新產(chǎn)品推廣方案 第1篇
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大家下午好！
今天召開這次會(huì)議，主要是安排部署高效照明產(chǎn)品推廣工作。首先，我代表省經(jīng)濟(jì)和信息化委員會(huì)、省政府節(jié)能辦，對(duì)各位來賓和新聞界的朋友們，以及6家在推廣高效照明產(chǎn)品的企業(yè)表示熱烈的歡迎。下面，我通報(bào)一下去年全省高效照明產(chǎn)品推廣工作情況，并就做好今年推廣工作講幾點(diǎn)意見。
一、多措并舉，高效照明產(chǎn)品推廣工作取得積極成效
2011年，在省委、省政府的堅(jiān)強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)下，各級(jí)各部門認(rèn)真貫徹中央的決策部署，把節(jié)能工作擺上更加突出位置，作為推進(jìn)轉(zhuǎn)方式、調(diào)結(jié)構(gòu)的重要舉措，加大攻堅(jiān)力度，狠抓工作落實(shí)，全省萬元gdp能耗累計(jì)降低22.1%，超額完成“十一五”節(jié)能目標(biāo)任務(wù)。高效照明產(chǎn)品推廣是國(guó)家確定的一項(xiàng)重要工作，我省圓滿完成了各項(xiàng)工作任務(wù)。歸納起來，有以下幾個(gè)特點(diǎn)。
一是成效顯著。2011年，國(guó)家下達(dá)我省500萬只高效照明產(chǎn)品推廣任務(wù)，實(shí)際推廣高效照明產(chǎn)品741萬只，超額完成了國(guó)家下達(dá)的推廣任務(wù)。按中標(biāo)價(jià)格銷售總額達(dá)7323萬元，落實(shí)中央財(cái)政補(bǔ)貼3496萬元，年可實(shí)現(xiàn)節(jié)電7.75億千瓦時(shí)，節(jié)省電費(fèi)4.57億元，減排二氧化碳77.5萬噸。“十一五”以來，累計(jì)推廣節(jié)能燈1950萬支，落實(shí)財(cái)政補(bǔ)貼資金7926萬元，累計(jì)年可節(jié)電20.4億千瓦時(shí)，經(jīng)濟(jì)和環(huán)境效益非常顯著。
二是部署周密。召開了“全省2011年高效照明產(chǎn)品推廣新聞會(huì)”，制定了實(shí)施方案，明確了目標(biāo)任務(wù)和工作重點(diǎn)。重點(diǎn)選擇照明產(chǎn)品使用集中，需求量大的電子、紡織等工礦企業(yè)和商場(chǎng)、學(xué)校、醫(yī)院、政府機(jī)關(guān)等大宗用戶，以及推廣效率高、易于組織的大型居民社區(qū)和農(nóng)村地區(qū)進(jìn)行推廣。根據(jù)各市的需求調(diào)查，將推廣任務(wù)落實(shí)到各市，提出了工作要求，各級(jí)節(jié)能主管部門指定專人負(fù)責(zé)，切實(shí)加強(qiáng)領(lǐng)導(dǎo)，精心組織，周密部署，有力地保障了高效照明產(chǎn)品推廣工作的順利開展。
三是監(jiān)管有力。定期調(diào)度各市高效照明產(chǎn)品推廣進(jìn)展情況，增強(qiáng)各市對(duì)這項(xiàng)工作重要性的認(rèn)識(shí)，及時(shí)解決推廣工作中遇到的問題，確保了推廣工作的順利開展。向全省公開了舉報(bào)電話，對(duì)弄虛作假等行為，一經(jīng)核實(shí)，嚴(yán)肅處理。加強(qiáng)后期核查和監(jiān)管，確保高效照明產(chǎn)品真正安裝到位，確保用戶得到實(shí)惠。將推廣高效照明產(chǎn)品任務(wù)完成情況列入對(duì)各市節(jié)能目標(biāo)責(zé)任考核內(nèi)容，年底進(jìn)行考核。
四是形式多樣。推廣高效照明產(chǎn)品重點(diǎn)向農(nóng)村傾斜，開展了“創(chuàng)建高效照明產(chǎn)品推廣示范村”活動(dòng)，將高效照明產(chǎn)品推廣與社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)結(jié)合起來，累計(jì)在全省農(nóng)村地區(qū)創(chuàng)建了1260個(gè)示范村，推廣應(yīng)用節(jié)能燈780余萬支，落實(shí)國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼2418萬元，為農(nóng)民節(jié)省電費(fèi)2.23億元。在讓農(nóng)民享受到優(yōu)惠政策的同時(shí)，增強(qiáng)了廣大農(nóng)民的節(jié)能減排意識(shí)。
五是產(chǎn)業(yè)推動(dòng)。省政府出臺(tái)了《關(guān)于加快高效照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展的指導(dǎo)意見》，抓住國(guó)家實(shí)施節(jié)能燈推廣補(bǔ)貼的機(jī)遇，大力培育高效照明產(chǎn)業(yè)，取得了顯著成效。今年上半年，全省高效照明產(chǎn)業(yè)完成主營(yíng)業(yè)務(wù)收入35.8億元，同比增長(zhǎng)37%，利稅1.51億元，增長(zhǎng)33%，涌現(xiàn)出煙臺(tái)紅壹佰照明、浪潮光電、金暉光電、佛都照明等一批龍頭骨干企業(yè)。煙臺(tái)紅壹佰公司兩次入圍國(guó)家節(jié)能燈推廣補(bǔ)貼目錄。全省高效照明產(chǎn)品企業(yè)獲得“節(jié)字標(biāo)”證書42張。
這些成績(jī)的取得，得益于省委、省政府的正確領(lǐng)導(dǎo)，得益于各級(jí)各部門的艱苦努力，也得益于廣大企業(yè)和新聞單位的積極參與，在此，我代表省經(jīng)濟(jì)和信息化委，對(duì)大家多年來給予全省節(jié)能工作的大力支持表示衷心的感謝！
二、再接再厲，確保完成2012年推廣任務(wù)
今年是“十二五”開局之年，也是深入推進(jìn)節(jié)能工作的重要一年。上半年，全省萬元gdp能耗降低2.56%，與全年降低3.66%的目標(biāo)相比還有較大差距，部分市節(jié)能目標(biāo)完成沒有達(dá)到進(jìn)度要求，全省節(jié)能形勢(shì)非常嚴(yán)峻。各市要把推廣節(jié)能燈作為深入推進(jìn)節(jié)能工作的一項(xiàng)重要措施，擺上突出位置，從思想上高度重視，行動(dòng)上抓好落實(shí)，牢牢把握這個(gè)機(jī)遇，總結(jié)以往推廣經(jīng)驗(yàn)，查找薄弱環(huán)節(jié)，強(qiáng)化措施，扎實(shí)工作，確保完成國(guó)家下達(dá)給我省的推廣任務(wù)，用足用好國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼優(yōu)惠政策，推動(dòng)我省高效照明產(chǎn)業(yè)發(fā)展，為完成今年和“十一五”節(jié)能目標(biāo)、實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)方式調(diào)結(jié)構(gòu)做出貢獻(xiàn)。具體做好以下工作。
（一）加強(qiáng)組織領(lǐng)導(dǎo)。以財(cái)政補(bǔ)貼方式推廣高效照明產(chǎn)品是國(guó)家采取的重要節(jié)能惠民政策，今年繼續(xù)開展財(cái)政補(bǔ)貼推廣高效照明產(chǎn)品工作，下達(dá)我省高效照明產(chǎn)品推廣任務(wù)量是600萬只，比去年增長(zhǎng)了20%。當(dāng)前離年底僅有不到4個(gè)月的時(shí)間了，而且國(guó)家推廣節(jié)能燈工作已經(jīng)實(shí)施了三年，一些大宗用戶已經(jīng)普及，推廣的難度越來越大，完成推廣目標(biāo)時(shí)間緊迫，任務(wù)艱巨。從前幾年推廣情況看，大多數(shù)地區(qū)對(duì)推廣工作是高度重視的，能夠做到思想認(rèn)識(shí)到位、措施到位、人員到位，切實(shí)把推廣高效照明產(chǎn)品作為節(jié)能減排的一項(xiàng)標(biāo)志性工作來抓，抓得細(xì)，抓得實(shí)，抓得好。今年，各市節(jié)能主管部門要繼續(xù)發(fā)揚(yáng)吃苦耐勞、勇挑重?fù)?dān)的精神，深入摸底調(diào)查，做好宣傳發(fā)動(dòng)，制定工作方案，指定專人負(fù)責(zé)，落實(shí)目標(biāo)任務(wù)。各市節(jié)能主管部門要按照本地區(qū)承擔(dān)的推廣任務(wù)量和具體調(diào)查統(tǒng)計(jì)情況，會(huì)同財(cái)政部門認(rèn)真制定具體的推廣實(shí)施方案，在9月8日前報(bào)省經(jīng)信委、財(cái)政廳備案，并根據(jù)方案組織開展本地高效照明產(chǎn)品推廣和財(cái)政補(bǔ)貼資金申請(qǐng)工作。
（二）創(chuàng)新工作機(jī)制。財(cái)政補(bǔ)貼高效照明產(chǎn)品推廣的最終受益人是大宗用戶和城鄉(xiāng)居民。各地要完善推廣配套辦法，創(chuàng)新推廣機(jī)制，提高推廣效果，使盡可能多的用戶享受到國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼政策，調(diào)動(dòng)各方積極性，確保完成高效照明產(chǎn)品推廣任務(wù)。省里把600萬只的推廣任務(wù)，依據(jù)各市人口、城鄉(xiāng)發(fā)展水平和用電量情況，以及各市上報(bào)的需求數(shù)量等，分配到全省17個(gè)市。鑒于各縣市區(qū)工作基礎(chǔ)不同，需求量存在差異，建議各市不一定把推廣任務(wù)再分到各個(gè)縣區(qū)，可以根據(jù)實(shí)際情況，選擇重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)領(lǐng)域，充分發(fā)揮中標(biāo)企業(yè)的積極性，運(yùn)用相關(guān)銷售網(wǎng)絡(luò)和信息平臺(tái)，從照明產(chǎn)品更換數(shù)量相對(duì)集中的機(jī)械、化工、紡織等工礦企業(yè)，以及商場(chǎng)、學(xué)校、醫(yī)院、政府機(jī)關(guān)等重點(diǎn)領(lǐng)域著手，選擇大宗用戶、大型居民社區(qū)和行政村，集中采購(gòu)，集中安裝。要向農(nóng)村和貧困地區(qū)傾斜，通過替換在用的低效照明產(chǎn)品，讓農(nóng)民享受優(yōu)惠政策的同時(shí)，增強(qiáng)廣大農(nóng)民節(jié)能減排意識(shí)，帶動(dòng)農(nóng)業(yè)節(jié)能減排，提高農(nóng)村生活質(zhì)量。有條件的市可以制定具體配套政策，安排專項(xiàng)資金用于高效照明產(chǎn)品推廣。在確保規(guī)范操作的前提下，精簡(jiǎn)操作程序，加快推廣進(jìn)度，提高效率，確保按時(shí)完成任務(wù)。省里將繼續(xù)把高效照明產(chǎn)品推廣情況納入年度和“十二五”節(jié)能目標(biāo)考核內(nèi)容，統(tǒng)一對(duì)各市進(jìn)行考核。
（三）加大向公益性單位的推廣力度。高效照明產(chǎn)品推廣補(bǔ)貼活動(dòng)歸根到底是一項(xiàng)惠民工程。要切實(shí)做到惠民及民，發(fā)揮國(guó)家財(cái)政補(bǔ)貼資金的公益示范作用。“十一五”期間，我省成功開展“高效照明產(chǎn)品推廣示范村”創(chuàng)建活動(dòng)，為改善農(nóng)民生活質(zhì)量，推動(dòng)農(nóng)村節(jié)能減排發(fā)揮了重要作用，同時(shí)也產(chǎn)生了良好的示范作用。今年，各市要進(jìn)一步加大向?qū)W校、社區(qū)、敬老院、福利院等公益性單位的推廣力度，深入開展綠色照明產(chǎn)品進(jìn)學(xué)校、進(jìn)社區(qū)、進(jìn)敬老院、進(jìn)福利院等活動(dòng)，創(chuàng)建一批高效照明產(chǎn)品示范單位，引導(dǎo)這些單位加快淘汰高耗電白熾燈。以豐富多彩的高效照明產(chǎn)品推廣示范創(chuàng)建活動(dòng)為載體，擴(kuò)大節(jié)能燈推廣工作的惠及面和影響力。省里將及時(shí)總結(jié)各市的典型做法，對(duì)成效明顯的進(jìn)行表彰獎(jiǎng)勵(lì)，形成以點(diǎn)帶面、整體推進(jìn)的高效照明產(chǎn)品推廣工作局面。
（四）加強(qiáng)協(xié)調(diào)配合。各市節(jié)能主管部門在推廣工作中，要加強(qiáng)組織協(xié)調(diào)，構(gòu)建政府推動(dòng)、企業(yè)為主、全社會(huì)參與的工作體系，形成協(xié)調(diào)、高效的工作機(jī)制,提高工作效率，保證工作效果。要主動(dòng)與財(cái)政部門溝通，按照職責(zé)分工，密切合作，借助政府力量的推動(dòng)，共同做好推廣工作。要增強(qiáng)服務(wù)意識(shí)，積極主動(dòng)與中標(biāo)企業(yè)和用戶溝通，搭建服務(wù)平臺(tái)，幫助中標(biāo)企業(yè)和用戶協(xié)調(diào)解決推廣工作中的關(guān)鍵問題，確保推廣工作順利開展。要調(diào)動(dòng)各方力量參與、配合、支持高效照明產(chǎn)品推廣工作，協(xié)調(diào)教育、建設(shè)、交通、衛(wèi)生、國(guó)資、旅游、公共機(jī)構(gòu)，以及商業(yè)、婦聯(lián)等部門和單位參與推廣活動(dòng)，力爭(zhēng)在11月中旬以前完成今年推廣任務(wù)。要做好廢舊燈具回收工作，防止亂丟亂棄，污染環(huán)境。
（五）充分發(fā)揮企業(yè)主體作用。企業(yè)是高效照明產(chǎn)品推廣的責(zé)任主體，承擔(dān)我省今年推廣任務(wù)的中標(biāo)企業(yè)均是業(yè)內(nèi)知名企業(yè)，有著較好的產(chǎn)品信譽(yù)和較高的行業(yè)聲譽(yù)。希望中標(biāo)企業(yè)積極配合相關(guān)市節(jié)能和財(cái)政部門制訂實(shí)施方案，為大宗用戶提供必要的改造方案和技術(shù)支持，保證產(chǎn)品及時(shí)安裝到位，確保安裝的產(chǎn)品質(zhì)量與投標(biāo)產(chǎn)品一樣，銷售價(jià)格與中標(biāo)協(xié)議價(jià)格扣除財(cái)政補(bǔ)貼后的價(jià)格一樣，上報(bào)的安裝數(shù)量與實(shí)際安裝數(shù)量一樣，售后服務(wù)與投標(biāo)承諾一樣，并幫助居民用戶不僅算初始投資帳，還應(yīng)算運(yùn)行成本帳和環(huán)境效益帳，提高消費(fèi)者節(jié)能減排意識(shí)。企業(yè)要特別注重對(duì)經(jīng)銷、人員的培訓(xùn)，以服務(wù)用戶為宗旨，加強(qiáng)內(nèi)部管理，提高服務(wù)能力和水平。中標(biāo)企業(yè)之間也要相互支持、相互配合，共同發(fā)展。
（六）切實(shí)搞好督促檢查。財(cái)政補(bǔ)貼高效照明產(chǎn)品推廣政策的一個(gè)顯著特點(diǎn)是注重后期核查和監(jiān)管，國(guó)家將組織力量對(duì)推廣情況進(jìn)行抽查，確定高效照明產(chǎn)品安裝到位后，企業(yè)才能申領(lǐng)到補(bǔ)貼資金。各市要加強(qiáng)督促，保證進(jìn)度，按照省實(shí)施方案的進(jìn)度要求，逐項(xiàng)落實(shí)，確保高效照明產(chǎn)品安裝到位，推廣任務(wù)落實(shí)到位。各市節(jié)能辦要與財(cái)政部門一起，加強(qiáng)對(duì)推廣工作的監(jiān)管，確保推廣工作流程公開、透明，確保執(zhí)行國(guó)家政策不變形、不走樣。各市和中標(biāo)企業(yè)要及時(shí)將推廣進(jìn)度情況報(bào)省經(jīng)信委和省財(cái)政廳。省里將適時(shí)對(duì)各市推廣工作進(jìn)展情況進(jìn)行抽查。為加強(qiáng)社會(huì)監(jiān)督，我們繼續(xù)面向全省公開舉報(bào)電話，舉報(bào)一經(jīng)核實(shí)，我們將在全省通報(bào)批評(píng)，并采取相應(yīng)處罰措施。
新產(chǎn)品推廣方案 第2篇
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誰在給新產(chǎn)品“判死刑”
典型現(xiàn)象：新產(chǎn)品推廣過程中遭遇“層層否決”。
診斷：很多新產(chǎn)品還沒有與消費(fèi)者見面，就已經(jīng)“死定”了。給新產(chǎn)品“判死刑”的不是消費(fèi)者，而是銷售部門的人員。
銷售部門的“權(quán)力”越大，新產(chǎn)品推廣失敗的可能性就越大。對(duì)那些只有銷售部而沒有市場(chǎng)部的企業(yè)而言，新產(chǎn)品推廣失敗的可能性更大。
為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象?因?yàn)殇N售部門權(quán)力越大，對(duì)新產(chǎn)品“擁有”否決權(quán)的人就越多。營(yíng)銷老總同意推廣了，銷售經(jīng)理可能不同意；銷售經(jīng)理同意了，區(qū)域經(jīng)理可能不同意；區(qū)域經(jīng)理同意了，業(yè)務(wù)員可能不同意；業(yè)務(wù)員同意了，經(jīng)銷商可能不同意；經(jīng)銷商同意了，二批可能不同意――這就是新產(chǎn)品推廣過程中的“層層否決”現(xiàn)象。
“層層否決”現(xiàn)象的可怕不在于銷售部門以部門的名義否決，而在于幾乎人人都擁有實(shí)質(zhì)上的否決權(quán)。這種否決可能表現(xiàn)為拒絕推廣，也可能表現(xiàn)為“軟抵抗”。
本土企業(yè)的業(yè)務(wù)員、主管、經(jīng)銷商通常是按片區(qū)劃分，每個(gè)人都扮演著片區(qū)“諸侯”的角色。片區(qū)諸侯的權(quán)力很大，他們是片區(qū)的“決策者”，他們直接對(duì)銷量負(fù)責(zé)，一句“不符合本區(qū)域特點(diǎn)”就足夠否決新產(chǎn)品在本區(qū)域的推廣。
新產(chǎn)品“層層否決”的過程實(shí)際上是一個(gè)“完美批判”的過程，即“雞蛋里挑骨頭”，每個(gè)人都按照自己的標(biāo)準(zhǔn)和要求來“挑毛病”。沒有哪個(gè)新產(chǎn)品是完美的，挑毛病的人越多，新產(chǎn)品在投放市場(chǎng)前就被“判死刑”的可能性越大。
因此，我們認(rèn)為，新產(chǎn)品推廣的最大障礙可能不是“不符合市場(chǎng)需要”，而是“不符合銷售部門和經(jīng)銷商的需要”，在推廣新產(chǎn)品時(shí)，銷售部門人人都扮演著消費(fèi)者代言人的角色，這非?？膳?
