條：根據(jù)公司的發(fā)展戰(zhàn)略、銷售目標(biāo)和市場狀況，由企劃部于每年第一季度末制定并提交公司年度產(chǎn)品促銷計(jì)劃、費(fèi)用預(yù)算，經(jīng)公司批準(zhǔn)后組織實(shí)施。
第二條：企劃部負(fù)責(zé)制定促銷方案的詳細(xì)工作規(guī)程和細(xì)則，監(jiān)督按程序作業(yè)。負(fù)責(zé)銷售促進(jìn)的全程跟進(jìn)工作，包括物品的購置，物品的運(yùn)輸，方案的執(zhí)行，方案的臨時(shí)調(diào)整，人員的安排，物品的發(fā)放與管理，效果的評估，銷售促進(jìn)的總結(jié)。
第三條：企劃部統(tǒng)一管理公司產(chǎn)品市場促銷工作，各區(qū)域市場負(fù)責(zé)單個(gè)市場促銷活動(dòng)的組織、實(shí)施，整理評估促銷效果，提出初步促銷工作總結(jié)，企劃部匯兌并撰寫市場促銷工作報(bào)告，供公司領(lǐng)導(dǎo)和有關(guān)部門決策參考。企劃部應(yīng)確保公司存有備用促銷方案及促銷品，以應(yīng)對市場競爭的需要。
第四條：企劃部促銷文員根據(jù)市場動(dòng)態(tài)及時(shí)制定促銷方案及具體實(shí)施辦法，協(xié)助區(qū)域市場開展促銷活動(dòng)，整理、評估促銷效果，總結(jié)經(jīng)驗(yàn)及資料的分類建檔，協(xié)調(diào)各區(qū)域及本部門促銷相關(guān)事務(wù)和傳遞工作。每季度以書面報(bào)告形式呈報(bào)上季度促銷工作總結(jié)及下季度促銷活動(dòng)安排。
第五條：企劃部廣告文員負(fù)責(zé)促銷有關(guān)的市場廣告方案及制作工作。企劃部信息文員及時(shí)了解市場動(dòng)態(tài)，提出開展促銷活動(dòng)的建議。
第六條：各區(qū)域經(jīng)理負(fù)責(zé)具體組織該區(qū)域市場促銷活動(dòng)，培訓(xùn)促銷員，維護(hù)客情關(guān)系，收集、整理活動(dòng)基礎(chǔ)數(shù)據(jù)，提出初步效果評估報(bào)告。根據(jù)本市場的實(shí)際情況，提出促銷建議及促銷活動(dòng)申請。
第七條：企劃部經(jīng)理負(fù)責(zé)公司整體市場促銷活動(dòng)的指導(dǎo)，協(xié)調(diào)相關(guān)業(yè)務(wù)并對相關(guān)人員的工作業(yè)績進(jìn)行考核。
第八條：所有參與市場促銷活動(dòng)的人員要嚴(yán)格遵守促銷活動(dòng)的規(guī)定程序，及時(shí)管理市場促銷品的發(fā)放，不得弄虛作假、、挪做它用，否則嚴(yán)肅處理。
第九條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。
第十條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。
3、品牌管理規(guī)范
(1)、目的與意義
品牌管理是公司整體市場競爭戰(zhàn)略的重要組成部分，隨著市場成熟度的逐步加強(qiáng)，以及競爭產(chǎn)品的同質(zhì)化，品牌管理成為公司獲取競爭優(yōu)勢和爭奪顧客的重要手段之一，品牌管理是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必由之路。
制定公司品牌管理規(guī)范，協(xié)調(diào)與管理公司品牌策略，增強(qiáng)公司全體員工的品牌意義，通過品牌管理達(dá)到品牌效應(yīng)，產(chǎn)生巨大的附加效益，穩(wěn)固產(chǎn)品的市場地位，同時(shí)為公司的企業(yè)形象和企業(yè)文化的建立、發(fā)展推波助瀾。
良好的品牌將為公司穩(wěn)固一大批忠誠顧客，保證公司穩(wěn)定長足的發(fā)展。促進(jìn)公司全方位營銷工作的開展和進(jìn)步，激發(fā)全體員工的全局意識(shí)。
(2)、內(nèi)容
品牌管理的主要內(nèi)容包括品牌規(guī)劃與品牌策略、品牌設(shè)計(jì)與實(shí)施、品牌維護(hù)與管理。
