第1篇 葡萄酒市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
一、長(zhǎng)春市背景資料
長(zhǎng)春市是吉林省的省會(huì)，吉林省的綜合服務(wù)中心，市區(qū)人口315萬(wàn)。全市擁有眾多的商貿(mào)、餐飲等服務(wù)機(jī)構(gòu)，其中，星級(jí)賓館、酒店50多家;餐飲業(yè)比較發(fā)達(dá)，有a類(lèi)店80多家，b類(lèi)店400多家，c類(lèi)及以下5000多家;具有一定規(guī)模的商場(chǎng)、超市40多家;酒類(lèi)批發(fā)企業(yè)700多戶(hù);煙酒專(zhuān)賣(mài)店800多家。
二、葡萄酒市場(chǎng)狀況
長(zhǎng)春市葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)起步比較晚，但是發(fā)展速度比較快。吉林省是全國(guó)重點(diǎn)葡萄酒生產(chǎn)地區(qū)之一，應(yīng)該說(shuō)，地產(chǎn)葡萄酒在長(zhǎng)春市場(chǎng)的推廣有效地拉動(dòng)了人們對(duì)葡萄酒的消費(fèi)。中國(guó)名牌產(chǎn)品中的葡萄酒品牌吉林省占兩種通化和長(zhǎng)白山，一直以來(lái)這兩種葡萄酒始終在積極運(yùn)作長(zhǎng)春市場(chǎng)，加上張?jiān)５热珖?guó)性品牌的逐漸滲透，長(zhǎng)春市葡萄酒消費(fèi)量每年都以?xún)晌粩?shù)的速度遞增。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，去年長(zhǎng)春市葡萄酒消費(fèi)量達(dá)到了1.3億元左右，比10年前增長(zhǎng)了10倍以上。
(一)、根據(jù)近期對(duì)長(zhǎng)春葡萄酒市場(chǎng)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，目前該市葡萄酒市場(chǎng)呈現(xiàn)以下十個(gè)特點(diǎn):
2.商超是主要購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)所，家庭是主要飲用場(chǎng)所。調(diào)查顯示，有65%以上的消費(fèi)者選購(gòu)葡萄酒在信譽(yù)較好的大型商超，在煙酒專(zhuān)賣(mài)店購(gòu)買(mǎi)的不足20%，這說(shuō)明消費(fèi)者的消費(fèi)意識(shí)在加強(qiáng)。消費(fèi)葡萄酒場(chǎng)合中有60%在家里，10%左右在夜場(chǎng)，餐飲占了30%。家庭消費(fèi)葡萄酒的比例大的主要原因在于，人們的生活水平提高，保健意識(shí)增強(qiáng)，追求時(shí)尚的消費(fèi)理念正在逐步形成;夜場(chǎng)消費(fèi)主要是啤酒和洋酒，葡萄酒目前受價(jià)格和消費(fèi)習(xí)慣的影響，在夜場(chǎng)還只能是配角;餐飲場(chǎng)合飲用葡萄酒量盡管不是很大，但卻呈逐年上升趨勢(shì)，價(jià)格在50130元之間的干紅是餐飲店的主流消費(fèi)。絕大多數(shù)消費(fèi)者認(rèn)為，目前餐飲場(chǎng)所的葡萄酒品種較少，選擇空間小，而且價(jià)格比商超和煙酒店至少高出3倍，所以不情愿花大頭錢(qián)在酒店喝葡萄酒，這也是造成葡萄酒在餐飲場(chǎng)所消費(fèi)量較小的主要原因。
3.干紅消費(fèi)超過(guò)甜酒，冰酒小試鋒芒。由于吉林省葡萄酒生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品多以甜型葡萄酒為主，加上該品類(lèi)比較適合北方人的口味習(xí)慣，因此長(zhǎng)時(shí)間以來(lái)，長(zhǎng)春市消費(fèi)者對(duì)甜酒的認(rèn)可度比較高。2023年以前，甜型酒的消費(fèi)量要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于干紅。但隨著央視對(duì)通化部分葡萄酒企業(yè)三精一水現(xiàn)象的暴光，加上一些廠家對(duì)葡萄酒消費(fèi)知識(shí)的宣傳引導(dǎo)，干紅在葡萄酒市場(chǎng)中所占份額比前幾年有較大提升。