篇一 中國茶葉的市場調(diào)研報告4800字
一、摘要
中國是茶葉有發(fā)源地,茶區(qū)分布廣、資源豐富,茶葉種類之多堪稱世界之最。在國內(nèi),茶類消費者為中老年人居多,但年輕人占據(jù)的比例也逐漸加大,說明茶在年輕人的消費中有了很大的提升空間。中國茶葉出口主要有六大國際市場,分別是摩洛哥、日本、美國、歐盟、俄羅斯、中東地區(qū)。由于國際市場質(zhì)量門檻越來越高等原因,中國茶葉市場發(fā)展受到了阻礙,但從總體來看,我國茶葉產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段,雖然面臨許多困難,但總體向上的趨勢從未改變。相信隨著我國茶葉種植、生產(chǎn)水平的迅速提高,產(chǎn)品安全體系日趨完善,我國茶葉的優(yōu)勢會越來越顯現(xiàn),世界各國對我茶葉的消費會逐步增加。
二、調(diào)研的背景和目的
1、調(diào)研背景
商品經(jīng)濟的日益的發(fā)展,我國的外貿(mào)份額越來越大,其中不可或缺的傳統(tǒng)的商品茶葉市場也相當(dāng)?shù)幕钴S。
2、調(diào)研目的
更好的研究我國的茶葉市場,以點看面了解中國的市場行情,
三、調(diào)研采取的步驟和方法
一)通過上網(wǎng)查閱相關(guān)資料了解中國茶葉的品種及其分類
二)對國內(nèi)市場進行調(diào)研,獲取國內(nèi)消費者對茶葉的需求情況和市場主要賣點。主要通過以下幾個渠道獲得:
1、通過上網(wǎng)收集相關(guān)資料,了解國內(nèi)茶葉市場行情,獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。
2、通過查閱有關(guān)書籍、報刊,詳細了解情況
3、走訪一些茶葉銷售店,詢問一些社區(qū)的消費者
4、學(xué)校學(xué)生的意見和想法
三)詳細了解我國茶葉的出口現(xiàn)狀及出口目標(biāo)市場,主要渠道:
1、通過互聯(lián)網(wǎng)了解我國茶葉的主要出口國對象及其出口特征
2、根據(jù)其出口特點制定營銷方案
四、調(diào)研情況介紹
一)中國茶葉概述
1、茶葉分類
我國茶葉基本可以分為兩類,一種是基本茶類,一種是加工茶類。其中基本茶類又可分為六類:綠茶、青茶、紅茶、白茶、黃茶、黑茶。加工茶類可分為花茶、果茶、緊壓茶、保健茶等。
1) 綠茶
以制作方法不同可分為:
a、炒青綠茶:眉茶、珠茶、細嫩炒青;
b、烘青綠茶:普通烘青、細嫩烘青;
c、曬青綠茶:滇青、川青、陜青、黔青、桂青;
d、蒸青:煎青、玉露;
2)青茶(烏龍茶)
以制作方法不同可分為:
a、閩北烏龍茶:武夷巖茶、閩北水仙、烏龍。
b、閩南烏龍:鐵觀音、永春佛手、閩南水仙、黃金桂、閩南包種。
c、廣東烏龍:鳳凰水仙、包種、鐵觀音、烏龍。
d、臺灣烏龍茶:木柵鐵觀音、文山包種茶、洞頂烏龍茶、白毫烏龍、竹山烏隆、梅山烏龍。
3)紅茶
以制作方法不同可分為:
a、小種紅茶:星村小種、正山小種、人工小種、煙小種。
b、工夫紅茶:滇紅、祁紅、川紅、宜紅,閩紅。
c、紅碎茶: 葉茶、碎茶、片茶、末茶。
4)白茶
制作方法不同可分為:
a、白牙茶:銀針白豪,
b、白牡丹。
5)黃茶
以制作方法不同可分為:
a、黃牙茶:銀針
b、黃小茶:毛尖
c、黃大茶:大葉青
6)黑茶
以制作方法不同分為:
a、湖南黑茶:黑磚茶、黑毛茶。
b、湖北黑茶:面茶、里茶。
c、四川黑茶:四川邊茶、康磚、金尖。
d、滇桂黑茶:云南普洱茶、六堡茶、白牛茶。
二)茶葉的市場
1、茶葉市場的特點
通過市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)我國的茶葉市場有很大的漏洞缺陷,走訪的一些茶葉經(jīng)銷商透露說先進茶葉種類相當(dāng)?shù)亩?,而且很多都是以假亂真,以次充好,價格也是經(jīng)常地變動。
1) 茶葉種類多樣