根據(jù)公司的整體發(fā)展戰(zhàn)略，制定品牌規(guī)劃與策略，圍繞品牌理念主題，根據(jù)消費(fèi)環(huán)境、季節(jié)、潮流等變化推出有新意的廣告、促銷、活動(dòng)方案，使公司品牌與產(chǎn)品品牌形象深入人心，給消費(fèi)者一個(gè)節(jié)能、環(huán)保、美觀、誠信、實(shí)用、責(zé)任心、行業(yè)楷模的形象。
通過多方的投入，包括廣告、促銷、策劃、產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)備，服務(wù)設(shè)備和人力、貫徹ci、公關(guān)人力、公益、人員培訓(xùn)、信息收集分析等，增強(qiáng)公司品牌推廣力，提高品牌形象。
(3)、品牌管理制度
第一條：營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)公司品牌規(guī)劃與管理工作，營銷中心企劃部負(fù)責(zé)品牌的日常業(yè)務(wù)管理。
第二條：營銷企劃部根據(jù)公司品牌戰(zhàn)略制定年度工作計(jì)劃及經(jīng)費(fèi)預(yù)算，管理公司的廣告、促銷、公關(guān)業(yè)務(wù)，共同執(zhí)行、協(xié)同與維護(hù)公司品牌形象。
第三條：營銷中心客戶服務(wù)部負(fù)責(zé)售前、售中、售后服務(wù)工作的策劃組織監(jiān)督，接受處理客戶、消費(fèi)者的投訴，及時(shí)將影響公司品牌形象的情況呈報(bào)營銷中心副總經(jīng)理。
第四條：營銷副總經(jīng)理負(fù)責(zé)與相關(guān)部門的溝通協(xié)調(diào)工作，統(tǒng)一領(lǐng)導(dǎo)公司的品牌推廣與維護(hù)工作。
第五條：公司全體員工須樹立品牌意識(shí)，堅(jiān)持顧客第一，注重規(guī)范言談舉止和儀容。
第六條：公司員工須全力維護(hù)公司商標(biāo)、產(chǎn)品、廣宣品、各種策劃方案，公司商標(biāo)在策劃方案和廣宣品被設(shè)計(jì)中，須報(bào)企劃部備案，呈公司領(lǐng)導(dǎo)批準(zhǔn)方可使用。
第七條：公司員工須全力支持和執(zhí)行已批準(zhǔn)的策劃活動(dòng)，積極提出有關(guān)品牌策劃的建議。
第八條：本制度未涉及的內(nèi)容，參照公司其它相關(guān)制度執(zhí)行。
第九條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。
4、廣告制作規(guī)定
為規(guī)范廣告，加強(qiáng)廣告管理，合理使用廣告費(fèi)用，避免無必要的廣告支出，特制定本規(guī)定，公司及各區(qū)域在廣告時(shí)，須按本規(guī)定的程序操作。
第一條：公司廣告事務(wù)由營銷中心企劃部負(fù)責(zé)統(tǒng)一管理。每年第一季度由企劃部牽頭，商銷售計(jì)劃部及各區(qū)域辦事處，提交年度廣告整體安排計(jì)劃，包括公司總廣告費(fèi)用額度、各區(qū)域廣告分配額度、各廣告方式分配比例，報(bào)營銷副總審批。
第二條：各區(qū)域市場廣告實(shí)行額度控制管理，各區(qū)域辦事處要對所管轄區(qū)域的廣告進(jìn)行統(tǒng)一管理，在企劃部的指導(dǎo)下合理規(guī)劃。區(qū)域內(nèi)的大型戶外廣告、專業(yè)市場大型廣告要在每年第一季度確定方案，根據(jù)廣告的具體時(shí)間段組織實(shí)施。
第三條：所有廣告之前，各辦事處（區(qū)域）必須填報(bào)《廣告申請表》，將申請表中相關(guān)內(nèi)容詳細(xì)填寫完整，并由經(jīng)手人、辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，傳真至營銷中心企劃部，企劃部負(fù)責(zé)組織審核并報(bào)營銷副總審批，重大廣告需經(jīng)總經(jīng)理批準(zhǔn)。經(jīng)批準(zhǔn)后，方可進(jìn)行廣告。