消費(fèi)者對(duì)干酒的喜愛(ài)逐漸加深，對(duì)甜酒則開(kāi)始挑剔，使多數(shù)甜酒的銷(xiāo)售出現(xiàn)下滑趨勢(shì)。由于口味習(xí)慣原因，雖然甜酒目前在長(zhǎng)春仍有一定銷(xiāo)量，但與往年相比已存在一定差距，只是認(rèn)可通化、長(zhǎng)白山、威龍、白洋河等一些大品牌產(chǎn)品。這一方面是因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)甜酒質(zhì)量的懷疑態(tài)度增加;另一方面，一些甜酒企業(yè)調(diào)整市場(chǎng)策略，開(kāi)始開(kāi)發(fā)干酒以謀求更大利潤(rùn)和發(fā)展，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者干酒意識(shí)的培養(yǎng)，從而激發(fā)了干酒消費(fèi)，導(dǎo)致甜酒銷(xiāo)售遭遇滑坡。目前，干紅的消費(fèi)量能占到67%，主要以張?jiān)?、長(zhǎng)城、通化、長(zhǎng)白山、王朝為主;甜酒及其它占33%，主要以通化、長(zhǎng)白山、威龍、白洋河、農(nóng)大紅和嘉仕年為主;收入水平較高的消費(fèi)者是干紅的主要消費(fèi)群體。
自從通化葡萄酒股份公司于2002年推出的雅仕樽冰酒在長(zhǎng)春上市以來(lái)，在商超和團(tuán)購(gòu)消費(fèi)領(lǐng)域樹(shù)立起了較高的品牌知名度和美譽(yù)度。市場(chǎng)推廣方面，通化對(duì)其雅仕樽冰酒的宣傳始終堅(jiān)持物以稀為貴的原則，提出了稀有只為非凡人生的廣告語(yǔ)，制作精美的冰酒手冊(cè)附贈(zèng)在產(chǎn)品中以體現(xiàn)其高端品位，并同時(shí)在售后服務(wù)方面積極跟進(jìn)。新華聯(lián)收購(gòu)?fù)ɑ咸丫乒竞笥滞瞥鰞煽畋疲赐ɑ瘜毷t和珍珠白冰葡萄酒，市場(chǎng)建議零售價(jià)為398元/瓶。據(jù)廠家介紹，通化冰酒2023年在長(zhǎng)春市場(chǎng)銷(xiāo)售達(dá)900多萬(wàn)。應(yīng)該說(shuō)，長(zhǎng)春消費(fèi)者對(duì)冰酒的認(rèn)知是從通化開(kāi)始的。目前隨著長(zhǎng)白山、張?jiān)Ｒ约凹幽么蟀傧驳仍陂L(zhǎng)春市場(chǎng)的陸續(xù)上市，冰酒已經(jīng)成為長(zhǎng)春市場(chǎng)高端葡萄酒的典型代表，銷(xiāo)售態(tài)勢(shì)良好。
4.國(guó)產(chǎn)品牌集中度越來(lái)越高，洋品牌暫難成氣候。隨著國(guó)內(nèi)知名品牌不斷進(jìn)入長(zhǎng)春市場(chǎng)，并且加大了終端市場(chǎng)的宣傳推廣力度，一些沒(méi)有名氣的葡萄酒漸漸失去了終端地位。調(diào)查表明，消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒品牌的認(rèn)知度、美譽(yù)度和最終的實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為存在一定的相關(guān)性。長(zhǎng)春葡萄酒消費(fèi)市場(chǎng)中，品牌消費(fèi)比較集中，國(guó)產(chǎn)的通化、長(zhǎng)白山、張?jiān)?、長(zhǎng)城、王朝、威龍、白洋河、農(nóng)大紅認(rèn)知度較高，其中通化、長(zhǎng)白山、張?jiān)?、長(zhǎng)城是在無(wú)提示情況下被消費(fèi)者普遍認(rèn)可的四大首選知曉品牌，市場(chǎng)綜合占有率近60%。市場(chǎng)反映如此之好，跟這些品牌的宣傳和終端市場(chǎng)的深耕策略分不開(kāi)。