中國是茶葉有發(fā)源地,茶區(qū)分布廣、資源豐富,茶葉種類之多堪稱世界之最?,F(xiàn)有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類之分;具體到某種茶葉又有細分,如紅茶有工夫紅茶、小種紅茶,綠茶有烘青、炒青、蒸青等;就質(zhì)量特征而言,同類茶葉也有名優(yōu)茶、大宗茶的區(qū)別。并且,各地的區(qū)域環(huán)境、氣候、茶樹品種、栽培方式、制茶工藝等方面存在諸多差異,如工夫紅茶的滇紅與祁紅的質(zhì)量差別、閩南(北)烏龍茶與臺灣烏龍茶的質(zhì)量差異等。
2) 茶葉價格波動大
由于我國茶葉種類、質(zhì)量的差異性,茶葉質(zhì)量缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)來統(tǒng)一規(guī)范,高品茶的質(zhì)量級別較為混亂,售價較為模糊。面向渠道經(jīng)銷商的出廠價、批發(fā)價尚能保持相對穩(wěn)定,而面對消費者的零售價,往往隨意訂價、茶價畸高或是價質(zhì)不符,消費者無從判斷商品茶的真正價值及真實價位。
3) 茶葉品牌雜亂
目前,商品茶價格缺乏誠信,茶葉品牌過少,消費者對商品茶的質(zhì)量和價格,往往是無所適從、一頭霧水,無法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)?、?yōu)劣和真實價位。由于茶葉企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小、品牌意識淡薄,知識產(chǎn)權(quán)方面投入不足,導(dǎo)致茶葉市場運營不規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定,消費者購買力受阻,從而制約了茶葉市場的深度拓展。
4)茶葉的升值空間大
包裝茶增值空間大、盈利性強。品牌包裝茶的開發(fā)商機,為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。茶葉作為快速消費品面對著多還元化市場,市場的定位與細分要求茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費理念的變化,從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機。茶葉包裝應(yīng)在堅持中國特色的同時,重視與國際包裝慣例接軌,
2、茶葉市場消費對象情況分析
1)茶葉消費者年齡結(jié)構(gòu)分析
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),茶葉的消費年齡結(jié)構(gòu)主要是在45歲以上的中老年人階段,是茶葉的主流消費者,與此同時我們發(fā)現(xiàn)15-25歲的年輕消費者也占據(jù)了比較重的比率。
2)茶葉消費群體特征
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),茶葉的消費群體主要是集中1000—__收入階段的消費者。(此資料是閱讀書籍得知的)
3)茶葉消費者消費習(xí)慣調(diào)查
調(diào)查發(fā)現(xiàn),茶葉倍受人們的推崇,喜歡飲茶的消費者占到76% 的比重,人們對茶葉喜愛有加。
4)消費者對茶葉產(chǎn)品價格認同情況調(diào)查分析
調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費者購買茶葉的價位約為200-400,而400元以上的中高檔茶葉也占一部分很大比重。這說明市場正引導(dǎo)茶葉市場向中高檔茶發(fā)展。
5)茶葉消費者飲用頻率分析
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),一半以上消費者幾乎每日飲茶,茶葉成為日常生活的休閑方式,飲茶更成為大部分人們每日必修。
6)消費者茶葉功能關(guān)注度調(diào)查分析
個人喜好占最大比重47%,其次送禮茶、禮品茶也成為一種新的消費方式發(fā)展起來。