新產(chǎn)品推廣當(dāng)然要征求銷售部門的意見，但鑒于在短時(shí)間內(nèi)難以改變“層層否決”的現(xiàn)實(shí)，為了提高新產(chǎn)品推廣的成功率，我們建議企業(yè)采取下列措施：
第一，新產(chǎn)品盡可能繞過通路環(huán)節(jié)，直鋪終端。這樣做能避免通路環(huán)節(jié)(經(jīng)銷商、二批等)的層層否決。因?yàn)榻?jīng)銷商經(jīng)常因?yàn)榕c廠家在價(jià)格、政策方面討價(jià)還價(jià)時(shí)不滿意，以新產(chǎn)品不符合市場(chǎng)需要為借口“否決”新產(chǎn)品，直供終端可以解決這個(gè)問題。如果產(chǎn)品直供成功，就可以“挾消費(fèi)者以令業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商”。
第二，在大面積推廣新產(chǎn)品之前，選擇典型市場(chǎng)做試驗(yàn)性推廣。實(shí)踐證明，“事實(shí)”比“道理”更重要、更有說服力，“樣板市場(chǎng)”的說服力超過營(yíng)銷理論。當(dāng)?shù)湫褪袌?chǎng)成功后，就可以“挾成功的事實(shí)以令業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商”。
新產(chǎn)品推廣，不單純是營(yíng)銷問題，有時(shí)也是“公司政治”問題。
第三，吸取跨國(guó)公司的經(jīng)驗(yàn)?？鐕?guó)公司的市場(chǎng)部極其強(qiáng)勢(shì)，銷售部雖然可以在某種程度上參與新產(chǎn)品推廣決策，但主要是扮演“執(zhí)行者”的角色。一旦公司決定推廣新產(chǎn)品，銷售部只能不折不扣地執(zhí)行。
讓新產(chǎn)品“生逢其時(shí)”
典型現(xiàn)象：老產(chǎn)品賣不動(dòng)了，再推廣新產(chǎn)品。
診斷：很多本土營(yíng)銷人骨子里有“百年產(chǎn)品”的夢(mèng)想，恨不得把自己的產(chǎn)品變成像可口可樂那樣的“百年產(chǎn)品”，殊不知可口可樂只是一個(gè)不可模仿的“例外”。
這種想法的具體表現(xiàn)，就是盡可能讓產(chǎn)品“多賣一段時(shí)間”。因此，當(dāng)銷量下滑時(shí)，他們本能的想法是“挽救老產(chǎn)品”而不是推廣新產(chǎn)品。在促銷政策的推動(dòng)下，老產(chǎn)品銷量的提升是“回光返照”，但這經(jīng)常被業(yè)務(wù)員當(dāng)做“返老還童”，只有等老產(chǎn)品實(shí)在無法挽救了，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商才會(huì)下決心推廣新產(chǎn)品。這是一種極為普遍的現(xiàn)象。
我們?cè)?jīng)以“傳宗接代”比喻：一個(gè)人要想傳宗接代，一定不能等到快死的時(shí)候才去生孩子，一定要在二三十歲年輕力壯時(shí)生孩子，在退休之時(shí)抱孫子，這樣才能生生不息。
推廣新產(chǎn)品也是如此。新產(chǎn)品推廣需要老產(chǎn)品“帶動(dòng)”，一定要在老產(chǎn)品還暢銷之時(shí)，就及時(shí)推廣新產(chǎn)品。當(dāng)老產(chǎn)品走下坡路時(shí)，新產(chǎn)品就可以及時(shí)替代老產(chǎn)品，這樣就沒有必要通過強(qiáng)力政策“挽救”老產(chǎn)品了。
一家白酒企業(yè)就曾經(jīng)犯過這樣的錯(cuò)誤，他們提出了一個(gè)錯(cuò)誤的操作模式：新產(chǎn)品上市要慢半拍，讓老產(chǎn)品多銷一段時(shí)間。結(jié)果在老產(chǎn)品賣不動(dòng)時(shí)，新產(chǎn)品也推不動(dòng)了。
白酒企業(yè)出現(xiàn)的特有現(xiàn)象“一二年喝倒一個(gè)牌子”，多是因?yàn)樾庐a(chǎn)品推廣不及時(shí)，“一二年喝倒一個(gè)品種”后，新產(chǎn)品跟不上，結(jié)果成了“一二年喝倒一個(gè)牌子”。我們認(rèn)為，“一二年喝倒一個(gè)品種”是正?，F(xiàn)象，“一二年喝倒一個(gè)牌子”是不正?，F(xiàn)象。從正?，F(xiàn)象變?yōu)椴徽，F(xiàn)象，根源就在于新產(chǎn)品推廣的時(shí)機(jī)沒掌握好。
典型現(xiàn)象：新產(chǎn)品上市時(shí)機(jī)失當(dāng)，產(chǎn)生信心危機(jī)。
案例1：一家食品企業(yè)在旺季已經(jīng)到來的12月份上市一種新產(chǎn)品，趕上旺季結(jié)尾，沒有多大的銷量，緊接著就趕上春節(jié)后長(zhǎng)達(dá)半年的淡季，又沒有銷量。等到第二個(gè)旺季到來時(shí)，通路因?yàn)閷?duì)已經(jīng)半老不新的產(chǎn)品沒有信心，都不愿經(jīng)銷，一個(gè)很好的產(chǎn)品就這樣“夭折”了。
案例2：另一家食品企業(yè)在5月初上市一個(gè)新產(chǎn)品，趕上北方農(nóng)村“收麥旺季”，借著旺季產(chǎn)品暢銷的影響，鋪貨率較高，新產(chǎn)品初步立住了腳。通過政策影響熬過淡季后，很快又迎來了中秋旺季，由于銷量較大，新產(chǎn)品徹底立住了腳。沒過幾個(gè)月，又趕上春節(jié)旺季，新產(chǎn)品成為暢銷產(chǎn)品。
診斷：淡季推廣新產(chǎn)品可以成功，旺季推廣新產(chǎn)品也可以成功，但在旺季的結(jié)尾推廣新產(chǎn)品很難成功。因此，推廣新產(chǎn)品必須掌握時(shí)機(jī)。
新產(chǎn)品推廣，很重要的是一個(gè)“推”字。推動(dòng)新產(chǎn)品的影響有三種：一是政策推動(dòng)，比如促銷；二是人員推動(dòng)，比如強(qiáng)力鋪貨；三是季節(jié)推動(dòng)。當(dāng)這三種推動(dòng)力量合為一體時(shí)，新產(chǎn)品推廣速度就會(huì)大大加快，很多企業(yè)選擇旺季到來之前推廣新產(chǎn)品就是這個(gè)道理。
那么，淡季推廣新產(chǎn)品，季節(jié)就會(huì)成為“反推力”，怎樣才能成功呢?淡季推廣新產(chǎn)品必須特別注意一點(diǎn)：一定不能全面推廣，只能重點(diǎn)推廣。因?yàn)橹攸c(diǎn)終端在淡季也有較大銷量，而普通終端在淡季老產(chǎn)品都賣不動(dòng)，怎會(huì)有能力推廣新產(chǎn)品?同時(shí)，由于重點(diǎn)終端起著引導(dǎo)消費(fèi)的作用，可以利用重點(diǎn)終端在淡季培育消費(fèi)群。由于有重點(diǎn)終端的引導(dǎo)，當(dāng)旺季到來時(shí)，產(chǎn)品全面鋪向普通終端就能夠很快動(dòng)銷。
新產(chǎn)品推廣，信心是關(guān)鍵。再好的產(chǎn)品，只要賣不動(dòng)，大家一定會(huì)對(duì)產(chǎn)品、政策、營(yíng)銷模式產(chǎn)生懷疑。旺季推廣，信心問題比較容易解決；淡季推廣，只有重點(diǎn)終端能夠帶來信心，新產(chǎn)品在淡季都能夠進(jìn)入重點(diǎn)終端，這會(huì)給普通終端和廠家信心。所
以，新產(chǎn)品上市的時(shí)機(jī)問題，實(shí)質(zhì)上是解決信心問題。
在旺季快結(jié)束時(shí)推廣新產(chǎn)品，就很容易遭遇信心危機(jī)。新產(chǎn)品雖然很容易在旺季鋪貨，但穩(wěn)定的消費(fèi)群體沒有形成。當(dāng)?shù)镜絹頃r(shí)，新產(chǎn)品在普通終端銷量急劇下降，甚至退出終端，會(huì)讓整個(gè)市場(chǎng)形成悲觀氛圍。在下一個(gè)旺季到來時(shí)，經(jīng)銷商和終端已不愿意再銷售這個(gè)曾經(jīng)走過下坡路的產(chǎn)品。
“節(jié)奏”也是力量
典型現(xiàn)象：新產(chǎn)品推廣節(jié)奏失當(dāng)。
案例：一家縣級(jí)白酒經(jīng)銷商由于所經(jīng)銷的兩個(gè)主導(dǎo)品種老化，就說服廠家提供了一個(gè)升級(jí)型新產(chǎn)品。新產(chǎn)品5月份到貨后，經(jīng)銷商夫妻在操作模式上發(fā)生了矛盾：丈夫的計(jì)劃是先只鋪酒店終端，等到8月底再走通路鋪商店。妻子認(rèn)為，現(xiàn)在就有人上門提貨，不賣白不賣，賣一瓶算一瓶，主張全面鋪開。
診斷：心急吃不了熱豆腐。新產(chǎn)品推廣也是如此。
該經(jīng)銷商推廣的老品牌新品種，在淡季全面鋪貨也可能成功，但淡季鋪貨率越高，新產(chǎn)品老化的速度可能越快。因此，我們強(qiáng)烈支持其丈夫提出的有“節(jié)奏”的新產(chǎn)品推廣模式。
縣級(jí)市場(chǎng)白酒終端主要分為兩類：一類是酒店(飯店)，另一類是商店(賣場(chǎng))。這兩類終端遵循不同的銷售模式。酒店是白酒的大終端，加價(jià)率較高，愿意推新產(chǎn)品，可以實(shí)現(xiàn)終端直供；商店是小終端，加價(jià)率較低，愿意賣老產(chǎn)品。
當(dāng)新產(chǎn)品同時(shí)鋪向酒店和商店時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生兩個(gè)不同的零售價(jià)格。酒店之所以愿意推新產(chǎn)品，正是因?yàn)樾庐a(chǎn)品價(jià)格高。如果新產(chǎn)品同時(shí)鋪向商店，就會(huì)把終端價(jià)格拉下來，酒店就不愿意推廣。沒有終端愿意推廣，新產(chǎn)品就會(huì)夭折。
按照其丈夫的計(jì)劃，淡季只鋪酒店，酒店由于有利可圖，一定會(huì)極力推薦，從而起到引導(dǎo)消費(fèi)的作用。在8月底白酒旺季到來之前，全面鋪向通路。由于前期的引導(dǎo)，再加上價(jià)格下降，銷量會(huì)急劇上升。
從上述案例，我們得出一個(gè)結(jié)論：老產(chǎn)品是因?yàn)橹艺\(chéng)的消費(fèi)者愿意“買”而暢銷，新產(chǎn)品必須有人愿意“賣”才可能暢銷。
因此，新產(chǎn)品推廣，關(guān)鍵是創(chuàng)造讓終端愿意“賣”的理由。終端愿意“費(fèi)力”推新產(chǎn)品的理由很簡(jiǎn)單：更高的利潤(rùn)。除非有強(qiáng)力市場(chǎng)拉動(dòng)，新產(chǎn)品只有給通路和終端創(chuàng)造更高的利潤(rùn)，才有可能暢銷。
在新產(chǎn)品推廣時(shí)，應(yīng)該仔細(xì)分析一下終端，把那些既能“引導(dǎo)”消費(fèi)，又能夠在初期“把握”價(jià)格的終端找出來。在推廣新產(chǎn)品時(shí)，把握好推廣節(jié)奏，不能只追求鋪貨率，還要追求“推薦率”。
目前，很多企業(yè)已經(jīng)犯了“鋪貨率崇拜癥”，把鋪貨率作為最重要的考核指標(biāo)。結(jié)果造成下列現(xiàn)象：貨鋪得到處都是，就是不動(dòng)銷。
把握新產(chǎn)品推廣的節(jié)奏，就是要在初期把“推薦率”放在優(yōu)先考慮的位置，先給那些愿意“推薦”新產(chǎn)品的企業(yè)鋪貨，這樣的鋪貨才是有質(zhì)量的鋪貨率。
終端的推薦一定建立在利潤(rùn)基礎(chǔ)之上，因此，把握新產(chǎn)品推廣節(jié)奏，實(shí)質(zhì)也就是把握價(jià)格變化的節(jié)奏。
典型現(xiàn)象：新產(chǎn)品推廣存在“現(xiàn)象”，希望集中所有政策、力量，一舉成功。
診斷：企業(yè)也許可以集中所有政策、人員，在很短的時(shí)間內(nèi)把貨鋪下去，畢竟這些屬于企業(yè)可以“控制”的范疇，但卻難以在短期內(nèi)讓目標(biāo)消費(fèi)者接受產(chǎn)品，因?yàn)檫@屬于企業(yè)只能施加“影響”而無法“控制”的范疇。
正因?yàn)樾庐a(chǎn)品推廣過程中的現(xiàn)象，經(jīng)常出現(xiàn)新產(chǎn)品“推廣過度”的問題。我們經(jīng)常看到一些企業(yè)“不計(jì)代價(jià)”、“發(fā)瘋式”推廣新產(chǎn)品的現(xiàn)象，這種推廣只能讓競(jìng)品“恐慌”，真正成功的并不多。因?yàn)橄M(fèi)者接受新產(chǎn)品是一個(gè)緩慢的過程，過度的新產(chǎn)品推廣通常只是讓更多的貨壓在通路而已。對(duì)于有時(shí)效的產(chǎn)品，比如食品，新產(chǎn)品過多地壓在通路，通常會(huì)把經(jīng)銷商“撐死”。
我們?cè)?jīng)有過一個(gè)比喻，推廣新產(chǎn)品如同推墻，當(dāng)用一根木杠推墻時(shí)，不要寄希望使出吃奶的勁一次推倒。有經(jīng)驗(yàn)的人通常先推一下，然后回一下，如此四五次，就能很容易把墻推倒。
推廣新產(chǎn)品也是如此。以推廣政策為例，千萬不要一次把推廣政策釋放完，否則，通路一定會(huì)一次性消化掉。我們主張推廣政策至少要分3批釋放，每釋放一次政策，推動(dòng)新產(chǎn)品前進(jìn)一步。
推廣新產(chǎn)品時(shí)一定要記住：最大的力量不是爆發(fā)力，而是耐力。
“高開低走”是門藝術(shù)
典型現(xiàn)象：對(duì)新產(chǎn)品不正確的期待。
案例：一家食品經(jīng)銷商的銷售額從最高峰時(shí)的5000萬元／年下滑到2000萬元／年。診斷結(jié)論是產(chǎn)品老化，要推新產(chǎn)品。但讓經(jīng)銷商苦惱的是，他花了很大的代價(jià)推廣過很多新產(chǎn)品，卻總是不成功。他得出一個(gè)結(jié)論：這個(gè)市場(chǎng)不認(rèn)新產(chǎn)品。
診斷：我們到這個(gè)經(jīng)銷商處考察后，首先否定了經(jīng)銷商提出的“這個(gè)市場(chǎng)不認(rèn)新產(chǎn)品”的結(jié)論，因?yàn)檫@是一個(gè)移民城市，消費(fèi)比較前衛(wèi)，對(duì)新產(chǎn)品接受速度比較快。
經(jīng)過詳細(xì)調(diào)研，我們才發(fā)現(xiàn)經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品錯(cuò)誤的期待是屢次推廣失敗的主要原因。經(jīng)銷商的觀點(diǎn)是新產(chǎn)品自然應(yīng)該“質(zhì)量更好一點(diǎn)，包裝更美一點(diǎn)，價(jià)格更低一點(diǎn)，促銷更大一點(diǎn)”。其實(shí)，這是一個(gè)貌似合理卻極不可行的想法。
經(jīng)銷商最大的錯(cuò)誤在于“價(jià)格更低一點(diǎn)”，同時(shí)又對(duì)質(zhì)量、價(jià)格、促銷提出更高的要求。經(jīng)銷商所犯的錯(cuò)誤也是一個(gè)大眾認(rèn)知錯(cuò)誤：新產(chǎn)品越便宜越好賣。
消費(fèi)者想買便宜產(chǎn)品嗎?不是，消費(fèi)者只是想賣“占便宜”的產(chǎn)品。當(dāng)消費(fèi)者提出能不能便宜一點(diǎn)時(shí)，你可以把“成交價(jià)”降下來，因?yàn)槟强梢宰屜M(fèi)者“占便宜”，但是千萬不要把“標(biāo)簽價(jià)”降下來，因?yàn)槟菍⑹巩a(chǎn)品“不值錢”。
老百姓講“一分價(jià)錢一分貨”，不是“一分貨一分價(jià)錢”。新產(chǎn)品的價(jià)格不是用來銷售的，而是用于給產(chǎn)品“定位”的，新產(chǎn)品值不值錢，很大程度是由價(jià)格決定的。當(dāng)給優(yōu)質(zhì)新產(chǎn)品標(biāo)低價(jià)時(shí)，即使優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，在消費(fèi)者心中也已經(jīng)不值錢。
正因?yàn)槿绱?，新產(chǎn)品定價(jià)通常遵循“高開低走”的原則。“高開”是為了給新產(chǎn)品定位，“低走”是為了讓消費(fèi)者“占便宜”。
還有一些業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商認(rèn)為政策是廠家給的，這個(gè)認(rèn)識(shí)不正確，政策應(yīng)該是產(chǎn)品的價(jià)格創(chuàng)造的。只有更高的價(jià)格，才有更好的政策。當(dāng)新產(chǎn)品價(jià)格“高開低走”時(shí)，就給市場(chǎng)創(chuàng)造了更多的政策，給了新產(chǎn)品更大的推力。
我們的市場(chǎng)觀察結(jié)論是：在產(chǎn)業(yè)集中化之前，市場(chǎng)上價(jià)格最低的商品，通常是賣得最差的商品。極少有哪個(gè)品牌能靠最低價(jià)打開市場(chǎng)。當(dāng)然，像格蘭仕那樣打出品牌后再打價(jià)格戰(zhàn)，另當(dāng)別論。
“瞄準(zhǔn)目標(biāo)”才能成功
典型現(xiàn)象：新產(chǎn)品推廣目的不明確，錯(cuò)把成功當(dāng)失敗。
診斷：什么叫成功?達(dá)到目標(biāo)就叫成功嗎?
