新零售營(yíng)銷(xiāo)解決方案 第1篇
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6月24日，上?；\罩在雨霧中，但這絲毫沒(méi)有影響周曉農(nóng)的好心情，他將參加由馬克賽（marcus evans)）主辦的“店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)2010”峰會(huì)?！缎?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》記者在會(huì)后采訪了周曉農(nóng)。購(gòu)物者行銷(xiāo)從知到行充滿(mǎn)了奧妙，如何解讀購(gòu)物者行銷(xiāo)并駕輕就熟地應(yīng)用，始終是周曉農(nóng)研究的重心。周曉農(nóng)是一個(gè)把購(gòu)物者研究和企業(yè)經(jīng)營(yíng)密切結(jié)合的實(shí)踐者，對(duì)此他有著獨(dú)到的看法。
購(gòu)物者研究：為營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供依據(jù)
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：何謂購(gòu)物者研究？
周曉農(nóng)：購(gòu)物者研究，顧名思義是對(duì)購(gòu)買(mǎi)商品的人的購(gòu)物態(tài)度、購(gòu)買(mǎi)行為等進(jìn)行研究，目的是為了了解如何幫助廠家、商家在銷(xiāo)售點(diǎn)對(duì)購(gòu)物者施加影響以最終實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。
購(gòu)買(mǎi)者研究與消費(fèi)者研究最大的區(qū)別是購(gòu)買(mǎi)者是買(mǎi)東西的人，但買(mǎi)東西的人不一定是使用東西的人，反過(guò)來(lái)消費(fèi)者是使用東西的人，但并不一定是購(gòu)買(mǎi)東西的人。很多情況下，購(gòu)買(mǎi)者和消費(fèi)者是重疊的。
購(gòu)物者研究是從消費(fèi)者研究中延伸而來(lái)的，在過(guò)去的10年里興起，漸漸成為市場(chǎng)研究的熱門(mén)主題。原因是產(chǎn)品上市的流程一般會(huì)經(jīng)過(guò)創(chuàng)意、概念、產(chǎn)品試用、定價(jià)、包裝、廣告，以及渠道終端展示等，為了提高新產(chǎn)品上市成功的幾率，以前營(yíng)銷(xiāo)人員通常將重點(diǎn)放在創(chuàng)意、定位上，以及上市前的營(yíng)銷(xiāo)組合設(shè)計(jì)上，這些大家都會(huì)做，而且能夠做得相當(dāng)細(xì)致。但是現(xiàn)在競(jìng)爭(zhēng)越來(lái)越激烈，如果在消費(fèi)者購(gòu)物的那一刻，沒(méi)有把產(chǎn)品從貨架上拿下來(lái)放到購(gòu)物籃里，尤其是購(gòu)物者在進(jìn)店之前本來(lái)想買(mǎi)你的產(chǎn)品，但是很輕易地就被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手店內(nèi)的促銷(xiāo)活動(dòng)所誘惑而選擇了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，那你之前做得再好也是徒勞。所以，如何提高“臨門(mén)一腳”的成功率就變得尤為重要了。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：購(gòu)物者研究是如何進(jìn)行的？研究的內(nèi)容是什么？
周曉農(nóng)：就實(shí)現(xiàn)購(gòu)物者研究的手段而言，林林總總，不一而足。根據(jù)需要解決的問(wèn)題和達(dá)到的目的，既可以充分利用商家的epos數(shù)據(jù)和會(huì)員卡數(shù)據(jù)，或者第三方供應(yīng)商提供的零售稽查數(shù)據(jù)，也可以搜集第一手資料。在搜集第一手資料時(shí)，可以根據(jù)不同的目的采用不同的方法，比如可以借用各種手段追蹤購(gòu)物者在店內(nèi)的活動(dòng)，視線追蹤包括是否接觸過(guò)促銷(xiāo)、堆頭等各種pos資料。許多購(gòu)物者研究基于訪問(wèn)員在固定位置觀察或拍攝視頻，輔以必要的陪同購(gòu)物、深度訪問(wèn)，研究購(gòu)物者為何有這些反應(yīng)來(lái)解釋其行動(dòng)背后的原因。這些資料最終將為廠家、商家在店內(nèi)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)提供依據(jù)。
購(gòu)物者洞悉另一個(gè)有價(jià)值的來(lái)源是在購(gòu)物籃組成分析和忠誠(chéng)度卡片分析的基礎(chǔ)上了解購(gòu)買(mǎi)模式。這種分析和其他分析方法可以說(shuō)明決策等級(jí)，例如，按照何種偏好順序做出何種選擇？人們首先選擇的是品牌、樣式還是味道？如果沒(méi)有首選，他們會(huì)選擇什么作為替代？?jī)r(jià)格變化、促銷(xiāo)或其他銷(xiāo)售點(diǎn)行動(dòng)對(duì)他們產(chǎn)生怎樣的影響？斷貨對(duì)產(chǎn)品銷(xiāo)售有何影響？
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：目前哪些企業(yè)適合、應(yīng)該進(jìn)行購(gòu)物者研究？什么部門(mén)應(yīng)該參與？
周曉農(nóng)：總體而言，購(gòu)物者研究對(duì)有b2c業(yè)務(wù)的廠家（無(wú)論是通過(guò)與零售商合作、自己開(kāi)實(shí)體店，還是非實(shí)體店，包括網(wǎng)絡(luò)、電話訂購(gòu)等）和商家（包括零售商、購(gòu)物中心等）都有用，不僅可以提高銷(xiāo)售額，而且有助于長(zhǎng)期提升品牌形象。
就廠家而言，購(gòu)物者研究可以在品類(lèi)管理、店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)、新產(chǎn)品研發(fā)等方面為它們提供支持性數(shù)據(jù)，或者診斷信息。生產(chǎn)廠商的銷(xiāo)售部門(mén)、品類(lèi)管理團(tuán)隊(duì)和市場(chǎng)部門(mén)都要參與到購(gòu)物者研究中來(lái)，具體的參與者隨著目的的不同而不同，有時(shí)是銷(xiāo)售部門(mén)和品類(lèi)管理團(tuán)隊(duì)，有時(shí)是銷(xiāo)售部門(mén)和市場(chǎng)部門(mén)。
就商家而言，購(gòu)物者研究可以為它們的店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)等提供支持。商家有著不同的形態(tài)，比如商業(yè)購(gòu)物中心，市場(chǎng)部、租賃部、運(yùn)作管理團(tuán)隊(duì)等應(yīng)該參與到購(gòu)物者研究中來(lái)。但是針對(duì)不同的目的會(huì)有不同的研究方式和方法，同樣是商場(chǎng)，位置差不多，為什么單位面積的盈利能力比其他商家差？為什么進(jìn)店人數(shù)少？這與商場(chǎng)的裝潢、內(nèi)外環(huán)境、指示標(biāo)牌是否易辨識(shí)等因素有關(guān)。
比如，對(duì)陳列方式效果的評(píng)價(jià)，就是生產(chǎn)廠家和商家都關(guān)心的問(wèn)題。比如說(shuō)在某大型購(gòu)物中心，起先不同的可樂(lè)是按照各自的品牌擺放的。后來(lái)發(fā)生了變化，商場(chǎng)按照包裝大小來(lái)陳列。生產(chǎn)廠家和賣(mài)場(chǎng)對(duì)陳列方式產(chǎn)生的效果有著不同的理解，但具體的效果是可以通過(guò)市場(chǎng)研究做出回答的。
比如某洗發(fā)水生產(chǎn)廠家在深圳沃爾瑪銷(xiāo)售的案例，它有陳列方式a、陳列方式b，到底選擇a還是b？貨架是做5層還是做7層？貨架的長(zhǎng)度是多少？豎著放還是橫著放？品類(lèi)的陳列是按照一個(gè)品牌不同的品類(lèi)擺放，還是同一品牌按照不同的功能擺放？通過(guò)我們的研究和方案，在同一個(gè)時(shí)間段，最終對(duì)比的結(jié)果是我們的方案提高了30%的銷(xiāo)售額。再比如，一家茶飲料廠家把自己的產(chǎn)品定位為普通飲料進(jìn)行陳列，我們通過(guò)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)該品類(lèi)有自己的定位，他們認(rèn)為它屬于功能性飲料，后來(lái)廠家把它移到了功能性飲料的貨架上，最終銷(xiāo)售額提高了300%。
對(duì)零售數(shù)據(jù)進(jìn)行挖掘和監(jiān)測(cè)，可以有針對(duì)性地采用營(yíng)銷(xiāo)手段，例如通過(guò)與pos機(jī)聯(lián)網(wǎng)，結(jié)賬時(shí)看到購(gòu)物者買(mǎi)了飄柔洗發(fā)水，那么就可以派發(fā)輕揚(yáng)小包裝洗發(fā)水，有針對(duì)性地從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里挖客戶(hù)。
此外，某些有b2b業(yè)務(wù)的廠家，比如利樂(lè)包tetrapak，也會(huì)自己投資進(jìn)行購(gòu)物者研究，其目的是為了幫助價(jià)值鏈廠家（比如光明、圣元等）做好營(yíng)銷(xiāo)。
“最后十碼”：挖掘銷(xiāo)售點(diǎn)的價(jià)值
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：購(gòu)物者研究可以從哪些方面幫助品牌將購(gòu)物者轉(zhuǎn)換成消費(fèi)者？
周曉農(nóng)：最基本的，購(gòu)物者研究本身不能創(chuàng)造購(gòu)物者需求，而是通過(guò)研究那些有真正需求的購(gòu)物者的行為和態(tài)度等，來(lái)看廠家和商家如何營(yíng)銷(xiāo)能夠成功地讓他們購(gòu)買(mǎi)，從而轉(zhuǎn)換成為消費(fèi)者。
具體而言，對(duì)于有購(gòu)物計(jì)劃的消費(fèi)者，如何讓他們實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)最為關(guān)鍵，購(gòu)物者研究可以通過(guò)了解他們?cè)诘陜?nèi)的行為，包括商店的產(chǎn)品歸類(lèi)是否和消費(fèi)者的定位一致（如乳酸菌飲料、酸奶），以及店內(nèi)的其他標(biāo)記（如地貼、堆頭等）是否方便購(gòu)物者找到他們計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)的產(chǎn)品陳列區(qū)域；到了產(chǎn)品陳列區(qū)域之后，商品的貨架陳列是否符合他們的購(gòu)買(mǎi)決策習(xí)慣，方便他們找到具體的產(chǎn)品；是否會(huì)出現(xiàn)缺貨現(xiàn)象等。
而對(duì)于沒(méi)有購(gòu)物計(jì)劃的消費(fèi)者，如何通過(guò)其他方式（如堆頭等）提示他們有什么需要購(gòu)買(mǎi)，通過(guò)有吸引力的促銷(xiāo)等手段讓他們產(chǎn)生沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：什么是posm？什么樣的posm可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)？
周曉農(nóng)：posm是指銷(xiāo)售點(diǎn)的各種資料，包括宣傳單頁(yè)、堆頭、促銷(xiāo)人員、免費(fèi)品嘗、買(mǎi)就送等表現(xiàn)形式。
可以刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的posm通常需要引起購(gòu)物者注意，讓他們有興趣進(jìn)一步了解（如“買(mǎi)就送”可以讓購(gòu)物者愿意停下腳步多看看），進(jìn)而引發(fā)購(gòu)買(mǎi)的沖動(dòng)（如贈(zèng)送的禮品是他們感興趣的，而當(dāng)時(shí)銷(xiāo)售的產(chǎn)品也是他們所需要的）。當(dāng)然，posm的具體要素設(shè)計(jì)、位置等對(duì)引起購(gòu)物者的注意、興趣等有很大的影響。
一般情況下，“新”字樣能吸引人的眼球，比如新海飛絲、新奧妙。我們用三個(gè)指標(biāo)評(píng)價(jià)posm的效果，即attention、interest、motivation（簡(jiǎn)稱(chēng)aim），attention是指能被多少人注意到，建立起品牌鏈接；interest是有多少熱門(mén)產(chǎn)品會(huì)引起人的興趣，人們?cè)敢饽迷谑掷镒屑?xì)了解相關(guān)信息；motivation是有多少人最終會(huì)把產(chǎn)品放到購(gòu)物籃里。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：什么原因致使購(gòu)物者離店？如何幫助零售商、制造商減少購(gòu)物者的離店率？
周曉農(nóng)：購(gòu)物者離店的因素很多，可能是購(gòu)物者自己的因素，也可能是零售商（比如，購(gòu)物環(huán)境不好，沒(méi)有提供符合購(gòu)物者需求的產(chǎn)品，有購(gòu)物者需要的產(chǎn)品但陳列不好或者缺貨導(dǎo)致購(gòu)物者沒(méi)有找到等）和制造商（比如，沒(méi)有生產(chǎn)購(gòu)物者需要的產(chǎn)品，沒(méi)有及時(shí)供貨導(dǎo)致零售商缺貨等）的問(wèn)題。
在深入了解購(gòu)物者離店的原因，并仔細(xì)區(qū)分哪些和零售商、制造商相關(guān)的基礎(chǔ)上，購(gòu)物者研究就可以幫助零售商、制造商降低購(gòu)物者的離店率，比如制造商能夠及時(shí)根據(jù)零售商的訂單送貨、零售商注意及時(shí)派人負(fù)責(zé)店內(nèi)補(bǔ)貨等，就可以有效降低因?yàn)槿必泴?dǎo)致購(gòu)物者離店的比例。
另外與零售商的定位有關(guān)，比較特殊的例子，位于上海陸家嘴正大廣場(chǎng)地下的易初蓮花放棄低端業(yè)務(wù)，打造成精品賣(mài)場(chǎng)，他們鎖定的人群是在陸家嘴上班的高端人群。這樣的定位自然會(huì)使購(gòu)買(mǎi)力不高的消費(fèi)者離店率升高，由于可以獲取高額利潤(rùn)，即便購(gòu)買(mǎi)的人數(shù)大為減少，也不會(huì)影響收益。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：制造商和零售商都知道銷(xiāo)售點(diǎn)的重要性，益普索稱(chēng)銷(xiāo)售點(diǎn)為“最后十碼”，這一提法來(lái)自美式橄欖球，最后十碼是決定比賽是大獲全勝還是一敗涂地的關(guān)鍵。那么，如何才能充分利用銷(xiāo)售點(diǎn)，把握住這最后的十碼呢？
周曉農(nóng)：銷(xiāo)售點(diǎn)（pos）與posm有點(diǎn)重疊，pos是posm的子集，為了把握住最后十碼，我們需要從購(gòu)物者最終實(shí)現(xiàn)購(gòu)買(mǎi)的各個(gè)環(huán)節(jié)出發(fā)，深入探詢(xún)銷(xiāo)售點(diǎn)的哪些因素影響到購(gòu)物者每個(gè)環(huán)節(jié)的行為、想法。
舉例來(lái)說(shuō)，在購(gòu)物者進(jìn)店后，如何協(xié)助他們找到他們所需產(chǎn)品的陳列區(qū)域是實(shí)現(xiàn)最終購(gòu)買(mǎi)的一個(gè)環(huán)節(jié)，如此我們就要了解購(gòu)物者通常是借助什么尋找陳列區(qū)域的，進(jìn)而有針對(duì)性地采取措施。例如，在超市，有些消費(fèi)者就是通過(guò)貨架上面某些領(lǐng)導(dǎo)品牌的硬紙包裝找到他們所需產(chǎn)品的陳列區(qū)域的；在大賣(mài)場(chǎng)，有些消費(fèi)者是通過(guò)店招或者地貼等找到的。
這些思路同樣適用于其他環(huán)節(jié)。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：關(guān)于消費(fèi)者購(gòu)物趨勢(shì)，你有哪些發(fā)現(xiàn)？
周曉農(nóng)：購(gòu)物者進(jìn)店有兩種可能，有計(jì)劃性和無(wú)計(jì)劃性。很多時(shí)候店內(nèi)活動(dòng)也是圍繞這兩個(gè)方面進(jìn)行的，以便最大可能地改變消費(fèi)者購(gòu)物的心理狀況。