7)茶葉消費的區(qū)域差異調(diào)查分析
大部分的茶葉小群體分布在廣東江浙等沿海一帶,受其氣候天氣的影響以及一些歷史文化背景的熏陶。
三)中國茶葉出口現(xiàn)狀
目前茶葉年產(chǎn)量超過百萬噸的國家主要有印度、中國、斯里蘭卡等。世界茶葉三大出口國是印度、中國和斯里蘭卡,主要進口國為俄羅斯、英國、美國、巴基斯坦等。
__年,我國取消茶葉出口配額。同年5月,日本實施新的 “肯定列表制度”。__年1月歐盟發(fā)布了新的食品中農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn),新標(biāo)準(zhǔn)涉及范圍廣泛。其中有些標(biāo)準(zhǔn)是針對我國農(nóng)藥的使用情況而做出的調(diào)整。據(jù)統(tǒng)計,我國茶葉出口品種以綠茶為主,綠茶出口量占整個世界綠茶貿(mào)易量的90%左右,分析顯示我國的綠茶影響著國際綠茶市場價格。自__年起,我國綠茶出口總量占出口茶葉總量的最低達60.9%,最高達77.5%。全世界茶葉銷售總量中,紅茶占多數(shù),綠茶次之。俄羅斯進口茶葉總量的90%均是紅茶,中國紅茶對俄羅斯的出口表現(xiàn)不佳。
在全球金融危機蔓延的籠罩下,__年我國茶葉出口逆勢上揚,據(jù)海關(guān)統(tǒng)計,__年我茶葉出口量30.3萬噸大關(guān),首次突破30億大關(guān),同比增長2%,一舉打破了近5年來始終在28-30萬噸之間徘徊不前的局面;出口金額7.05億美元,突破7億美元大關(guān),同比增長3.3%,實現(xiàn)了全國茶人期盼已久的歷史性雙突破,總量和金額連續(xù)6年創(chuàng)歷史新高。
五、分析問題及建議
我國茶葉出口正處于計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型過程中,茶產(chǎn)業(yè)出口主要問題是:
1.隨著茶葉出口經(jīng)營權(quán)和出口配額的逐步放開,茶葉出口企業(yè)逐步增多且優(yōu)劣混雜,少數(shù)企業(yè)為追逐眼前利益在出口中低價競銷、以次充好,不但嚴(yán)重擾亂了國內(nèi)經(jīng)營秩序,使得茶葉出口價格整體下滑,茶葉出口全行業(yè)利潤水平難以保證,更為嚴(yán)重的是損害了我國茶葉在海外市場的口碑。
2.茶樹種植農(nóng)戶平均每戶僅有茶園1畝左右,種植水平低,良種普及率比起其他主要產(chǎn)茶國低很多。全國僅加工茶葉的茶廠達六、七萬家,平均每個茶廠年加工茶葉僅10余噸,一些小型加工企業(yè)設(shè)備落后、技術(shù)水平低、生產(chǎn)效率低下,原料安全難以保證。
3.國內(nèi)外檢驗標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,科研人才隊伍、科技投入嚴(yán)重不足,茶業(yè)發(fā)展的支持體系不健全。茶葉生產(chǎn)整體水平仍有待提高。
4.由于茶葉出口企業(yè)走上市場經(jīng)濟道路只有短短幾年的時間,我國目前尚缺乏真正意義的茶葉行業(yè)龍頭企業(yè)和全球知名品牌。我國主要茶葉出口企業(yè)目前已發(fā)展出不少自有品牌,駱駝牌還曾榮獲商務(wù)部頒發(fā)的優(yōu)秀出口品牌獎,但由于當(dāng)前茶葉出口企業(yè)規(guī)模與世界知名企業(yè)相比仍然偏小且缺乏國外市場分銷渠道,目前還難以憑借自有品牌占領(lǐng)國際市場,企業(yè)多以定牌生產(chǎn)等方式為外商供貨。我國要發(fā)展成世界茶葉強國,離不開行業(yè)中龍頭企業(yè)的帶領(lǐng),也離不開龍頭企業(yè)帶動下的品牌戰(zhàn)略。中國茶葉出口發(fā)展到現(xiàn)階段,如單純依靠茶葉企業(yè)自身發(fā)展,想完成以上目標(biāo)需要經(jīng)過漫長的培育階段。要想在最短時間內(nèi)培養(yǎng)出自己的龍頭企業(yè)和國際知名品牌,則需要政府和行業(yè)對具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)給予大力支持,幫助他們走出整合行業(yè)資源的第一步。
