上海市場調(diào)研報(bào)告

報(bào)告怎么寫

1. 研究背景與目的：明確本次上海市場調(diào)研的目標(biāo)，例如分析消費(fèi)者行為、評(píng)估行業(yè)趨勢、探索新商機(jī)等。描述上海作為國際大都市的經(jīng)濟(jì)地位及其對(duì)全國乃至全球市場的影響力。

2. 方法與數(shù)據(jù)來源：說明調(diào)研方法，如問卷調(diào)查、深度訪談、數(shù)據(jù)分析等，并指出數(shù)據(jù)來源，如公開報(bào)告、行業(yè)數(shù)據(jù)庫、實(shí)地調(diào)研等。

3. 市場概述：簡要介紹上海市場的總體規(guī)模、主要參與者、市場增長率等關(guān)鍵指標(biāo)，為后續(xù)分析提供基礎(chǔ)。

4. 消費(fèi)者分析：深入探討上海消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣、偏好、購買力和決策因素，可以結(jié)合人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息進(jìn)行細(xì)分。

5. 行業(yè)趨勢：分析上海市場的主要行業(yè)動(dòng)態(tài)，如新興市場、技術(shù)變革、政策影響等，預(yù)測可能的發(fā)展方向。

6. 競爭格局：描述主要競爭對(duì)手的市場份額、產(chǎn)品或服務(wù)特點(diǎn)、市場策略等，評(píng)估競爭態(tài)勢。

7. 機(jī)會(huì)與挑戰(zhàn)：識(shí)別上海市場的潛在機(jī)遇和可能面臨的挑戰(zhàn)，為決策提供依據(jù)。

8. 案例研究：選取一兩個(gè)典型企業(yè)或案例，詳細(xì)分析其在上海市場的成功或失敗經(jīng)驗(yàn)，以增強(qiáng)報(bào)告的實(shí)證性。

9. 建議與策略：基于調(diào)研結(jié)果，提出針對(duì)不同目標(biāo)群體的市場進(jìn)入、產(chǎn)品定位或營銷策略建議。

第1篇 上海市場調(diào)研報(bào)告

紙上得來終覺淺，絕知此事要躬行。以下是上海市場調(diào)研報(bào)告，歡迎閱讀。

一、實(shí)習(xí)考察工作概況

上海實(shí)習(xí)考察小組，分別在上海書城（邢榮勤）、東方書店（楊康）、上海書城淮海路店（阮征）進(jìn)行了為期五十天的考察和調(diào)研。在書店期間，協(xié)助少兒柜組進(jìn)行配貨、新書收貨上架、整理書架、維持秩序等日常工作，在服務(wù)讀者的同時(shí)，向他們詢問購買圖書的原因，促銷我社的少兒圖書，并了解相關(guān)圖書讀者喜好的原因，或不喜歡的緣由。

每日的工作結(jié)束回到住處之后，我們?nèi)藢⒏髯援?dāng)日的見聞感受，說出來，共同分享，繼而討論市場反饋的相關(guān)問題，相互鼓勵(lì)，共同提高。

二、少兒動(dòng)漫類圖書市場情況

動(dòng)漫圖書一直是少兒柜組最熱最火爆的柜臺(tái)，每日均有成百上千的兒童讀者前來翻閱和購買。

在目前的動(dòng)漫書架，我社出版的《虹貓藍(lán)兔七俠傳》和《虹貓仗劍走天涯》系列動(dòng)漫書，仍能暢銷。此外，童趣出版公司的《喜羊羊與灰太狼》《羊羊運(yùn)動(dòng)會(huì)》系列也風(fēng)頭正勁，與“虹貓藍(lán)兔”不分軒輊，每日均可銷售100余本。

除此兩大暢銷系列之外，江蘇少兒社從上海電影制片廠購買了眾多傳統(tǒng)動(dòng)畫片的圖書出版權(quán)，如《大鬧天宮》《葫蘆娃》《哪咤鬧海》等，因文化底蘊(yùn)充足，目前也是市場精品。而《中華兒女》等傳統(tǒng)暢銷書，則因供貨不足、不連貫，小讀者雖仍然喜愛，但書店已不再配貨；《秦時(shí)明月》《小鯉魚歷險(xiǎn)記》等創(chuàng)新動(dòng)漫，融入了穿越、傳奇與古典等多種元素，也頗受讀者歡迎。