新產(chǎn)品上市的目標(biāo)是什么?這
還用問，擴(kuò)大銷量唄!
是的，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商似乎只有一個(gè)目標(biāo)，那就是不斷擴(kuò)大銷量，恨不得每個(gè)新產(chǎn)品都能上量、成為主導(dǎo)產(chǎn)品。
這樣的簡(jiǎn)單思維可能產(chǎn)生一個(gè)問題：錯(cuò)把已經(jīng)成功的新產(chǎn)品推廣當(dāng)做失敗。
在短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)的目標(biāo)確實(shí)比較單一，可以通過不斷擴(kuò)大銷量提升利潤(rùn)，那是一個(gè)被稱作“規(guī)模經(jīng)濟(jì)”的時(shí)代。過剩經(jīng)濟(jì)已經(jīng)迫使一些行業(yè)進(jìn)入了“規(guī)模不經(jīng)濟(jì)”時(shí)代，產(chǎn)品銷量越大，利潤(rùn)越低，因?yàn)樗歉?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的“靶子”，當(dāng)所有競(jìng)品都有針對(duì)性地出政策時(shí)，主導(dǎo)產(chǎn)品就將逐步進(jìn)入“無利潤(rùn)區(qū)”。
現(xiàn)在，如果想讓一個(gè)產(chǎn)品既能產(chǎn)生銷量，又能產(chǎn)生利潤(rùn)，還能抵御競(jìng)品的攻擊，那一定會(huì)陷入“魚和熊掌不可得兼”的困境。
在此情況下，新產(chǎn)品推廣的目標(biāo)已經(jīng)發(fā)生了變化。
有的新產(chǎn)品推廣是為抵抗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手新產(chǎn)品的攻擊，因?yàn)橛美袭a(chǎn)品與對(duì)手的新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，“成功也是失敗”，而用新產(chǎn)品與對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)，“失敗也是成功”。因此，當(dāng)新產(chǎn)品成功抑制競(jìng)品時(shí)，退出市場(chǎng)也是成功。
當(dāng)新產(chǎn)品作為“小批量產(chǎn)品群”的一部分用于產(chǎn)生利潤(rùn)時(shí)，“銷量的增加可能意味著失敗”。此時(shí)，利潤(rùn)最大化是其目標(biāo)，銷量最大化不再作為基本目標(biāo)。
市場(chǎng)環(huán)境已經(jīng)變了，在推廣新產(chǎn)品前最好搞清楚你的目標(biāo)是什么，否則，錯(cuò)把成功當(dāng)失敗，那可就冤大了。
別拿“執(zhí)行力”當(dāng)替罪羊
典型現(xiàn)象：“天衣無縫”的新產(chǎn)品推廣方案，到一線“漏洞百出”。
案例：一家食品企業(yè)在推廣新產(chǎn)品前，進(jìn)行了詳細(xì)的市場(chǎng)調(diào)研，老總親自主持召開新產(chǎn)品推廣會(huì)，并專門制訂了一份《新產(chǎn)品上市執(zhí)行手冊(cè)》。當(dāng)新產(chǎn)品推廣會(huì)議結(jié)束時(shí)，面對(duì)一個(gè)似乎“天衣無縫”的新產(chǎn)品推廣計(jì)劃，所有人員都松了一口氣。10天后，市場(chǎng)部經(jīng)理專程到目標(biāo)市場(chǎng)走訪，發(fā)現(xiàn)原來天衣無縫的新產(chǎn)品推廣計(jì)劃竟被執(zhí)行得漏洞百出。市場(chǎng)部經(jīng)理發(fā)現(xiàn)，參會(huì)的區(qū)域營(yíng)銷主管根本沒有把會(huì)議精神傳達(dá)給業(yè)務(wù)員，更談不上傳達(dá)給經(jīng)銷商，只是通過電話向經(jīng)銷商傳達(dá)了這樣一個(gè)簡(jiǎn)單信息：廠里又推出一個(gè)新產(chǎn)品，價(jià)格是××。會(huì)議精神、《新產(chǎn)品上市執(zhí)行手冊(cè)》全部被區(qū)域主管們“貪污”了。
診斷：傳統(tǒng)的新產(chǎn)品推廣，通常由技術(shù)人員拿出幾個(gè)樣品，然后由業(yè)務(wù)員或經(jīng)銷商“挑選”。被挑中的產(chǎn)品，在進(jìn)貨時(shí)“捎帶”一點(diǎn)點(diǎn)，在市場(chǎng)上試試看，如果被接受就大批量進(jìn)貨。這種推廣方式當(dāng)然成功率極低，而且由于成功率較低，業(yè)務(wù)員和經(jīng)銷商已經(jīng)害怕推新產(chǎn)品了。這次新產(chǎn)品推廣，盡管廠方下了很大力氣，整個(gè)營(yíng)銷隊(duì)伍仍然沒有信心，仍然當(dāng)做一次傳統(tǒng)的新產(chǎn)品推廣在做。
該企業(yè)的市場(chǎng)范圍雖然不大，但營(yíng)銷管理層次卻不少。銷售經(jīng)理――省級(jí)經(jīng)理――大區(qū)經(jīng)理――小區(qū)經(jīng)理――業(yè)務(wù)員，這么多的管理層次，很難上情下達(dá)、下情上達(dá)。關(guān)鍵時(shí)刻只有越級(jí)指揮和越級(jí)請(qǐng)示，結(jié)果造成中層管理能力弱化。本次新產(chǎn)品推廣會(huì)只讓小區(qū)經(jīng)理以上管理人員參加，結(jié)果會(huì)議精神沒有傳達(dá)下去，基層執(zhí)行人員和經(jīng)銷商對(duì)會(huì)議精神不了解。
中國(guó)市場(chǎng)廣闊，因而企業(yè)的管理層次普遍較多，而中國(guó)本土企業(yè)的管理滲透力卻普遍只有1．5級(jí)，這是本土企業(yè)面臨的共同難題。針對(duì)這種現(xiàn)象，我們提出如下建議：
第一，對(duì)于已經(jīng)程序化的“例?！眴栴}，可以通過管理層次層層傳達(dá)。、對(duì)于重要的信息，如重要新產(chǎn)品的推廣，可以集中所有人員集中傳達(dá)，或者以書面形式傳達(dá)，避免層層傳達(dá)過程中的失真。
第二，采取跨國(guó)公司經(jīng)常采用的專業(yè)方法，由市場(chǎng)部拿著詳細(xì)的推廣方案到一線“路演”，并督導(dǎo)方案執(zhí)行。
我們認(rèn)為，總部策劃“天衣無縫”，一線推廣“漏洞百出”，這不是基層人員的“執(zhí)行力”不夠，而是管理的“滲透力”不足。執(zhí)行力不過是無能管理者推卸管理責(zé)任的借口罷了。
別總是把責(zé)任推給研發(fā)部門
典型現(xiàn)象：研發(fā)部門總是新產(chǎn)品推廣失敗的替罪羊。
診斷：銷售部門和研發(fā)部門經(jīng)常鬧矛盾，產(chǎn)品賣不動(dòng)，銷售部門只要一句“產(chǎn)品不符合市場(chǎng)要求”就可以把責(zé)任推得一干二凈。當(dāng)研發(fā)部門問銷售部門到底需要什么樣的新產(chǎn)品時(shí)，銷售部門通常只能以“質(zhì)量更好、價(jià)格更低”這樣對(duì)產(chǎn)品開發(fā)沒有任何指導(dǎo)意義的話搪塞。
完整的新產(chǎn)品開發(fā)應(yīng)該包含兩方面的內(nèi)容：一是新產(chǎn)品“概念形成”；二是新產(chǎn)品“技術(shù)成形”。第一項(xiàng)內(nèi)容應(yīng)該由銷售部門完成，因?yàn)闃I(yè)務(wù)員長(zhǎng)期浸淫于市場(chǎng)，在新產(chǎn)品開發(fā)上應(yīng)該是消費(fèi)者需求的“代言人”。研發(fā)部門的責(zé)任應(yīng)該是把銷售部門提出的“新產(chǎn)品概念”通過技術(shù)手段予以實(shí)現(xiàn)。這才是新產(chǎn)品研發(fā)的完整流程。說新產(chǎn)品開發(fā)與業(yè)務(wù)員無關(guān)是在推卸責(zé)任。
埋頭于實(shí)驗(yàn)室的技術(shù)人員，其性格總體上比業(yè)務(wù)員內(nèi)向，即使親自下市場(chǎng)調(diào)研，通常也無法像業(yè)務(wù)員一樣善于溝通，因此，新產(chǎn)品開發(fā)一定要與銷售部門結(jié)合，這樣才能保證產(chǎn)品是符合消費(fèi)者需要的，同時(shí)也避免以不斷“試錯(cuò)”的方式推廣新產(chǎn)品。
現(xiàn)在，一些經(jīng)銷商一聽到推廣新產(chǎn)品就緊張、害怕?！霸囧e(cuò)”式的新產(chǎn)品推廣面臨兩難境地：不投入吧，推廣成功不了；投入吧，又害怕白投入。
新產(chǎn)品為什么“懷才不遇”
典型現(xiàn)象：被專家稱道的新產(chǎn)品經(jīng)常“懷才不遇”，而不像新產(chǎn)品的新產(chǎn)品卻大行其道。
診斷：“新瓶裝舊酒”和“舊瓶裝新酒”哪個(gè)更接近新產(chǎn)品概念的本質(zhì)?“新瓶裝舊酒”曾經(jīng)是個(gè)貶義詞，但現(xiàn)在更受營(yíng)銷人青睞。
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家電行業(yè)注定要備受煎熬，因?yàn)榧译娦袠I(yè)這么多年始終在向消費(fèi)者傳遞這樣的概念：××企業(yè)取得××重大技術(shù)突破。正因?yàn)榧译姷募夹g(shù)突破很艱難，家電業(yè)已被一些人稱為“夕陽產(chǎn)業(yè)”。
手機(jī)行業(yè)就要幸運(yùn)得多。手機(jī)行業(yè)的形成要?dú)w功于摩托羅拉的技術(shù)突破，手機(jī)行業(yè)的繁榮則要?dú)w功于諾基亞對(duì)手機(jī)行業(yè)的重新界定。在摩托羅拉眼里，沒有技術(shù)突破不算什么新產(chǎn)品；在諾基亞眼里，給消費(fèi)者新感覺就是新產(chǎn)品。因此，一個(gè)新外觀、一個(gè)新鈴聲、一個(gè)新顏色都足以成為新產(chǎn)品。
當(dāng)我們合不得扔掉家里那臺(tái)老掉牙的彩電時(shí)，有人在一年內(nèi)已經(jīng)換了好幾部手機(jī)。其實(shí)，手機(jī)換來換去，使用的還是那幾個(gè)有限自的功能。但消費(fèi)者從購(gòu)買手機(jī)中獲得了滿足感。
手機(jī)的快速更新?lián)Q代可能要讓那些抱著傳統(tǒng)新產(chǎn)品觀的人大跌眼鏡了。這也提醒我們要重新理解新產(chǎn)品的概念。
新產(chǎn)品推廣方案 第3篇
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方成來到一個(gè)經(jīng)銷商劉經(jīng)理的公司，想拿這個(gè)經(jīng)銷商開刀。劉經(jīng)理對(duì)于方成的到訪，一點(diǎn)也不慌張，帶方成來到倉(cāng)庫(kù)。迎面看到是還有一個(gè)月即將過期的一種新產(chǎn)品。劉經(jīng)理跟方成說，每一個(gè)經(jīng)銷商倉(cāng)庫(kù)都有這些新品，我的新品還是少的。我們是經(jīng)銷商，在商言商，都知道新品賺錢，我們難道不愿意做新品嗎？像這樣的損失不是一次兩次了。方經(jīng)理，您初來咋到，我們不可能對(duì)您有什么看法，只是內(nèi)心壓抑的很……
方成回到公司，召開了全體業(yè)務(wù)員會(huì)議，對(duì)西安市場(chǎng)面臨的問題以及造成的原因，要求所有業(yè)務(wù)員暢所欲言。通過了解，方成知道了癥結(jié)所在。原來總部一下達(dá)新品推廣任務(wù)，各地區(qū)新產(chǎn)品鋪天蓋地的推廣起來，西安也不例外。但是分公司不講究方法，也沒有詳細(xì)規(guī)劃，導(dǎo)致有的市場(chǎng)出現(xiàn)退貨，有的市場(chǎng)經(jīng)銷商新產(chǎn)品根本就沒有鋪貨，造成新品積壓。由于積壓金額較大，分公司經(jīng)理不敢承擔(dān)，大多選擇溜之大吉，真正害苦的是負(fù)責(zé)經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)員，因?yàn)榇蠖鄶?shù)經(jīng)銷商會(huì)把這種怨氣撒到業(yè)務(wù)員身上。
方成認(rèn)真分析西安市場(chǎng)后，突然感到莫名的恐懼。現(xiàn)在的西安分公司可以說是分公司誠(chéng)信盡失，經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員對(duì)分公司特別是分公司經(jīng)理失去了信心。怎么辦？
誠(chéng)信
方成讓業(yè)務(wù)員將最近一次的積壓新品庫(kù)存數(shù)量認(rèn)真統(tǒng)計(jì)，匯總后價(jià)值將近有100萬元。一百萬元讓總部全部拿出是不現(xiàn)實(shí)的，因?yàn)榭偛糠謸芙o西安分公司的全年促銷費(fèi)用一共才300萬元。如果不承擔(dān)的話，新產(chǎn)品根本就別想推起來，重要的是整個(gè)西安市場(chǎng)將面臨倒塌的局面。產(chǎn)品還有一個(gè)月才過期，應(yīng)該還有銷售的價(jià)值。另外，說實(shí)在話，造成新品積壓經(jīng)銷商也有不能推脫的責(zé)任。通過業(yè)務(wù)員對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查，這些新產(chǎn)品可以半價(jià)銷售出去。于是方成對(duì)積壓新品的解決辦法是這樣的，100萬元=半價(jià)銷售50萬元+分公司承擔(dān)費(fèi)用40萬元+經(jīng)銷商自行承擔(dān)10萬元。很多業(yè)務(wù)員對(duì)于方成的解決方案很是不解，既然是給經(jīng)銷商解決問題，為什么還讓經(jīng)銷商承擔(dān)啊？方成告訴業(yè)務(wù)員，經(jīng)銷商承擔(dān)的10萬元，對(duì)于財(cái)大氣粗的經(jīng)銷商分解到他們身上可以說是微乎其微，但是這是對(duì)他們的懲罰，因?yàn)樵斐尚缕返姆e壓他們也有不可推脫的責(zé)任，在今后的新品推廣中吸取教訓(xùn)。解決方案確定后，方成又召開了全體經(jīng)銷商大會(huì)。不用說，這次會(huì)議開的很成功，方成也逐漸重塑公司在經(jīng)銷商心中的誠(chéng)信。接下來就可以大刀闊斧的干了。
調(diào)研
經(jīng)銷商對(duì)公司的誠(chéng)信度已經(jīng)解決了，關(guān)鍵是如何制定推廣方案，才能夠不重蹈覆轍。通過分公司上下的分析，制定了新品推廣方案。
方成認(rèn)為，前期新品推廣之所以失敗，關(guān)鍵一環(huán)是沒有對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行充分的調(diào)研，從而為更好制定新產(chǎn)品推廣方案提供科學(xué)的依據(jù)。新產(chǎn)品的推出是面對(duì)全國(guó)大眾，還是針對(duì)某個(gè)地區(qū)，這應(yīng)該從市場(chǎng)著手，看是否被消費(fèi)者認(rèn)可，而不是以某些人的意志為轉(zhuǎn)移，這樣才能確定新產(chǎn)品是否適合本地區(qū)推廣，以及推廣策略。為此，方成從分公司選擇三個(gè)消費(fèi)水平不等的地區(qū)作為活動(dòng)區(qū)域，主要選擇地區(qū)相對(duì)較大的超市進(jìn)行品嘗活動(dòng)，并配合簡(jiǎn)單的問卷調(diào)查。問卷內(nèi)容包括：消費(fèi)者年齡，職業(yè)，產(chǎn)品口味，產(chǎn)品包裝，產(chǎn)品價(jià)格五個(gè)方面。
通過對(duì)上述地區(qū)的問卷調(diào)查分析，得出以下結(jié)果：新產(chǎn)品以其獨(dú)特口味，受到少中老年消費(fèi)者的青睞，消費(fèi)人群主要以青少年為主。消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品口味和包裝比較認(rèn)可，大多認(rèn)為產(chǎn)品終端定價(jià)5元/袋較為合適。