六、小結(jié)
一)針對上述問題,給出以下幾點建議:
總體來看,我國茶葉產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段,雖然面臨許多困難,但總體向上的趨勢從未改變。
1、避免少數(shù)企業(yè)的劣質(zhì)茶葉損害行業(yè)形象。
2、大肆的宣傳中國的茶文化史,通過政府間的交流傳播中國茶的千年文化;
3、加強與主要消費國行業(yè)組織的聯(lián)系,溝通行業(yè)信息,幫助中國企業(yè)了解海外市場最新趨勢;
4、開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品開拓市場;
5、為培養(yǎng)中國茶葉核心企業(yè)競爭力,全面提升中國茶葉行業(yè)地位和質(zhì)量聲譽,打造中國茶葉行業(yè)的新形象,茶葉分會已向國家工商總局申請注冊中國茶葉出口行業(yè)集體標(biāo)識。
6、為盡快消除海外市場對我國茶葉的錯誤認識,我們呼吁政府部門、行業(yè)組織和茶葉企業(yè)共同對我國茶葉形象進行大規(guī)模宣傳,包括在主銷市場召開新聞發(fā)布會、行業(yè)推介會、中國茶葉品評會、免費品嘗活動及宣傳資料發(fā)放,打造我國茶葉整體形象。
二)茶葉營銷策略
1、品牌形象
品牌形象的定位及宣傳推廣:茶葉企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量特性及市場營銷需求,進行科學(xué)、明晰的品牌定位,保持品牌形象的穩(wěn)定性、連續(xù)性和成長性。茶葉企業(yè)的廣告宣傳應(yīng)量力而行、循序漸進,加強社會協(xié)作、分銷渠道、市場終端等途徑的品牌展示;并通過廣播電視、平面媒體(報刊)、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)及茶博會和茶葉節(jié)等途經(jīng),針對性地宣傳推廣茶葉品牌。
2、產(chǎn)品開發(fā)
茶葉企業(yè)的經(jīng)營定位,決定了產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品線的規(guī)劃設(shè)計與走向。目前,許多茶葉企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一,名優(yōu)茶與大宗茶、內(nèi)銷茶與外銷茶等經(jīng)營進于細化,到__年我國規(guī)范管理的公司大都將獲得自營進出口權(quán),一體化的國際市場將對茶葉產(chǎn)品的開發(fā)定位和策略提出更高的要求。茶葉市場的高端產(chǎn)品(名茶)的開發(fā)有利于品牌塑造,中低端產(chǎn)品(優(yōu)質(zhì)茶、大宗茶)則是提高市場份額和盈利之源。茶葉企業(yè)可根據(jù)貨源供應(yīng)、經(jīng)營規(guī)模、市場需求等因素調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。商品茶經(jīng)營檔位不高偏廢,可以各有側(cè)重,經(jīng)營范圍也不宜過廣,避免經(jīng)營品類過多過濫,以及產(chǎn)品特色和訴求點不明晰。并可根據(jù)快速消費品的營銷特點,加強市場調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)的力度,保持茶葉產(chǎn)品線和創(chuàng)新現(xiàn)延伸,從原料、加工工藝與設(shè)備、包裝等方面人手不斷推出新品,以滿足細分市場的消費需求。
3、商品茶價格的調(diào)整
價格因素直接影響到商品茶的市場競爭力、市場份額與經(jīng)濟效益。高端途徑及消費群相對固定,禮品饋贈比例很大,價格彈性小,從而訂價較高,以保持名茶的珍貴形象。中低端產(chǎn)品(大宗茶)屬于大眾消費品,價格彈性大,應(yīng)堅持薄利多銷、走量為主的訂價原則,追求批量化的規(guī)模效益。