我社的“虹貓藍(lán)兔”與童趣的“喜羊羊”平分天下，此一格局目前尚很難打破。但根據(jù)市場和讀者的反映，“虹貓藍(lán)兔”系列的卡片極易損壞，從而導(dǎo)致該書成為“廢書”；而“虹貓仗劍走天涯”系列的卡片，柜員在進(jìn)新書時(shí)，就已經(jīng)拆下，小讀者翻書時(shí)，因不見卡片，購書意愿又有所下降。建議再印“七俠傳”時(shí)，可將卡片等同“走天涯”系列的卡片處理，同時(shí)，在圖書的封面或封底打上“隨書附贈(zèng)卡片一張”的字樣。

而《虹貓仗劍走天涯》，因“七俠傳”而火爆，小讀者一度很追捧，當(dāng)該系列出書速度太慢，未能同步跟上電視劇的速度，進(jìn)而在電視上已經(jīng)看完，圖書仍然未能出版面世，從而錯(cuò)失銷售的黃金時(shí)機(jī)。截止實(shí)習(xí)結(jié)束之時(shí)，該系列10-15冊剛剛上架。

另外，我社的《奇奇顆顆歷險(xiǎn)記》《憨八龜》《小卓瑪》仍能“常銷”，《福娃五連環(huán)》雖在浙少社《福娃奧運(yùn)漫游記》的強(qiáng)大壓力之下，每日均能有數(shù)本銷售。

綜觀市場以及我社的動(dòng)漫書，我社在該市場仍占有較大的份額，有較強(qiáng)的影響力。但市場的變化和競爭卻更加激烈。我社除了要加強(qiáng)開發(fā)衍生產(chǎn)品、提高出版和供貨速度外，仍然需要繼續(xù)開發(fā)尋找優(yōu)秀的動(dòng)漫作品。哪怕如《小卓瑪》《憨八龜》等不能暢銷的產(chǎn)品，也足以占有市場，能夠有效阻截其他出版社的市場爭奪，并在對(duì)市場占有絕對(duì)優(yōu)勢的情況下，引進(jìn)優(yōu)秀動(dòng)漫作品，繼續(xù)打造暢銷品種。

除動(dòng)漫之外，浙少社的少兒探險(xiǎn)《冒險(xiǎn)小虎隊(duì)》則十分暢銷，目前已經(jīng)達(dá)到1600萬冊的銷售數(shù)字，同時(shí)，該書衍生品種“成長版”“超級(jí)版”“小說版”也十分熱銷。目前，由于浙少社同步推出充足的衍生圖書，市場上的幾本模仿書，銷量皆很差。據(jù)銷售主管稱，此圖書的模仿品種，很難銷售。

兒童文學(xué)類圖書，仍然是楊紅櫻的作品一統(tǒng)天下，同時(shí)，秦文君、伍美珍、曹文軒的作品，皆有不俗的業(yè)績，上海本土作家所著《非常小子馬鳴加》因受到當(dāng)?shù)亟逃到y(tǒng)推薦，也很熱銷。而因以上主要作家作品的大量覆蓋，其他作家的作品，銷量皆不理想。

我社的“小櫻桃”系列，在我抵達(dá)上海書城之前，因被覆蓋，被擠到角落，讀者很難發(fā)現(xiàn)；后來我將該系列四本書拿到楊紅櫻“馬小跳”系列的暢銷書架，銷量明顯，每日皆可售出2-3套。相對(duì)于“馬小跳”系列的二十余種，我社的品種規(guī)模太小，難以形成品牌效應(yīng)。針對(duì)于此，可以繼續(xù)引進(jìn)“小櫻桃”系列，或者開發(fā)其他類似的優(yōu)秀作品，作為重點(diǎn)工程，大規(guī)模推出，搶占市場的一席之地。

三、低幼讀物市場情況

我社在低幼圖書市場占有傳統(tǒng)優(yōu)勢，但隨著各種新技術(shù)新材料的廣泛應(yīng)用，多種國際性品牌的引進(jìn)，我社有必要進(jìn)行再次整合與轉(zhuǎn)型。