方成把以上市場(chǎng)調(diào)研結(jié)果通報(bào)給所有客戶和業(yè)務(wù)員，分公司不僅確定了產(chǎn)品的終端售價(jià)，也找到了產(chǎn)品的適銷人群，更重要的是增強(qiáng)了分公司業(yè)務(wù)人員和經(jīng)銷商推廣該新產(chǎn)品的信心。
渠道選擇：通過對(duì)市場(chǎng)調(diào)研的分析，分公司要選擇首輪推廣的重點(diǎn)渠道，那就是終端商店，特別是大賣場(chǎng)。新產(chǎn)品前期不可能一推就上量，所以批發(fā)渠道絕對(duì)不能進(jìn)入。這一點(diǎn)需要跟經(jīng)銷商和業(yè)務(wù)員重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)。還有一點(diǎn)就是，新產(chǎn)品推廣前期各級(jí)都有豐厚利潤(rùn)，一旦批發(fā)商介入，這種利潤(rùn)就會(huì)被人為拉低。
壓貨
市場(chǎng)調(diào)查的良好反映，鼓舞了分公司全體成員。方成認(rèn)為，新產(chǎn)品的推廣，僅靠?jī)扇齻€(gè)業(yè)務(wù)員是不夠的，如何調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商極特別是終端鋪貨人員的積極性，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣具有重大的推動(dòng)作用。
首先，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極壓貨
1、加大利潤(rùn)空間，提高經(jīng)銷商經(jīng)營(yíng)積極性。由于前期鋪貨主要針對(duì)終端，所以中間的加價(jià)利潤(rùn)是比較高的，特別是大賣場(chǎng)的定價(jià)，前期采取“高加價(jià)，強(qiáng)促銷”的定價(jià)策略。強(qiáng)大的利潤(rùn)空間，調(diào)動(dòng)了經(jīng)銷商的壓貨積極性，對(duì)于新產(chǎn)品的推廣，提供了良好保證。
2、壓貨方法：新產(chǎn)品推廣講究“一鼓作氣，再爾衰，三而竭”。報(bào)發(fā)貨很重要，既不能多報(bào)造成新產(chǎn)品惡性壓貨，也不能斷貨，造成新產(chǎn)品推廣中斷。由于前期主要針對(duì)終端鋪貨，終端的平均鋪貨是1件，另外再加上大賣場(chǎng)新品堆頭需要數(shù)量，很容易算出經(jīng)銷商需要壓貨的數(shù)量。通常壓貨主要是考慮批發(fā)環(huán)節(jié)，壓貨數(shù)量出入就很大，也最容易出現(xiàn)不良庫(kù)存。所以在經(jīng)銷商壓貨時(shí)，分公司要指導(dǎo)經(jīng)銷商正確壓貨。
其次，調(diào)動(dòng)鋪貨人員積極壓貨。新產(chǎn)品的推廣，關(guān)鍵在于鋪貨人員的積極性和推銷程度，為了增強(qiáng)鋪貨人員的推廣積極性，分公司特別提出讓經(jīng)銷商給予鋪貨人員每件0.5元提成。同時(shí)要求鋪貨人員在每個(gè)終端店壓貨不低于一件，條件比較好的終端店單點(diǎn)壓貨不低于2件。但是所有產(chǎn)品必須全面上貨架或者開箱陳列，不允許滯留終端店倉(cāng)庫(kù)。大賣場(chǎng)堆頭壓貨要達(dá)到每個(gè)堆頭不低于30件產(chǎn)品，并全部在堆頭陳列，不允許滯留賣場(chǎng)暫存間。
拉動(dòng)
在新產(chǎn)品推廣過程中實(shí)際上就是一個(gè)推拉政策的恰當(dāng)運(yùn)用。不僅有合理的壓貨，還要有充分的拉動(dòng)，方成認(rèn)為應(yīng)該從人員拉動(dòng)和宣傳拉動(dòng)兩方面來做：
人員拉動(dòng)：
一、經(jīng)銷商方面
1、設(shè)專人專車集中時(shí)間鋪貨，加強(qiáng)新產(chǎn)品終端鋪貨。
2、調(diào)動(dòng)所有員工和車輛關(guān)注新產(chǎn)品，擴(kuò)大鋪貨面積，加強(qiáng)終端鋪貨。
3、在鋪貨過程中，負(fù)責(zé)提供免費(fèi)品嘗品，以利于鋪貨人員終端鋪貨。
4、時(shí)刻關(guān)注新產(chǎn)品終端鋪貨，并有義務(wù)把市場(chǎng)情況及時(shí)反饋公司。
5、在推廣過程中，對(duì)終端商店保證退貨承諾，增加終端零售商的銷售信心。
二、公司方面
1、各片區(qū)主管業(yè)務(wù)員，對(duì)轄區(qū)經(jīng)銷商給予實(shí)際指導(dǎo)，跟隨經(jīng)銷商市場(chǎng)鋪貨，及時(shí)發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)問題，指導(dǎo)鋪貨人員鋪貨技巧。
2、由分公司經(jīng)理，渠道主管，區(qū)域主管等組成監(jiān)督團(tuán)，隨時(shí)抽查各地新產(chǎn)品進(jìn)展情況，并對(duì)各區(qū)域業(yè)務(wù)員進(jìn)行獎(jiǎng)懲。
宣傳拉動(dòng)
經(jīng)過一段時(shí)間的鋪貨（一般情況下，新品鋪貨需要三個(gè)階段），新產(chǎn)品的鋪貨率已經(jīng)達(dá)到80%左右，如何拉動(dòng)終端消費(fèi)，引導(dǎo)消費(fèi)鏈良好運(yùn)轉(zhuǎn)，成為新產(chǎn)品成功上市后的關(guān)鍵步驟。為此，分公司決定采取全方面宣傳的手段，拉動(dòng)終端消費(fèi)。
1、設(shè)置陳列獎(jiǎng)，突出新產(chǎn)品形象，刺激終端消費(fèi)。陳列獎(jiǎng)的設(shè)置區(qū)域主要在于鄉(xiāng)鎮(zhèn)，總結(jié)以往經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，我們得知鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng)認(rèn)可與否，決定了我們這個(gè)新產(chǎn)品市場(chǎng)推及速度以及存在生命周期。為此，分公司決定在鄉(xiāng)鎮(zhèn)超市設(shè)置陳列獎(jiǎng)，每個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)選擇一家在當(dāng)?shù)鼐哂休^好聲望的超市，集中陳列新產(chǎn)品，每月給予一件同類產(chǎn)品作為陳列獎(jiǎng)勵(lì)。
2、采取品嘗式鋪貨方式，讓終端店老板和營(yíng)業(yè)員能夠成為第一個(gè)消費(fèi)者，從而自發(fā)的向消費(fèi)者宣傳新產(chǎn)品。
3、選定學(xué)校，進(jìn)行免費(fèi)派送，引導(dǎo)終端消費(fèi)。通過前期的市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)新產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體為學(xué)生和老板，在學(xué)校進(jìn)行免費(fèi)派送對(duì)于拉動(dòng)終端消費(fèi)具有極其重要的作用。于是，我們采取中心城區(qū)影響農(nóng)村的宣傳手段，在市區(qū)和縣城選擇一到二家學(xué)校，進(jìn)行免費(fèi)派送。學(xué)生的口碑宣傳，對(duì)于新產(chǎn)品的終端消費(fèi)拉動(dòng)，發(fā)揮了巨大的推動(dòng)作用。
4、突出新產(chǎn)品賣點(diǎn)，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)，帶動(dòng)終端消費(fèi)。通過前期的市場(chǎng)調(diào)查。我們發(fā)現(xiàn)，由于消費(fèi)者對(duì)于產(chǎn)品比較陌生，重視程度不高，如果宣傳其內(nèi)在特征，清晰告之消費(fèi)者新產(chǎn)品特征，將會(huì)吸引消費(fèi)者終端購(gòu)買欲望。所以，分公司決定采取突出產(chǎn)品賣點(diǎn)，引導(dǎo)時(shí)尚消費(fèi)。無論是在鋪貨過程中還是免費(fèi)派送中，統(tǒng)一宣傳新產(chǎn)品特征。
5、增加宣傳品，加強(qiáng)宣傳效果，拉動(dòng)終端消費(fèi)。為了更好地配合新產(chǎn)品的推廣，如何更加有效的加強(qiáng)宣傳，成為新產(chǎn)品推廣過程中重要的手段。通過粘貼宣傳品，懸掛條幅，進(jìn)而增加宣傳效果，拉動(dòng)終端消費(fèi)。
方成將推廣方案通報(bào)給經(jīng)銷商，經(jīng)過認(rèn)真的討論，經(jīng)銷商認(rèn)可了方成的推廣方案，更重要是認(rèn)可了方成的才能和品行，月底的時(shí)候西安分公司以新品銷量遙遙領(lǐng)先位列全國(guó)第一。
新產(chǎn)品推廣方案 第4篇
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1農(nóng)業(yè)科技檔案的特性
1．1農(nóng)業(yè)科技檔案的連續(xù)性和系統(tǒng)性
由于農(nóng)作物的生長(zhǎng)周期較長(zhǎng)，如果培育一個(gè)新的品種，可能需要較長(zhǎng)的生長(zhǎng)周期，農(nóng)墾科學(xué)院水稻研究所承擔(dān)的國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)專項(xiàng)子項(xiàng)目“寒地墾區(qū)優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)水稻新品種培育”立項(xiàng)3年，期間5個(gè)品系參加省區(qū)域試驗(yàn)、1個(gè)品系參加省生產(chǎn)試驗(yàn)，審定品種1個(gè)?？萍紮n案工作者始終跟蹤服務(wù)于課題組，針對(duì)項(xiàng)目的進(jìn)展情況和建檔組卷要求及時(shí)溝通商確，指導(dǎo)建檔工作。為了獲取第一手技術(shù)資料，同課題組成員一道深入水稻試驗(yàn)田地，做好材料收集組卷的示范工作，使科技人員切實(shí)掌握組卷連續(xù)性、系統(tǒng)性和完整性。
1．2農(nóng)業(yè)科技檔案的綜合性
農(nóng)業(yè)實(shí)踐活動(dòng)占有的空間范圍十分廣闊，影響它的因素也復(fù)雜多變，因此要樹立大農(nóng)業(yè)思想，與農(nóng)業(yè)生產(chǎn)關(guān)聯(lián)的林業(yè)、水利、氣象等工作，都根列入工作范圍，擺上議事日程。農(nóng)墾科學(xué)院承擔(dān)的國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)專項(xiàng)子項(xiàng)目“寒地機(jī)插秧水稻優(yōu)質(zhì)高效豐產(chǎn)耐冷水稻品種篩選及其配套栽培技術(shù)”對(duì)優(yōu)質(zhì)耐冷品種、水稻秸稈還田、旱育壯秧、間歇灌溉、側(cè)深施肥、寬窄行等技術(shù)進(jìn)行集成并大面積示范，經(jīng)專家組現(xiàn)場(chǎng)實(shí)測(cè)驗(yàn)收，在節(jié)氮12．7％、節(jié)水11．6％的條件下實(shí)現(xiàn)增產(chǎn)11．4％。這些水稻課題研究成果，將為集團(tuán)水稻種植業(yè)提質(zhì)增效做出科技貢獻(xiàn)。農(nóng)業(yè)生產(chǎn)涉及面廣，專業(yè)性強(qiáng)，農(nóng)業(yè)科技檔案工作服務(wù)對(duì)象廣泛。因此，農(nóng)業(yè)科技檔案工作必須全方位服務(wù)農(nóng)業(yè)科研和生產(chǎn)，為提高廣大種植戶的科學(xué)種田水平服務(wù)。
1．3農(nóng)業(yè)科技檔案的地域性和季節(jié)性
由于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)活動(dòng)受地域和季節(jié)限制，決定了農(nóng)業(yè)科技工作必須研究氣象和生態(tài)環(huán)境特點(diǎn)，使農(nóng)業(yè)科技成果能夠在較適宜的條件下推廣應(yīng)用。農(nóng)墾科學(xué)院植保所承擔(dān)的國(guó)家課題“東北早熟密植高產(chǎn)宜機(jī)收品種篩選及全程機(jī)械化關(guān)鍵配套技術(shù)”經(jīng)過4年研究，制定了《溫涼半濕潤(rùn)區(qū)玉米粒收栽培技術(shù)規(guī)程》《半干旱區(qū)玉米機(jī)械化栽培技術(shù)規(guī)程》等4項(xiàng)地方種植技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)，課題預(yù)期成果將為墾區(qū)乃至東北區(qū)玉米種植提供可靠的技術(shù)支撐。農(nóng)作物在生長(zhǎng)過程中同自然條件（自然災(zāi)害、病蟲害、雜草等）之間產(chǎn)生錯(cuò)綜復(fù)雜的關(guān)系，這種關(guān)系隨著時(shí)間的推移不斷變化，難以重復(fù)，也不可能人工再現(xiàn)，這充分體現(xiàn)了及時(shí)積累資料做原始記錄的重要性。檔案管理人員要積極主動(dòng)地與業(yè)務(wù)部門取得聯(lián)系，密切配合，深入細(xì)致地了解科研生產(chǎn)中的情況，掌握哪些成果適應(yīng)當(dāng)前形勢(shì)，應(yīng)盡快推廣應(yīng)用；哪些成果有理論價(jià)值，可供其它課題參考。做到心中有數(shù)，配合、協(xié)助科技人員，為開發(fā)、推廣科技成果，制定科研、生產(chǎn)計(jì)劃，擬定生產(chǎn)配套技術(shù)措施，收集積累所需的檔案資料。
2農(nóng)業(yè)科技檔案對(duì)農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的作用
2．1開發(fā)利用農(nóng)業(yè)科技檔案資源，制定農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)布局
農(nóng)業(yè)科技檔案是黑龍江墾區(qū)制定經(jīng)濟(jì)發(fā)展和農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要依據(jù)。農(nóng)業(yè)科技人員依據(jù)歷年積累的農(nóng)業(yè)科技檔案資料，圍繞國(guó)家糧食安全和振興大豆計(jì)劃，農(nóng)墾科學(xué)院作物所承擔(dān)的國(guó)家重點(diǎn)研發(fā)專項(xiàng)子項(xiàng)目“黑龍江省中熟大豆優(yōu)質(zhì)高產(chǎn)廣適新品種培育”，育成了墾豆48、墾科豆1等多個(gè)大豆品種，承擔(dān)的總局科研計(jì)劃“高產(chǎn)優(yōu)質(zhì)多抗大豆種質(zhì)資源創(chuàng)新與應(yīng)用”課題，提出了擴(kuò)大大豆生產(chǎn)種植的建議，創(chuàng)新了優(yōu)異大豆種質(zhì)資源，審定6個(gè)新品種，推廣面積達(dá)3333hm2以上；將為集團(tuán)大豆振興奠定品種基礎(chǔ)為保障國(guó)家糧食安全提供堅(jiān)實(shí)的技術(shù)支撐，為墾區(qū)確定種植結(jié)構(gòu)調(diào)整方向和目標(biāo)提供了依據(jù)。在農(nóng)業(yè)科技檔案中，有推廣常規(guī)技術(shù)的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，有推廣新技術(shù)的原始記錄，也有農(nóng)業(yè)科研新成果，這些資料對(duì)今后的農(nóng)業(yè)技術(shù)推廣具有普遍的指導(dǎo)作用。