(2)長(zhǎng)白山葡萄酒作為吉林省葡萄酒行業(yè)骨干企業(yè)和知名品牌，一直很重視長(zhǎng)春市場(chǎng)的渠道開(kāi)發(fā)建設(shè)，多年來(lái)不斷通過(guò)地方強(qiáng)勢(shì)媒體加大品牌宣傳力度，并多次組織消費(fèi)者開(kāi)展參觀企業(yè)活動(dòng)。公司還于去年將營(yíng)銷(xiāo)總部由吉林蛟河遷址長(zhǎng)春，總經(jīng)理親自抓長(zhǎng)春市場(chǎng)，在原有干酒、甜酒基礎(chǔ)上，自主研發(fā)的冰酒也在市場(chǎng)上初顯端倪。值得一提的是，長(zhǎng)白山的五味子干紅在長(zhǎng)春紅酒市場(chǎng)一花獨(dú)放，出現(xiàn)供不應(yīng)求局面，目前市場(chǎng)價(jià)格一漲再漲，供應(yīng)價(jià)格已超過(guò)百元，但并沒(méi)有阻擋住消費(fèi)熱情，單品銷(xiāo)售額也在千萬(wàn)以上。
張?jiān)?調(diào)整產(chǎn)品主推方向，增加商超產(chǎn)品陳列
(4)長(zhǎng)城葡萄酒三個(gè)產(chǎn)地品牌在長(zhǎng)春都有銷(xiāo)售，其中以華夏長(zhǎng)城銷(xiāo)售最好，年實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售在400多萬(wàn)。這與其市場(chǎng)開(kāi)發(fā)力度是密不可分的。華夏長(zhǎng)城長(zhǎng)春市場(chǎng)的運(yùn)作由北京紫禁紅商貿(mào)公司完成，2023年紫禁紅在長(zhǎng)春成立吉林省分公司全面進(jìn)軍長(zhǎng)春。華夏長(zhǎng)城從商超、餐飲、夜場(chǎng)三個(gè)渠道入手，通過(guò)細(xì)化市場(chǎng)結(jié)構(gòu)的方式進(jìn)行滲透，并側(cè)重于對(duì)消費(fèi)者的引導(dǎo)和習(xí)慣培養(yǎng)。煙臺(tái)長(zhǎng)城主要依靠經(jīng)銷(xiāo)商運(yùn)作，主銷(xiāo)為商超和煙酒專(zhuān)賣(mài)店渠道，由于廠商都沒(méi)有市場(chǎng)投入，因此渠道過(guò)于單一，市場(chǎng)覆蓋率較小，全憑自然走量，年銷(xiāo)售在300多萬(wàn)。沙城長(zhǎng)城與前兩處產(chǎn)地相比市場(chǎng)表現(xiàn)要遜色許多，年銷(xiāo)售也就100多萬(wàn)，主要原因在于廠家和經(jīng)銷(xiāo)商在市場(chǎng)拓展上缺乏力度。由于中糧集團(tuán)正處于渠道整合期，許多經(jīng)銷(xiāo)商都表現(xiàn)出觀望的態(tài)度，市場(chǎng)動(dòng)作較少，銷(xiāo)售額增長(zhǎng)幅度不大。，
(5)洋葡萄酒品牌在長(zhǎng)春市場(chǎng)較少，市場(chǎng)上也比較鮮見(jiàn)，主要散落于個(gè)別夜場(chǎng)和個(gè)別商超，暫時(shí)還難以形成氣候。
5.中檔產(chǎn)品是消費(fèi)主流。從價(jià)位來(lái)看，在商超和煙酒零售店等零售場(chǎng)所，消費(fèi)者主要選擇價(jià)位在20-50元的干紅。在所有葡萄酒品系中，干紅最受歡迎，調(diào)查中56%的人認(rèn)可干紅。這充分說(shuō)明了中檔干紅葡萄酒是目前長(zhǎng)春市場(chǎng)的主流消費(fèi)產(chǎn)品。喜歡甜酒的消費(fèi)者有83%的人選擇價(jià)位在1030元之間，而且會(huì)選擇品牌知名度較高的產(chǎn)品，通化、長(zhǎng)白山、農(nóng)大紅、威龍、白洋河、嘉仕年認(rèn)可度較高。10元以下產(chǎn)品主要是老年人和收入較低消費(fèi)群體，而且以桶裝為主。
6.社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)以桶裝為主。在走訪的近30家社區(qū)便利店和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)酒類(lèi)攤床發(fā)現(xiàn)，這些銷(xiāo)售場(chǎng)所的葡萄酒主要以10元以下的低端產(chǎn)品為主，塑料桶裝比較常見(jiàn)，而且100%為吉林省地產(chǎn)品，多為不知名商品，包裝比較粗糙。這一渠道較為混亂，許多產(chǎn)品號(hào)稱(chēng)全汁，售價(jià)極低，三精一水不乏其中，欺騙消費(fèi)者，牟取暴利。盡管價(jià)格便宜，但銷(xiāo)售狀況并不理想。