以前人們計(jì)劃購(gòu)物的比例高，而且很難被改變?，F(xiàn)在由于生活節(jié)奏加快，人們更容易被誘惑，計(jì)劃性購(gòu)物的比例降低，沖動(dòng)性消費(fèi)的比例升高，買(mǎi)回去之后后悔的比例越來(lái)越高。但也有例外的產(chǎn)品，比如嬰兒奶粉，一般不會(huì)輕易改變。
如今商家會(huì)采用關(guān)聯(lián)購(gòu)物的方式吸引購(gòu)物者買(mǎi)某件東西，同時(shí)誘惑他們購(gòu)買(mǎi)另一件東西。消費(fèi)者有一站式購(gòu)物的需求，所以零售商在選擇出售產(chǎn)品時(shí)開(kāi)始向品類(lèi)多元化的方向發(fā)展。
《新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)》：如何才能從購(gòu)物者研究中獲得實(shí)實(shí)在在的價(jià)值？
周曉農(nóng)：迄今為止，我們所發(fā)現(xiàn)的有效方法是可分為三個(gè)階段的一個(gè)流程：
首先，啟動(dòng)討論會(huì)，制造商及其銷(xiāo)售、貿(mào)易團(tuán)隊(duì)都將參加，明確調(diào)研所要解決的問(wèn)題以及調(diào)研結(jié)果被如何應(yīng)用。
其次，為了實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)，購(gòu)物者研究包括設(shè)計(jì)、執(zhí)行、分析和闡釋?zhuān)ǔＲ私赓?gòu)物目的，或零售、渠道形式的類(lèi)型。
最后，召開(kāi)深層次討論會(huì)，以便將研究成果轉(zhuǎn)化成切實(shí)可行的零售商或渠道戰(zhàn)略，這些戰(zhàn)略旨在努力實(shí)現(xiàn)一個(gè)雙贏局面，既將購(gòu)物者擺在決策中心，同時(shí)提高零售商和制造商的盈利能力。
新零售營(yíng)銷(xiāo)解決方案 第2篇
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10月，以零售行業(yè)及相關(guān)行業(yè)的管理者、市場(chǎng)銷(xiāo)售策略制定人以及執(zhí)行者們?yōu)閰⑴c主體的“售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)2007亞洲論壇”將在上海舉行，這是整個(gè)亞洲區(qū)域內(nèi)，首次將零售商在今后不得不重視的新的零售終端營(yíng)銷(xiāo)模式――售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)策略，作為系統(tǒng)探討的主題而舉辦的一次會(huì)展活動(dòng)。
解讀“售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)”
企業(yè)決策者們和廣告商發(fā)現(xiàn)，通過(guò)在家中黃金時(shí)間播放的電視廣告、路途上制作精致的平面或媒體廣告，甚至通過(guò)手機(jī)等途徑直接精準(zhǔn)到個(gè)人廣告投放，都不足以將消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)延續(xù)至商場(chǎng)，也不足以促使消費(fèi)者對(duì)品牌建立忠誠(chéng)；此外， 除了少數(shù)已經(jīng)建立非常忠誠(chéng)度的品牌，消費(fèi)者進(jìn)入商場(chǎng)往往無(wú)法直奔主題，通常消費(fèi)者在商場(chǎng)內(nèi)面對(duì)著數(shù)十類(lèi)甚至是上百類(lèi)的同類(lèi)產(chǎn)品時(shí)，在店內(nèi)逗留時(shí)間要遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于實(shí)際購(gòu)物的時(shí)間，saatchi & saatchi x 的全球首席執(zhí)行官andy murry 指出：‘顧客平均在店內(nèi)逗留時(shí)間是21分鐘，但只有6分鐘花在購(gòu)物，其余時(shí)間都在發(fā)現(xiàn)物品?！?/p>
因此，無(wú)論對(duì)于零售業(yè)者，還是對(duì)于品牌商，幫助顧客在賣(mài)場(chǎng)中更快、更順利地做出‘正確’的選擇，是店內(nèi)營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵。
研究表明，絕大多數(shù)的購(gòu)買(mǎi)決策產(chǎn)生于零售終端內(nèi)。在商店內(nèi)，消費(fèi)者經(jīng)常受到商品的價(jià)格、形狀、顏色、香味甚至他人的影響在無(wú)意識(shí)中產(chǎn)生沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)。售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)正是通過(guò)對(duì)購(gòu)買(mǎi)者的心態(tài)和購(gòu)買(mǎi)行為的研究，分析影響他們心態(tài)行為的因素，針對(duì)購(gòu)買(mǎi)者進(jìn)行的、在零售終端直接打動(dòng)購(gòu)買(mǎi)者的新型營(yíng)銷(xiāo)策略。具體來(lái)講，售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)就是零售商與品牌商一起運(yùn)用多種形式諸如：從店鋪招牌到店內(nèi)裝飾、商品陳列、燈光效果、pop海報(bào)以及數(shù)字廣告牌等不同元素購(gòu)筑店內(nèi)環(huán)境，傳遞給消費(fèi)者獨(dú)特的購(gòu)物體驗(yàn)，使購(gòu)物者在眾多的選擇中看到某個(gè)品牌商特定的產(chǎn)品，進(jìn)而誘發(fā)他們的購(gòu)買(mǎi)欲望，影響他們的購(gòu)買(mǎi)決定。
許多人開(kāi)始了解并開(kāi)始實(shí)踐售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的理念，以3m為例來(lái)講，他們?cè)谏痰陜?nèi)將自己的高品質(zhì)、能夠去除眩光的臺(tái)燈與其他品牌普通臺(tái)燈擺放在一起，讓兩者照射出來(lái)的不同光源給消費(fèi)者帶來(lái)最直觀的對(duì)比感受，過(guò)去注重高品質(zhì)和創(chuàng)意，但卻因價(jià)格高昂使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)愿望一直不高的3m臺(tái)燈，自此大大提高了其銷(xiāo)量。他們并沒(méi)有在傳統(tǒng)廣告媒介中做鋪天蓋地的宣傳，而消費(fèi)者在柜臺(tái)前選擇商品的那一瞬，也許就決定了他最終將哪種商品帶回家。
售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)論壇，論之何物
“售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)2007亞洲論壇”則以新興的亞洲零售市場(chǎng)為對(duì)象，針對(duì)其中售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)理論與實(shí)際執(zhí)行情況開(kāi)展專(zhuān)業(yè)討論。集國(guó)際和中國(guó)眾多零售業(yè)專(zhuān)家、品牌商、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和廣告業(yè)專(zhuān)業(yè)人士于一堂，由國(guó)際零售領(lǐng)域內(nèi)的領(lǐng)袖人物作為演講嘉賓，對(duì)業(yè)內(nèi)發(fā)展的最新趨勢(shì)和最新技術(shù)以及伴隨而生的創(chuàng)新性營(yíng)銷(xiāo)方式進(jìn)行探討。這項(xiàng)零售業(yè)的行業(yè)盛事旨在為來(lái)自世界各地的業(yè)內(nèi)人士提供一個(gè)交流觀點(diǎn)和策略、構(gòu)建工作關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)。圍繞著售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)的趨勢(shì)、購(gòu)物者思維模式研究、售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域內(nèi)的科技創(chuàng)新、售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)對(duì)品牌形象的強(qiáng)化作用以及經(jīng)典案例分析等內(nèi)容逐一進(jìn)行解讀。
專(zhuān)家點(diǎn)評(píng)：
售點(diǎn)營(yíng)銷(xiāo)從本質(zhì)上，是終端現(xiàn)場(chǎng)促銷(xiāo)的一種形式。它是品牌最后改變消費(fèi)者態(tài)度的30秒鐘的機(jī)會(huì)，這對(duì)于為影響消費(fèi)者品牌決策已經(jīng)付出了千辛萬(wàn)苦的企業(yè)來(lái)說(shuō)，不放棄最后這個(gè)機(jī)會(huì)，是有價(jià)值的。
新零售營(yíng)銷(xiāo)解決方案 第3篇
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實(shí)際上，煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)的卷煙銷(xiāo)售工作無(wú)論是年初還是年終，都不能有絲毫松懈。應(yīng)該說(shuō)，時(shí)逢年終歲末，正是煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)，特別是基層卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)掀起卷煙銷(xiāo)售和市場(chǎng)管理工作高潮的最佳時(shí)期。煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)的卷煙銷(xiāo)售工作也有一定的淡、旺季，在春節(jié)、元旦期間，由于節(jié)日需要力度加大，卷煙的需求量和銷(xiāo)量也呈現(xiàn)出迅猛增長(zhǎng)的良好態(tài)勢(shì)。這時(shí)候，煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須拿出百倍的熱情和積極性，投入更大的精力，把握時(shí)機(jī)，全力促進(jìn)卷煙銷(xiāo)售工作的深入開(kāi)展。任何思想上的放松和消極的工作態(tài)度都不利于煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)年終卷煙銷(xiāo)售工作的有效進(jìn)行。
及早謀劃，全面思考，真正為卷煙銷(xiāo)售計(jì)劃的落實(shí)和實(shí)施提供條件。
隨著當(dāng)前企業(yè)發(fā)展能力的提高，煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)的各項(xiàng)工作和建設(shè)也都隨之步入了快節(jié)奏的軌道。我們應(yīng)該在已經(jīng)取得的銷(xiāo)售成效的基礎(chǔ)上，能夠集中精力，積極探索和研究卷煙零售市場(chǎng)的狀況，盡快制定和下達(dá)新的一年卷煙銷(xiāo)售計(jì)劃、措施、方案和辦法。結(jié)合煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)所處的卷煙零售市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)環(huán)境和條件，全面謀劃卷煙銷(xiāo)售任務(wù)和各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)的落實(shí)與分解工作，真正對(duì)卷煙零售市場(chǎng)有一個(gè)全面的了解和認(rèn)識(shí)，能夠有重點(diǎn)、有步驟、有秩序地合理分解和落實(shí)卷煙銷(xiāo)售計(jì)劃。從而，為整個(gè)卷煙銷(xiāo)售工作的全面開(kāi)展提供保證和創(chuàng)造條件。
盤(pán)點(diǎn)成效，理順關(guān)系，進(jìn)一步加大服務(wù)終端的溝通與交流。
年終時(shí)分，大多數(shù)煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)全年的卷煙銷(xiāo)售任務(wù)已經(jīng)圓滿(mǎn)完成。卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)可以利用年終到來(lái)之際，在全力做好卷煙銷(xiāo)售工作的同時(shí)，進(jìn)一步加大終端營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)工作力度。對(duì)過(guò)去一年卷煙經(jīng)營(yíng)新模式、新經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行全面總結(jié)，形成符合煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)實(shí)際卷煙經(jīng)營(yíng)活動(dòng)需要的新路子，新途徑，尤其是在卷煙零售業(yè)戶(hù)的服務(wù)上，更應(yīng)該加大力度，將在卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)戶(hù)服務(wù)中遇到的各類(lèi)問(wèn)題進(jìn)行合理分類(lèi)，全面梳理，拿出解決的措施和辦法。結(jié)合卷煙零售業(yè)戶(hù)的需要，適時(shí)采取隨機(jī)走訪、個(gè)別抽查以及有針對(duì)性地調(diào)查等形式，進(jìn)一步強(qiáng)化煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)與卷煙零售業(yè)戶(hù)之間的交流與溝通，理順彼此的關(guān)系，增強(qiáng)感情上的交流。對(duì)過(guò)去一年里，卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)在開(kāi)展卷煙銷(xiāo)售和業(yè)戶(hù)指導(dǎo)服務(wù)方面存在的重點(diǎn)問(wèn)題，廣泛征求卷煙零售業(yè)戶(hù)的意見(jiàn)和建議。同時(shí)，對(duì)這些意見(jiàn)和建議進(jìn)行整理、匯總和分類(lèi)，重點(diǎn)研究和解決那些影響到卷煙銷(xiāo)售和卷煙零售業(yè)戶(hù)之間感情和關(guān)系的問(wèn)題。真正消除和解決煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)與卷煙零售業(yè)戶(hù)之間的主要矛盾和難點(diǎn)問(wèn)題。
研究貨源，未雨綢繆，有針對(duì)性地進(jìn)行市場(chǎng)品牌培育工作。
元旦、春節(jié)期間的卷煙零售市場(chǎng)貨源需求情況，在一定程度上代表了卷煙品牌需求的大致走向和趨勢(shì)。煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該重視起年終卷煙銷(xiāo)售和市場(chǎng)需求情況，積極采取有效的途徑和方式，研究煙草工業(yè)企業(yè)在貨源提供方面的變化，及時(shí)做好信息傳遞工作。同時(shí)，結(jié)合卷煙零售市場(chǎng)的實(shí)際情況，積極做好卷煙零售業(yè)戶(hù)的溝通與調(diào)查工作，全面掌握卷煙零售業(yè)戶(hù)在卷煙品牌方面的需求變化。制定合理的計(jì)劃和方案，引進(jìn)和調(diào)整部分卷煙品牌；煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)在全面、充分考慮貨源情況、價(jià)位、消費(fèi)層次和消費(fèi)環(huán)境等條件的基礎(chǔ)上，積極抓住年終卷煙銷(xiāo)售的有利時(shí)機(jī)，組織卷煙營(yíng)銷(xiāo)人員有針對(duì)性地開(kāi)展卷煙品牌培育工作，努力提升暢銷(xiāo)品牌卷煙的培育力度，同時(shí)，大力推進(jìn)替代卷煙品牌的培育工作，并以此彌補(bǔ)由于部分暢銷(xiāo)品牌卷煙調(diào)整、壓縮和削減造成的貨源供應(yīng)不足問(wèn)題，更好地滿(mǎn)足卷煙零售業(yè)戶(hù)的經(jīng)營(yíng)需要和廣大消費(fèi)者的消費(fèi)需求。
優(yōu)化結(jié)構(gòu)，提升質(zhì)量，進(jìn)一步增強(qiáng)煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)的隊(duì)伍管理能力和水平。
煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)能否真正擁有一支高素質(zhì)、能打硬仗的卷煙營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍，將對(duì)整個(gè)卷煙營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的完成起到至關(guān)重要的作用。為此，煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)必須對(duì)過(guò)去一年的工作進(jìn)行全面總結(jié)和分析，在做好卷煙銷(xiāo)售工作的基礎(chǔ)上，提升煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)隊(duì)伍建設(shè)效率和水平，全面加強(qiáng)對(duì)企業(yè)隊(duì)伍的管理力度。實(shí)際上，年終的到來(lái)，也為煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍進(jìn)行調(diào)整創(chuàng)造了條件。煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)該本著促進(jìn)卷煙銷(xiāo)售工作，全面提升卷煙營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)質(zhì)量的原則，有效優(yōu)化營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍結(jié)構(gòu)與組成，根據(jù)年初制定的管理制度和各項(xiàng)措施，獎(jiǎng)優(yōu)罰劣，真正做到“能者上，庸者下”，優(yōu)勝劣汰，以卷煙營(yíng)銷(xiāo)人員的實(shí)際能力、營(yíng)銷(xiāo)水平和卷煙營(yíng)銷(xiāo)成效作為評(píng)定標(biāo)準(zhǔn)，考核和使用營(yíng)銷(xiāo)人員，替換和補(bǔ)充營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍。使那些符合卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作要求，真正能夠完成各項(xiàng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)的人員參與到卷煙銷(xiāo)售工作中來(lái)，不斷壯大卷煙營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的整體實(shí)力，從而，為卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作的順利、有序開(kāi)展奠定堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。
出臺(tái)政策，健全制度，形成煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)較為完備的營(yíng)銷(xiāo)管理體系。
各項(xiàng)制度和機(jī)制的完善，能夠更好地規(guī)范和約束卷煙營(yíng)銷(xiāo)人員開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)工作，有效促進(jìn)和調(diào)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)人員的工作積極性和熱情，使得卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作能夠優(yōu)質(zhì)高效地展開(kāi)。煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)的決策者和領(lǐng)導(dǎo)層必須抓緊年終時(shí)期，緊鑼密鼓地研究整個(gè)卷煙零售市場(chǎng)情況，根據(jù)當(dāng)前煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍的實(shí)際狀況和存在的實(shí)際問(wèn)題，適時(shí)出臺(tái)卷煙營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍以及卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)管理措施和辦法，制定一系列卷煙營(yíng)銷(xiāo)政策和規(guī)定，進(jìn)一步健全各項(xiàng)管理制度。使得卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)更加規(guī)范到位。同時(shí)，嚴(yán)格按照煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)的經(jīng)濟(jì)管理模式和相關(guān)的運(yùn)行機(jī)制要求，穩(wěn)步推進(jìn)卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作進(jìn)度，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的卷煙營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)和經(jīng)濟(jì)指標(biāo)。如果不利用年終時(shí)分制定規(guī)范實(shí)效的營(yíng)銷(xiāo)政策、管理制度以及其他相關(guān)規(guī)定，那么，勢(shì)必會(huì)影響到煙草經(jīng)營(yíng)企業(yè)對(duì)卷煙營(yíng)銷(xiāo)人員的管理和使用，不能進(jìn)一步規(guī)范卷煙營(yíng)銷(xiāo)人員的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和行為，進(jìn)而，也會(huì)影響到卷煙營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃的落實(shí)和分解，勢(shì)必會(huì)阻礙卷煙營(yíng)銷(xiāo)人員工作質(zhì)量和效率的提高。
新零售營(yíng)銷(xiāo)解決方案 第4篇
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acxiom公司進(jìn)入中國(guó)已經(jīng)7年，是直復(fù)營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的領(lǐng)先者，目前在零售行業(yè)的客戶(hù)包括esprit、家樂(lè)福、宜家、adidas、dfs 、obi 、b&q、osim、好孩子等，在汽車(chē)行業(yè)的客戶(hù)包括尼桑、雷克薩斯、法拉利、東風(fēng)雪鐵龍、固特異等。
acxiom中國(guó)公司ceofrederic jouve向記者介紹，零售行業(yè)客戶(hù)在業(yè)務(wù)拓展過(guò)程中，面臨很多難題: 客戶(hù)數(shù)據(jù)分散在不同地區(qū)和部門(mén)的數(shù)據(jù)庫(kù)和其他數(shù)據(jù)來(lái)源里; 零售商管理交易情況和會(huì)員卡，卻不重視真正的客戶(hù)……基于這些難題，acxiom為零售行業(yè)客戶(hù)度身定制了“客戶(hù)忠誠(chéng)度管理解決方案”。
“客戶(hù)忠誠(chéng)度管理解決方案”首先以cdi-x技術(shù)為基礎(chǔ)，清潔、標(biāo)準(zhǔn)化、加強(qiáng)客戶(hù)現(xiàn)有數(shù)據(jù)，最重要的是幫助建立以客戶(hù)識(shí)別為中心的數(shù)據(jù)庫(kù)，從而能識(shí)別出多個(gè)數(shù)據(jù)來(lái)源的客戶(hù)，包括交易、渠道、會(huì)員卡、會(huì)員積分，以及溝通過(guò)程和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)反饋的數(shù)據(jù)。其次，acxiom利用獨(dú)特的客戶(hù)管理解決方案integraloop，提供客戶(hù)數(shù)據(jù)管理、忠誠(chéng)度管理、活動(dòng)管理和活動(dòng)報(bào)告等標(biāo)準(zhǔn)模塊的實(shí)施，從收集客戶(hù)數(shù)據(jù)到分析客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)趨勢(shì)，并了解重要的客戶(hù)評(píng)估標(biāo)準(zhǔn)―生命周期，這些能幫助客戶(hù)準(zhǔn)確地執(zhí)行營(yíng)銷(xiāo)和crm策略。此外，acxiom的系統(tǒng)還可以擴(kuò)展，包括整合pos數(shù)據(jù)、獲取活動(dòng)反饋和提供客戶(hù)互動(dòng)等。
新零售營(yíng)銷(xiāo)解決方案 第5篇
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藥品零售中第三終端市場(chǎng)的出現(xiàn)是伴隨著醫(yī)療改革和經(jīng)濟(jì)發(fā)展帶來(lái)的人們對(duì)于健康保健等日益關(guān)注和提高的基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來(lái)的，通常所說(shuō)的藥品零售中第一終端市場(chǎng)是指級(jí)別在縣級(jí)以上的醫(yī)院，第二終端市場(chǎng)是指縣級(jí)以上的藥品零售商店，第三終端市場(chǎng)覆蓋范圍最為廣泛，它囊括了城市社區(qū)門(mén)診、鄉(xiāng)鎮(zhèn)級(jí)別的醫(yī)院、鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院以及鄉(xiāng)鎮(zhèn)藥店等。藥品零售的第三終端市場(chǎng)的基本特征是地理分散、覆蓋面廣、市場(chǎng)特征及需求模式更為復(fù)雜，但其所占份額相對(duì)較小，2010年的一份數(shù)據(jù)表明第三終端的市場(chǎng)份額僅為11.7%。盡管藥品零售的第三終端市場(chǎng)份額所占比例較小，但其市場(chǎng)總額絕對(duì)值已經(jīng)非?？捎^，2009年的一份數(shù)據(jù)表明其絕對(duì)額度已經(jīng)超過(guò)了500億元人民幣，并且其發(fā)展速度隨著醫(yī)改的逐步推進(jìn)在2005～2010年間保持著平均7.8%的市場(chǎng)份額增加幅度。種種數(shù)據(jù)和跡象表明，第三終端市場(chǎng)將成為藥品零售的新的增長(zhǎng)點(diǎn)和拉動(dòng)因素。面對(duì)不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)提升速度和市場(chǎng)規(guī)模，藥品零售企業(yè)如何加強(qiáng)第三終端的市場(chǎng)和規(guī)劃成為影響其持續(xù)發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)能力的重要標(biāo)志和因素。
2藥品零售中第三終端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及其原因分析
我國(guó)的藥品零售企業(yè)隨著市場(chǎng)化經(jīng)濟(jì)改革和體制轉(zhuǎn)變，特別是隨著醫(yī)療改革的推進(jìn)，其在密切關(guān)注第一終端和第二終端市場(chǎng)的同時(shí)，對(duì)于第三終端市場(chǎng)的端倪和出現(xiàn)給予了一定的關(guān)注和投入。調(diào)查顯示，在被調(diào)查的783家藥品零售企業(yè)中有73%的企業(yè)表示企業(yè)的銷(xiāo)售收入中的超過(guò)15%的份額來(lái)自第三終端市場(chǎng)，并且其在第三終端市場(chǎng)上的投入自2007年以來(lái)也一直保持著7%以上的增加幅度。但由于藥品政策和市場(chǎng)準(zhǔn)入機(jī)制以及第三終端市場(chǎng)和藥品企業(yè)自身的原因，第三終端的市場(chǎng)目前還存在很大問(wèn)題，這主要表現(xiàn)在藥品零售企業(yè)對(duì)于第三終端的營(yíng)銷(xiāo)和經(jīng)營(yíng)管理上，具體分析主要包括下面幾個(gè)方面。
第一，藥品零售企業(yè)的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與目前第三終端市場(chǎng)的需求狀況存在一定的不匹配，產(chǎn)品價(jià)格區(qū)間與實(shí)際購(gòu)買(mǎi)能力和相關(guān)政策存在沖突，造成了一些產(chǎn)品的滯銷(xiāo)和價(jià)格策略的制定及施行出現(xiàn)一定的困難。目前藥品零售的第三終端市場(chǎng)受醫(yī)改政策的制約及目標(biāo)客戶(hù)群的購(gòu)買(mǎi)能力等因素限制，決定了其產(chǎn)品組合中應(yīng)該以中低檔產(chǎn)品為主。而調(diào)查顯示，目前我國(guó)藥品零售企業(yè)的產(chǎn)品組合中中低檔產(chǎn)品的比例僅為37.8%，與第一、第二終端市場(chǎng)中中低檔產(chǎn)品比例的29.7%相差不大，而第三終端市場(chǎng)中目標(biāo)客戶(hù)群的平均購(gòu)買(mǎi)力約是第一、第二終端市場(chǎng)平均購(gòu)買(mǎi)力水平的1/5，同時(shí)再加上國(guó)家相關(guān)醫(yī)改政策的限制，據(jù)測(cè)算，中低檔藥品產(chǎn)品在第三終端市場(chǎng)中的比重應(yīng)為67.3%較為適宜。
第二，藥品零售企業(yè)的在廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和銷(xiāo)售促進(jìn)等方面所表現(xiàn)出來(lái)的促銷(xiāo)策略缺乏對(duì)于第三終端市場(chǎng)的繼續(xù)細(xì)分，從而使得促銷(xiāo)的效果及其對(duì)于市場(chǎng)銷(xiāo)售額的促進(jìn)等方面的貢獻(xiàn)率維持在較低的水平。藥品銷(xiāo)售中第三終端市場(chǎng)的參與主體及其廣泛，包括鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站、社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心、零售藥店、村衛(wèi)生室、診所、校醫(yī)院以及廣大自然人消費(fèi)者，這就對(duì)藥品零售企業(yè)的促銷(xiāo)策略和手段提出了挑戰(zhàn)。對(duì)于第三終端市場(chǎng)主體的一份調(diào)查報(bào)告顯示，有76.3%的被調(diào)查單位對(duì)于藥品零售企業(yè)的促銷(xiāo)策略缺乏有效感知，僅有23.1%的被調(diào)查單位有目的有計(jì)劃地根據(jù)藥品零售企業(yè)的促銷(xiāo)方案來(lái)制定相關(guān)采購(gòu)計(jì)劃和安排，同時(shí)另外一份調(diào)查也顯示，藥品零售企業(yè)的促銷(xiāo)策略和方案的投入產(chǎn)出比僅為1:2.1，大大低于其在第一和第二終端市場(chǎng)的指標(biāo)值。
第三，藥品零售企業(yè)對(duì)于第三終端市場(chǎng)與第一、第二終端市場(chǎng)的區(qū)別認(rèn)識(shí)不夠，以前兩者的市場(chǎng)信息收集模式和市場(chǎng)細(xì)分方式對(duì)第三終端市場(chǎng)進(jìn)行模式嵌套，造成對(duì)于市場(chǎng)信息把握的準(zhǔn)確性和科學(xué)性不高，也使得在此基礎(chǔ)上進(jìn)行的市場(chǎng)細(xì)分工作缺乏有效性。藥品零售的第三終端市場(chǎng)是在第一終端市場(chǎng)和第二終端市場(chǎng)的基礎(chǔ)上形成和發(fā)展起來(lái)的，但其有著自己明顯的區(qū)別第一和第二終端市場(chǎng)的特征和模式，由于藥品零售的第三終端市場(chǎng)受?chē)?guó)家醫(yī)改政策變化影響的程度相對(duì)較大，目前還處于成長(zhǎng)和發(fā)展階段，這也造成了藥品零售企業(yè)在把握其市場(chǎng)特征、進(jìn)行市場(chǎng)信息收集和市場(chǎng)細(xì)分方面存在一定的困難和障礙。調(diào)查顯示，我國(guó)藥品零售企業(yè)在第三終端市場(chǎng)信息搜集和市場(chǎng)細(xì)分上有近73.4%的企業(yè)采用在第一和第二終端市場(chǎng)的做法進(jìn)行機(jī)械套用，在第三終端上的相應(yīng)投入不及在第一和第二終端上平均投入的14.3%，從而使得藥品零售企業(yè)中高達(dá)63.8%的市場(chǎng)細(xì)分方案缺乏有效性。