2．2開發(fā)利用農(nóng)業(yè)科技檔案資源，引導(dǎo)和帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展
注重發(fā)揮農(nóng)業(yè)科技檔案的應(yīng)有作用，經(jīng)作所承擔(dān)的國(guó)家公益性行業(yè)子項(xiàng)目“黑龍江省墾區(qū)馬鈴薯主食化原料薯全程機(jī)械化生產(chǎn)技術(shù)研究與示范”集成東北區(qū)域馬鈴薯主糧化技術(shù)模式，經(jīng)大面積示范驗(yàn)證，馬鈴薯產(chǎn)量較黑龍江省平均水平高15％，干物質(zhì)含量增加2個(gè)百分點(diǎn)，其技術(shù)成果將為集團(tuán)薯業(yè)優(yōu)質(zhì)原料生產(chǎn)提供技術(shù)支持。畜牧所承擔(dān)國(guó)家奶肉牛產(chǎn)業(yè)技術(shù)體系和總局科研公關(guān)計(jì)劃“規(guī)?；膛?chǎng)均衡增產(chǎn)關(guān)鍵技術(shù)集成創(chuàng)新與示范”和總局“奶牛高產(chǎn)攻關(guān)活動(dòng)和單產(chǎn)提升計(jì)劃”專項(xiàng)等多項(xiàng)課題和工作任務(wù)，建立了黑龍江墾區(qū)可利用的飼料營(yíng)養(yǎng)價(jià)值數(shù)據(jù)庫(kù)，結(jié)合生產(chǎn)性能測(cè)定技術(shù)（dhi）的應(yīng)用，實(shí)現(xiàn)奶?？茖W(xué)化、精細(xì)化飼養(yǎng)，奶牛單產(chǎn)9t以上的牧場(chǎng)已由最初2015年的4個(gè)提高到了2019年的27個(gè)，其中10t以上8個(gè)、11t以上1個(gè)。農(nóng)業(yè)科技檔案內(nèi)容豐富廣泛、與農(nóng)業(yè)科技推廣工作互相聯(lián)系、互相滲透，具有重要參考作用。
新產(chǎn)品推廣方案 第5篇
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柏蘭是絲寶集團(tuán)進(jìn)軍大眾護(hù)膚品的一個(gè)年輕品牌，由絲寶的元老—麗花絲寶品牌的紅色系列演變而來，品牌定位為“肌膚養(yǎng)護(hù)專家”。柏蘭運(yùn)做的初期，正值絲寶的舒蕾品牌紅遍中國(guó)大地的時(shí)候，在集團(tuán)確立的“五箭齊發(fā)”（舒蕾、美濤、潔婷、柏蘭、麗花絲寶）的營(yíng)銷戰(zhàn)略下，柏蘭一度得到集團(tuán)從上到下非常的關(guān)注。2000年初夏，絲寶確立了柏蘭“形象柜臺(tái)+舒蕾模式”的終端推廣模式，一度締造了在北國(guó)商場(chǎng)連續(xù)一周銷售不少于5000元/日的記錄。今天我們談的是另外一件對(duì)柏蘭影響深遠(yuǎn)的事情——2001，柏蘭全效防曬的整合推廣模式。
尋找一個(gè)真正適合柏蘭的終端推廣模式
絲寶集團(tuán)是以營(yíng)銷為主的企業(yè)，對(duì)渠道的構(gòu)建和投入下了很大的工夫，自營(yíng)為主，批發(fā)、經(jīng)銷為輔的營(yíng)銷模式深得業(yè)界的推崇和羨慕，舒蕾的成功很大程度就是依賴于這種模式。在這樣一個(gè)大的企業(yè)背景下，柏蘭同樣受到了很大的影響，諸如2000年的石家莊品牌集訓(xùn)會(huì)的順利召開。但是，隨著各廠家對(duì)絲寶終端模式的認(rèn)識(shí)和效仿，終端的戰(zhàn)火越燃越旺，并終于在2000年年底達(dá)到極點(diǎn)——寶潔公司參戰(zhàn)，推出了有針對(duì)性的“終端風(fēng)暴”計(jì)劃。而在此之前，零售商也早就懂得了利用終端的展位、貨架、場(chǎng)地收取進(jìn)場(chǎng)費(fèi)、宣傳費(fèi)、陳列費(fèi)、促銷人員管理費(fèi)、促銷場(chǎng)地費(fèi)等，有限的終端場(chǎng)地價(jià)格被廠家炒得很火暴，這些收取的費(fèi)用甚至成了零售商利潤(rùn)的一個(gè)重要來源。
柏蘭不能僅依靠終端的包裝來推廣，這不僅因?yàn)槠渲鹊?，銷量支撐不了，還因?yàn)榧瘓F(tuán)對(duì)護(hù)膚品的重視程度不夠等等，柏蘭必須尋找一條適合自己的終端道路。2000年11月，柏蘭專業(yè)公司老總第三次換帥，正恰逢組織來年防曬產(chǎn)品的推廣關(guān)口。柏蘭品牌一貫堅(jiān)持單品帶系列，系列帶品牌的推廣策略，防曬推廣的成功與否將直接關(guān)系柏蘭在集團(tuán)中的地位和市場(chǎng)人員的信心。
新品推廣的三個(gè)“一”
一、 一個(gè)好概念
防曬市場(chǎng)是護(hù)膚品在夏季市場(chǎng)的主要銷售來源，防曬概念的更新速度很快，以往年份的防曬概念主要有“防止曬老”、“曬不黑”、“無油防曬”、“三重隔離”、“四季防曬”、“美白防曬”等，這些概念大都從功能的角度來闡述，沒有哪一個(gè)處于絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)地位。柏蘭以往的防曬概念是“美白、清爽”，這個(gè)概念已經(jīng)很多廠家在用，為了更好地證明自己，我們需要尋找新的usp。
經(jīng)過充分地市場(chǎng)調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者使用防曬產(chǎn)品主要是基于對(duì)皮膚的四個(gè)主要擔(dān)心：曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑， 已經(jīng)有品牌在推“曬不老”的防曬概念了，我們是推“曬不傷”，“曬不出色斑”，還是其他的呢？在概念創(chuàng)作的“頭腦風(fēng)暴”會(huì)上，大家忽然想起玉蘭油剛推出不久的“多效修護(hù)霜”，以此想到柏蘭防曬，如果對(duì)“曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑”來個(gè)全解決，可能會(huì)更迎合市場(chǎng)的潮流，“全效防曬”的概念立即得到大家的認(rèn)可。接下來的市場(chǎng)對(duì)比調(diào)查反饋，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)概念的接受程度反響比較好，滿意度指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。這樣的結(jié)果大大增強(qiáng)了我們的信心，明年的柏蘭防曬就用“全效防曬”。
二、 一條好的廣告片
有了概念，我們開始準(zhǔn)備廣告創(chuàng)意。絲寶公司的廣告制作流程是這樣的，內(nèi)部拿創(chuàng)意，委托廣告制作公司制作，中央臺(tái)、衛(wèi)視臺(tái)的投放由集團(tuán)掌握，地方臺(tái)由各地市場(chǎng)掌握投放。因?yàn)榘靥m的市場(chǎng)知名度較低，防曬市場(chǎng)的周期又比較短，我們初步確定柏蘭全效防曬要拍“明星”廣告的思路。但是，由于“明星”對(duì)品牌的推廣具有特殊的意義，許多一線、二線明星被有實(shí)力的公司給簽下了，我們經(jīng)過調(diào)查挑選出來的女明星全部沒有排期。正在著急的時(shí)候，集團(tuán)給了建議，可不可以用男明星？有人推薦了林志穎。這時(shí)，廣告創(chuàng)意也有了眉目，由于要對(duì)全效進(jìn)行更深一步的詮釋，我們決定再挑選4個(gè)青春的模特，分別表現(xiàn)出不要“曬傷、曬老、曬黑、曬出色斑”，主體風(fēng)格為青春、活潑、時(shí)尚。
使用男明星拍護(hù)膚品廣告，是柏蘭從未有過的先例，不僅因?yàn)橐粫r(shí)找不到合適的女星，還有標(biāo)新求異的想法，在片子拍出來之前，我們都沒有把握。2001年2月初，片子拍出來后，我們?cè)诠緝?nèi)部做了大面積的調(diào)查，效果比較理想。
三、 一個(gè)好的促銷方案
防曬產(chǎn)品的促銷力度一般比其他護(hù)膚品都大，柏蘭在確定方案之前需要找到一個(gè)比較有特點(diǎn)，促銷力度大，同時(shí)又在費(fèi)用率以內(nèi)的贈(zèng)品。公司確定在柏蘭的產(chǎn)品中找。夏天一般送的都是洗面奶和護(hù)膚露之類的贈(zèng)品，柏蘭潔面乳的小規(guī)格贈(zèng)品都被送了好長(zhǎng)時(shí)間了，估計(jì)對(duì)市場(chǎng)的沖擊力不夠大，我們最后把目光集中在柏蘭清新凝露上了。這款產(chǎn)品是受競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品提示而開發(fā)的，準(zhǔn)備在近期推出，產(chǎn)品的特點(diǎn)比較清新，不油膩，透明的膏體顯得很時(shí)尚，柏蘭全效防曬送清新凝露（25g），曬后再補(bǔ)水，全面呵護(hù)，又切中了“全效”二字，效果應(yīng)該不錯(cuò)。
接下來要確定促銷方案的形式了。商場(chǎng)門口大型路演活動(dòng)因?yàn)榭煽焖偻茝V新品而很受廠家的推崇，這類活動(dòng)在絲寶曾經(jīng)是硬性規(guī)定要做的，特別是碰到節(jié)假日，幾個(gè)品牌都要做，市場(chǎng)簡(jiǎn)直就像是在打仗，費(fèi)用又高，市場(chǎng)反映都快受不了了。既要快速推廣產(chǎn)品，又要有力度，還要節(jié)省人力、費(fèi)用，那就抽獎(jiǎng)送鉆戒。方案中促銷獎(jiǎng)品的安排開始是：鉆戒、動(dòng)畫彩電、寶利來相機(jī)、防曬傘和清新凝露，考慮到把清新凝露放到末等獎(jiǎng)對(duì)其以后的上市可能會(huì)產(chǎn)生影響，我們就把末等獎(jiǎng)?wù){(diào)整為防曬傘，100%中獎(jiǎng)，但清新凝露的配比最大，占90%以上，也就是說，對(duì)外的宣傳給消費(fèi)者造成的印象是買柏蘭的全效防曬至少可以得到一把防曬傘（相對(duì)于柏蘭防曬35元左右的定價(jià)，力度算是很大了），但抽出的獎(jiǎng)品大多是柏蘭清新凝露，一方面節(jié)省了費(fèi)用，自己的產(chǎn)品生產(chǎn)成本容易控制，一方面照顧了柏蘭的品牌形象，最后又給清新凝露的后期上市打下了基礎(chǔ)。至于大型路演活動(dòng)，我們不做強(qiáng)制規(guī)定，但提供合適的背景和方案。
新品推廣的“三個(gè)一”：一個(gè)好概念、一條好廣告、一個(gè)好方案，一直是絲寶強(qiáng)調(diào)的推廣模式，如果說柏蘭單單只做了這些，那也沒有質(zhì)的變化，柏蘭需要的是用單品帶品牌的整合思路，全效防曬應(yīng)該成為柏蘭品牌“成名”的契機(jī)。
整合推廣
一、 整合包裝
柏蘭防曬的產(chǎn)品概念是全效，包裝沒有反映那就斷了與概念的聯(lián)系，同時(shí)，由于國(guó)家對(duì)特殊類化妝品的管理制度很嚴(yán)，單申報(bào)批準(zhǔn)一個(gè)名稱就需要很長(zhǎng)的時(shí)間，我們根本等不了。柏蘭專業(yè)公司總經(jīng)理陳饉想了個(gè)方法，利用原有瓶型，原有產(chǎn)品名稱，加上“全效防曬”字樣，只不過把排版調(diào)整一下，“全效”字樣放大，原來的產(chǎn)品名稱字樣縮小。
化妝品的售賣說到底是售賣概念，售賣一種文化，皮膚的呵護(hù)是多方面綜合、長(zhǎng)期的結(jié)果，化妝品本身起到的作用并不絕對(duì)。柏蘭的防曬產(chǎn)品是國(guó)家檢驗(yàn)合格的產(chǎn)品，只不過欠缺合適的推廣概念，現(xiàn)在把概念做了調(diào)整，并未改變產(chǎn)品內(nèi)置和產(chǎn)品名稱，應(yīng)該并不算有違法行為，因?yàn)闀r(shí)間的原因，2001年的柏蘭防曬產(chǎn)品只好打了法規(guī)的擦邊球，對(duì)產(chǎn)品配方的進(jìn)一步改進(jìn)計(jì)劃在后期落實(shí)，并馬上向國(guó)家重新申報(bào)。
由于從眾的心理，市場(chǎng)上防曬產(chǎn)品的顏色大多是黃色，但也有一些品牌用的是藍(lán)色，在眾多的黃色中，藍(lán)色顯得更清新，更顯眼。柏蘭全效防曬在后期的市場(chǎng)調(diào)查中論證了這一點(diǎn)，用藍(lán)色沒有問題，而且受關(guān)注率更高。至此，柏蘭防曬產(chǎn)品的包裝就確定為藍(lán)色、“全效防曬”、“美白清爽防曬露（霜）”。
二、 整合宣傳資料和陳列
首先擬訂了要制作的宣傳資料清單。產(chǎn)品單張、促銷單張、培訓(xùn)資料、路演背景、柜臺(tái)立牌、促銷pop、柜臺(tái)燈箱片等等，全部要用廣告的畫面和內(nèi)容，全部都是天藍(lán)色的背景。在拍片之前，公司總經(jīng)理就已經(jīng)要求我們做好組織工作，做好宣傳資料的草圖和文案，等模特照片一出，馬上用進(jìn)來，準(zhǔn)備工作因此顯得格外有條不紊。
其次是馬上整合陳列。為了適應(yīng)柏蘭“超市”的市場(chǎng)定位，我們專門開發(fā)了一個(gè)紙制陳列架，用于中、小、連鎖超市的現(xiàn)場(chǎng)陳列。同時(shí)下發(fā)文件、資料要求和指導(dǎo)市場(chǎng)對(duì)柏蘭產(chǎn)品的貨架、柜臺(tái)、紙制陳列架要做到統(tǒng)一、重點(diǎn)、適合消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣對(duì)防曬產(chǎn)品進(jìn)行陳列，整合推廣，效果才會(huì)更強(qiáng)。
三、 一個(gè)推介方法的整合——“五感”銷售的運(yùn)用
終端推廣不單強(qiáng)調(diào)品牌，還強(qiáng)調(diào)及時(shí)性和強(qiáng)的說服力。消費(fèi)者認(rèn)知護(hù)膚產(chǎn)品的途徑主要是看、聞、觸、聽，一般的推介中，各品牌對(duì)聞、觸、聽覺的運(yùn)用很多，但是對(duì)于“眼見為實(shí)”的方法開發(fā)不夠。都知道防曬是紫外線引起的，如何證明柏蘭全效防曬可以抵抗紫外線，并且要比其他品牌的要好呢？柏蘭專業(yè)公司的總經(jīng)理陳謹(jǐn)想到了一個(gè)方法，使用變色玻璃片來證明柏蘭防曬對(duì)紫外線的防御功能。
在一塊變色玻璃片的上面涂柏蘭防曬膏體，在柏蘭紫外線測(cè)試儀（主要原理是熒光燈通電后產(chǎn)生紫外線，變色鏡片在熒光燈下照射會(huì)變色。測(cè)試儀是柏蘭自己開發(fā)的）照射2分鐘，拿出鏡片，清洗掉膏體，發(fā)現(xiàn)涂了柏蘭防曬膏體的地方，鏡片沒有變色，而其他地方的顏色都變得很深。第二次則用柏蘭防曬和其他膏霜產(chǎn)品做對(duì)比實(shí)驗(yàn)，發(fā)現(xiàn)涂了其他膏霜的地方變色程度明顯。我們給它起了個(gè)響亮的名字叫：全效防曬看得見，并且專門為這個(gè)實(shí)驗(yàn)作了統(tǒng)一的說辭。這里并沒有使用其他品牌的防曬產(chǎn)品，一方面是基于法律法規(guī)方面的考慮，另一方面也是因?yàn)榘靥m的防曬產(chǎn)品并不更具有特別的配方優(yōu)勢(shì)。
雖然這個(gè)實(shí)驗(yàn)有缺陷，它并不能直接證明柏蘭防曬可以防止曬傷、曬老等，也不能證明柏蘭防曬比其他品牌的產(chǎn)品更好，但這樣的終端推介手段給柏蘭帶來了新氣象，大家都認(rèn)為找到了護(hù)膚品的終端推廣竅門，客觀來說，對(duì)以終端見長(zhǎng)的品牌來說它很適合，特別在終端大型路演中的使用說服力要強(qiáng)。其實(shí)這樣的模式已經(jīng)有品牌在使用，只不過當(dāng)時(shí)是我們自己想出來的，當(dāng)然更加珍惜、愛護(hù)。