我社的數(shù)個(gè)品種，在低幼類圖書市場均占有絕對(duì)優(yōu)勢。

“泡泡書”系列八種，引起新時(shí)代出版社等多家出版社的模仿跟進(jìn)；我社的泡泡書，因進(jìn)入市場較早，使用材料較佳，一直占據(jù)優(yōu)勢，但因?yàn)槠贩N較少，新時(shí)代出版社模仿我社，推出了一個(gè)系列20多個(gè)品種，如我社的動(dòng)物類，他們分為大動(dòng)物和小動(dòng)物兩類，在細(xì)化市場方面，該社給我們帶來了不小的沖擊。幸運(yùn)的是，我們已經(jīng)及時(shí)地推出了十元每本的異型泡泡書，再次成功地走在了國內(nèi)同行的前列。對(duì)于該系列圖書，我的看法是：加大品種內(nèi)容的細(xì)分，根據(jù)不同讀者的需求，細(xì)分內(nèi)容，大規(guī)模推出，爭取壟斷市場。

寶寶膝蓋書、卡片也是我社的傳統(tǒng)優(yōu)勢，但也面臨品種不全，甚至個(gè)別品種斷貨的困境。我社卡片因品種不全，現(xiàn)絕對(duì)優(yōu)勢已經(jīng)不復(fù)存在。吉林美術(shù)社、廣州出版社、江西美術(shù)社、中國人口社等多家出版社均在強(qiáng)食該市場。在定價(jià)上、設(shè)計(jì)上、內(nèi)容品種的細(xì)分以及規(guī)模上，我社應(yīng)抓緊開發(fā)，繼續(xù)研發(fā)新的品種，內(nèi)容上不斷更新，奪回這個(gè)不錯(cuò)的市場。

左右腦開發(fā)，我社是較后進(jìn)入市場，但因?yàn)槎ㄎ粶?zhǔn)確，內(nèi)容科學(xué)，后來居上，在市場上也有不俗的表現(xiàn)。掛圖和低幼識(shí)字、入園準(zhǔn)備一本通、入學(xué)準(zhǔn)備一本通等，均受市場的歡迎。

綜觀該低幼圖書市場，我社所開發(fā)的幾個(gè)品種，目前都有極強(qiáng)的市場競爭力，但在整個(gè)市場中，我社的現(xiàn)有產(chǎn)品規(guī)模太小，品種開發(fā)不全，銷量較好的產(chǎn)品可以繼續(xù)研發(fā)衍生圖書，供貨也要保證及時(shí)通暢。在該市場，我社的拼音讀物和英語學(xué)習(xí)讀物十分欠缺，而針對(duì)低幼群體的總體品種偏少，另外，圖書的碼洋偏低，在希望擴(kuò)大碼洋和收入的大中城市書店，低碼洋不占有優(yōu)勢，建議可分為高低碼洋的品種開發(fā)。

異型書，異型卡片，異型膝蓋書，在上海書城，由于碼洋較低，且不易擺放，而不受柜員青睞。

四、青春文學(xué)與校園文學(xué)圖書市場情況

青春文學(xué)和校園文學(xué)圖書，在上海書城二樓文學(xué)類書架銷售。此一市場，競爭最為激烈，市場化程度最高，而我社又不占有傳統(tǒng)優(yōu)勢。但因我社與青春文學(xué)的龍頭公司——貝榕和聚星天華合作，而后來居上，特別是“聚星天華”書系，在青少讀者群很受青睞。

我社的《心跳戀愛社》自七月初上架以來，平均日銷售5本，遠(yuǎn)高于同期的21世紀(jì)的《1王9帥12宮》的日均3本?！睹摼€天使的戀愛魔咒》《王子養(yǎng)成計(jì)劃c》等系列圖書銷量俱佳，均排在我社圖書銷量的前列。

對(duì)于此類圖書，目前書城被聚星公司在各個(gè)不同出版社的大量同類書覆蓋，也是目前校園文學(xué)特別是少女文學(xué)市場，最受歡迎的品類。究其暢銷因素，作者在目標(biāo)讀者群中的知名度是一關(guān)鍵因素，而圖書的裝幀設(shè)計(jì)和包裝，則是圖書銷量的最重要保障。