第四條：填報(bào)《廣告申請表》的同時(shí)，需提供如下材料：
a．媒體廣告：需提供媒體報(bào)價(jià)單，如報(bào)紙、電視、電臺(tái)等媒體的正規(guī)報(bào)價(jià)。
b．戶外廣告：需提供廣告的詳細(xì)位置、廣告具體尺寸，載體的合法使用證明。
c．制作類廣告：需提供制作規(guī)格、材料、人工費(fèi)用明細(xì)。
第五條：廣告申請批準(zhǔn)后，由各辦事處與方或方簽訂正式廣告合同，并將合同原件簽字蓋章后寄回公司審核蓋章。
第六條：戶外噴繪廣告由企劃部統(tǒng)一組織制作，各辦事處（區(qū)域）負(fù)責(zé)與方或方組織展示安裝。
第七條：廣告完畢后，各辦事處（區(qū)域）應(yīng)于15日內(nèi)，將廣告發(fā)票粘貼完畢并由辦事處經(jīng)理（區(qū)域經(jīng)理）簽字后，連同批復(fù)的審批表、廣告見證材料一同寄回公司報(bào)銷，見證材料如下：
a．報(bào)紙廣告：需提供報(bào)樣（必須為整張報(bào)紙）。
b．電視、電臺(tái)廣告：需提供播出單、監(jiān)播監(jiān)聽帶。
c．制作類廣告：近景照片（證明其制作內(nèi)容與質(zhì)量）、遠(yuǎn)景照片（證明其位置）。
第八條：所有廣告必須經(jīng)審批后方可，凡未經(jīng)審批擅自者，其廣告費(fèi)用自行承擔(dān)，對影響到公司整體形象的，公司保留追訴的權(quán)力。
第九條：制作戶外廣告、門頭廣告時(shí)，辦事處所提供的制作內(nèi)容及要求畫面尺寸必須準(zhǔn)確無誤，因提供尺寸錯(cuò)誤而造成畫面報(bào)廢者，其噴繪畫面費(fèi)用的50%由辦事處經(jīng)辦人承擔(dān)。
第十條：廣告完畢后，必須及時(shí)結(jié)算，凡于廣告完畢15日內(nèi)未將報(bào)銷材料寄回公司者，將按10元/日對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行處罰。
第十一條：本制度自公布之日起嚴(yán)格貫徹執(zhí)行。
六、操作流程
1、市場調(diào)研管理流程
2、促銷管理流程
(1)、a類促銷管理流程
(2)、b類促銷管理流程
(3)、c類促銷管理流程
3、品牌管理流程
4、廣告申請與制作流程
七、工具表格
促銷計(jì)劃編制要點(diǎn)
一、基本內(nèi)容促銷計(jì)劃主題：內(nèi)容形式：適用地點(diǎn)與條件：預(yù)算：評估方法：應(yīng)及處理：二、與商品有關(guān)的促銷樣本促銷：折價(jià)促銷：展示會(huì)促銷：產(chǎn)品特賣會(huì)：三、廣告宣傳有關(guān)的促銷戶外、店頭廣告：pop（銷售點(diǎn)展示）：宣傳單：目錄、海報(bào)：報(bào)紙、雜志廣告：
市場調(diào)查報(bào)告要點(diǎn)
一、調(diào)查的目的二、調(diào)查采用的方法三、調(diào)查對象、范圍、內(nèi)容產(chǎn)品市場占有率及地域分布情況消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)及類型消費(fèi)者對產(chǎn)品及服務(wù)的意見經(jīng)銷商對產(chǎn)品及服務(wù)的意見廣告宣傳效果品牌認(rèn)知度四、調(diào)查期間五、調(diào)查結(jié)果分析六、對策建議七、其他必要說明事項(xiàng)
戶外廣告申請表
申請人：申請日期：
地點(diǎn)
所屬地區(qū)
月銷量(萬元)
計(jì)劃時(shí)間
制作期限
計(jì)劃費(fèi)用總額
經(jīng)銷商承擔(dān)費(fèi)用額度
制作類型
制作尺寸
制作數(shù)量
廣告大小比例圖
發(fā)送地址
聯(lián)系人及電話
廣告位地理位置說明
廣告位陳列位置說明
廣告位不利因素說明
廣告效果預(yù)測
區(qū)域/辦事處經(jīng)理意見
營銷中心意見
總經(jīng)理意見
c類促銷申請表
申請人：申請日期：
所屬區(qū)域計(jì)劃促銷時(shí)間
預(yù)計(jì)費(fèi)用占本季度費(fèi)用百分比
本季度預(yù)算總額已使用費(fèi)用