后 記
2001年3月，柏蘭全效防曬如期推出，在三個(gè)試點(diǎn)城市的調(diào)查顯示，柏蘭品牌的認(rèn)知度均在90%以上，全效防曬的概念認(rèn)知也達(dá)到相當(dāng)?shù)某潭龋淮黉N人員反映“全效”概念比以往的概念更方便向顧客講解；太原某商場(chǎng)，柏蘭做活動(dòng)的當(dāng)天銷售占整個(gè)商場(chǎng)當(dāng)天銷售的一半，而防曬產(chǎn)品則占了7成；武漢某競(jìng)爭(zhēng)品牌以往年份防曬產(chǎn)品的銷售就等于柏蘭整個(gè)品牌的銷售，2001年，柏蘭防曬產(chǎn)品和它的防曬基本持平，甚至在一些大的終端賣場(chǎng)，銷售大幅度的超出。
雖然受到了很多方面的原因，柏蘭全效防曬的推廣并沒有在業(yè)界引起大的反響，但是對(duì)柏蘭品牌來說，這次全效防曬的推廣開創(chuàng)了全方位整合的先例，同時(shí)也是絲寶集團(tuán)在推廣模式上的一個(gè)探索。有創(chuàng)新才有生命力，作為一個(gè)曾經(jīng)的絲寶人，柏蘭品牌的運(yùn)做者，我真誠(chéng)希望柏蘭品牌能盡快成為中國(guó)日化市場(chǎng)中的一個(gè)知名品牌，希望絲寶公司能盡快、真正成為中國(guó)民族產(chǎn)業(yè)中的一個(gè)持久、重要的話題。
派 力 案 例 點(diǎn) 評(píng)
北京派力營(yíng)銷管理咨詢有限公司 高級(jí)咨詢顧問 王新
應(yīng)該說這是一個(gè)相當(dāng)成功的本土化妝品企業(yè)產(chǎn)品的推廣方案。從前期的市場(chǎng)調(diào)研到中期的“三個(gè)一”的規(guī)劃設(shè)計(jì)，到執(zhí)行及其效果都可以看到。絲寶集團(tuán)從麗花絲寶到舒蕾、美濤、潔婷各個(gè)系列的日化品牌的塑造應(yīng)該都還是比較成功的，尤其是舒蕾的終端操控，自主經(jīng)營(yíng)為主的渠道模式是一個(gè)可以稱的上經(jīng)典的“以小博大”差異化營(yíng)銷的案例。從舒蕾到柏蘭這些成功案例的探討，也希望給正在艱難前行的中國(guó)本土化妝品企業(yè)一些啟示。
柏蘭產(chǎn)品推出的2001年說 其“生不逢時(shí)”也好，說“恰逢其時(shí)”也好，整體市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)應(yīng)該說相當(dāng)激烈。在整個(gè)化妝品類中，2000年1月～5月份前10大產(chǎn)品中，防曬產(chǎn)品不在之內(nèi)。而2001年同期，前10大產(chǎn)品中防曬產(chǎn)品的廣告花費(fèi)激增至1億元。在這樣一個(gè)背景下，柏蘭在三個(gè)試點(diǎn)城市的調(diào)查中認(rèn)知度均在90%以上的推廣效果應(yīng)該是令人滿意的。從其整體的思路和規(guī)劃，我們可以看到其成功的幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：
1、 一個(gè)贏得消費(fèi)者的概念
從消費(fèi)者概念的市場(chǎng)化柏蘭的“全效概念”不是隨口而出，也不是拍腦袋的結(jié)果，而是經(jīng)過充分的市場(chǎng)調(diào)查得出的一個(gè)定位概念。“柏蘭的推廣人員經(jīng)過充分地市場(chǎng)調(diào)查，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者使用防曬產(chǎn)品主要是基于對(duì)皮膚的四個(gè)主要擔(dān)心：曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑，在概念創(chuàng)作的“頭腦風(fēng)暴”會(huì)上，提出“曬老、曬傷、曬黑、曬出色斑”全解決方案，接下來的市場(chǎng)對(duì)比調(diào)查反饋，消費(fèi)者對(duì)這個(gè)概念的接受程度反響比較好，滿意度指標(biāo)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的概念。”首先柏蘭的推廣人員去關(guān)注消費(fèi)者選購(gòu)防曬產(chǎn)品的關(guān)注要素，消費(fèi)者關(guān)心的就是我們要做的；然后從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的訴求點(diǎn)排除已經(jīng)有的訴求，這就是競(jìng)爭(zhēng)差異化的基本；再通過頭腦風(fēng)暴這樣的會(huì)議，得出一個(gè)概念，是集體智慧的結(jié)晶；最后再征求消費(fèi)者的意見，再次回到消費(fèi)者中論證。這樣一個(gè)從消費(fèi)者中來，再到消費(fèi)者中去的過程來對(duì)比目前大多數(shù)的中國(guó)企業(yè)由內(nèi)而外、由上而下的決策過程，我們不難比較孰優(yōu)孰劣，誰更能真正贏得消費(fèi)者、贏得市場(chǎng)。
2、 一個(gè)逆向化思維的廣告
雖然請(qǐng)男明星做化妝品廣告不是柏蘭原來的初衷，但通過大膽嘗試并取得了不錯(cuò)的反映可以看出，一個(gè)好的廣告并不是一個(gè)模式一個(gè)思路。對(duì)比一水的美女化妝品廣告，消費(fèi)者的接受度必然降低，就好比天天讓你吃鮑魚龍蝦，你也有不想吃的時(shí)候一樣，一位男性明星主演的化妝品就象萬花叢中一點(diǎn)綠跳入你的視線，其收視率和記憶效果恐怕不會(huì)太差。
3、 一個(gè)巧妙的宣傳工具
看似簡(jiǎn)單的道理，用在該用的地方就可能產(chǎn)生意想不到的效果。柏蘭紫外線測(cè)試儀對(duì)變色鏡片的對(duì)比測(cè)試就是一個(gè)非常直觀而又極具說服力的工具，其制勝的關(guān)鍵就在于能立刻告知你想要了解的事實(shí)，而其他品牌那些經(jīng)過一段使用才能看的到的效果在消費(fèi)者看來其可信賴度就相形見絀了。其實(shí)這樣的例子還很多，象高露潔的牙齒磨損實(shí)驗(yàn)、舒膚佳的滅菌測(cè)試等等，都是通過消費(fèi)者都能理解的簡(jiǎn)單科學(xué)測(cè)試達(dá)到了產(chǎn)品介紹、消費(fèi)者說服的目的。
象柏蘭的100%中獎(jiǎng)概率的終端促銷及促銷品的選擇、包裝的選擇、pop的配套使用都還有一些我們可以借鑒可以學(xué)習(xí)的地方。除了以上這些的成功點(diǎn)以外，筆者也認(rèn)為柏蘭的整合傳播還是有一些可以推敲的地方，不妨一并拿出來供大家討論思考：
1、 目標(biāo)市場(chǎng)究竟是誰？
從理論和實(shí)踐上看，目標(biāo)人群選擇的正確與否，目標(biāo)人群的了解程度直接決定了我們后續(xù)的產(chǎn)品定位的產(chǎn)生和4p的導(dǎo)出。從其35元/瓶的價(jià)格來看應(yīng)該是一個(gè)較低價(jià)格的產(chǎn)品（但好象與專家的定位有些沖突），其目標(biāo)消費(fèi)群體可能指向大中學(xué)生，也可能指向城市藍(lán)領(lǐng)年輕女性，也可能是中年女性等等。但這些群體其消費(fèi)特征、消費(fèi)習(xí)慣、心理特征、購(gòu)買特征都是不盡相同甚至差異很大，比如林志穎可能還受22-28歲女性的喜歡，可22歲以下的更喜歡的是f4、30歲以上壓根談不上喜歡甚至可能有些反感。如果目標(biāo)群體的不清，導(dǎo)致賣點(diǎn)、廣告、促銷、渠道的偏差，其傳播推廣效果必然大大折扣。所以，目標(biāo)市場(chǎng)的選擇是你產(chǎn)品賣點(diǎn)的基礎(chǔ)，更是你后續(xù)4p組合的根本所在。目標(biāo)市場(chǎng)的選擇大家都在談，但我認(rèn)為最重要還是那群你能抓的住而且能比對(duì)手抓的更好的可獲利的人群。
2、 產(chǎn)品功效的問題
做為一個(gè)外行可能不便說太多，產(chǎn)品概念的提出必須和產(chǎn)品真正的功效想吻合，隨意的夸大從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看，受損害最大的還是我們企業(yè)自己。作為防曬霜一個(gè)相對(duì)理性消費(fèi)的產(chǎn)品，我們的企業(yè)應(yīng)該做的是一個(gè)科學(xué)顧問專家的角色而不是行走江湖的蒙古大夫的角色。這樣的例子太多。如果我們認(rèn)為一個(gè)產(chǎn)品概念確實(shí)不錯(cuò)，而且在消費(fèi)者中反應(yīng)良好，那我們的產(chǎn)品是否也應(yīng)該與之相符呢？這里面有一個(gè)因果關(guān)系，哪個(gè)在前面無所謂，關(guān)鍵是能做到是最關(guān)鍵的。
3、 品牌認(rèn)知度與忠誠(chéng)度的建設(shè)
當(dāng)然作為一個(gè)新的品牌、新的產(chǎn)品認(rèn)知度肯定是第一位的，但我們僅僅強(qiáng)調(diào)認(rèn)知度而忽略滿意度、忠誠(chéng)度的建設(shè)，那我們只能是“曇花一現(xiàn)”。1998年正當(dāng)全國(guó)家庭的電視機(jī)里充斥著奧妮百年潤(rùn)發(fā)的廣告的時(shí)候，一位臺(tái)灣的朋友跟我說：“奧妮火不過3年，不信你走著瞧。”我當(dāng)時(shí)的將信將疑換來的是一個(gè)嚴(yán)酷的現(xiàn)實(shí)。中國(guó)的本土化妝品行業(yè)真的就象有的人說的那樣：“忽如一夜春風(fēng)來，千樹萬樹梨花開，又換一日秋風(fēng)掃，千樹萬樹盡凋零？”如果說認(rèn)知度的樹立市是一場(chǎng)攻堅(jiān)戰(zhàn)役的話，那品牌忠誠(chéng)度的建設(shè)就象一場(chǎng)曠日持久的戰(zhàn)爭(zhēng)。
對(duì)于柏蘭來說，其定位是以專業(yè)性的護(hù)膚專家的角色出現(xiàn)，我們先不去討論應(yīng)該做什么檔次的產(chǎn)品，但在其能接受的價(jià)格范圍內(nèi)，誰的品牌好誰的銷量肯定好。消費(fèi)者購(gòu)買的不是“知道的”產(chǎn)品，而是“喜歡的可承擔(dān)的”產(chǎn)品。所以這個(gè)專家的形象如何能夠真正深入目標(biāo)消費(fèi)群的心中，不是一個(gè)廣告片、一個(gè)新產(chǎn)品促銷能完成的。筆者認(rèn)為，不能因?yàn)橹艺\(chéng)度的建立是一項(xiàng)長(zhǎng)期任務(wù)而在上市初期忽略他，而應(yīng)該是同期就設(shè)法建立的。比如象重點(diǎn)顧客數(shù)據(jù)庫(kù)建設(shè)、互動(dòng)網(wǎng)站的建設(shè)、消費(fèi)者俱樂部、媒體軟媒的滲透、企業(yè)內(nèi)刊、售后服務(wù)都應(yīng)該提到現(xiàn)時(shí)日程上來。比如網(wǎng)絡(luò)正在迅速改變著這個(gè)世界，寶潔旗下的沙宣、飄柔、海飛絲、潘婷、潤(rùn)研每個(gè)品牌都有各自獨(dú)立的網(wǎng)站。美寶蓮在網(wǎng)站上為讀者介紹紐約最炫的色彩，最熱門的新產(chǎn)品；還有各種產(chǎn)品的上妝技巧、流行配飾等等，再加上動(dòng)人的圖片，浪漫的色彩，不僅讓人賞心悅目，還能敏銳地掌握流行的觸覺，激起女性的購(gòu)買欲望。如果數(shù)據(jù)庫(kù)里面的重點(diǎn)顧客當(dāng)其生日的時(shí)候能收到我們的一個(gè)祝福短信或明信片，她除了感激激動(dòng)肯定還會(huì)產(chǎn)生好感的。再比如類似柏蘭消費(fèi)者俱樂部的建立也可以依靠一些重點(diǎn)顧客，一些具有意見領(lǐng)袖的顧客的關(guān)系維系達(dá)到推廣的目的。這里面建立的就不僅僅是知名度的問題了。短期利益和長(zhǎng)期利益的協(xié)調(diào)，對(duì)于致力于永續(xù)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)來說卻是萬萬不可缺少的工作。
4、如何進(jìn)行專業(yè)化的理性推廣
上面已經(jīng)提到，作為一個(gè)相對(duì)理性的品牌產(chǎn)品系列，理性化的推廣也是成功的關(guān)鍵，否則你的“專家形象”只能是一相情愿的事情。國(guó)內(nèi)的化妝品公司非常熱衷電視廣告，原因可能是覺得大眾化的產(chǎn)品就的靠大眾傳播去支持，所以每天我們看到了許許多多不怎么樣的化妝品廣告，但基本上又是一年一個(gè)新牌子，一年一個(gè)新公司，真的悲哀。整個(gè)行業(yè)在傳播上的落后，使得不少企業(yè)市場(chǎng)溝通方法與方式仍很單一與枯燥，在溝通策略上盲目跟風(fēng)，如此陳舊的思路勢(shì)必將企業(yè)引入噬金的歧途。
國(guó)際品牌的廣告投入正從以大眾媒體傳播為主轉(zhuǎn)向促銷活動(dòng)、公關(guān)活動(dòng)、事件贊助、數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等多種形式。例如：在文化傳播方面，企業(yè)刊物的傳播作用也不可小視。《女人開講》作為雅芳品牌宣傳陣地與新品信息窗口，對(duì)消費(fèi)者有著相當(dāng)影響；而《安利新姿》對(duì)安利轉(zhuǎn)型也發(fā)揮了良好的市場(chǎng)引導(dǎo)作用。企業(yè)內(nèi)部刊物有著相對(duì)自由的傳播空間，可以在深度與廣度兩個(gè)方面突破其他媒體的局限性，有效地傳播品牌理念與企業(yè)文化，利于培養(yǎng)忠誠(chéng)的消費(fèi)群，這對(duì)于避開大眾傳播路線的美容品牌來說，尤其對(duì)路。一些品牌正在實(shí)行以影視劇的制作播映來獲取國(guó)內(nèi)電視臺(tái)廣告時(shí)間的策略，甚至把有關(guān)產(chǎn)品的信息寫入劇本情節(jié)，從而更有效更巧妙地影響消費(fèi)者的購(gòu)買決策。
理性推廣應(yīng)該說有很多可以做的工作，雖然相對(duì)感性的廣告促銷他顯得有些默默無聞，顯得有些繁雜瑣碎，但真正的專家恰恰是靠這些樹立起來的。
4、一些推廣工具的探討
對(duì)于防曬霜這樣一個(gè)季節(jié)性相對(duì)較強(qiáng)的產(chǎn)品來說，在具體的推廣工具的使用上也應(yīng)該有張有弛。比如可以在每年的4-9月購(gòu)買一些戶外的燈箱、車體車站廣告，以配合空中的電視廣告投放、平面媒體和終端的生動(dòng)化陳列。起到一個(gè)立體的覆蓋效果，以期在旺季取得最佳的傳播效果。而相對(duì)的淡季，則可以用柏蘭其他的產(chǎn)品如寶濕、美顏產(chǎn)品傳播。
對(duì)于專業(yè)護(hù)膚產(chǎn)品來說，終端的建設(shè)和終端的推廣是非常關(guān)鍵的。商場(chǎng)專柜的統(tǒng)一設(shè)計(jì)、導(dǎo)購(gòu)小姐的專業(yè)化培訓(xùn)都是必不可少的工作。超市越來越進(jìn)入到人們的消費(fèi)生活當(dāng)中，一些大型賣場(chǎng)也已經(jīng)出現(xiàn)了一些化妝品的專柜，這里也是我們必須關(guān)注的發(fā)展重點(diǎn)。
新產(chǎn)品推廣方案 第6篇
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本次展會(huì)上，眾多知名信息通信廠商進(jìn)入廣電行業(yè)的力度明顯加大，帶來廣電行業(yè)與云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)等先進(jìn)技術(shù)結(jié)合的顛覆性的創(chuàng)新，成為展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)最具創(chuàng)新活力的軍團(tuán)。