第四，藥品零售企業(yè)對(duì)于相對(duì)分散的數(shù)量龐大的消費(fèi)者在客戶(hù)維持、客戶(hù)服務(wù)等關(guān)系管理方面缺乏有效的手段，以internet為基礎(chǔ)的電子商務(wù)信息技術(shù)在客戶(hù)關(guān)系管理中應(yīng)用的比重和環(huán)節(jié)都相對(duì)不足，造成對(duì)于客戶(hù)需求缺乏敏捷響應(yīng)機(jī)制和較高的客戶(hù)管理成本。由于藥品零售第三終端市場(chǎng)相關(guān)主體的多樣性和分布的廣泛性，使得藥品零售企業(yè)客戶(hù)關(guān)系管理方面的支出相對(duì)較高，據(jù)統(tǒng)計(jì)2007～2010年藥品零售企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理方面的支出費(fèi)用占其銷(xiāo)售額比重的平均為21.3%，且呈現(xiàn)出每年3%的幅度增加趨勢(shì)，然而，其對(duì)于客戶(hù)需求的快速相應(yīng)機(jī)制卻一直難以有效地建立起來(lái)，數(shù)據(jù)表明其客戶(hù)滿(mǎn)意度一直在48%的低位運(yùn)行，同時(shí)電子商務(wù)信息技術(shù)手段在客戶(hù)關(guān)系管理的環(huán)節(jié)和內(nèi)容比例上不足30%。
3基于第三終端市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的藥品零售問(wèn)題的解決方案和對(duì)策
根據(jù)藥品零售中第三終端市場(chǎng)的內(nèi)涵、特征及其發(fā)展趨勢(shì)的闡述，在分析了我國(guó)藥品零售企業(yè)基于第三終端市場(chǎng)的現(xiàn)狀、存在問(wèn)題及其原因的基礎(chǔ)上，就我國(guó)藥品零售企業(yè)在新的形勢(shì)下第三終端市場(chǎng)的問(wèn)題提出如下的解決方案和對(duì)策。
第一，藥品零售企業(yè)在針對(duì)第三終端市場(chǎng)進(jìn)行產(chǎn)品組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)決策中要充分考慮國(guó)家相關(guān)醫(yī)改政策及第三終端市場(chǎng)中目標(biāo)客戶(hù)群體的消費(fèi)能力、消費(fèi)動(dòng)機(jī)及消費(fèi)模式，從而制定具有一定立體層次、考慮到各種消費(fèi)因素以及價(jià)格機(jī)制能夠充分發(fā)揮調(diào)節(jié)作用的產(chǎn)品組合和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。藥品零售企業(yè)在制定藥品產(chǎn)品組合策略時(shí)針對(duì)尚未成熟和定型的第三終端市場(chǎng)首先要考慮國(guó)家的相關(guān)醫(yī)療改革政策的變化和趨勢(shì)，它構(gòu)成了企業(yè)產(chǎn)品組合決策的法律法規(guī)風(fēng)險(xiǎn)；在此基礎(chǔ)上，要從第三終端客戶(hù)群體的購(gòu)買(mǎi)能力、購(gòu)買(mǎi)模式及購(gòu)買(mǎi)特征出發(fā)，制定具有一定價(jià)格彈性和產(chǎn)品寬度的產(chǎn)品組合樣式，并利用機(jī)動(dòng)靈活的價(jià)格機(jī)制根據(jù)銷(xiāo)售的具體情況制定不同的促銷(xiāo)組合策略以對(duì)銷(xiāo)售環(huán)節(jié)進(jìn)行調(diào)控和監(jiān)督。統(tǒng)計(jì)顯示，藥品零售企業(yè)的產(chǎn)品組合策略對(duì)于其銷(xiāo)售策略和銷(xiāo)售目標(biāo)的順利實(shí)現(xiàn)的貢獻(xiàn)率在23.5%。
第二，藥品零售企業(yè)的促銷(xiāo)策略的制定應(yīng)該建立在對(duì)于第三終端市場(chǎng)科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)查及有效的市場(chǎng)細(xì)分之上，從而針對(duì)不同細(xì)分市場(chǎng)的目標(biāo)客戶(hù)群體制定不同的廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和銷(xiāo)售促進(jìn)的策略和手段的組合。藥品零售企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分是其進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)策略組合的根本依據(jù)，具體來(lái)說(shuō)，要根據(jù)不同的市場(chǎng)參與主體的特征采取不同的方式，對(duì)于鄉(xiāng)鎮(zhèn)衛(wèi)生院和社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)中心采取以科室為主的調(diào)查，對(duì)私人醫(yī)院和私人性質(zhì)的社區(qū)衛(wèi)生服務(wù)站主要以其日?；顒?dòng)檔案記錄及日志統(tǒng)計(jì)為基礎(chǔ)，針對(duì)小區(qū)患者和潛在客戶(hù)主要以開(kāi)展公益活動(dòng)為主，針對(duì)重要客戶(hù)采取搭建相關(guān)文化平臺(tái)的形式進(jìn)行，這是在錯(cuò)綜復(fù)雜的第三終端市場(chǎng)中進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查和市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)，并在這個(gè)過(guò)程要注意一些市場(chǎng)調(diào)查及營(yíng)銷(xiāo)基本方法和技巧的運(yùn)用。
第三，藥品零售企業(yè)要充分考慮到第三終端市場(chǎng)的特征及其復(fù)雜性，充分利用第三終端直接接近最終用戶(hù)和消費(fèi)者的優(yōu)勢(shì)，在互動(dòng)式溝通的基礎(chǔ)上搜集第一手市場(chǎng)需求信息，并對(duì)這些信息進(jìn)行綜合處理和挖掘以進(jìn)行市場(chǎng)需求特征和購(gòu)買(mǎi)行為模式的識(shí)別。藥品零售企業(yè)在第三終端市場(chǎng)的開(kāi)拓中所面臨的一個(gè)最大優(yōu)勢(shì)就是它與最終目標(biāo)客戶(hù)群體直接發(fā)生關(guān)系，因而可以更直接地了解客戶(hù)的需求，通過(guò)對(duì)這種需求的加工處理從而可以明確地回答現(xiàn)代企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和市場(chǎng)開(kāi)拓中的幾個(gè)至關(guān)重要的問(wèn)題，如客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品的概念和內(nèi)涵以及形式產(chǎn)品和外延產(chǎn)品的要求是什么，對(duì)于核心價(jià)值和利益的關(guān)注程度如何等等，利用這些信息就可以進(jìn)而對(duì)客戶(hù)的需求模式和購(gòu)買(mǎi)特征作出進(jìn)一步的評(píng)價(jià)和判斷。
第四，藥品零售企業(yè)在對(duì)于地理位置分布相對(duì)分散且數(shù)量十分龐大的客戶(hù)及消費(fèi)者關(guān)系管理中，要將電子商務(wù)信息技術(shù)與具體客戶(hù)關(guān)系管理流程和環(huán)節(jié)進(jìn)行融合，發(fā)揮其對(duì)于客戶(hù)需求和服務(wù)的快速響應(yīng)作用，并以低成本的方式進(jìn)行客戶(hù)維護(hù)及開(kāi)發(fā)。電子商務(wù)信息技術(shù)在藥品零售客戶(hù)關(guān)系管理方面的一個(gè)重大貢獻(xiàn)，就是它能夠顯著地降低其管理成本和營(yíng)運(yùn)費(fèi)用，并能夠帶來(lái)對(duì)于市場(chǎng)和客戶(hù)需求的快速響應(yīng)。它通過(guò)與客戶(hù)關(guān)系管理相關(guān)業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)的融合和有效銜接可以在30%以上的幅度和水平上降低藥品零售企業(yè)的客戶(hù)關(guān)系管理費(fèi)用，它要求客戶(hù)關(guān)系管理流程按照電子商務(wù)的特點(diǎn)進(jìn)行再造和重塑。
新零售營(yíng)銷(xiāo)解決方案 第6篇
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事件行銷(xiāo)和大眾媒體運(yùn)作是造勢(shì)、是空中炮火，是銷(xiāo)售過(guò)程中的拉動(dòng)作用。
終端關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)一對(duì)一溝通、產(chǎn)品與消費(fèi)者短兵相見(jiàn)的過(guò)程、是銷(xiāo)售過(guò)程中的推動(dòng)作用。
只有推拉結(jié)合才能最有效地實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售。
本文重點(diǎn)總結(jié)“推”的過(guò)程與管理。
端營(yíng)銷(xiāo)工作內(nèi)容
（一）、概說(shuō)
1、 醫(yī)藥終端的含義
廣義上講，醫(yī)藥行銷(xiāo)的終端應(yīng)包括商業(yè)終端（醫(yī)藥公司、商、分銷(xiāo)商等）、零售終端（醫(yī)院、藥店、診所、計(jì)生系統(tǒng)等零售場(chǎng)所）和消費(fèi)者終端。
狹義的終端指零售末端、零售現(xiàn)場(chǎng)，它具有以下特點(diǎn)：
是指商品與消費(fèi)者直接見(jiàn)面的地方
實(shí)現(xiàn)商品與貨幣交換的地方
使顧客、商品、金錢(qián)三項(xiàng)要素的連接點(diǎn)
是賣(mài)的中結(jié)場(chǎng)所：止通路地各環(huán)節(jié)中，終端是企業(yè)決戰(zhàn)銷(xiāo)售的最后戰(zhàn)場(chǎng)
2、 醫(yī)藥保健品終端的類(lèi)型
·場(chǎng)所分類(lèi)法：
1、 各類(lèi)型零售藥店：（連鎖、國(guó)有、集體、股份、個(gè)體藥店）
2、 各級(jí)各類(lèi)醫(yī)院（如人民醫(yī)院、婦幼保健院、其它各級(jí)各類(lèi)醫(yī)院）
3、 個(gè)體診所或社區(qū)醫(yī)院門(mén)診部
4、 商場(chǎng)及賓館藥柜
5、 企事業(yè)單位衛(wèi)生室
6、 計(jì)生系統(tǒng)用藥市場(chǎng)
7、三陪場(chǎng)所（夜總會(huì)、按摩院、娛樂(lè)廳、色情發(fā)廊等），（男性病、婦科藥品市場(chǎng)）
8、 療養(yǎng)院等
·功能分類(lèi)法:可分為硬終端和軟終端
硬終端：是指一經(jīng)實(shí)施在一段時(shí)間內(nèi)不會(huì)改變的設(shè)施或物品，一般是戶(hù)外廣告或售點(diǎn)pop，
包括：路牌、車(chē)牌、墻標(biāo)、橫幅、遮陽(yáng)棚、燈箱、招貼、不干膠、海報(bào)、吊旗、大小立牌、門(mén)貼、黑板專(zhuān)欄、黑板專(zhuān)欄、臺(tái)卡、柜臺(tái)貼、價(jià)目表、導(dǎo)購(gòu)牌、自印或加印的報(bào)刊、宣傳冊(cè)、包裝袋、站板、賀卡、名片、音像設(shè)施等等。
軟終端:指針對(duì)零售場(chǎng)所從業(yè)人員的各項(xiàng)工作，
工作對(duì)象：藥店經(jīng)理或者老板、柜臺(tái)長(zhǎng)或者組長(zhǎng)、藥劑師、營(yíng)業(yè)員、坐堂大夫等等。在醫(yī)院還有醫(yī)生、護(hù)士、藥劑科領(lǐng)導(dǎo)、院長(zhǎng)等。
其中工作的關(guān)鍵是做好聯(lián)絡(luò)、溝通工作。
工作內(nèi)容：組織義診隊(duì)、坐堂大夫促銷(xiāo)、直銷(xiāo)隊(duì)、醫(yī)療服務(wù)隊(duì)、巡回學(xué)術(shù)講座活動(dòng)、專(zhuān)題片展播、發(fā)報(bào)宣傳員、促銷(xiāo)與導(dǎo)購(gòu)小姐、演出隊(duì)、理想電影放映隊(duì)等。
3、 終端售點(diǎn)密度決策與管理
終端零售店的密度直接關(guān)系到分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的布局合理性，終端布點(diǎn)過(guò)稀不利于占領(lǐng)市場(chǎng)，布點(diǎn)太密則可能因?yàn)樽鼋K端工作的人員過(guò)多而加大銷(xiāo)售成本，且會(huì)使銷(xiāo)售效率下降，加劇各售點(diǎn)的矛盾與沖突。因此一個(gè)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)期的鋪貨率、終端工作人數(shù)等都必須進(jìn)行認(rèn)真分析。
·布點(diǎn)密度應(yīng)以均勻覆蓋、重點(diǎn)突出、盡量均衡發(fā)展為原則：防止一區(qū)域零售點(diǎn)密度過(guò)高和另一些區(qū)域零售店密度過(guò)低的現(xiàn)象。終端營(yíng)銷(xiāo)人員數(shù)量的配備也應(yīng)該根據(jù)不同的區(qū)域、空間距離大小及零售店疏密確定一個(gè)人做終端的數(shù)量，人員配備過(guò)少會(huì)使終端營(yíng)銷(xiāo)人員過(guò)于疲憊，過(guò)多則會(huì)導(dǎo)致收入水平達(dá)不到期望值、工作量不飽和，造成人力資源的浪費(fèi)。
·促進(jìn)零售點(diǎn)協(xié)調(diào)、減少?zèng)_突：終端過(guò)密，必然導(dǎo)致過(guò)度競(jìng)爭(zhēng)，甚至導(dǎo)致價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，使零售點(diǎn)都利潤(rùn)較薄，激發(fā)不起其銷(xiāo)售熱情。
4、 零售終端的特點(diǎn)
a、以售帶醫(yī)：
藥品銷(xiāo)售過(guò)程包含著診治、釋疑，營(yíng)業(yè)員要在顧客的自診過(guò)程中恰當(dāng)?shù)亍?zhǔn)確地推薦和出售藥品，當(dāng)然如果營(yíng)業(yè)員能懂點(diǎn)醫(yī)藥，能進(jìn)一步幫助患者確診所患之癥，應(yīng)該選什么藥最合適，則大多能成交。
b、自診選購(gòu)
即病人知道自己的了什么病，或者重復(fù)購(gòu)買(mǎi)一種藥，故最終是患者自己決定買(mǎi)什么藥，此時(shí)，營(yíng)業(yè)員的作用就是顯得更加重要，能不能說(shuō)服顧客改換品牌買(mǎi)我們的產(chǎn)品，一要看營(yíng)業(yè)員對(duì)我們的產(chǎn)品是否了解、信任，二要看其是否樂(lè)于向患者推薦。
c、顧客重效用而重輕價(jià)格
藥品無(wú)價(jià)，購(gòu)藥首先考慮的因素是其療效，療效好既是價(jià)格貴點(diǎn)消費(fèi)者也愿意購(gòu)買(mǎi)，畢竟命比錢(qián)更重要。
d、準(zhǔn)顧客多
踏進(jìn)藥店門(mén)坎的大多數(shù)有購(gòu)買(mǎi)意向，無(wú)病的人一般是不會(huì)進(jìn)藥店的，不像百貨商場(chǎng)逛的人多，買(mǎi)的少。
e、專(zhuān)業(yè)知識(shí)要求
要求營(yíng)業(yè)員具備一定的醫(yī)藥知識(shí)和識(shí)別顧客知識(shí)層次、病癥、購(gòu)買(mǎi)力的能力。
總之，終端otc營(yíng)銷(xiāo)工作的內(nèi)容就是：
·讓顧客看得到、買(mǎi)得到、買(mǎi)得樂(lè)（買(mǎi)得輕松、愉快、放心）、買(mǎi)得好（好找、好挑好拿）。使我們的產(chǎn)品在終端有一個(gè)最佳的貨位與空間，各種pop廣告展示醒目和諧，以提高顧客接觸我們產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。
·讓店員有的賣(mài)（鋪貨陳列到位）、賣(mài)的樂(lè)（樂(lè)于盡力去賣(mài)）、賣(mài)的好（知道如何去賣(mài)）、對(duì)我們的產(chǎn)品有信心，愿意推薦、樂(lè)于推薦、會(huì)推薦我們的產(chǎn)品，提高終端及從業(yè)人員的忠誠(chéng)度，及時(shí)反饋市場(chǎng)各種信息，成為企業(yè)的神經(jīng)末梢。
（二）、終端工作的一般內(nèi)容