促銷點(diǎn)數(shù)目及有資格促銷點(diǎn)總數(shù)促銷地級(jí)市及地級(jí)市總數(shù)
促銷形式(abcd)
促銷目的：
c類促銷安排表
所屬區(qū)域：促銷月份：制表人：
促銷點(diǎn)所在地店主促銷類型促銷時(shí)間
，全國公務(wù)員共同天地
區(qū)域月份c類促銷物品申請表
申請人：申請日期：
品名單位單價(jià)(元)訂購數(shù)金額(元)備注
金額合計(jì)￥
區(qū)域經(jīng)理：企劃部：批準(zhǔn)：
區(qū)域月份c類促銷物品發(fā)放反饋表
制表人：區(qū)域經(jīng)理：制表日期：
品名單位單價(jià)(元)原申請數(shù)實(shí)發(fā)數(shù)金額(元)備注
金額合計(jì)￥
市場競品調(diào)查報(bào)告
調(diào)查對象調(diào)查對象為該品牌的省級(jí)地級(jí)專賣店分銷商
上游供貨商該品牌主要銷售渠道專業(yè)市場商場超市五金工程
產(chǎn)品系列生產(chǎn)規(guī)模
通路設(shè)計(jì)
價(jià)格體系出廠價(jià)
最高返利發(fā)放期限和形式
一批進(jìn)貨價(jià)一批出貨價(jià)利潤空間
二批進(jìn)貨價(jià)二批出貨價(jià)利潤空間
零售商的利潤空間
已有過的促銷方式
業(yè)務(wù)人員拜訪深入到省地縣鎮(zhèn)
售后服務(wù)體系及政策
銷售網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)
營銷隊(duì)伍結(jié)構(gòu)
經(jīng)銷商對該品牌的評價(jià)優(yōu)點(diǎn)
缺點(diǎn)
你的評價(jià)存在的優(yōu)勢
存在的劣勢
你認(rèn)為劣勢怎樣變成優(yōu)勢：
廣告、宣傳、展示品制作時(shí)限要求
類別內(nèi)容與要求責(zé)任人時(shí)限備注
廣告噴繪(戶外/門頭)制作申請，尺寸及內(nèi)容說明；情況說明全面、清晰，尺寸內(nèi)容準(zhǔn)確無誤，報(bào)企劃部辦事處最長9天，不含托運(yùn)時(shí)間(重大廣告審批及物流部與貨品同批發(fā)運(yùn)時(shí)間順延)
內(nèi)容審核，情況溝通，報(bào)審；企劃部1天
廣告設(shè)計(jì)，情況反饋與確認(rèn)；送噴繪公司；企劃部1天
噴繪制作，并托運(yùn)至公司3天
廣宣品入庫，通知到貨；核對，開具發(fā)貨單，出庫物流部企劃部1天
托運(yùn)物流部3天
展板、展品及通用宣傳品制作與發(fā)放收到要求，并確定是否制作，回復(fù)企劃部1天最長6天
制作2天
入庫，出庫，安排托運(yùn)，通知企劃部物流部3天
新海報(bào)，新宣傳物品季度計(jì)劃或?qū)ｎ}立項(xiàng)企劃部最長16天
文案設(shè)計(jì)，修改，圖案推薦企劃部1.5天
審批確認(rèn)營銷中心1天
平面設(shè)計(jì)，修改，定稿企劃部4.5
交付印刷，產(chǎn)品到倉企劃部5天
按計(jì)劃分配銷售部1天
托運(yùn)物流部3天
日常宣傳品領(lǐng)用制作申請表
申請人：填表日期：
事項(xiàng)名稱
情況說明制作數(shù)量內(nèi)容要求
發(fā)送地址電話收貨人
要求發(fā)貨時(shí)間
辦事處經(jīng)理意見
企劃部意見
銷售計(jì)劃部會(huì)簽意見
營銷中心審批意見
媒體廣告(廣播/電視)申請表
申請人：填表日期：
媒體名稱
日期年月日樣稿到市場期限
計(jì)劃費(fèi)用總額經(jīng)銷商承擔(dān)費(fèi)用額
時(shí)間段位段位1段位2段位3
樣帶選擇版秒版秒版秒
發(fā)送地址電話收貨人
媒體收視率
輻射地區(qū)輻射總?cè)丝?/p>
該時(shí)段收視人群
媒體不利因素
時(shí)段單價(jià)元/秒元/秒該時(shí)段廣告產(chǎn)品類別
排播表123456689101112131415
段1
段2
段3
161718192021222324252627282930
段1
段2
段3
辦事處或區(qū)域經(jīng)理意見
企劃部意見情況說明
銷售部意見