華為全系列方案服務(wù)廣電
主攻企業(yè)業(yè)務(wù)市場(chǎng)多年的華為將廣電視為一個(gè)非常重要的分支。在ccbn2016上，華為從智匯網(wǎng)絡(luò)、全媒體、智慧廣電等幾個(gè)展區(qū)展出了豐富的產(chǎn)品和解決方案。其中，針對(duì)廣電網(wǎng)絡(luò)的雙向網(wǎng)改，華為重點(diǎn)展出了千兆接入方案；針對(duì)視頻主宰未來網(wǎng)絡(luò)流量的趨勢(shì)，華為推出4k超清解決方案；針對(duì)電視制播平臺(tái)的云化，華為推出了融合媒體云解決方案。
中興通訊加速?gòu)V電雙向網(wǎng)改
中興通訊今年帶來了包括廣電無線雙向網(wǎng)、ott 4k、極速fttx等多方面解決方案。作為此次核心展示內(nèi)容，中興通訊現(xiàn)場(chǎng)呈現(xiàn)了廣電無線雙向網(wǎng)方案相關(guān)的全系列的終端產(chǎn)品，如sdr基站設(shè)備與核心網(wǎng)設(shè)備。中興通訊在embms、智能電表、智慧家庭等方面的解決方案將幫助廣電面向家庭用戶實(shí)現(xiàn)無線業(yè)務(wù)的快速落地。此外，專為廣電客戶量身定制的雙纖三波接入終端，在多家省級(jí)廣電網(wǎng)絡(luò)公司應(yīng)用的新一代廣電it支撐體系，以及覆蓋業(yè)務(wù)管理、內(nèi)容管理、頭端、epg、cdn、機(jī)頂盒、接入承載等網(wǎng)絡(luò)的各個(gè)層面4k解決方案，全面展現(xiàn)中興通訊在廣電領(lǐng)域的積極探索。
烽火科技“云”“管”“家”建智慧廣電
在此次展會(huì)上，烽火科技集團(tuán)主要展出了智慧家庭、智慧管道、智慧云三大板塊業(yè)務(wù)，其中智慧家庭業(yè)務(wù)頗受觀眾歡迎。
據(jù)了解，烽火智慧家庭業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略主要集中在三個(gè)方面：家庭控制中心、家庭娛樂中心和云端服務(wù)平臺(tái)，其中家庭控制中心的核心是家庭網(wǎng)關(guān)，烽火希望通過家庭網(wǎng)關(guān)進(jìn)行家庭物聯(lián)網(wǎng)組網(wǎng)，實(shí)現(xiàn)信息一體化；家庭娛樂中心是以機(jī)頂盒為業(yè)務(wù)呈現(xiàn)及人機(jī)交互節(jié)點(diǎn)，實(shí)現(xiàn)包括娛樂在內(nèi)的多種業(yè)務(wù)部署；云端服務(wù)平臺(tái)是內(nèi)容注入及業(yè)務(wù)分發(fā)部署的核心，以支撐后終端時(shí)代內(nèi)容及服務(wù)的發(fā)展。
對(duì)于烽火通信而言，隨著新一代智能電視操作系統(tǒng)tvos2.0的推出，廣電正加大智慧家庭業(yè)務(wù)發(fā)展和智能終端布局。事實(shí)上，不僅是廣電，運(yùn)營(yíng)商也在加緊布局智慧家庭業(yè)務(wù)，希望通過ftth將互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)、iptv等業(yè)務(wù)接入用戶家庭。
作為智慧家庭業(yè)務(wù)解決方案提供商，烽火科技此番將ftth解決方案、智慧家庭網(wǎng)關(guān)及終端解決方案、云計(jì)算以及數(shù)據(jù)中心解決方案等業(yè)務(wù)帶到了展會(huì)現(xiàn)場(chǎng)，展現(xiàn)了烽火科技在智慧家庭業(yè)務(wù)方面的實(shí)力。
聯(lián)想“云+端”助力廣電轉(zhuǎn)型
聯(lián)想從去年開始聚焦于廣電云服務(wù)領(lǐng)域，今年拿出的thinkcloud視聽云解決方案更加完善。包括服務(wù)端的云存儲(chǔ)、專用服務(wù)器、sddc、媒體存儲(chǔ)等產(chǎn)品，視聽終端的媒體工作站、機(jī)頂盒云化服務(wù)平臺(tái)等解決方案，管理端的全景監(jiān)控、數(shù)據(jù)中心管理解決方案，共同組成了廣電“云+端”的完整解決方案，旨在將自身云計(jì)算服務(wù)能力和廣電行業(yè)的it發(fā)展需求相結(jié)合，專注于“全媒體內(nèi)容匯聚、全媒體內(nèi)容生產(chǎn)、全媒體多渠道”的融媒體云平臺(tái)建設(shè)。聯(lián)想助力廣電行業(yè)轉(zhuǎn)型與促進(jìn)全媒體融合的主題也更加鮮明。
瑞斯康達(dá)用智慧聯(lián)接廣電
近年來，廣電行業(yè)的發(fā)展呈現(xiàn)出“智慧城市”、“寬帶廣電”、“大數(shù)據(jù)”及“云計(jì)算”等新的發(fā)展方向。瑞斯康達(dá)以“用智慧聯(lián)接你我”為主題亮相ccbn2016，設(shè)立“光纖到戶”、“數(shù)字專網(wǎng)”、“綜合承載”、“數(shù)據(jù)中心”、“政企ict”五個(gè)展區(qū)，全方位展示應(yīng)用于廣電網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)秀產(chǎn)品和解決方案，助力有線電視網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營(yíng)商實(shí)施“寬帶廣電”戰(zhàn)略。
大唐融合聚焦安全服務(wù)
作為ccbn的老面孔，大唐電信集團(tuán)子公司大唐融合亮相ccbn2016。在信息安全領(lǐng)域，大唐融合提供的解決方案可以幫助客戶建立完善的安全保障體系，聚合各種安全技術(shù)和安全服務(wù)力量，以自主可控的it構(gòu)件和信息安全關(guān)鍵技術(shù)為基礎(chǔ)，拓展云時(shí)代安全服務(wù)，為重要信息系統(tǒng)安全運(yùn)行提供技術(shù)支撐。在三網(wǎng)融合背景下，大唐融合結(jié)合國(guó)內(nèi)多家省級(jí)廣電集中式客服系統(tǒng)的建設(shè)經(jīng)驗(yàn)，成功推出了省級(jí)客服系統(tǒng)集中式建設(shè)的全面解決方案，即客服系統(tǒng)3.0版。
長(zhǎng)飛用好光纖助力寬帶廣電
長(zhǎng)飛光纖光纜（上海）有限公司攜三大系列產(chǎn)品亮相ccbn2016，以“暢享綠色 ‘纖’動(dòng)未來”為主題，展示了edfa光纖產(chǎn)品解決方案、室外光纜產(chǎn)品、室內(nèi)光纜產(chǎn)品三大系列產(chǎn)品。
其中edfa光纖產(chǎn)品解決方案是本次展示的主要產(chǎn)品，包含常規(guī)功率及高功率edfa的全套光纖產(chǎn)品，由長(zhǎng)飛摻餌光纖系列、fibercore全系列摻餌光纖系列、fibercore鉺鐿共摻光纖系列、wdm及其耦合光纖、單模尾纖跳線、特種單模尾纖、高功率隔離器等八類產(chǎn)品組成。
此外，長(zhǎng)飛（上海）還展出了室外光纜和室內(nèi)光纜兩大系列產(chǎn)品。據(jù)介紹，室外光纜產(chǎn)品廣泛應(yīng)用于干線通信網(wǎng)絡(luò)物理鏈路層敷設(shè)；室內(nèi)光纜產(chǎn)品廣泛用于綜合布線、室內(nèi)數(shù)據(jù)通信及光纖到戶領(lǐng)域。
目前，長(zhǎng)飛（長(zhǎng)海）公司生產(chǎn)的光纜產(chǎn)品廣泛用于電信運(yùn)營(yíng)商等干線和本地網(wǎng)光纜傳輸單位，廣電、電力、高速公路等行業(yè)信息傳輸系統(tǒng)和局域網(wǎng)數(shù)據(jù)傳輸系統(tǒng)和工業(yè)預(yù)連接等領(lǐng)域。
華三新it戰(zhàn)略亮相
新產(chǎn)品推廣方案 第7篇
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首先,需要明確活動(dòng)目的。
目的可以是單一的一個(gè),也可以是多個(gè)。后期推廣活動(dòng)的組織及展開,都是圍繞特定的目標(biāo)而進(jìn)行,并且根據(jù)目標(biāo),選擇活動(dòng)點(diǎn)、明確活動(dòng)方案,并且根據(jù)目的確定各項(xiàng)指標(biāo)。指標(biāo)包括:銷售總指標(biāo)、品類指標(biāo)、老顧客光顧活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)指標(biāo)等,而且目標(biāo)作為活動(dòng)執(zhí)行人員的執(zhí)行參照,能夠給予其壓力及動(dòng)力。具體的目標(biāo)可以設(shè)定為:目標(biāo)一,為新品上市宣傳造勢(shì),增強(qiáng)經(jīng)銷商信心;目標(biāo)二,通過此次的推廣活動(dòng),拉動(dòng)更多經(jīng)銷商“動(dòng)”起來,自行組織推廣活動(dòng);目標(biāo)三,通過實(shí)戰(zhàn)的方法訓(xùn)練推廣隊(duì)伍,讓其會(huì)做推廣、有信心做好推廣活動(dòng);目標(biāo)四,刺激疲軟的市場(chǎng),為旺季的到來做市場(chǎng)培育。
其次,確定活動(dòng)方案。
第一,產(chǎn)品銷售方案。產(chǎn)品銷售方案的制定可以遵循“三結(jié)合、四關(guān)鍵”原則。三個(gè)結(jié)合是:第一,結(jié)合公司銷售政策及銷售策略(公司月度工作指引、區(qū)域月度工作規(guī)劃);第二,結(jié)合經(jīng)銷商實(shí)際庫(kù)存結(jié)構(gòu);第三,結(jié)合當(dāng)?shù)馗?jìng)爭(zhēng)現(xiàn)狀:競(jìng)品主銷產(chǎn)品、價(jià)格、促銷方案。四個(gè)關(guān)鍵主要針對(duì)的是贈(zèng)品選擇的方法,即:贈(zèng)品的差異化、贈(zèng)品的多件化、贈(zèng)品的實(shí)用性以及贈(zèng)品的大包裝。
確定了銷售方案之后就可以確定活動(dòng)的主題,并且根據(jù)活動(dòng)目的及銷售方案確定活動(dòng)主題?；顒?dòng)主題確定的方法一般有:簡(jiǎn)單、通俗、易懂(10個(gè)字以內(nèi)); 緊扣活動(dòng)銷售方案;用詞略夸張,具備吸引力,比如“好禮連連送,贈(zèng)品拿不動(dòng)”、“你做料理,我來送禮”等。
第二,人員激勵(lì)方案。除規(guī)定產(chǎn)品提成外,要考慮充分調(diào)動(dòng)推廣人員積極性。根據(jù)銷售指標(biāo),設(shè)定不同的激勵(lì)措施,具體可用表格的方法在方案中進(jìn)行表述(見表1)。
第三,確定前期宣傳方案。
宣傳方案是明確通過什么方法及手段讓目標(biāo)消費(fèi)群體知道推廣宣傳活動(dòng),通常比較有效的方法有:1.單頁派發(fā);2.報(bào)紙夾頁;3.短信群發(fā);4.電視字幕;5.廣場(chǎng)字幕;6.商場(chǎng)dm;7.車體廣告(出租車、三輪車);8.車載喇叭;9.過街橫幅等。前期宣傳造勢(shì)一定要造足,才有后期活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的爆發(fā),每項(xiàng)必須落實(shí)到責(zé)任人、監(jiān)督人、并確定達(dá)成時(shí)間。
1.推廣現(xiàn)場(chǎng)如何聚集人氣?
聚人氣方案是明確通過何種方法和手段把目標(biāo)消費(fèi)群體集中到活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)。比如舞臺(tái)演出,其目的是為了吸引消費(fèi)者,制造人氣,同時(shí)加上現(xiàn)場(chǎng)派送來達(dá)成銷售。一般來講,演出一天能造勢(shì),就不演兩天;如果前期做了充分宣傳、同時(shí)拉動(dòng)老顧客光顧現(xiàn)場(chǎng)、再加上現(xiàn)場(chǎng)非演出人氣的制造,能產(chǎn)生足夠人氣的情況下,可以不組織舞臺(tái)演出。可以考慮和當(dāng)?shù)匚璧笇W(xué)校、老年娛樂隊(duì)等聯(lián)合辦路演活動(dòng),“我們搭臺(tái),您來唱戲”。
舞臺(tái)演出幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn),演出節(jié)目一定與活動(dòng)相融合,演出是為了聚人氣,有人就要派送、拉人!由演出公司提供節(jié)目清單(節(jié)目名稱、表演時(shí)長(zhǎng));梳理精彩節(jié)目,融入活動(dòng)內(nèi)容;利用游戲,傳遞活動(dòng),吸引人氣;產(chǎn)品走秀,亮化產(chǎn)品;充分利用舞臺(tái)空閑,自導(dǎo)自編節(jié)目。
除了舞臺(tái)演出,可以聚集人氣的活動(dòng)還有很多種,氣模巡游、單頁派發(fā)、現(xiàn)場(chǎng)演示、食物派送、舉牌巡游、堆頭海報(bào)、拱門橫幅等等。
2.如何選定活動(dòng)場(chǎng)地?
選擇活動(dòng)場(chǎng)地大有講究,要進(jìn)行賣場(chǎng)人氣、周邊人氣、場(chǎng)地大小、銷售政策、客情關(guān)系以及特殊支持的綜合因素進(jìn)行考慮。例如,筆者近期觀察了某品牌的新品推廣活動(dòng),選擇了在其品牌經(jīng)銷的總店賣場(chǎng)所在地,為什么選擇總店位置進(jìn)行推廣活動(dòng)?第一,從賣場(chǎng)人氣來講,總店位于城市的主干道位置,并且臨近高薪區(qū),高端消費(fèi)群體相對(duì)比較哦集中,而且總店所在賣場(chǎng)銷量最好;第二,從周邊人氣來看,周邊小區(qū)較多,共有6個(gè)小區(qū),其中不乏高檔社區(qū);第三,場(chǎng)地大小方面,賣場(chǎng)共有兩個(gè)入口,且兩個(gè)入口中間有足夠的空間用來搭建表演舞臺(tái),以及用帳篷搭建活動(dòng)場(chǎng)地;第四,就特殊支持來講,賣場(chǎng)分銷商剛更換,需要信心扶持、方法指導(dǎo)。
3.物料準(zhǔn)備如何到位?
一般推廣活動(dòng)的物料包括帳篷、演示桌、單頁、海報(bào)、x展架、拱門、氣模人、地貼、吊旗、堆碼箱;數(shù)量、責(zé)任人、到位時(shí)間、用途等項(xiàng)。物料準(zhǔn)備必須經(jīng)過實(shí)地測(cè)量、測(cè)算后做物料預(yù)算及準(zhǔn)備。帳篷的準(zhǔn)備根據(jù)場(chǎng)地的大小、演示桌的準(zhǔn)備根據(jù)帳篷的多少、單頁的準(zhǔn)備根據(jù)預(yù)發(fā)放地人流量多少。每項(xiàng)物料從設(shè)計(jì)、到入庫(kù)、運(yùn)至現(xiàn)場(chǎng),必須責(zé)任到人,規(guī)定到位時(shí)間。例如筆者看到某品牌的推廣活動(dòng)準(zhǔn)備單頁1.5萬份,數(shù)量是活動(dòng)前進(jìn)行了發(fā)放規(guī)劃,具體為:當(dāng)?shù)赜杏绊懤锏膱?bào)紙夾頁:4000份;周圍小區(qū):每個(gè)小區(qū)500戶×8個(gè)小區(qū)=4000份;菜市場(chǎng)、沿街:3000份;活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)發(fā)放:4000份。
4.活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)如何布置?
要有“三眼”原則,即惹眼、擋眼、搶眼。地貼、吊旗、堆頭、kt板、x展架一個(gè)都不能少!搶占一切可視資源!展架放在最顯眼、惹眼、擋眼的地方! 大型噴繪、圍幔、海報(bào)、堆頭、帳篷、拱門、橫幅、魔仔、氣模人……
5.人員培訓(xùn)要點(diǎn)?