1、產(chǎn)品店頭工作：貨物管理
a、鋪貨：鋪貨（對(duì)各自管轄的零售場(chǎng)所先進(jìn)行一次地毯式拜訪、選出有潛力、信譽(yù)好、網(wǎng)點(diǎn)優(yōu)化的）既是把把產(chǎn)品鋪入零售點(diǎn)。
鋪貨的方式：
（1）拜訪直鋪，比如廠家代表對(duì)終端零售場(chǎng)所進(jìn)行直接拜訪，或跟隨經(jīng)銷(xiāo)商沿著預(yù)定的路線拜訪，
向其說(shuō)明銷(xiāo)售政策，將上市產(chǎn)品鋪進(jìn)零售點(diǎn)。
（2）訂貨會(huì)（或稱(chēng)產(chǎn)品推介會(huì)）：通過(guò)邀請(qǐng)零售點(diǎn)經(jīng)理、采購(gòu)人員集中開(kāi)會(huì)來(lái)達(dá)到使其認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、
了解政策、接受鋪貨的目的。
鋪貨的作用：（1）搶灘登陸作用，通過(guò)陳列使消費(fèi)者看得見(jiàn)產(chǎn)品，這是實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的前提；
（2）鋪貨是開(kāi)展廣告運(yùn)動(dòng)的前提；（3）鋪貨可以掌握零售網(wǎng)絡(luò)，從而可以掌握經(jīng)銷(xiāo)商。
（4）鋪貨即是擠貨，使零售場(chǎng)所將有限的資金與貨空間用于購(gòu)買(mǎi)和擺放本公司的產(chǎn)品，同時(shí)也 會(huì)降低對(duì)對(duì)手的進(jìn)貨。
（5）鋪貨可以以統(tǒng)一的價(jià)格賣(mài)給限定的區(qū)域，由于有otc代表的管理和監(jiān)督，可以控制價(jià)格。b、理貨
產(chǎn)品就是最佳的廣告：產(chǎn)品進(jìn)入銷(xiāo)售點(diǎn)并非是工作的終結(jié)，上柜要及時(shí)，同時(shí)還要經(jīng)常看看貨物是否擺放比在最佳貨位、是否正面面向消費(fèi)者、表面是否干凈、是否過(guò)期、庫(kù)存還可銷(xiāo)多長(zhǎng)時(shí)間，應(yīng)爭(zhēng)取我們的產(chǎn)品有更大更好的陳列位置。
陳列要求：集中陳列原則、陳列面最大化、最優(yōu)化原則。爭(zhēng)取在最顯眼的地方陳列、爭(zhēng)取在人流較多的地方陳列、陳列位置要讓顧客平視可見(jiàn)、順手可拿。
可口可樂(lè)公司根據(jù)精確的消費(fèi)者心理分析和多年的銷(xiāo)售經(jīng)驗(yàn)確定陳列的貨架長(zhǎng)度。貨品擺放層數(shù)、不同類(lèi)型產(chǎn)品的擺放次序、堆頭形狀等都有明確的規(guī)定，目的是提高產(chǎn)品陳列的規(guī)范性與生動(dòng)性，激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望。
c、送貨與補(bǔ)貨
零售場(chǎng)所走貨速度，什么時(shí)候需要進(jìn)貨、補(bǔ)貨otc代表應(yīng)該有數(shù)，不能讓零售場(chǎng)所斷貨。
2、信息管理：店頭信息傳播與信息收集工作
a、店頭各種pop廣告?zhèn)鞑セ顒?dòng)
布置各種pop廣告、協(xié)助店主或店員設(shè)計(jì)與布置零售場(chǎng)所。pop應(yīng)該爭(zhēng)取消費(fèi)者進(jìn)店第一眼就看到、貼的有藝術(shù)、有美感、或者在店頭發(fā)放印刷材料、店頭實(shí)際陳列物。
b、開(kāi)展店頭促銷(xiāo)信息傳播與執(zhí)行活動(dòng)，如義診、坐堂、咨詢(xún)、導(dǎo)購(gòu)、免費(fèi)贈(zèng)送等。
c、信息收集與管理：
·消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為習(xí)慣與購(gòu)買(mǎi)心理特點(diǎn)及其對(duì)產(chǎn)品的反饋信息。
·競(jìng)爭(zhēng)者信息:競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品、促銷(xiāo)、公關(guān)、pop廣告信息;
·零售場(chǎng)所經(jīng)營(yíng)狀況與潛力，建立零售場(chǎng)所檔案及零售場(chǎng)所人員、地址、經(jīng)貨渠道，即從業(yè)人員對(duì)廠家的需求信息。
·產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)信息;建立產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)卡，每周或者每月走貨狀況、有無(wú)串貨、假貨。
3、有效的零售場(chǎng)所管理與服務(wù)
·將零售終端分成a、b、c三類(lèi)，每個(gè)城市都可以采取抓大放小的策略：即抓住三分之一a類(lèi)店（國(guó)有藥店、大藥店、連鎖藥店），保證其穩(wěn)定的銷(xiāo)量；三分之一b級(jí)藥店（規(guī)模小但生意好如商場(chǎng)、超市藥柜、位置佳、人流量大的藥店）；其余c級(jí)藥店為方便公眾去的小藥店、小診所等。
·向零售場(chǎng)所從業(yè)者提供各種力所能及的服務(wù)：如產(chǎn)品信息、市場(chǎng)動(dòng)態(tài)、銷(xiāo)售技巧、銷(xiāo)售競(jìng)賽、經(jīng)營(yíng)知識(shí)（存貨控制、店面有效利用）、商圈動(dòng)態(tài)資料、產(chǎn)品知識(shí)咨詢(xún)解釋、解決問(wèn)題、換貨等。
4.終端的人性化管理：關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)工作
關(guān)鍵是與從業(yè)人員（經(jīng)理、柜長(zhǎng)、營(yíng)銷(xiāo)員、坐堂醫(yī)生）搞好關(guān)系與溝通。
·定期回訪：
對(duì)從業(yè)人員可以進(jìn)行拜訪、慰問(wèn)、關(guān)心、聊天、交友、讓從業(yè)人員樂(lè)于推薦我們的產(chǎn)品。
拜訪時(shí)一要注意儀表與談吐，既不能高高在上，也不能不修邊幅、隨隨便便。
對(duì)店主進(jìn)行經(jīng)營(yíng)管理顧問(wèn)、信息提供、送貨退貨服務(wù)、資金、利潤(rùn)與貨物周轉(zhuǎn)率分析、店頭擺放顧問(wèn)等服務(wù)工作活動(dòng)。最好能使拜訪時(shí)間周期固定化，使客戶(hù)記住你的拜訪時(shí)間，使客戶(hù)有機(jī)會(huì)做一些力所能及的拜訪前的準(zhǔn)備工作。
·自信、熱情、禮貌、周到、微笑的介紹產(chǎn)品；
·提供營(yíng)業(yè)員幾個(gè)當(dāng)?shù)氐湫筒±?，隨口能說(shuō)出患者的姓名、地址、電話、癥狀和服后的情況，教會(huì)店員如何介紹我們的產(chǎn)品;
·積極主動(dòng)的協(xié)助其解決一些力所能及的事情。
·對(duì)藥店經(jīng)理、營(yíng)業(yè)員的情況要制作登記卡，加深與他們的感情溝通，滿(mǎn)足其一些特殊的要求，探病、搬遷、孩子升學(xué)；
·贈(zèng)送禮品、包括生日禮品、加深感情；
·調(diào)查其需要，針對(duì)需求組織一些娛樂(lè)組織其有關(guān)的娛樂(lè)活動(dòng)及聯(lián)誼活動(dòng)
·注意:個(gè)體店主與國(guó)有藥店的經(jīng)理的需求是不一樣的；
a、 個(gè)體店有兩個(gè)需求
一是單位產(chǎn)品價(jià)差大，利潤(rùn)率的產(chǎn)品就樂(lè)的賣(mài)；二是走貨快、周轉(zhuǎn)快的產(chǎn)品就樂(lè)的賣(mài)。但店主可能不讓其接受廠家的好處，積極推薦某種產(chǎn)品，故對(duì)于夫妻店或太小的藥店，沒(méi)有必要給其額外的好處，只要服務(wù)到位就行了。個(gè)體店員素質(zhì)大多較低。
b、 國(guó)有藥店：
他們無(wú)非兩個(gè)需求:高收入和工作穩(wěn)定。但不同人員工作內(nèi)容應(yīng)有所區(qū)別：還要看是連鎖店還是非連鎖店，對(duì)經(jīng)理的工作還是對(duì)柜長(zhǎng)、店員的工作內(nèi)容是不同的，一般來(lái)說(shuō)，國(guó)有藥店除非承包性之外，其從業(yè)人員比個(gè)體藥店更看中一些小的利益。國(guó)有藥店店員素質(zhì)相對(duì)高一點(diǎn)，大與企業(yè)的利益多少有點(diǎn)矛盾。
二、終端營(yíng)銷(xiāo)工作管理
（一）otc代表每日工作流程
工作重點(diǎn)：客情關(guān)系的溝通、建立良好的商業(yè)合作關(guān)系、個(gè)人友誼，圍繞拜訪藥店的各個(gè)環(huán)節(jié)展開(kāi)工作。
1、晨會(huì)時(shí)回顧、匯報(bào)頭一天或上周的內(nèi)容工作，提出問(wèn)題，做好拜訪計(jì)劃、設(shè)計(jì)拜訪路線；
2、檢查必備物品，如名片、產(chǎn)品、pop宣傳品、單據(jù)、小禮品、抹布、報(bào)表等；
3、進(jìn)藥店前檢查儀表，擦干凈皮鞋、整理頭發(fā)、衣服，然后觀察藥店內(nèi)狀況；
4、 進(jìn)藥店有禮貌地打招呼，“您好”、“早上好”；
5、與店經(jīng)理、柜組長(zhǎng)溝通產(chǎn)品知識(shí)、銷(xiāo)量情況，探討銷(xiāo)售的方法、技巧、宣講銷(xiāo)售政策；
6、 觀察、探詢(xún)存貨量、銷(xiāo)量情況、再次重復(fù)銷(xiāo)售政策；
7、陳列管理：（1）與店員或柜組長(zhǎng)溝通調(diào)整陳列面；（2）整理貨架，保持產(chǎn)品醒目、衛(wèi)生： （3）pop的陳列是否位置得當(dāng)、醒目，如何調(diào)整：（4）價(jià)格標(biāo)簽是否影響陳列面？
8、了解競(jìng)爭(zhēng)者的信息：銷(xiāo)售政策、促銷(xiāo)策略、價(jià)格策略、適應(yīng)范圍、銷(xiāo)量等；
9、 探詢(xún)營(yíng)業(yè)員需求，給予關(guān)心，協(xié)助其解決；
10、 適當(dāng)時(shí)候可以幫助營(yíng)業(yè)員干活，如擦玻璃、桌椅板凳、貨架等；
11、 結(jié)款、補(bǔ)貨，售后服務(wù)等。
12、 拜訪結(jié)束，禮貌用語(yǔ)：謝謝、再見(jiàn)、下次見(jiàn)。
（二）、終端營(yíng)銷(xiāo)工作的量化考核
1. 產(chǎn)品銷(xiāo)量指標(biāo)：a類(lèi)藥店要求每月15盒以上，b類(lèi)要求每月10盒以上。
2. 飽和工作量指標(biāo)建立與考核：鋪貨期每天直鋪10家以上，回訪要求每天拜訪15家以上；
3. 回款率與回款周期指標(biāo)：a類(lèi)店回款周期在20天，b類(lèi)店回款周期在30天。
4. 推銷(xiāo)費(fèi)用指標(biāo)：每盒銷(xiāo)售費(fèi)用不得超過(guò)15%；
5. 產(chǎn)品動(dòng)銷(xiāo)指標(biāo)：建立我們每種產(chǎn)品的動(dòng)銷(xiāo)卡
6. 拜訪時(shí)間指標(biāo)（既效率指標(biāo)）：確定每日工作路線，形成規(guī)律，便于檢查和工作
7、信息反饋的數(shù)量與質(zhì)量指標(biāo)：檔案建立與其他信息反饋
8、pop廣告張貼與布置指標(biāo)
9、 終端理貨與庫(kù)存管理指標(biāo)
10、 店員服務(wù)與溝通指標(biāo)
三、終端人力資源管理
（一）招聘人員，建立機(jī)構(gòu)、長(zhǎng)期堅(jiān)持
（1） 招聘是終端工作的第一步
終端工作是一個(gè)團(tuán)隊(duì)的工作，是各級(jí)經(jīng)理、業(yè)務(wù)主管、otc代表要共同探討、研究的工作。這個(gè)專(zhuān)職的隊(duì)伍，必須做到人人圍繞終端轉(zhuǎn)，各負(fù)其責(zé)。
1、招聘人員要求：大中專(zhuān)以上學(xué)歷，性格外向，溝通能力、人際交往能力較強(qiáng)，能吃苦、有責(zé)任心，敬業(yè)精神，有一定的終端工作經(jīng)驗(yàn)；
2、 人數(shù)確定：按照每人負(fù)責(zé)100家藥店計(jì)算，a、b、c類(lèi)各30多家；
3、 招聘可從人才交流中心或者職業(yè)介紹所進(jìn)行。
4、建立完整的檔案，符合公司的錄用制度與程序，具體應(yīng)辦理以下事宜：審核學(xué)歷證書(shū)原件、身份證原件，提供身復(fù)印件、填寫(xiě)個(gè)人檔案表，填寫(xiě)、辦理?yè)?dān)保書(shū)等。
（2） 人員培訓(xùn)是終端工作的第二步
1、 上崗前至少進(jìn)行為期3~5天的培訓(xùn)；
2、 培訓(xùn)內(nèi)容及時(shí)間安排：（略）
（二）分區(qū)域、責(zé)任到人，找出重點(diǎn)零售場(chǎng)所
·按照行政區(qū)域或者拜訪路線，劃分若干區(qū)域，每個(gè)otc代表負(fù)責(zé)管理一個(gè)區(qū)域；
·一到兩周內(nèi)完成所分管區(qū)域的藥店的檔案建設(shè)，完成零售場(chǎng)所a、b、c分類(lèi)，確定工作重點(diǎn)，及重點(diǎn)工作的a類(lèi)藥店;
·確定最為省時(shí)的拜訪路線，便于藥店服務(wù)與領(lǐng)導(dǎo)檢查工作。
（三）確定目標(biāo)，建立管理制度，制定切實(shí)可行的達(dá)成目標(biāo)的方案
一套獨(dú)特有效的pop張貼布置方案
一個(gè)最佳的貨柜位置
一個(gè)良好的終端關(guān)系
一個(gè)長(zhǎng)期持久的服務(wù)體系;
一個(gè)良好的進(jìn)銷(xiāo)存、回款與信息的反饋
（四）確定考核標(biāo)準(zhǔn)：把幾種目標(biāo)分解成硬性目標(biāo)與軟性目標(biāo)，確定不同目標(biāo)的達(dá)成方法
（1）銷(xiāo)售目標(biāo)分解：把目標(biāo)分解到每月、每周、每天，按照a、b、c的分類(lèi)標(biāo)準(zhǔn)，將銷(xiāo)售任務(wù)分解到每個(gè)零售場(chǎng)所，并進(jìn)行銷(xiāo)量管理；
（2）終端過(guò)程管理：計(jì)劃管理、檔案建設(shè)管理，pop、陳列管理，vip店員建設(shè)管理，回款率管理，促銷(xiāo)管理等；
（3）軟指標(biāo)管理：客情關(guān)系、推薦率，對(duì)藥店的熟悉程度，比如能叫出每個(gè)零售場(chǎng)所的名字、知道他們的興趣愛(ài)好、婚姻狀況、家庭、生日、有什么要求等
（五）人員儲(chǔ)備
方法一：按照真正需要人員數(shù)量多出三分之一，招聘人員，考核后淘汰一部分；
方法二：第一期淘汰前，即進(jìn)行第二期人員招聘培訓(xùn)，上崗實(shí)習(xí)試用。
四、終端工作管理制度
（一）一般管理制度目標(biāo)執(zhí)行與檢查控制
1、上下班工作制度；2、晨會(huì)制度；3、周例會(huì)制度；4、otc代表工作日?qǐng)?bào)表；
5、定期培訓(xùn)制度；6、工作計(jì)劃制度；7、工作匯報(bào)制度；8、獎(jiǎng)勵(lì)制度。
（二）目標(biāo)考核與管理
按照工作內(nèi)容及量化考核指標(biāo)逐步設(shè)定具體的考核方法、
（三）激勵(lì)機(jī)制
可按照當(dāng)?shù)鼐唧w情況設(shè)定相應(yīng)的新酬標(biāo)準(zhǔn)，并建立獎(jiǎng)勵(lì)與淘汰機(jī)制，比如連續(xù)三個(gè)月末位淘汰制，動(dòng)態(tài)晉級(jí)制度。設(shè)立五個(gè)等級(jí)，在不同等級(jí)之間可實(shí)行動(dòng)態(tài)管理：
每個(gè)人有一張公開(kāi)的業(yè)績(jī)圖和晉級(jí)圖示。
激勵(lì)制度是辦事處業(yè)績(jī)提高的保證，也是otc代表銷(xiāo)售投入程度與業(yè)績(jī)考核的基礎(chǔ)，“制度+激勵(lì)”是銷(xiāo)售成功的訣竅之一，如果僅有嚴(yán)格的工作制度，沒(méi)有利益與激勵(lì)機(jī)制的保證，是留不住好的人才的。
新零售營(yíng)銷(xiāo)解決方案 第7篇
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最近公司產(chǎn)品漲價(jià)，我所在城市的一個(gè)重要經(jīng)銷(xiāo)商總是不肯配合，還要求我們以調(diào)價(jià)之前的價(jià)格供貨，至于幾時(shí)調(diào)整終端銷(xiāo)售價(jià)，當(dāng)時(shí)她口頭承諾2008年1月1日可以調(diào)價(jià)，但現(xiàn)在她又出爾反爾，總是推托說(shuō)遲一點(diǎn)，一直沒(méi)有給我明確的答復(fù)。唉，這簡(jiǎn)直就是“店大欺客”呀。因?yàn)樵谶@個(gè)城市，終端渠道基本是被這位經(jīng)銷(xiāo)商壟斷了的，如果不同她合作，就等于放棄了這個(gè)城市的零售業(yè)務(wù)?，F(xiàn)在很頭痛!請(qǐng)各位支支招吧!