7.淡旺季銷(xiāo)售明顯。長(zhǎng)春是四季分明的城市，酒類(lèi)消費(fèi)季節(jié)性比較突出，一般而言，春、夏、秋和春節(jié)期間啤酒消費(fèi)量較大;春、秋、冬三季是白酒消費(fèi)旺季;葡萄酒消費(fèi)主要集中在春節(jié)、端午節(jié)、中秋節(jié)、情人節(jié)、母親節(jié)等重要節(jié)日期間，而以春節(jié)期間最為集中，能占全年消費(fèi)量的30%以上。春節(jié)期間除了個(gè)人消費(fèi)外，作為禮品酒和團(tuán)購(gòu)用量較大，并呈逐年上升趨勢(shì)，首選禮品裝和整箱購(gòu)買(mǎi)是顯著特點(diǎn)。
8.葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商分散且銷(xiāo)售規(guī)模較小。目前長(zhǎng)春市酒類(lèi)批發(fā)企業(yè)中，經(jīng)營(yíng)葡萄酒的不足40戶(hù)，而且專(zhuān)營(yíng)葡萄酒的更是很少，年銷(xiāo)售量普遍較小，年銷(xiāo)售額超過(guò)1000萬(wàn)的經(jīng)銷(xiāo)商幾乎沒(méi)有，多數(shù)在100萬(wàn)以下。大多數(shù)經(jīng)銷(xiāo)商都是以經(jīng)營(yíng)白酒為主，以葡萄酒經(jīng)營(yíng)為輔，借用白酒銷(xiāo)售渠道，靠自然走量。
9.各品牌市場(chǎng)覆蓋率差距大。盡管通化、長(zhǎng)白山、張?jiān)！㈤L(zhǎng)城等葡萄酒品牌知名度高，但是各品牌市場(chǎng)綜合覆蓋率最高的也不足60%。長(zhǎng)白山和通化由于屬于本地企業(yè)，在長(zhǎng)春采取的是直營(yíng)、代理、分銷(xiāo)三者結(jié)合模式，因此市場(chǎng)覆蓋率相對(duì)較大。通化、長(zhǎng)白山、張?jiān)?、長(zhǎng)城、威龍、白洋河、嘉仕年在大型商超的覆蓋率較高，平均能達(dá)到98%以上。而煙酒專(zhuān)賣(mài)店渠道只有通化、長(zhǎng)白山相對(duì)較好，能達(dá)到60%以上，其它品牌不足30%;威龍、白洋河只做商超渠道，煙酒店幾乎為零。長(zhǎng)春餐飲渠道比較特殊，多數(shù)葡萄酒消費(fèi)量比較好的a類(lèi)和b類(lèi)店都被一些包店商買(mǎi)斷，因此所有品牌的葡萄酒都不能把這些店百分之百覆蓋，能否進(jìn)入這些酒店由包店商決定。由于進(jìn)店門(mén)檻較高，加上帳期、促銷(xiāo)、消費(fèi)量低等因素，因此許多葡萄酒經(jīng)銷(xiāo)商對(duì)酒店并不看好，也就造成了各酒店葡萄酒品牌較少，價(jià)格較高。相對(duì)來(lái)講，通化、張?jiān)！㈤L(zhǎng)白山在餐飲場(chǎng)所比較常見(jiàn)，長(zhǎng)城、王朝也有銷(xiāo)售;而威龍、白洋河、農(nóng)大紅、嘉仕年根本不做餐飲渠道。
10.營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏，營(yíng)銷(xiāo)手段相對(duì)落后。葡萄酒消費(fèi)是需要長(zhǎng)時(shí)間培養(yǎng)和引導(dǎo)的，在這方面各葡萄酒品牌普遍重視不夠。目前，長(zhǎng)春市各葡萄酒廠商的銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)還有待提高，營(yíng)銷(xiāo)人才匱乏和缺少葡萄酒專(zhuān)業(yè)知識(shí)是葡萄酒市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和宣傳推廣方面普遍存在的問(wèn)題。促銷(xiāo)和宣傳也僅停留在傳統(tǒng)的的手段上，缺乏創(chuàng)新;在促銷(xiāo)上普遍采用的是搭贈(zèng)、買(mǎi)贈(zèng)、降價(jià)、堆頭、開(kāi)瓶費(fèi)等手段;宣傳上除了地產(chǎn)的通化和長(zhǎng)白山經(jīng)常利用電視等媒體進(jìn)行廣告拉動(dòng)外，其它品牌鮮見(jiàn)。所有品牌對(duì)酒店服務(wù)員的培養(yǎng)上都欠缺，大多數(shù)品牌只注重給予酒店服務(wù)員開(kāi)瓶費(fèi)促進(jìn)其銷(xiāo)售積極性，忽略了栽培、幫助、教育其學(xué)習(xí)葡萄酒專(zhuān)業(yè)知識(shí)，比如葡萄酒種類(lèi)、飲用方法、如何開(kāi)酒等。