做任何活動(dòng)的核心都是人,方案制定的再完美,如果不落實(shí)到具體的執(zhí)行人員也不過是紙上談兵。人員培訓(xùn)的內(nèi)容包括銷售技巧、產(chǎn)品知識(shí)、活動(dòng)方案。并且做好士氣動(dòng)員確定活動(dòng)原則,例如士氣、團(tuán)結(jié)、合作、幫扶。培訓(xùn)的同時(shí)確定各個(gè)項(xiàng)目的具體分工執(zhí)行人。
第四,整體費(fèi)用的預(yù)算。
包括宣傳物料費(fèi)、演示物料費(fèi)、單頁、臨促、演出費(fèi)、游戲贈(zèng)品、廣告費(fèi)等。預(yù)算出天數(shù)以及每天的費(fèi)用,合計(jì)共需要多少錢。同時(shí)需要注意的是,銷量預(yù)估備貨,要堅(jiān)持活動(dòng)期間不斷貨; 根據(jù)活動(dòng)方案,清查每個(gè)型號(hào)具體備貨情況,先做銷售預(yù)估,根據(jù)銷售預(yù)估做一倍以上產(chǎn)品、贈(zèng)品的準(zhǔn)備。
第五,活動(dòng)特別注意事項(xiàng)。
一個(gè)好的推廣方案,最重要的在于其實(shí)施效果。而詳盡周到的推廣方案無疑可以為一場(chǎng)完美的活動(dòng)錦上添花,所起的作用不單單是限制在新品上市的宣傳上。比如:
活動(dòng)要全城聯(lián)動(dòng):主場(chǎng)地大規(guī)模,其它小規(guī)模;
活動(dòng)要壟斷:獨(dú)家專場(chǎng)活動(dòng)是和賣場(chǎng)談判作活動(dòng)的前提條件,包括店內(nèi)不允許競(jìng)品有地堆等活動(dòng)呈現(xiàn)。
經(jīng)銷商人員要參與:經(jīng)銷人的固定人員必須全程參與,確?；顒?dòng)結(jié)束,經(jīng)銷商能獨(dú)立操作活動(dòng)、銷售產(chǎn)品,也起到培訓(xùn)的效果。
觀摩、學(xué)習(xí):活動(dòng)中,要邀請(qǐng)臨近縣城客戶及鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶要觀摩、學(xué)習(xí),做到以點(diǎn)帶面全面放大;
召開客戶會(huì)議:活動(dòng)后,及時(shí)召開其下屬客戶會(huì)議,向下分銷、活動(dòng)向下延伸,以點(diǎn)帶面。
新產(chǎn)品推廣方案 第8篇
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一、背景淺析
企業(yè)成立時(shí)間短，品種與規(guī)格在一定程度上還不是非常完善，在產(chǎn)品的品牌知名度還不高。行業(yè)內(nèi)的同質(zhì)性，經(jīng)營(yíng)模式相互效仿，客戶在選擇上對(duì)質(zhì)量和價(jià)格要求更加苛刻，客戶選擇多樣化。
市場(chǎng)前期銷售網(wǎng)絡(luò)不完善，營(yíng)建通路成本太高。與商家的誠(chéng)信需要逐步建立。 在產(chǎn)品傳播上概念不清晰，主次客戶不明確，媒介資源泛濫，真正適合企業(yè)的資源不利于在短時(shí)間內(nèi)發(fā)現(xiàn)。
二、目標(biāo)群體
企業(yè)或組織團(tuán)購(gòu)：主要目標(biāo)群體 個(gè)人：輔助目標(biāo)群體
三、消費(fèi)趨勢(shì)分析
四、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)
(功能、賣點(diǎn)、利益點(diǎn))
五、產(chǎn)品定位與價(jià)格戰(zhàn)略
六、營(yíng)銷導(dǎo)向下的產(chǎn)品質(zhì)量與創(chuàng)新使命
市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)下，迎合了需求了產(chǎn)品才會(huì)有自己的市場(chǎng)，而不斷追求的質(zhì)量與隨社會(huì)發(fā)展或需求提高而不斷創(chuàng)新的產(chǎn)品才有可能占有更大的市場(chǎng)。
在營(yíng)銷導(dǎo)向下的產(chǎn)品,首先，產(chǎn)品的主要功能要與目標(biāo)群的用需求相對(duì)應(yīng)，滿足目標(biāo)群的使用;其次，產(chǎn)品的宣傳與包裝形式要與產(chǎn)品特點(diǎn)想對(duì)應(yīng)，并與顧客的心理需求相對(duì)應(yīng);再次，增加產(chǎn)品的附加值，附和顧客的潛在感情需求，如服務(wù)、文化等;
七、推廣辦法
(一)平臺(tái)推廣
1、新聞會(huì)
在新產(chǎn)品推出時(shí)，召集新聞媒體召開新聞會(huì)，借助新聞媒體與權(quán)威部門，提高潛在客戶對(duì)企業(yè)的認(rèn)識(shí)，提升企業(yè)形象，為下一步公關(guān)工作做好鋪墊。
2、產(chǎn)品展示會(huì)
制作形象樣板間，邀請(qǐng)企業(yè)和同行觀看公司的產(chǎn)品，但在愛展出產(chǎn)品的同時(shí)，應(yīng)以當(dāng)前流行的產(chǎn)品為主，并輔以展出先進(jìn)但有可能是后起之秀的產(chǎn)品，以給客戶既緊追形勢(shì)又具備高端的研發(fā)潛力的印象。產(chǎn)品展示會(huì)可一舉二得，既得到了客戶的認(rèn)同，又在同行領(lǐng)域顯露了自身優(yōu)勢(shì)，為下一步人才儲(chǔ)備奠定了基礎(chǔ)。
3、大型展會(huì)
首先可以參加技術(shù)博覽會(huì)或科技展覽會(huì)，把我們的產(chǎn)品列入工業(yè)博覽會(huì)，提品實(shí)物和詳細(xì)資料。對(duì)其它客戶進(jìn)行產(chǎn)品詳細(xì)介紹，這樣做的目的可以提高我公司的知名度，而且還可以和其它客戶進(jìn)行交流，知己知彼，百戰(zhàn)百勝。
4、裝材商場(chǎng)(商家)展位推廣
屬于平臺(tái)推廣范疇，在一個(gè)消費(fèi)群體不是大眾化的行業(yè)，借助大眾廣告媒介所浪費(fèi)的可能不只是那說不出的50%廣告費(fèi)，而且費(fèi)用過高，新成立的企業(yè)勢(shì)必負(fù)擔(dān)過重。找到與自己最貼近的商場(chǎng)，無非也就找到了最大的消費(fèi)資源，一個(gè)新生的企業(yè)和消費(fèi)者還相對(duì)陌生的商品，借助商場(chǎng)就站在了與品牌商同一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)平臺(tái)上。
與商家合作最好的一點(diǎn)是可以省去了自己尋找、培訓(xùn)、建立同期維修服務(wù)站的費(fèi)用。
(二)信息推廣 資源庫(kù)營(yíng)銷
可以利用柏拉圖理論，抓住重點(diǎn)，因?yàn)橐粋€(gè)公司80%的利潤(rùn)通常來自于20%的客戶，我們可以對(duì)大客戶進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)查，從他們哪里可以了解一些對(duì)我公司產(chǎn)品的一些可取的評(píng)價(jià)和要求，我們可以再提供更完善的信息，滿足對(duì)客戶的要求。
另外，我們成立專門的電話營(yíng)銷中心(當(dāng)然要有好的管理與詳細(xì)的劃分)，對(duì)部分客戶嘗試電話營(yíng)銷，或先進(jìn)行電話推銷，再派銷售代表前往洽談?dòng)唵问乱?，或?qū)σ研纬珊献麝P(guān)系客戶，進(jìn)行電話回訪，關(guān)系維護(hù)。
開拓我們的新市場(chǎng)，發(fā)掘新客戶，我們可以通過工博會(huì)得到客戶的一些資料，比如email或電話形式，來提供更詳細(xì)的資料，加大力度推銷我們的產(chǎn)品，詢問對(duì)方的一些要求。
(三)通路推廣
新產(chǎn)品推廣方案 第9篇
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1、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃的目的
要對(duì)本營(yíng)銷策劃所要達(dá)到的目標(biāo)、宗旨樹立明確的觀點(diǎn)，作為執(zhí)行本策劃的動(dòng)力或強(qiáng)調(diào)其執(zhí)行的意義所在，以要求全員統(tǒng)一思想，協(xié)調(diào)行動(dòng)，共同努力保證策劃高質(zhì)量地完成。
企業(yè)營(yíng)銷上存在的問題紛繁多樣，但概而言之，也無非七個(gè)方面：
·企業(yè)開張伊始，尚無一套系統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方略，因而需要根據(jù)市場(chǎng)特點(diǎn)策劃出一套網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。
·企業(yè)發(fā)展壯大，原有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案已不適應(yīng)新的形勢(shì)，因而需要重新設(shè)計(jì)新的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案。
·企業(yè)改革經(jīng)營(yíng)方向，需要相應(yīng)地調(diào)整網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略。
·企業(yè)原網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案嚴(yán)重失誤，不能再作為企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷計(jì)劃。
·市場(chǎng)行情發(fā)生變化，原網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案已不適應(yīng)變化后的市場(chǎng)。
·企業(yè)在總的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案下，需在不同的時(shí)段，根據(jù)市場(chǎng)的特征和行情變化，設(shè)計(jì)新的階段性方案。
·推出新產(chǎn)品時(shí)，針對(duì)該產(chǎn)品設(shè)計(jì)專屬的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案
2、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境的分析
·行業(yè)外部環(huán)境分析
（1）政治環(huán)境分析（2）經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析
·行業(yè)內(nèi)部環(huán)境分析
（1）消費(fèi)需求分析（2）網(wǎng)頁分析
3、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)
網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)是在前面目的任務(wù)基礎(chǔ)上公司所要實(shí)現(xiàn)的具體目標(biāo)，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃方案執(zhí)行期間，經(jīng)濟(jì)效益目標(biāo)達(dá)到：總銷售量為×××萬件，預(yù)計(jì)毛利×××萬元，市場(chǎng)占有率實(shí)現(xiàn)××。
4、具體網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案
5、如何廣告宣傳
1）原則：
①服從公司整體營(yíng)銷宣傳策略，樹立產(chǎn)品形象，同時(shí)注重樹立公司形象。
②長(zhǎng)期化：廣告宣傳商品個(gè)性不宜變來變?nèi)?，變多功能了，消費(fèi)者會(huì)不認(rèn)識(shí)商品，反而使老主顧也覺得陌生，所以，在一定時(shí)段上應(yīng)推出一致的廣告宣傳。
③廣泛化：選擇廣告宣傳媒體多樣式化的同時(shí)，注重抓宣傳效果好的方式。
④不定期的配合階段性的促銷活動(dòng)，掌握適當(dāng)時(shí)機(jī)，及時(shí)、靈活的進(jìn)行，如重大節(jié)假日，公司有紀(jì)念意義的活動(dòng)等。
2）實(shí)施步驟可按以下方式進(jìn)行：
①策劃期內(nèi)前期推出產(chǎn)品形象廣告。
②銷后適時(shí)推出誠(chéng)征商廣告。
③節(jié)假日、重大活動(dòng)前推出促銷廣告。
④把握時(shí)機(jī)進(jìn)行公關(guān)活動(dòng)，接觸消費(fèi)者。
⑤積極利用新聞媒介，善于創(chuàng)造利用新聞事件提高企業(yè)產(chǎn)品知名度。
6、具體行動(dòng)方案。
新產(chǎn)品推廣方案 第10篇
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為有效進(jìn)攻進(jìn)軍100到300元價(jià)格帶這一戰(zhàn)略高地，一般白酒企業(yè)都會(huì)開發(fā)3款以上的產(chǎn)品形成梯隊(duì)，相互掩護(hù)，并隨時(shí)準(zhǔn)備新產(chǎn)品，輪番上陣，并不過于計(jì)較某款產(chǎn)品的死活，可謂“一將功成萬骨枯”，只要有一款產(chǎn)品成功占領(lǐng)百元檔高地，就算成功了。年份原漿古井貢成功占領(lǐng)徽酒百元檔戰(zhàn)略高地的示范作用，帶動(dòng)了很多企業(yè)開始順應(yīng)消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級(jí)進(jìn)軍100元到300元價(jià)格帶，并多有斬獲。面對(duì)100到300元價(jià)格帶這一戰(zhàn)略高地，廠商如何協(xié)調(diào)進(jìn)攻是為關(guān)鍵。
大家經(jīng)常可以看到這樣一幕讓人匪夷所思的事情：一方面是廠家基于市場(chǎng)發(fā)展戰(zhàn)略的高度把新產(chǎn)品推廣的口號(hào)喊得震天響，另一方面卻是經(jīng)銷商對(duì)于廠家推出的新品確是置若罔聞，不冷不熱，不溫不火，呈現(xiàn)出'剃頭的挑子一頭熱'的不協(xié)調(diào)現(xiàn)象，根本原因就在于廠商未就市場(chǎng)推出某個(gè)價(jià)位帶的戰(zhàn)略意義及推廣戰(zhàn)術(shù)達(dá)成共識(shí)。所以對(duì)于區(qū)域市場(chǎng)100到300元價(jià)格帶新產(chǎn)品的導(dǎo)入，涉及到市場(chǎng)的方方面面，這就需要廠商深思熟慮，適時(shí)迅猛出擊。如果盲目投放100到300元這一價(jià)格帶新產(chǎn)品到市場(chǎng)中去，不僅起不到“占位”，也難起到“占量”，更會(huì)對(duì)市場(chǎng)的正常運(yùn)轉(zhuǎn)造成傷害。有鑒于此，廠商必須在對(duì)市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)研究判斷的基礎(chǔ)上，運(yùn)用馬克思哲學(xué)來具體問題具體區(qū)別對(duì)待，有的放矢的將100到300元價(jià)格帶的新產(chǎn)品投放市場(chǎng)。
進(jìn)駐100-300元價(jià)格帶，廠商必須共同協(xié)調(diào)做到以下兩個(gè)大的方面：
一、市場(chǎng)調(diào)研與項(xiàng)目論證
1、了解經(jīng)銷商所處市場(chǎng)的實(shí)際狀況，這是確保廠家投入該市場(chǎng)新產(chǎn)品成功的關(guān)鍵條件。因此必須從市場(chǎng)潛力和容量、市場(chǎng)的消費(fèi)偏好、市場(chǎng)的接受程度、渠道的推廣意愿四個(gè)方面開展大量的專業(yè)市場(chǎng)調(diào)研。通過真實(shí)的了解經(jīng)銷商所處的市場(chǎng)狀況，做到'到什么山頭，唱什么歌'，新產(chǎn)品的順利推廣才能了然于胸，水到渠成。
2、這里強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)，一旦發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)操作的要求超出企業(yè)的能力太多，最好慎重考慮自己的決策。只有在科學(xué)的市場(chǎng)調(diào)研和市場(chǎng)分析、論證基礎(chǔ)之上所做的市場(chǎng)決策，才能夠確保企業(yè)在新市場(chǎng)、新產(chǎn)品的運(yùn)作方面去做正確的事情，而不是努力把事情做正確。如果項(xiàng)目選擇失誤或者介入市場(chǎng)的時(shí)機(jī)不恰當(dāng)，任憑你有多大資金，付出多少汗水，成功的概率也是非常之低。
3、廠商目標(biāo)太大，期望值過高，無形中阻礙了市場(chǎng)的開發(fā)和發(fā)展。因此廠商必須對(duì)市場(chǎng)的現(xiàn)狀有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，訂立一個(gè)合理的市場(chǎng)推進(jìn)發(fā)展目標(biāo)。廠商訂立合理的發(fā)展目標(biāo)，反而使廠商可以從容開發(fā)市場(chǎng)，利用各種有利條件發(fā)展市場(chǎng)，能夠用時(shí)間來換取市場(chǎng)發(fā)展的空間，而不是用人力和資金的短期巨額投入的風(fēng)險(xiǎn)去“搏”市場(chǎng)。在現(xiàn)今的市場(chǎng)條件下，廠商不要有短期暴利的想法，因?yàn)楝F(xiàn)在的市場(chǎng)已經(jīng)足夠成熟了，消費(fèi)者經(jīng)歷了各種市場(chǎng)誘惑，已經(jīng)變得很成熟和理性，如果你以短線心態(tài)操作市場(chǎng)，想撈一把就撤，反而有可能適得其反，有可能造成短線巨虧，而那些立足于長(zhǎng)線操作市場(chǎng)的企業(yè)和商家，短期反而會(huì)有一定的收獲。
4、根據(jù)市場(chǎng)需求選擇新產(chǎn)品，這一點(diǎn)對(duì)市場(chǎng)的拓展至關(guān)重要。廠家要想持續(xù)、健康地推廣新產(chǎn)品，就必須根據(jù)調(diào)查的市場(chǎng)情況，抱著負(fù)責(zé)任的態(tài)度，為經(jīng)銷商選擇合適的新產(chǎn)品。
安徽阜陽市是古井集團(tuán)的老市場(chǎng)，當(dāng)?shù)刂麂N價(jià)位60-90價(jià)位帶的產(chǎn)品，而且這一價(jià)位帶的產(chǎn)品特多，競(jìng)爭(zhēng)特別激烈。但90-120之間的價(jià)格帶還未形成主流產(chǎn)品，古井的銷售經(jīng)理們與經(jīng)銷商迅速達(dá)成共識(shí)，快速引進(jìn)獻(xiàn)禮版年份原漿古井貢酒導(dǎo)入阜陽市場(chǎng)，市場(chǎng)掀起了喝酒就喝獻(xiàn)禮年份古井貢的風(fēng)暴，引起了行業(yè)內(nèi)外的關(guān)注！筆者認(rèn)為，阜陽市場(chǎng)為什么能夠在很短時(shí)間內(nèi)取得如此驕績(jī)，關(guān)鍵在于古井的駐點(diǎn)銷售經(jīng)理選擇新產(chǎn)品時(shí)，在把控市場(chǎng)的基礎(chǔ)上，進(jìn)行科學(xué)的研究判斷，明晰了市場(chǎng)和消費(fèi)者的需求，從產(chǎn)品選擇的四個(gè)方面新賣點(diǎn)、新利潤(rùn)、互補(bǔ)性、差異性為市場(chǎng)選擇需導(dǎo)入的新產(chǎn)品。隨后市場(chǎng)的發(fā)展出現(xiàn)了良性循環(huán)，年銷售量幾千萬。根據(jù)阜陽市場(chǎng)發(fā)展需要，古井集團(tuán)又以年份原漿古井貢來說，5年、8年、16年導(dǎo)入阜陽市場(chǎng)，快速鎖定100到300元價(jià)格帶，實(shí)時(shí)補(bǔ)充百元檔“獻(xiàn)禮版”快速拉升銷量，成功占領(lǐng)阜陽乃至徽酒百元檔戰(zhàn)略高地。
5、人才培養(yǎng)最重要。100-300元價(jià)格帶產(chǎn)品的引進(jìn)和運(yùn)作，人的因素很重要，很多廠商就容易忽視了這一點(diǎn)。產(chǎn)品要人來操作，市場(chǎng)操作人員水平的高低，直接決定了市場(chǎng)結(jié)果的好壞。在做新項(xiàng)目可行性論證的時(shí)候，一定把“人的因素”作為一個(gè)重要因素去考慮。對(duì)于營(yíng)銷人員，企業(yè)和商家都應(yīng)該有甄別能力，因?yàn)闋I(yíng)銷人員的作用也符合二.八原則，即20％優(yōu)秀的營(yíng)銷人員完成的指標(biāo)，將達(dá)到銷售總額80％左右的水平。不可忽視對(duì)優(yōu)秀營(yíng)銷人員的招聘和任用。 因此廠商必須齊心合力做好對(duì)營(yíng)銷人員的培訓(xùn)工作，這樣才能運(yùn)作好100-300價(jià)位帶的新產(chǎn)品。
二、組織好100-300元價(jià)格帶產(chǎn)品的上市推廣是市場(chǎng)重中之重。
1、廠商要圍繞100-300元價(jià)格帶產(chǎn)品推廣過程中所要采取的營(yíng)銷組合策略（比如：產(chǎn)品策略，采取什么樣的包裝形式，產(chǎn)品賣點(diǎn)挖掘，產(chǎn)品功效等;價(jià)格策略，即采取什么樣的價(jià)格政策，是返利，還是折扣;渠道策略，即渠道的廣度、深度以及寬度選擇;促銷策略，即采取什么樣的促銷形式，才能更好地實(shí)施產(chǎn)品推拉結(jié)合，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的回復(fù)力等），做好市場(chǎng)產(chǎn)品推廣實(shí)施方案，產(chǎn)品上市推廣工作才會(huì)有章可循、有法可依，從而使產(chǎn)品能夠有條不紊地得以推廣。
2、上市推廣方案的有效組織實(shí)施是100-300元價(jià)格帶產(chǎn)品的上市成功的關(guān)鍵，廠商必須形成共識(shí)。
①、加強(qiáng)紀(jì)律性，革命無不勝。組織保障能使新產(chǎn)品推廣才有堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，推廣政策才會(huì)得到有效實(shí)施，推廣策略才能真正落地。
②、推廣方案的培訓(xùn)不可少。沒有培訓(xùn)，廠商的營(yíng)銷人員不能明白廠商的意圖，不懂得推廣的步驟、技巧與方法，推廣方案就會(huì)束之高閣，而得不到很好的貫徹落實(shí)。
③、考核是關(guān)鍵。廠商要想推廣新產(chǎn)品，要想讓各項(xiàng)措施落實(shí)到位，考核這一環(huán)節(jié)必不可少。因?yàn)橹挥杏辛丝己?，才能讓新產(chǎn)品推廣切實(shí)地與廠商的營(yíng)銷人員的經(jīng)濟(jì)利益掛起鉤來，嚴(yán)格獎(jiǎng)勵(lì)與處罰。只有如此，廠商營(yíng)銷人員才會(huì)真正用心，才會(huì)讓推廣方案真正的落到實(shí)處，而不致于敷衍了事。