不到迫不得已，無(wú)論是生產(chǎn)企業(yè)還是經(jīng)銷(xiāo)商，都不愿意觸動(dòng)價(jià)格這根敏感的神經(jīng)，因?yàn)闈q價(jià)可能帶來(lái)銷(xiāo)量下降、消費(fèi)者不認(rèn)同等諸多不利影響。但有時(shí)，漲價(jià)又是企業(yè)必須面對(duì)的現(xiàn)實(shí)。筆者特意搜集、總結(jié)了兩家公司應(yīng)對(duì)漲價(jià)時(shí)的客戶(hù)及市場(chǎng)維護(hù)案例，希望對(duì)面臨漲價(jià)困擾的企業(yè)有所啟示。
案例一：步步為營(yíng)，成功提價(jià)
2004年11月下旬，浙江發(fā)行量最大的某報(bào)刊登了某品牌的大版面提價(jià)公告：本公司自1993年生產(chǎn)××產(chǎn)品以來(lái)，一直對(duì)消費(fèi)者忠誠(chéng)負(fù)責(zé)，確保使用野生××原料。現(xiàn)由于資源緊缺，國(guó)家對(duì)使用和引進(jìn)該原料嚴(yán)格限定，原料價(jià)格日益上漲，企業(yè)難以繼續(xù)以現(xiàn)有價(jià)格供應(yīng)消費(fèi)者。因此，公司董事會(huì)決定自12月1日起，在原有價(jià)格上提價(jià)8％，以解決資源稀缺和成本增加的需要。
這種反常規(guī)的做法像一顆重磅炸彈，引起了客戶(hù)、消費(fèi)者及同行的廣泛關(guān)注，有擔(dān)心的、有贊嘆的、有幸災(zāi)樂(lè)禍的……然而，該品牌卻以步步為營(yíng)、攘外安內(nèi)的策略，成功地對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行了漲價(jià)，不僅取得了客戶(hù)的諒解，也獲得了消費(fèi)者的認(rèn)可。
成功亮點(diǎn)
關(guān)鍵詞一：充分準(zhǔn)備
首先，要準(zhǔn)備一個(gè)令人信服的提價(jià)理由。公告提價(jià)的理由是因?yàn)椤百Y源緊缺，原料上漲”，由于對(duì)野生資源被過(guò)度開(kāi)采及國(guó)家對(duì)野生動(dòng)物的保護(hù)限令，該原料確實(shí)緊缺，這在客觀上首先取得了消費(fèi)者的認(rèn)同，同時(shí)顯示了該品牌產(chǎn)品不以降低原料成本來(lái)?yè)p害消費(fèi)者利益，這更博得消費(fèi)者的贊許。所以提價(jià)行動(dòng)經(jīng)公告后，不但沒(méi)有負(fù)面影響，還成為一個(gè)極好的質(zhì)量肯定廣告。
其次，提價(jià)時(shí)機(jī)選擇在銷(xiāo)售淡季。一來(lái)企業(yè)有足夠的時(shí)間和精力應(yīng)對(duì)；二來(lái)提價(jià)過(guò)后必然有一個(gè)市場(chǎng)緩沖期，淡季本身銷(xiāo)售量就較小，提價(jià)對(duì)市場(chǎng)的沖擊可以降到最低。待旺季來(lái)臨時(shí)，市場(chǎng)元?dú)庖呀?jīng)恢復(fù)，企業(yè)又可回到正常的營(yíng)銷(xiāo)狀態(tài)。
第三，動(dòng)員大會(huì)。企業(yè)要說(shuō)服客戶(hù)首先要說(shuō)服員工，該公司因此召開(kāi)了動(dòng)員大會(huì)讓員工了解提價(jià)的初衷并分析提價(jià)的好處，思想統(tǒng)一后進(jìn)行細(xì)化的工作布置，明確每個(gè)片區(qū)、每個(gè)員工的工作責(zé)權(quán)，及時(shí)詳盡地做好工作布置?？偛考按髤^(qū)由總經(jīng)理掛帥設(shè)立專(zhuān)門(mén)的領(lǐng)導(dǎo)小組，一段時(shí)間內(nèi)專(zhuān)門(mén)應(yīng)對(duì)和處理與提價(jià)有關(guān)的工作項(xiàng)目。工作人員從方案正式實(shí)施開(kāi)始就進(jìn)入緊急備戰(zhàn)狀態(tài)，以應(yīng)對(duì)市場(chǎng)一線隨時(shí)可能爆發(fā)的緊急事件。
關(guān)鍵詞二：逐級(jí)攻破
一方面，總部致函經(jīng)銷(xiāo)商，知會(huì)提價(jià)政策。讓經(jīng)銷(xiāo)商意識(shí)到這種提價(jià)是在為他提高利潤(rùn)，并且是在為創(chuàng)造持續(xù)利潤(rùn)提供條件。對(duì)于經(jīng)銷(xiāo)商所提出的種種工作困難，銷(xiāo)售代表詳細(xì)記錄在案，或親自參與解決或向上級(jí)主管申請(qǐng)?jiān)Ｌ醿r(jià)政策應(yīng)包括新制定的出廠價(jià)、建議批發(fā)價(jià)、建議零售價(jià)及其他銷(xiāo)售獎(jiǎng)懲措施。調(diào)價(jià)函由總部以公文的形式在統(tǒng)一的時(shí)間統(tǒng)一傳發(fā)，不由銷(xiāo)售代表傳達(dá)，這樣就顯示出調(diào)價(jià)政策的嚴(yán)肅性及信息統(tǒng)一性。
另一方面，協(xié)助經(jīng)銷(xiāo)商將調(diào)價(jià)信息通知到各零售商。大的零售商一般對(duì)當(dāng)?shù)氐膬r(jià)格穩(wěn)定起著決定性影響作用，對(duì)這些客戶(hù)，該公司選擇了主動(dòng)出擊，將調(diào)價(jià)信息及時(shí)通知，并要求銷(xiāo)售代表與當(dāng)?shù)刈畲蠡蜃钣杏绊懥Φ牧闶凵躺潭óa(chǎn)品的最終零售價(jià)。零售價(jià)的商定原則是允許并鼓勵(lì)零售商比先前有更高的利潤(rùn)進(jìn)賬，但也不能與指導(dǎo)零售價(jià)相差太多。另外，新的批發(fā)價(jià)與零售價(jià)不同時(shí)執(zhí)行，給經(jīng)銷(xiāo)商和零售商留有一定的調(diào)試時(shí)間。
關(guān)鍵詞三：售后服務(wù)
為了維持銷(xiāo)售穩(wěn)定及回報(bào)忠實(shí)的老顧客，該公司考慮到部分老顧客的實(shí)際情況，在提價(jià)之前對(duì)老顧客進(jìn)行了登記，提供少量的特惠裝。這種數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷(xiāo)的延伸，又為產(chǎn)品的持續(xù)發(fā)展提供了一重保障。同時(shí)，公司還設(shè)立咨詢(xún)專(zhuān)線，聽(tīng)取調(diào)價(jià)后的各界意見(jiàn)，合理解釋?zhuān)M(fèi)者及商戶(hù)的心理障礙。對(duì)客戶(hù)及時(shí)回訪，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，及時(shí)解決。
啟示：提價(jià)前必須做好充分準(zhǔn)備及策劃。重點(diǎn)客戶(hù)首先突破，全員動(dòng)員投入提價(jià)行動(dòng)，攘外安內(nèi)，才能使提價(jià)策略為企業(yè)開(kāi)啟又一扇成功之門(mén)。
案例二：貨幣問(wèn)題，危機(jī)爆發(fā)
2003－2007年，某市一直是a企業(yè)的重要市場(chǎng)，經(jīng)銷(xiāo)商李×掌握著a企業(yè)在該市70％以上的終端網(wǎng)絡(luò)，隨著合作的深入，李×不斷地向a企業(yè)提出渠道、促銷(xiāo)等各種費(fèi)用。剛開(kāi)始，企業(yè)遵循市場(chǎng)投入共攤、渠道共建的原則，投入了大量的人力、物力與財(cái)力，共同把市場(chǎng)做得紅紅火火。但從2005年底開(kāi)始，李×每月都會(huì)拿出所謂的“市場(chǎng)推廣方案”，向a企業(yè)要求各種特殊的市場(chǎng)支持。2007年，a企業(yè)產(chǎn)品提價(jià)，李×以市場(chǎng)難以接受為由，提出市場(chǎng)投入、開(kāi)發(fā)、新品推廣均由a企業(yè)負(fù)責(zé)，李×公司只負(fù)責(zé)對(duì)市場(chǎng)的維護(hù)與管理……
a企業(yè)銷(xiāo)售總經(jīng)理認(rèn)為李×的要求近似無(wú)理，就采取了不予理睬的態(tài)度。結(jié)果到了第四天，李×提出：“該區(qū)域市場(chǎng)不同其他市場(chǎng)，前期投入很大，前任老總答應(yīng)解決的很多問(wèn)題也該解決了，不然2007年的工作沒(méi)法開(kāi)展。”a公司仍以資金緊缺為由拖延。不料，幾天之后a企業(yè)銷(xiāo)售總經(jīng)理就得到消息：李×的公司在安陽(yáng)市召開(kāi)了二批春節(jié)收款會(huì)議，只是收的不是a品牌的款。李×還派人到a企業(yè)來(lái)退定金，說(shuō)今年不打算銷(xiāo)售a品牌了!當(dāng)時(shí)正值旺季，臨時(shí)換經(jīng)銷(xiāo)商不太可行，a企業(yè)總經(jīng)理親赴該市緩解危機(jī)。最后的結(jié)果是，在一場(chǎng)表面談笑風(fēng)生的鴻門(mén)宴后，a企業(yè)以65萬(wàn)元的代價(jià)解決了這場(chǎng)危機(jī)。
失敗原因
關(guān)鍵詞一：功高蓋主
大經(jīng)銷(xiāo)商為企業(yè)的發(fā)展曾立下汗馬功勞，無(wú)疑是功臣。但其羽翼漸豐后常常功高蓋主、轉(zhuǎn)變難度較大，影響企業(yè)轉(zhuǎn)型。難以控制又離不開(kāi)，讓企業(yè)既愛(ài)又恨。比如面對(duì)新產(chǎn)品、新銷(xiāo)售政策的出爐，為了既得利益，怕接受挑戰(zhàn)，不配合新政策的推廣及執(zhí)行。上文所述情形就是如此。企業(yè)應(yīng)在發(fā)展過(guò)程中有意發(fā)展新的合作伙伴，比如在原經(jīng)銷(xiāo)商輻射能力相對(duì)較弱的邊緣地帶，來(lái)設(shè)置特約分銷(xiāo)商等。
關(guān)鍵詞二：溝通不夠
新零售營(yíng)銷(xiāo)解決方案 第8篇
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一、目的與目標(biāo)
（一）目的
通過(guò)對(duì)卷煙零售點(diǎn)的優(yōu)化整合，不斷加強(qiáng)對(duì)煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證的管理力度，推進(jìn)卷煙零售點(diǎn)的合理布局，保障卷煙零售戶(hù)的合法利益，全面提升營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò)的凝聚力和吸引力，實(shí)現(xiàn)客我雙贏，鞏固國(guó)家煙草專(zhuān)賣(mài)制度，達(dá)到控?zé)熌繕?biāo)的落實(shí)和保護(hù)未成年人權(quán)益，規(guī)范煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證申請(qǐng)、辦理、換發(fā)證程序。
（二）目標(biāo)
1、全縣卷煙零售點(diǎn)合理布局的基本目標(biāo)是：根據(jù)轄區(qū)人口數(shù)量、交通狀況、經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、居民消費(fèi)能力等因素，逐步調(diào)整卷煙零售點(diǎn)布局，最終達(dá)到卷煙零售點(diǎn)合理布局的要求，防止無(wú)序競(jìng)爭(zhēng)。
2、對(duì)新辦理煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證的經(jīng)營(yíng)戶(hù)，嚴(yán)格按《煙草專(zhuān)賣(mài)許可證管理辦法》、《*縣煙草專(zhuān)賣(mài)局卷煙零售點(diǎn)合理布局方案》等相關(guān)法律、法規(guī)、規(guī)章、規(guī)定申請(qǐng)、發(fā)證。
二、優(yōu)化整合的原則
（一）堅(jiān)持合理布局的原則。按照“有利于消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)、有利于有效實(shí)施專(zhuān)賣(mài)管理、有利于保護(hù)守法戶(hù)依法盈利、有利于控?zé)熌繕?biāo)的落實(shí)和保護(hù)未成年人權(quán)益”四個(gè)立足點(diǎn)優(yōu)化布局，將現(xiàn)有零售點(diǎn)過(guò)于密集區(qū)域作為優(yōu)化整合工作的重點(diǎn)。
（二）嚴(yán)格控制新證發(fā)放的原則。在新增戶(hù)的審批上，要依據(jù)合理布局的原則和法律規(guī)定的發(fā)證條件，嚴(yán)格按程序辦理。
（三）重點(diǎn)打擊違法經(jīng)營(yíng)原則。對(duì)違反本方案第七條（全面梳理老證）第二款規(guī)定事項(xiàng),兩年內(nèi)再次違規(guī)、違法經(jīng)營(yíng)煙草專(zhuān)賣(mài)品業(yè)務(wù)的，依法堅(jiān)決予以取締。
（四）循序漸進(jìn)的原則。在不斷加強(qiáng)對(duì)許可證管理的基礎(chǔ)上，根據(jù)市場(chǎng)控制能力，立足當(dāng)前，長(zhǎng)遠(yuǎn)規(guī)劃，不一蹴而就，急于求成。本方案實(shí)施前已取得煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證的企業(yè)或個(gè)人，凡不符合本方案規(guī)劃標(biāo)準(zhǔn)的，在本方案規(guī)劃期限內(nèi)逐步調(diào)整達(dá)到規(guī)劃要求。
三、實(shí)施辦法
（一）明確布局目標(biāo)
綜合考慮廬城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)人口、交通以及經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平、消費(fèi)能力等因素，原則上要求：
1、卷煙零售點(diǎn)的攤位布局
（1）縣城新增卷煙零售點(diǎn)間距（兩點(diǎn)間可通行距離）在40米以上。力爭(zhēng)達(dá)到城區(qū)繁華街道100米之內(nèi)不超過(guò)3戶(hù)，一般街道100米之內(nèi)不超過(guò)2戶(hù)。
（2）經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、人口較集中、流動(dòng)人口較多的集鎮(zhèn)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)政府駐地卷煙零售點(diǎn)間距（兩點(diǎn)間可通行距離）不少于50米。
（3）封閉式居民小區(qū)每200戶(hù)設(shè)1個(gè)零售點(diǎn)（包括沿馬路的小區(qū)門(mén)面零售點(diǎn)，按申請(qǐng)先后受理、審核、辦理）。
（4）農(nóng)村100戶(hù)以上的自然村，零售點(diǎn)數(shù)量不得超過(guò)2個(gè)。100戶(hù)以下的自然村，設(shè)置1個(gè)零售點(diǎn)（沒(méi)有零售點(diǎn)的小自然村不搞強(qiáng)行設(shè)置）。
（5）各公路沿線，非集鎮(zhèn)所在地，嚴(yán)格按自然村合理布局標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置零售點(diǎn)。
2、在本合理布局方案實(shí)施后新開(kāi)辟的馬路或新建封閉式小區(qū)適用上述規(guī)定。
3、大中型賓館、飯店、商場(chǎng)、超市、娛樂(lè)場(chǎng)所等服務(wù)性行業(yè)需經(jīng)營(yíng)煙草制品零售業(yè)務(wù)的，不受零售點(diǎn)間距限制，其中大中型超市實(shí)際經(jīng)營(yíng)面積（不含倉(cāng)庫(kù)）在400平方米以上，鄉(xiāng)鎮(zhèn)在200平方米以上，賓館實(shí)有床位在100個(gè)以上或經(jīng)營(yíng)面積在800平方米以上，飯店實(shí)有餐桌在30桌以上或經(jīng)營(yíng)面積在800平方米以上，娛樂(lè)場(chǎng)所實(shí)際經(jīng)營(yíng)面積不得低于1000平方米。
4、大型標(biāo)志性商業(yè)和文化、以及重要的風(fēng)景區(qū)，大型公交樞紐站、車(chē)站內(nèi)，可以設(shè)置2－3個(gè)零售點(diǎn)。
5、對(duì)于持證人因主體、經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)、企業(yè)類(lèi)型發(fā)生改變的，應(yīng)當(dāng)重新申領(lǐng)煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證，一律按新增戶(hù)對(duì)待（因拆遷等不可抗拒的原因變更地址的除外，變更后地址要符合合理布局要求并提供符合變更地址的相關(guān)材料，變更后經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所、倉(cāng)庫(kù)現(xiàn)場(chǎng)照片）。
6、取得煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證的企業(yè)和個(gè)人，不得利用自動(dòng)售貨機(jī)銷(xiāo)售煙草專(zhuān)賣(mài)品，不得通過(guò)信息網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售煙草專(zhuān)賣(mài)品。
（二）嚴(yán)格控制新證
依法嚴(yán)格許可證的申辦條件，不得無(wú)故拒絕受理申請(qǐng)人的申請(qǐng)，嚴(yán)格按照合理布局要求進(jìn)行審核。
有下列兩種情形之一，原則上予以照顧：
1、殘疾人（五級(jí)傷殘以上并有經(jīng)營(yíng)能力）、下崗職工（家庭有兩人下崗或一人下崗一人一直沒(méi)有工作，年齡在50歲以上）、特困戶(hù)（享受政府低保救助）、軍烈屬等，申請(qǐng)從事卷煙零售業(yè)務(wù)的，符合辦證規(guī)定條件，在同等條件下，給予優(yōu)先辦理（限辦一證，提供相關(guān)職能部門(mén)有效證明的原件）。
2、政府為解決下崗人員開(kāi)辟的再就業(yè)集中場(chǎng)所，卷煙零售點(diǎn)間距可適當(dāng)放寬，但兩點(diǎn)可通行距離不得低于30米（提供政府解決下崗工人設(shè)立再就業(yè)場(chǎng)所的相關(guān)文件）。
（三）、申請(qǐng)方式