分析比較貝榕公司與聚星公司的營銷模式，貝榕公司更注重作者知名度的打造，直接反映在其營銷過程中注重作者的包裝宣傳和產(chǎn)品內(nèi)容的精益求精，而聚星公司則側(cè)重圖書的外形包裝設(shè)計(jì)以及內(nèi)容的流水線生產(chǎn)，其在營銷中多注重圖書設(shè)計(jì)外的小禮品贈(zèng)送和作家簽售等一線推銷。

建議我社可繼續(xù)深化與該類公司的業(yè)務(wù)合作，在與不同的民營公司的合作中，汲取養(yǎng)分，形成我社獨(dú)特的運(yùn)作方式。

青春類圖書有很多種類型很多種題材，最近都很熱銷，如穿越、歷史戲說、恐怖小說、探險(xiǎn)、疼痛青春、魔幻、奇幻、科幻等，品種繁多，市場競爭也十分激烈。此類圖書影響營銷最重要的兩點(diǎn)是：炒作和包裝。

我社已經(jīng)在少女文學(xué)領(lǐng)域涉入，并進(jìn)入90后概念的包裝和炒作，對(duì)于今后我社在該領(lǐng)域的前進(jìn)方向，我認(rèn)為，我們可以在做好做細(xì)已有的領(lǐng)域的同時(shí)，瞄準(zhǔn)有能力操控的選題方向，逐步推進(jìn)，分食此一巨大市場。

此類圖書的銷售屬性，很重要一方面是在包裝裝幀設(shè)計(jì)上，依目前我社自身的設(shè)計(jì)創(chuàng)意能力，可能與市場流行風(fēng)格還有很大的差距。我們可以在此方面加大投入，挖掘設(shè)計(jì)人才，開拓設(shè)計(jì)公司、工作室等資源，提高設(shè)計(jì)能力，最終力爭引領(lǐng)未來的時(shí)尚潮流。

五、教輔類圖書市場情況

在上海書城銷售的教輔類圖書，主要為二類教輔。面向小學(xué)生的《心算口算速算》系列，銷量極佳，但供貨緩慢，經(jīng)常斷貨，而且品種版次不新，包裝達(dá)不到浙少社、中少社同類書的精美。

此外，該類市場比較重頭的則是各家出版社對(duì)閱讀類圖書市場的爭奪。

我社的“大師的故事”仍能保持常銷態(tài)勢，“科學(xué)探險(xiǎn)漫畫書”系列，比不上同種的21世紀(jì)出版社的產(chǎn)品，它們的品種多，規(guī)模大，而且據(jù)稱，他們在引進(jìn)時(shí)，根據(jù)中國讀者的口味進(jìn)行了不少的修正?！靶赂拍钐剿靼倏啤保谕惏倏浦胁痪哂斜容^優(yōu)勢。分類不多，設(shè)計(jì)不足以吸引少年讀者，而競爭者太多也是不爭的事實(shí)。

世界名著系列，在假期銷售較好，目前市場上少兒類名著較多，如上海少兒、天津人民、湖北美術(shù)、浙少、中少等，皆有品種繁多的各類產(chǎn)品，全本，簡明本，彩繪本……而且都有不俗的銷量。但市場上，專門面向中學(xué)生的名著系列，目前還很少。（成人閱讀的名著，也品種繁多）我建議，我社可以依據(jù)教育部發(fā)布的青少年必讀書目，組織出版一套名著，做大批量同步推出，占領(lǐng)同類市場。目前，根據(jù)教育部發(fā)布，專門做中學(xué)生必讀書目的，僅有人民文學(xué)出版社的一套，設(shè)計(jì)較差，但銷量也很好。

課外閱讀類，美文類，如果放在文學(xué)-散文柜組，則基本難以銷售，短文合集，在市場也逐漸式微。而雪小禪、葉傾城等讀者簽約作家，除了21世紀(jì)的一套銷售較好外（日均5本），其他社推出的皆難以賣動(dòng)（一年十本左右）。此類書策劃很重要。

《智慧背囊》系列，哈爾濱出版社，__年2月第一版，2023年1月第二次印刷。學(xué)生課外閱讀系列，多色彩印，32開，880_0，單本定價(jià)11.80，每五本一個(gè)書號(hào)。210頁左右，35印張?？v觀它一年內(nèi)的銷量，平均每三天可以銷售兩套。