加強銷售渠道及終端的價格管理與監(jiān)督,實施商品茶批發(fā)、零售的指導(dǎo)價,鼓勵、引導(dǎo)經(jīng)銷商遵循行業(yè)價格規(guī)則。避免售價畸高而損害消費者利益及出貨量減少,或者是低價批零、跨區(qū)沖貨而引起的價格混亂、品牌形象受損。確立商品茶良好的價格穩(wěn)定與互利,從容應(yīng)對原料收購、產(chǎn)品銷售中的價格戰(zhàn)。
4、市場促銷
市場促銷包括渠道促銷和消費促銷兩個層面,渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例,提供渠道及終端形象設(shè)計與宣傳支持等。茶葉市場促銷以消費促銷為主,首先要加強區(qū)域市場、目標(biāo)消費群的調(diào)研分析及信息反饋,深入分析消費者層次、茶葉消費程度、成長潛力、消費傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論,結(jié)合產(chǎn)品特點和市場競釹需要,針對性地確定促銷推廣方案。
篇二 中國茶葉消費市場調(diào)研報告750字
中國是茶葉的故鄉(xiāng),喝茶已成為多數(shù)中國人的一種生活習(xí)慣,茶已成為社會生活中不可缺少的飲品。隨著經(jīng)濟的發(fā)展,茶也被越來越多的人所接受、喜愛和追求。
消費者性別
圖1
在本次調(diào)查中如圖1所示,喜歡喝茶的人數(shù)中男性比女性要來的多,男性是茶葉消費市場的一大主力軍,而女性更偏愛與花茶,例如玫瑰花、茉莉花等之類的茶,其消費市場要比男性來的弱些。
消費者年齡
圖2
在本次調(diào)查中如圖2所示,19歲以下的占總比例的9%,20--39歲之間的占總比例的21%,40--59歲之間的占總比例的32%,60歲以上的占總比例的38%。由此可見,在購買茶葉的消費者中都是年齡在逐漸增大的,茶葉的銷售在高年齡人群中是比較好的。
圖3
茶葉購買渠道
在本次調(diào)查中如圖3所示,大部分消費者是選擇去茶莊購買茶葉(32%),因為他們認為茶莊里面的茶葉在質(zhì)量上是有保證的;其次是選擇茶葉連鎖店(27%),第三是批發(fā)市場或零售店(21%),除此之外還有一些消費者是選擇在網(wǎng)上購買(17%),認為在網(wǎng)上購買可以不受地域、環(huán)境等因素限制。
圖4
在本次調(diào)查中如圖4所示,在購買茶葉時36%的人會優(yōu)先考慮其質(zhì)量,質(zhì)量就對茶葉好壞最直接的評價;21%的人考慮其價格,正所謂“好貨不便宜,便宜沒好貨”,商品價格也是衡量一個茶葉是否優(yōu)質(zhì)的一個重要標(biāo)準(zhǔn);20%的人是在意其品牌,還有18%的人在購買時會考慮其包裝是否精美,一些消費者會將茶葉當(dāng)做送禮佳品,因此,茶葉的包裝就會影響其檔次。
圖5
在本次調(diào)查中如圖5所示,半個月--1個月購買一次茶葉的消費者占總比例的22%,2個月--3個月購買一次的占總比例的34%,在4個月--5個月之間購買一次的占總比例的30%,半年以上的占總比例的14%。
通過此次的調(diào)查我們認為中國茶葉市場還有很大的發(fā)展空間,相關(guān)部門可以加大往茶葉市場推進,提高經(jīng)濟的發(fā)展。
篇三 中國茶葉市場調(diào)研報告4800字
一、摘要
中國是茶葉有發(fā)源地,茶區(qū)分布廣、資源豐富,茶葉種類之多堪稱世界之最。在國內(nèi),茶類消費者為中老年人居多,但年輕人占據(jù)的比例也逐漸加大,說明茶在年輕人的消費中有了很大的提升空間。中國茶葉出口主要有六大國際市場,分別是摩洛哥、日本、美國、歐盟、俄羅斯、中東地區(qū)。由于國際市場質(zhì)量門檻越來越高等原因,中國茶葉市場發(fā)展受到了阻礙,但從總體來看,我國茶葉產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段,雖然面臨許多困難,但總體向上的趨勢從未改變。相信隨著我國茶葉種植、生產(chǎn)水平的迅速提高,產(chǎn)品安全體系日趨完善,我國茶葉的優(yōu)勢會越來越顯現(xiàn),世界各國對我茶葉的消費會逐步增加。