申請(qǐng)人可以采取書(shū)面申請(qǐng)，也可以通過(guò)信函、電報(bào)、傳真、電子數(shù)據(jù)交換和電子郵件等方式提出申請(qǐng)，并按煙草行政主管部門(mén)要求填報(bào)格式文本；申請(qǐng)人可以委托人提出申請(qǐng)。委托人提出申請(qǐng)的，應(yīng)當(dāng)提供委托人的授權(quán)委托書(shū)及人的身份證明。
（四）、申請(qǐng)煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證的條件
1、取得合法有效的營(yíng)業(yè)執(zhí)照或工商部門(mén)備案通知書(shū)（地址應(yīng)同申請(qǐng)地址一致）；
2、有與經(jīng)營(yíng)煙草制品零售業(yè)務(wù)相適應(yīng)的資金；
3、有與住所相獨(dú)立的固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所（經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的合法證明及與住所相獨(dú)立店面情況照片；與住所相獨(dú)立的固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所指經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所與住所相對(duì)獨(dú)立，經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所貨物存放地及可視范圍內(nèi)無(wú)床鋪等生活用品；固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所面積不小于20平方米）；
4、符合*縣煙草制品零售點(diǎn)合理布局的要求；
5、國(guó)務(wù)院煙草專(zhuān)賣(mài)主管部門(mén)規(guī)定的其他條件；
（五）、有下列情形之一的，不予發(fā)放煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證：
1、取消從事煙草專(zhuān)賣(mài)業(yè)務(wù)資格不滿(mǎn)三年的；
2、因申請(qǐng)人隱瞞有關(guān)情況或者提供虛假材料，煙草專(zhuān)賣(mài)行政主管部門(mén)作出不予受理發(fā)證決定后，申請(qǐng)人一年內(nèi)再次提出申請(qǐng)的；
3、因申請(qǐng)人以欺騙、賄賂等不正當(dāng)手段取得的煙草專(zhuān)賣(mài)許可證被撤銷(xiāo)后，申請(qǐng)人三年內(nèi)再次提出申請(qǐng)的；
4、未領(lǐng)取煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證經(jīng)營(yíng)煙草專(zhuān)賣(mài)品業(yè)務(wù)，并且一年內(nèi)被執(zhí)法機(jī)關(guān)處罰兩次以上，在三年內(nèi)申請(qǐng)領(lǐng)取煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證的；
5、以盈利為目的的禮品回收店，不予設(shè)置零售點(diǎn)；
6、經(jīng)營(yíng)有害人體健康的農(nóng)藥、化工、油漆等有毒有害、易燃易爆、易揮發(fā)商品的商店，不予設(shè)置零售點(diǎn)；
7、中、小學(xué)校內(nèi)或中、小學(xué)校門(mén)口50米半徑內(nèi)不予設(shè)置零售點(diǎn)；
8、加油站（高速公路服務(wù)區(qū)副食經(jīng)營(yíng)店除外）；
9、博物館、森林公園、文物保護(hù)場(chǎng)所等重點(diǎn)防火單位；
10、流動(dòng)性和季節(jié)性攤、點(diǎn)、車(chē)、棚、電話亭、報(bào)刊亭；
11、違章建筑或一年內(nèi)待拆遷建筑；
12、明令禁止吸煙的公共場(chǎng)所不予設(shè)置零售點(diǎn)；
13、國(guó)務(wù)院煙草專(zhuān)賣(mài)行政主管部門(mén)規(guī)定的其他不予發(fā)證的情形。
（六）有下列情形之一的，發(fā)證機(jī)關(guān)應(yīng)當(dāng)依法注銷(xiāo)煙草專(zhuān)賣(mài)許可證：
1、煙草專(zhuān)賣(mài)許可證有效期限屆滿(mǎn)未延續(xù)的；
2、煙草專(zhuān)賣(mài)許可證核定的經(jīng)營(yíng)主體為自然人，自然人死亡或者喪失民事行為能力的；
3、煙草專(zhuān)賣(mài)許可證核定的經(jīng)營(yíng)主體為法人或者其他組織依法終止的；
4、因不可抗力導(dǎo)致經(jīng)營(yíng)主體無(wú)法繼續(xù)從事煙草專(zhuān)賣(mài)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的；
5、法律、法規(guī)規(guī)定的應(yīng)當(dāng)注銷(xiāo)煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證的其他情形。
（七）、全面梳理老證
1、依法注銷(xiāo)、吊銷(xiāo)失效許可證。停業(yè)、歇業(yè)應(yīng)辦理停、歇業(yè)手續(xù)，對(duì)已經(jīng)停業(yè)、歇業(yè)的零售戶(hù)，采取公告的方式要求其辦理停、歇業(yè)手續(xù)，對(duì)未在規(guī)定期限內(nèi)辦理手續(xù)的停、歇業(yè)戶(hù)予以注銷(xiāo)；
（1）停業(yè)期滿(mǎn)后沒(méi)有向當(dāng)?shù)責(zé)煵輰?zhuān)賣(mài)行政主管部門(mén)提出恢復(fù)營(yíng)業(yè)申請(qǐng)或停止經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)一年以上不辦理，從停業(yè)期滿(mǎn)之日起就視同停業(yè)；
（2）歇業(yè)是指取得煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證的公民、法人或者其他組織在領(lǐng)取煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證后6個(gè)月沒(méi)有在當(dāng)?shù)責(zé)煵菖l(fā)企業(yè)進(jìn)貨的；
2、不斷加強(qiáng)對(duì)許可證的檢查力度，經(jīng)檢查不符合持證條件的，可以責(zé)令其暫停卷煙經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)、進(jìn)行整頓，直至取消其經(jīng)營(yíng)資格。同時(shí)要充分利用許可證換證的時(shí)機(jī)，進(jìn)一步完善合理布局，凡有下列行為之一的，暫停直至取消煙草專(zhuān)賣(mài)零售經(jīng)營(yíng)資格：
（1）經(jīng)檢查不符合煙草專(zhuān)賣(mài)法、煙草專(zhuān)賣(mài)法實(shí)施條例及煙草專(zhuān)賣(mài)許可證管理辦法的；
（2）買(mǎi)賣(mài)、出租、出借或者以其他形式非法轉(zhuǎn)讓煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證的；
（3）因違法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)煙草專(zhuān)賣(mài)品一年內(nèi)被煙草專(zhuān)賣(mài)行政主管部門(mén)或者其他執(zhí)法機(jī)關(guān)處罰兩次以上的；
（4）被煙草專(zhuān)賣(mài)行政主管部門(mén)或者其他執(zhí)法機(jī)關(guān)一次性查獲假煙、走私煙50條以上的；
（5）因非法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)煙草專(zhuān)賣(mài)品被追究刑事責(zé)任的；
（6）不執(zhí)行煙草專(zhuān)賣(mài)行政主管部門(mén)行政處罰決定的；
（7）被工商行政管理部門(mén)吊銷(xiāo)營(yíng)業(yè)執(zhí)照的；
（8）無(wú)固定經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所的；
（9）不及時(shí)辦理變更、停業(yè)、歇業(yè)、延續(xù)、恢復(fù)營(yíng)業(yè)申請(qǐng)手續(xù)的；
（10）在許可證有效期內(nèi)，已不具備國(guó)務(wù)院煙草行政管理部門(mén)規(guī)定的發(fā)證條件的；
（11）法律、法規(guī)、規(guī)章規(guī)定的其他情形。
3、對(duì)于已取得煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證的卷煙經(jīng)營(yíng)戶(hù)加強(qiáng)監(jiān)督管理的有關(guān)規(guī)定：
（1）煙草專(zhuān)賣(mài)行政主管部門(mén)有權(quán)對(duì)本方案實(shí)施情況進(jìn)行檢查。以暴力、威脅方法阻礙煙草專(zhuān)賣(mài)檢查人員依法執(zhí)行職務(wù)的，依法追究刑事責(zé)任；拒絕、阻礙煙草專(zhuān)賣(mài)檢查人員依法執(zhí)行職務(wù)未使用暴力、威脅方法的，由公安機(jī)關(guān)依照治安管理處罰條例的規(guī)定處罰；
（2）取得煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證的公民、法人或者其他組織，不得將卷煙以低于當(dāng)?shù)責(zé)煵莨九l(fā)價(jià)降價(jià)競(jìng)銷(xiāo)或非法收購(gòu)卷煙；
（3）取得煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證應(yīng)將正本擺放或懸掛在經(jīng)營(yíng)場(chǎng)所顯著位置；
4、對(duì)在20*年*月*日前已取得煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證的卷煙經(jīng)營(yíng)戶(hù)在辦理煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證換發(fā)時(shí)必須提交辦理煙草專(zhuān)賣(mài)許可證相關(guān)材料，適用本方案相關(guān)規(guī)定。
5、煙草專(zhuān)賣(mài)零售許可證有效期屆滿(mǎn)需要繼續(xù)經(jīng)營(yíng)的，應(yīng)當(dāng)在該煙草專(zhuān)賣(mài)許可證有效期屆滿(mǎn)三十日前向原發(fā)證機(jī)關(guān)提出延續(xù)申請(qǐng)。
6、積極協(xié)調(diào)相關(guān)職能部門(mén)，嚴(yán)厲打擊無(wú)照、無(wú)證戶(hù)和無(wú)證批發(fā)的非法經(jīng)營(yíng)戶(hù)，對(duì)無(wú)照、無(wú)證戶(hù)和無(wú)證批發(fā)的非法經(jīng)營(yíng)戶(hù)堅(jiān)決予以取締，對(duì)于觸犯刑律的，依法移送司法機(jī)關(guān)追究刑事責(zé)任。
四、工作要求
（一）加大宣傳力度，積極與工商、公安、司法等部門(mén)溝通協(xié)調(diào)，主動(dòng)向當(dāng)?shù)卣畢R報(bào)，借助其力量，爭(zhēng)取社會(huì)各界的理解和支持，形成齊抓共管的良好局面。
（二）依法辦事，在許可證發(fā)放管理過(guò)程中積極推行政務(wù)公開(kāi)，為申請(qǐng)人提供齊全的申請(qǐng)須知材料，公示辦證條件、程序、時(shí)間、地點(diǎn)和當(dāng)?shù)睾侠聿季忠?guī)定，嚴(yán)格依法辦事。對(duì)于不符合要求不能辦理的，要在法定時(shí)間內(nèi)向申請(qǐng)人詳細(xì)說(shuō)明原因和理由并告知當(dāng)事人相關(guān)權(quán)利。
五、其他
（一）本方案舉行聽(tīng)證后報(bào)市局備案方可執(zhí)行。
（二）本方案未明確事項(xiàng)由*縣煙草專(zhuān)賣(mài)局結(jié)合轄區(qū)實(shí)際具體規(guī)定，報(bào)市局審核備案并對(duì)外公示后執(zhí)行。
（三）本方案自之日起實(shí)施，原《*縣煙草專(zhuān)賣(mài)局卷煙零售點(diǎn)合理布局方案》同時(shí)廢止。
新零售營(yíng)銷(xiāo)解決方案 第9篇
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在煙草市場(chǎng)上，卷煙企業(yè)的管理者做好深入、全面的市場(chǎng)調(diào)查和研究工作具有重要意義。它可以幫助經(jīng)營(yíng)者明確掌握市場(chǎng)的銷(xiāo)售狀況，制定出科學(xué)合理的銷(xiāo)售方案，在新的市場(chǎng)需求指引下研發(fā)新的煙草品種，深層拓展銷(xiāo)售市場(chǎng)，提高銷(xiāo)售能力，增強(qiáng)企業(yè)自身實(shí)力。具體而言，可以從下面幾方面來(lái)闡釋。
1能夠深入把握卷煙市場(chǎng)的具體情況卷煙經(jīng)營(yíng)者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，可以比較全面的了解和把握卷煙市場(chǎng)需求，制定和實(shí)施更加高效的營(yíng)銷(xiāo)策略，提升卷煙營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)的質(zhì)量，開(kāi)展卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，更好地完成各項(xiàng)卷煙營(yíng)銷(xiāo)任務(wù)。卷煙經(jīng)營(yíng)企業(yè)開(kāi)展深入的市場(chǎng)調(diào)研，是了解整個(gè)卷煙市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的主要途徑。進(jìn)行積極有效的市場(chǎng)調(diào)研，可以更加深入的開(kāi)展卷煙營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。卷煙企業(yè)進(jìn)行一些有目的性的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，采用科學(xué)、合理的現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研方式全面深入展開(kāi)工作，及時(shí)把握住當(dāng)前卷煙市場(chǎng)的發(fā)展動(dòng)態(tài)和突出問(wèn)題，對(duì)于大客戶(hù)和零售商都應(yīng)該有比較詳細(xì)全面的把握。卷煙企業(yè)的管理者，對(duì)于煙草零售市場(chǎng)的深入了解，可以明確得知當(dāng)前的市場(chǎng)需求、銷(xiāo)售狀況，能夠?yàn)楣芾碚咧贫茖W(xué)、合理的銷(xiāo)售方案提供有力的理論參考。
2能夠準(zhǔn)確掌握卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作中的新動(dòng)態(tài)開(kāi)展卷煙市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)能夠讓卷煙企業(yè)的經(jīng)營(yíng)者更加全面地掌握整個(gè)卷煙市場(chǎng)的新情況，把握住當(dāng)前市場(chǎng)中存在的突出問(wèn)題和新的發(fā)展動(dòng)向。在卷煙企業(yè)開(kāi)始進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的時(shí)候，工作的重心幾乎全部投放到提高銷(xiāo)量、改善消費(fèi)結(jié)構(gòu)等方面，而卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作中的營(yíng)銷(xiāo)服務(wù)部分則長(zhǎng)期受到忽略。營(yíng)銷(xiāo)工作分配的不夠合理，導(dǎo)致卷煙企業(yè)開(kāi)展的各類(lèi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中服務(wù)質(zhì)量不斷下降，有其是在對(duì)零售業(yè)主的服務(wù)方面存在嚴(yán)重不足。在政策的咨詢(xún)、貨物的供給、產(chǎn)品的宣傳以及對(duì)售后的調(diào)查和走訪的工作都做得不夠到位。只有進(jìn)行比較全面、比較深入的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，卷煙企業(yè)的管理者們才可以更加深入、準(zhǔn)確地掌握卷煙市場(chǎng)的營(yíng)銷(xiāo)情況以及未來(lái)的發(fā)展新動(dòng)向，并對(duì)自己企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)工作做出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整以適應(yīng)新形勢(shì)。
3能夠合理預(yù)測(cè)出卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作的新動(dòng)向與趨勢(shì)準(zhǔn)確、合理的預(yù)測(cè)出卷煙營(yíng)銷(xiāo)工作的新動(dòng)向與趨勢(shì)對(duì)于卷煙企業(yè)的發(fā)展來(lái)說(shuō)極為重要，這里企業(yè)管理者對(duì)于零售的卷煙市場(chǎng)的認(rèn)識(shí)程度、把握情況就起到了決定性的作用。開(kāi)展深入、合理的市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，運(yùn)用先進(jìn)、科學(xué)的現(xiàn)代市場(chǎng)調(diào)研活動(dòng)，對(duì)當(dāng)前的卷煙市場(chǎng)的零售狀況、發(fā)展動(dòng)態(tài)、市場(chǎng)缺陷及問(wèn)題進(jìn)行全面的把握是比較有效的途徑。在把握住整體卷煙市場(chǎng)情況后，要對(duì)相關(guān)的問(wèn)題做一個(gè)系統(tǒng)的梳理，對(duì)關(guān)鍵的癥結(jié)做一個(gè)科學(xué)的評(píng)估并努力探尋出合理、科學(xué)、有效的解決方案，并在此基礎(chǔ)上對(duì)市場(chǎng)趨勢(shì)做一個(gè)科學(xué)的預(yù)測(cè)。這不僅有利于增強(qiáng)卷煙企業(yè)的實(shí)力，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力，更有利于卷煙企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展，使其在未來(lái)的卷煙業(yè)更好立足。