(二)影響消費(fèi)者選擇葡萄酒品牌的主要因素:
調(diào)查表明，影響其購(gòu)買(mǎi)葡萄酒的因素有許多種，但最重要的是口感和產(chǎn)品知名度。在被調(diào)查者中，有75%的人認(rèn)為口味是主要因素，它也是決定消費(fèi)者是否重復(fù)消費(fèi)的重要條件，好的葡萄酒飲用后給人的感覺(jué)很愉悅，是一種美的享受;有73%的消費(fèi)者認(rèn)為，知名度高的品牌其產(chǎn)品質(zhì)量有保證，尤其是商務(wù)人士和公務(wù)員比較突出，在選擇品牌上通化、長(zhǎng)白山、張?jiān)?、長(zhǎng)城提及率最高;調(diào)查中對(duì)價(jià)格敏感的占43%，這部分消費(fèi)者主要是中低收入人群而且主要是個(gè)人消費(fèi)。許多消費(fèi)者表示，葡萄酒是近幾年才走入尋常百姓家的，隨著社會(huì)的發(fā)展，人們生活水平的提高，以及保健意識(shí)不斷增強(qiáng)，葡萄酒越來(lái)越被認(rèn)知。這兩年媒體上經(jīng)常報(bào)道某些葡萄酒不合格，讓消費(fèi)者無(wú)所適從。因此，口感、品牌和價(jià)格是影響葡萄酒消費(fèi)的三大因素。
(三)小結(jié)
調(diào)查表明，目前葡萄酒在長(zhǎng)春酒類(lèi)市場(chǎng)中所占市場(chǎng)份額很小，剛剛超過(guò)10%;但是隨著各葡萄酒廠商的努力和媒體的傳播，消費(fèi)者在選擇葡萄酒時(shí)不再盲從，對(duì)品牌越來(lái)越關(guān)注。從消費(fèi)量上看，目前長(zhǎng)春葡萄酒市場(chǎng)大有潛力可挖，各葡萄酒廠商在市場(chǎng)運(yùn)作上還未真正成熟完善起來(lái)，為葡萄酒制定新的的營(yíng)銷(xiāo)方略勢(shì)在必行。調(diào)查表明，目前葡萄酒的主要消費(fèi)群體是收入較高的中青年人，這部分人的消費(fèi)心理已基本成熟，消費(fèi)更加理性，對(duì)產(chǎn)品的內(nèi)涵和文化底蘊(yùn)更加關(guān)注，但對(duì)葡萄酒的消費(fèi)知識(shí)還比較匱乏。
加強(qiáng)銷(xiāo)售管理和銷(xiāo)售隊(duì)伍建設(shè)是當(dāng)前葡萄酒廠商做好市場(chǎng)的前提。良好的銷(xiāo)售管理和一支優(yōu)秀的銷(xiāo)售隊(duì)伍是任何營(yíng)銷(xiāo)方案能夠順利實(shí)施的基礎(chǔ)，甚至可以說(shuō)，是否能夠具備良好的銷(xiāo)售管理和一支優(yōu)秀的銷(xiāo)售隊(duì)伍，直接決定了各品牌葡萄酒的銷(xiāo)售額。開(kāi)發(fā)市場(chǎng)必須重視銷(xiāo)售渠道、銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，葡萄酒廠商如何良好地引導(dǎo)和管理終端渠道，將直接關(guān)系到市場(chǎng)的成敗。目前長(zhǎng)春葡萄酒市場(chǎng)盡管增長(zhǎng)速度比較快，但是消費(fèi)者對(duì)于葡萄酒的認(rèn)識(shí)、葡萄酒的消費(fèi)行為都還是處于一個(gè)相對(duì)不成熟的階段。各廠商在進(jìn)行市場(chǎng)拓展工作時(shí)，應(yīng)當(dāng)采取產(chǎn)品銷(xiāo)售與知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)相結(jié)合的策略，以產(chǎn)品銷(xiāo)售工作為中心，以知識(shí)營(yíng)銷(xiāo)的理念推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售，并以此與消費(fèi)者建立起穩(wěn)固的戰(zhàn)略性營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，使顧客成為各品牌葡萄酒的忠實(shí)消費(fèi)者。