《中學(xué)生魅力閱讀》，石油工業(yè)出版社，__年1月第一版，__年8月第三次印刷，分七年級(jí)、八年級(jí)、九年級(jí)，每年級(jí)又分為春華、夏韻、秋實(shí)、冬情卷，內(nèi)文設(shè)計(jì)為快樂賞析和開心練筆兩部分，開本則為787_960，16開，17.75印張，256頁左右。該書以“影響你一生的經(jīng)典美文、開啟靈感的閱讀”為封面引語，策劃包裝俱佳，叢書獲得全國優(yōu)質(zhì)教育成果圖書類一等獎(jiǎng)?？v觀該書一年內(nèi)的銷售數(shù)字，平均每四天一套，也很不錯(cuò)。

同時(shí)，該系列的高中版也分春夏秋冬四冊，上市40天來，以每天2套的速度熱銷。小學(xué)生系列，則以四天一套的速度銷售。

《新人文讀本，北大基礎(chǔ)教育文庫叢書》珍藏版，曹文軒主編，北大出版社，__年2月第一版，__年2月第二次印刷，16開，13印張，16插頁，藍(lán)色膠印，額外彩插，定價(jià)25元。該書小學(xué)卷4冊，中學(xué)卷4冊，一年來的數(shù)據(jù)顯示，平均三天兩套。該書醒目地打上“曹文軒”的名頭，借助名人效應(yīng)，熱銷。目前已經(jīng)：2023年3月第三次印刷。

《中學(xué)美文第一讀本》，七八九年級(jí)，高一高二高三，機(jī)械工業(yè)出版社。該書內(nèi)文設(shè)計(jì)較好，分為：鑒賞指要、思考實(shí)踐，并提出：精華字詞句，外加點(diǎn)評(píng)。上架兩月不到，已經(jīng)銷售20套。

《感動(dòng)中學(xué)生的精品美文》，青島出版社，2023年4月第二版，2023年4月第二次印刷。16開，787_1092，14印張，定價(jià)19.80，漂藍(lán)色印刷，220頁左右?！俺迅卸髦摹薄案形虺砷L的56封信”“有一種情感永不泯滅”“無心的錯(cuò)誤”“遺憾也美麗”“從改變自己開始”，它的宣傳口號(hào)：“賞讀精品美文，拾取久違的感動(dòng)”“體悟百味人生，感受成長的快樂”“情動(dòng)你我，愛讓天地廣闊如許”“美在瞬間，樂得人生感動(dòng)多多”，以文章+感悟的形式，非常受讀者歡迎。其第一版脫銷后，第二版上市兩個(gè)月，已經(jīng)銷售58套以上。在一個(gè)書店，如此大批量銷售，已經(jīng)很可觀了。

《班主任推薦的經(jīng)典閱讀》，石油工業(yè)出版社，2023年6月第一版，分為：春-檸檬卷，夏-水仙卷，秋-丁香卷，冬-百合卷。16開，710_1000，19.75印張，300頁左右，定價(jià)29.80，內(nèi)文以“文章+名家個(gè)性導(dǎo)讀”的形式，也頗受讀者歡迎。該書上架十天余，銷售十余套。

另外，北京一家民營公司推出的“讀品悟”系列，該系列共有100多種閱讀圖書，勵(lì)志類、感動(dòng)類、感恩類，等等，設(shè)計(jì)包裝精美，在書架上鋪天蓋地，蔚為壯觀。該公司的成熟運(yùn)作，讓該書在此市場有極大的占有率。各品種平均每天能銷售5套。非常值得我們?nèi)ネ诰蚝献骱蛯W(xué)習(xí)。

反觀我社此類圖書，《感動(dòng)心靈的美文》系列尚可，“炫閱讀”系列被發(fā)貨到文學(xué)散文柜組，基本上賣不動(dòng)，在上海各大書店，上架一月內(nèi)即被下架。在上海書城總店，我與其樓層主管協(xié)商后，自己從倉庫抽屜里翻出，碼堆，因位置欠佳，也乏人問津。我們離開上海后，估計(jì)還是很難逃脫被拋棄的命運(yùn)。而各個(gè)書店，每個(gè)柜組每個(gè)柜臺(tái)每個(gè)柜員，都有營銷利潤的考量，銷售較慢，難以銷售的圖書，他們不可能長期將其推薦，而且因?yàn)榇?，各種復(fù)雜的關(guān)系不好處理，發(fā)錯(cuò)貨后很難要求調(diào)換到少兒或教輔類柜組。