二.結(jié)語(yǔ)
新零售營(yíng)銷(xiāo)解決方案 第10篇
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一、傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)方式的缺陷
在消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中，產(chǎn)品大都經(jīng)歷從制造商到零售商，再到用戶(hù)的基本過(guò)程。這一過(guò)程是由從制造商到零售商和從零售商到消費(fèi)者這兩個(gè)基本環(huán)節(jié)串聯(lián)組成的。無(wú)論那一環(huán)節(jié)發(fā)生障礙，都會(huì)影響到最終營(yíng)銷(xiāo)效果。因此，任何一個(gè)制造商都必須努力保持這兩個(gè)基本環(huán)節(jié)的暢通。這兩個(gè)環(huán)節(jié)的暢通則依賴(lài)于制造商與零售商的共同合作。
然而，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)方式中，制造商和零售商往往是各行其事，很少有共同的目標(biāo)追求。制造商追求的目標(biāo)主要是盡可能多地向零售商推出他們自己的產(chǎn)品。而零售商關(guān)心的側(cè)重點(diǎn)卻是盡可能多地通過(guò)制造商的產(chǎn)品賺錢(qián)，考慮的是如何便宜組織貨源，或盡可能地從制造商那里獲得銷(xiāo)售津貼。在零售商的統(tǒng)計(jì)表中，關(guān)心的不只是某一品牌的效益如何，而是某一產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的整個(gè)銷(xiāo)售增長(zhǎng)情況如何。這樣，雙方在交換中各自按照自己的追求行事，結(jié)果，雙方都難以在交換中更好地實(shí)現(xiàn)自己的目標(biāo)。實(shí)踐證明，在這種經(jīng)營(yíng)方式下，盡管制造商花費(fèi)大量財(cái)力和人力對(duì)零售商開(kāi)展貿(mào)易推廣，但是，換來(lái)的結(jié)果卻只是品牌權(quán)益的降低，而銷(xiāo)售增長(zhǎng)卻并不明顯。
從對(duì)待顧客的角度看，制造商更關(guān)心的是零售商的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量，而不是消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)數(shù)量。因?yàn)榱闶凵藤?gòu)買(mǎi)直接地表現(xiàn)為制造商存貨和產(chǎn)銷(xiāo)量的變化。雖然制造商們懂得零售商的購(gòu)買(mǎi)是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的演化結(jié)果，但他們卻過(guò)多地將調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的責(zé)任推給了零售商。就零售商而言，他們更關(guān)心的則是如何便宜地組織到適銷(xiāo)的貨源，重點(diǎn)不是怎樣把商品轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者手中。這樣，在制造商到零售商再到消費(fèi)者這一商品流通鏈中，不但第一環(huán)節(jié)上存在著矛盾，在關(guān)鍵性的最后階段上，雙方也都未給予足夠的重視。最終反應(yīng)在制造商方面，則是不能如愿以?xún)數(shù)貙a(chǎn)品推銷(xiāo)給零售商。
從消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)偏好和習(xí)慣看，越來(lái)越多的消費(fèi)者是在商場(chǎng)做出購(gòu)買(mǎi)決策的。雖然廣告在消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)中具有重要作用，但它更主要地還是起到廣泛的告知作用。在更多的消費(fèi)品購(gòu)買(mǎi)中，人們并不是預(yù)先在家中根據(jù)廣告做出最終的購(gòu)買(mǎi)決策。即使是重要商品，在購(gòu)買(mǎi)前有收集信息的行為，通常也只是看到具體商品后才做出購(gòu)買(mǎi)決定和品牌選擇的。更有許多商品的購(gòu)買(mǎi)，則是在商場(chǎng)中看到商品后靈機(jī)一動(dòng)產(chǎn)生的。廣告畢竟是抽象的，而在商場(chǎng)中，人們看到的是商品實(shí)體。一旦進(jìn)入商場(chǎng)，具體客觀的商品給人的印象及對(duì)購(gòu)買(mǎi)決策的影響就遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了廣告的作用。也就是說(shuō)，商品以怎樣的形式在商場(chǎng)中展示在消費(fèi)者面前，對(duì)于促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)是十分重要的。然而，更多的制造商和零售商卻忽視了這一點(diǎn)，沒(méi)有對(duì)商場(chǎng)中的顧客給予足夠的重視，而是把精力過(guò)多地用于強(qiáng)調(diào)成本和價(jià)格方面。當(dāng)然，也就不會(huì)取得預(yù)期的營(yíng)銷(xiāo)效果。
二、合作營(yíng)銷(xiāo)的含義與本質(zhì)
合作營(yíng)銷(xiāo)正是為了克服上述弊端而發(fā)展起來(lái)的。所謂合作營(yíng)銷(xiāo)，就是指制造商與零售商合作，為了共同提高其收益和利潤(rùn)而聯(lián)合面向消費(fèi)者開(kāi)展?fàn)I銷(xiāo)活動(dòng)。在合作營(yíng)銷(xiāo)中，制造商與零售商的合作已不是停留在簽訂一些供銷(xiāo)合作原則的表面上，制造商要參與到零售商的從廣告到倉(cāng)儲(chǔ)的一系列經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中去，與零售商共同面向市場(chǎng)，尋找調(diào)動(dòng)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)積極性的手段。
合作營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)特點(diǎn)是制造商與零售商在思想上的整合。首先，制造商們認(rèn)識(shí)到，作為消費(fèi)品營(yíng)銷(xiāo)者，必須將促銷(xiāo)精力集中于面對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)上，通過(guò)促銷(xiāo)刺激消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)來(lái)促進(jìn)零售商進(jìn)貨，而不該把促銷(xiāo)重點(diǎn)集中于向零售商推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品上；另一方面，從統(tǒng)計(jì)角度看，零售商追求的是產(chǎn)品門(mén)類(lèi)組合的整體增長(zhǎng)和利潤(rùn)，而不只是某一品牌的增長(zhǎng)，制造商只有使其行為與零售商的目標(biāo)和統(tǒng)計(jì)觀點(diǎn)相一致，編配出包括自己產(chǎn)品在內(nèi)的能夠給零售商帶來(lái)更高利益的產(chǎn)品組合、才能取得零售商的配合。其次，零售商認(rèn)識(shí)到，自己的利潤(rùn)來(lái)源主要通過(guò)增加營(yíng)業(yè)額來(lái)實(shí)現(xiàn)，而且，也只有實(shí)現(xiàn)較高的營(yíng)業(yè)額才能從廠商那里取得更高的津貼；同時(shí)，自己在商品促銷(xiāo)方面也需要制造商的專(zhuān)業(yè)指導(dǎo)。雙方思想整合的結(jié)果，必然使雙方都集中精力于“如何使消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品”這一共同目標(biāo)上來(lái)。
所以，在合作營(yíng)銷(xiāo)中，制造商不是通過(guò)對(duì)零售商開(kāi)展貿(mào)易推廣來(lái)盡可能多地取得零售商的進(jìn)貨，而是通過(guò)面向消費(fèi)者開(kāi)展廣告、營(yíng)業(yè)推廣等促銷(xiāo)活動(dòng)，參與零售商的商品編配、陳列形式、倉(cāng)儲(chǔ)與進(jìn)貨、商品促銷(xiāo)與銷(xiāo)售等多方面方案的設(shè)計(jì)，來(lái)刺激和更好地滿(mǎn)足消費(fèi)者需求，進(jìn)而增加自己產(chǎn)品的銷(xiāo)售量，與零售商共同實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)份額和利潤(rùn)的增長(zhǎng)。
三、合作營(yíng)銷(xiāo)對(duì)制造商的要求
制造商與零售商合作營(yíng)銷(xiāo)是為了更有效地利用零售商渠道銷(xiāo)售自己的產(chǎn)品，其能否取得預(yù)期效果，取決于制造商與零售商的合作程度。
首先，在與制造商的交易活動(dòng)中，不同的零售商往往在產(chǎn)品特點(diǎn)、促銷(xiāo)、交貨方式、發(fā)貨數(shù)量、庫(kù)存水平、結(jié)算和付款方式、商品陳列、業(yè)務(wù)程序、對(duì)零售商和消費(fèi)者的承諾等方面，因商業(yè)習(xí)慣的不同而對(duì)制造商提出不同的要求。同時(shí)，不同的零售商都在努力尋找和建立自己的業(yè)務(wù)特色，以提高自己與其它零售商的差異化程度。因此，制造商對(duì)零售商業(yè)務(wù)特點(diǎn)和要求的理解和適應(yīng)，則是成功合作的基礎(chǔ)。為了適應(yīng)不同零售商的要求，制造商就不能再用一種固定的業(yè)務(wù)模式去與不同的零售商打交道，而必須按照不同零售商的具體特點(diǎn)和要求，制定具體的批發(fā)和零售計(jì)劃。這就要求制造商營(yíng)銷(xiāo)人員必須走進(jìn)商場(chǎng)，與零售商一起去管理相應(yīng)門(mén)類(lèi)產(chǎn)品的編配、陳列設(shè)計(jì)和銷(xiāo)售問(wèn)題。
其次，產(chǎn)品是由制造商按照市場(chǎng)需求開(kāi)發(fā)的，零售商對(duì)其產(chǎn)品特點(diǎn)及其給顧客帶來(lái)的利益，往往缺乏了解。因此，制造商在合作營(yíng)銷(xiāo)中，必須充當(dāng)零售商營(yíng)銷(xiāo)顧問(wèn)的角色，提高零售商對(duì)產(chǎn)品特性的認(rèn)識(shí)，幫助零售商正確制定相應(yīng)門(mén)類(lèi)商品的編配方案，幫助零售商進(jìn)行銷(xiāo)售、定價(jià)、促銷(xiāo)，以及設(shè)計(jì)商品陳列方案等等。在商品編配設(shè)計(jì)中，制造商不但要關(guān)注自己的產(chǎn)品，而且，還要考慮其它商品，以使整個(gè)商品門(mén)類(lèi)產(chǎn)生良好的視覺(jué)效果和便利的購(gòu)買(mǎi)條件，形成購(gòu)買(mǎi)激勵(lì)因素。
最后，零售商同時(shí)經(jīng)營(yíng)著多家制造商的產(chǎn)品，制造商在整個(gè)產(chǎn)品門(mén)類(lèi)中占有什么地位，對(duì)于制造商與零售商的合作程序具有重要的影響。制造商的產(chǎn)品對(duì)零售商越重要，它就越有可能對(duì)零售商起到牽制作用，進(jìn)而成為產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者。一般地，大型制造商有可能成為零售商最重要的供應(yīng)者，進(jìn)而被視為產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的控制者或主導(dǎo)者；高檔品牌的制造商則可能因其產(chǎn)品的良好經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)，而成為零售商的主要影響者。但是，如果大的供應(yīng)商或高檔名牌商品的供應(yīng)者不注意了解和適應(yīng)零售商的業(yè)務(wù)和需求特點(diǎn)，也可能讓其它供應(yīng)商首先占據(jù)有利地位。如果制造商不能成為產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的領(lǐng)導(dǎo)者或零售商的主要影響者，就會(huì)使自己的命運(yùn)受到其它制造商的控制。因此，制造商必須努力尋找零售商的弱點(diǎn)和需求特點(diǎn)，通過(guò)各種優(yōu)勢(shì)去建立自己在產(chǎn)品門(mén)類(lèi)中的領(lǐng)導(dǎo)地位。
如果一家制造商不能被選為產(chǎn)品門(mén)類(lèi)的主導(dǎo)者，必然處于劣勢(shì)地位而難以按照自己的意圖去影響零售商。但是，這樣的制造商也不應(yīng)放棄與零售商的合作和對(duì)商場(chǎng)中自己產(chǎn)品的管理，而應(yīng)該努力尋找零售商的弱點(diǎn)和尚未很好滿(mǎn)足的市場(chǎng)需求點(diǎn)，通過(guò)突出產(chǎn)品特色，和產(chǎn)品在商場(chǎng)中的陳列管理，來(lái)吸引和提高顧客的注意力，從而提高對(duì)零售商的影響程度和營(yíng)銷(xiāo)效果。
合作營(yíng)銷(xiāo)為制造商開(kāi)辟了一條新的營(yíng)銷(xiāo)思路，給制造商的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)了震撼性的變化，對(duì)制造商的銷(xiāo)售人員提出了新的要求。首先，制造商的銷(xiāo)售人員必須提高自己的能力結(jié)構(gòu)。銷(xiāo)售人員僅僅成為好的推銷(xiāo)員已經(jīng)不夠了，還必須具有相應(yīng)的產(chǎn)品門(mén)類(lèi)管理、人員小組管理和培訓(xùn)營(yíng)業(yè)員的才能；必須擁有零售知識(shí)，懂得商場(chǎng)產(chǎn)品編配的設(shè)計(jì)以及店堂和貨架的布置，懂得如何與消費(fèi)者打交道，以及怎樣向消費(fèi)者介紹和推銷(xiāo)自己的產(chǎn)品。其次，在組織機(jī)構(gòu)上，制造商要盡可能與零售商相適應(yīng)，對(duì)營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)加以調(diào)整，建立起由消費(fèi)者促銷(xiāo)、貿(mào)易促銷(xiāo)、銷(xiāo)售；財(cái)務(wù)管理等多方面人員組成的具有交叉職能的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)構(gòu)，以便更接近零售商的組織形式，易于合作。
合作營(yíng)銷(xiāo)要求制造商改進(jìn)評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)。如果制造商強(qiáng)調(diào)以按發(fā)貨量計(jì)算的銷(xiāo)售額作為評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的標(biāo)準(zhǔn)，就必然以盡可能多地向零售商發(fā)貨為追求目標(biāo)，而忽視經(jīng)銷(xiāo)商存貨和實(shí)際銷(xiāo)售情況。在合作營(yíng)銷(xiāo)中，應(yīng)該以利潤(rùn)和市場(chǎng)份額作為評(píng)價(jià)營(yíng)銷(xiāo)業(yè)績(jī)的主要標(biāo)準(zhǔn)，以迫使銷(xiāo)售人員去關(guān)注最終銷(xiāo)售情況。
通過(guò)合作營(yíng)銷(xiāo)，制造商的營(yíng)銷(xiāo)人員不斷與零售商保持直接聯(lián)系，能直接了解到消費(fèi)者對(duì)其營(yíng)銷(xiāo)組合策略的反映，進(jìn)而可以及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷(xiāo)組合策略；還可以直接掌握商場(chǎng)的存貨水平，及時(shí)確定合理的發(fā)貨時(shí)間和發(fā)貨量。制造商與零售商合作，建立起了共同的利益關(guān)系，使制造商的品牌在商場(chǎng)中占據(jù)了主導(dǎo)地位，可以更好地發(fā)揮出零售商的作用，提高自己的市場(chǎng)份額。而不開(kāi)展合作營(yíng)銷(xiāo)的品牌將受到排斥，屈居于次要地位，其制造商也就不能充分利用零售商的優(yōu)勢(shì)為自己服務(wù)，最終，將導(dǎo)致市場(chǎng)份額的下降。因此，制造商要想提高自己的品牌權(quán)益，就必須在其經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略中對(duì)零售商的特點(diǎn)及與之合作的方式給予充分的考慮。
在費(fèi)用上，合作營(yíng)銷(xiāo)的制造商應(yīng)將其對(duì)零售商開(kāi)展的貿(mào)易推廣費(fèi)用轉(zhuǎn)移到對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo)上來(lái)，這樣，可使同樣的費(fèi)用投入產(chǎn)生更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。從總費(fèi)用看，合作營(yíng)銷(xiāo)會(huì)增加制造商的支出。但是，這種費(fèi)用的增加，可以提高品牌知名度和品牌價(jià)值，吸引消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)。其結(jié)果不但會(huì)換來(lái)收益和市場(chǎng)份額的增加，還會(huì)提高自己的市場(chǎng)地位，取得對(duì)零售商的支配地位，因此帶來(lái)的利益將遠(yuǎn)大與費(fèi)用的投入。最終會(huì)提高制造商的效益。