我社的此類圖書，如炫閱讀，內(nèi)容并不比別人差，但設(shè)計(jì)要差一大截，更主要的是，十分缺少策劃。我們可能流于“來米下鍋”，來了什么樣的素材，什么樣的稿子，我們就做什么樣的書，沒有跟那些民營公司一般，根據(jù)不同年級(jí)，不同主題，為青少年讀者提供不同風(fēng)味的圖書。我們在策劃時(shí)，可能想著大小老少通吃，沒有明確定位，沒有確定讀者群，誰料到圖書上市后誰都不喜歡。

另外，我社該類策劃時(shí)，可能太偏向美文，叢書名很虛，書名也很虛，小讀者看來也就是散文，當(dāng)然難以銷售。目前，此類圖書很多，讀者也很挑剔，實(shí)用主義至上，因此，我們在策劃時(shí)，取標(biāo)題時(shí)候可以一實(shí)一虛，增強(qiáng)針對(duì)性。此類圖書，在做書之前，做好策劃，做好市場調(diào)查，實(shí)在太重要了。

總之，對(duì)于進(jìn)入此類圖書市場，我們或者加強(qiáng)策劃和設(shè)計(jì)，或者尋找有經(jīng)驗(yàn)和實(shí)力的民營公司合作，細(xì)分讀者群，定準(zhǔn)位置，方能獲勝。

六、其它工作的開展

除了在書店服務(wù)外，我和阮征還一起編輯了一部聚星天華的書稿，去聚星公司改稿，與他們交流學(xué)習(xí)。配合執(zhí)行上海書展各項(xiàng)服務(wù)工作，聯(lián)系作者，開拓稿源，聯(lián)系設(shè)計(jì)工作室。等等。

七、上海暑期實(shí)習(xí)的感受

本次在上海書城的實(shí)習(xí)和調(diào)研活動(dòng)中，我們分別對(duì)少兒動(dòng)漫類、低幼讀物、青春文學(xué)與校園文學(xué)、教輔類等圖書市場進(jìn)行了熟悉和了解，并主要做好我社圖書的市場服務(wù)工作。

我社圖書在市場上銷售情況還是不錯(cuò)的，在上海書城少兒類圖書內(nèi)，目前在總銷售碼洋，排名全國第六位左右，一些出色的圖書，如虹貓藍(lán)兔系列，也是此處銷售主管與營業(yè)員主推的產(chǎn)品。

同時(shí)，針對(duì)我社的市場分類，我們也多方聽取了銷售主管的、業(yè)務(wù)員的、讀者的一些反饋，并結(jié)合同類書其他社的產(chǎn)品，針對(duì)性地分析總結(jié)了我個(gè)人的看法。比如，我們自己做的設(shè)計(jì)不夠新穎時(shí)尚，策劃不夠深入細(xì)致，規(guī)模開發(fā)不夠全面，等等，上文也進(jìn)行了簡要的闡述。其中固然有很多屬于淺陋之見，但仍希冀各位領(lǐng)導(dǎo)和同事可以作為個(gè)案參考。

總之，此次市場調(diào)研實(shí)習(xí)對(duì)我們個(gè)人收獲很大，機(jī)會(huì)也非常難得。不僅讓我們熟悉了市場，鍛煉了業(yè)務(wù)，同時(shí)也塑造了我們作為出版工作者面對(duì)市場實(shí)事求是的品質(zhì)。

正如上海書城銷售主管所言：出版社外派編輯前往實(shí)地調(diào)研，還是頭一次碰到！我想，正是因?yàn)轭I(lǐng)導(dǎo)們的重視以及培養(yǎng)鍛煉新人的良苦用心，才有了我們暑期兩個(gè)月學(xué)習(xí)的寶貴機(jī)會(huì)；正是讓編輯了解第一線銷售、讀者的反饋信息，今后才能更好地編輯圖書、編輯出好的圖書。