二、調(diào)研的背景和目的
1、調(diào)研背景
商品經(jīng)濟的日益的發(fā)展,我國的外貿(mào)份額越來越大,其中不可或缺的傳統(tǒng)的商品茶葉市場也相當(dāng)?shù)幕钴S。
2、調(diào)研目的
更好的研究我國的茶葉市場,以點看面了解中國的市場行情,
三、調(diào)研采取的步驟和方法
一)通過上網(wǎng)查閱相關(guān)資料了解中國茶葉的品種及其分類
二)對國內(nèi)市場進行調(diào)研,獲取國內(nèi)消費者對茶葉的需求情況和市場主要賣點。主要通過以下幾個渠道獲得:
1、通過上網(wǎng)收集相關(guān)資料,了解國內(nèi)茶葉市場行情,獲取相關(guān)數(shù)據(jù)。
2、通過查閱有關(guān)書籍、報刊,詳細了解情況
3、走訪一些茶葉銷售店,詢問一些社區(qū)的消費者
4、學(xué)校學(xué)生的意見和想法
三)詳細了解我國茶葉的出口現(xiàn)狀及出口目標(biāo)市場,主要渠道:
1、通過互聯(lián)網(wǎng)了解我國茶葉的主要出口國對象及其出口特征
2、根據(jù)其出口特點制定營銷方案
四、調(diào)研情況介紹
一)中國茶葉概述
1、茶葉分類
我國茶葉基本可以分為兩類,一種是基本茶類,一種是加工茶類。其中基本茶類又可分為六類:綠茶、青茶、紅茶、白茶、黃茶、黑茶。加工茶類可分為花茶、果茶、緊壓茶、保健茶等。
1) 綠茶
以制作方法不同可分為:
a、炒青綠茶:眉茶、珠茶、細嫩炒青;
b、烘青綠茶:普通烘青、細嫩烘青;
c、曬青綠茶:滇青、川青、陜青、黔青、桂青;
d、蒸青:煎青、玉露;
2)青茶(烏龍茶)
以制作方法不同可分為:
a、閩北烏龍茶:武夷巖茶、閩北水仙、烏龍。
b、閩南烏龍:鐵觀音、永春佛手、閩南水仙、黃金桂、閩南包種。
c、廣東烏龍:鳳凰水仙、包種、鐵觀音、烏龍。
d、臺灣烏龍茶:木柵鐵觀音、文山包種茶、洞頂烏龍茶、白毫烏龍、竹山烏隆、梅山烏龍。
3)紅茶
以制作方法不同可分為:
a、小種紅茶:星村小種、正山小種、人工小種、煙小種。
b、工夫紅茶:滇紅、祁紅、川紅、宜紅,閩紅。
c、紅碎茶: 葉茶、碎茶、片茶、末茶。
4)白茶
制作方法不同可分為:
a、白牙茶:銀針白豪,
b、白牡丹。
5)黃茶
以制作方法不同可分為:
a、黃牙茶:銀針
b、黃小茶:毛尖
c、黃大茶:大葉青
6)黑茶
以制作方法不同分為:
a、湖南黑茶:黑磚茶、黑毛茶。
b、湖北黑茶:面茶、里茶。
c、四川黑茶:四川邊茶、康磚、金尖。
d、滇桂黑茶:云南普洱茶、六堡茶、白牛茶。
二)茶葉的市場
1、茶葉市場的特點
通過市場的調(diào)查發(fā)現(xiàn)我國的茶葉市場有很大的漏洞缺陷,走訪的一些茶葉經(jīng)銷商透露說先進茶葉種類相當(dāng)?shù)亩?,而且很多都是以假亂真,以次充好,價格也是經(jīng)常地變動。
1) 茶葉種類多樣
中國是茶葉有發(fā)源地,茶區(qū)分布廣、資源豐富,茶葉種類之多堪稱世界之最?,F(xiàn)有紅茶、綠茶、青茶、黃茶、黑茶、白茶六大茶類之分;具體到某種茶葉又有細分,如紅茶有工夫紅茶、小種紅茶,綠茶有烘青、炒青、蒸青等;就質(zhì)量特征而言,同類茶葉也有名優(yōu)茶、大宗茶的區(qū)別。并且,各地的區(qū)域環(huán)境、氣候、茶樹品種、栽培方式、制茶工藝等方面存在諸多差異,如工夫紅茶的滇紅與祁紅的質(zhì)量差別、閩南(北)烏龍茶與臺灣烏龍茶的質(zhì)量差異等。
2) 茶葉價格波動大
由于我國茶葉種類、質(zhì)量的差異性,茶葉質(zhì)量缺乏國家標(biāo)準(zhǔn)來統(tǒng)一規(guī)范,高品茶的質(zhì)量級別較為混亂,售價較為模糊。面向渠道經(jīng)銷商的出廠價、批發(fā)價尚能保持相對穩(wěn)定,而面對消費者的零售價,往往隨意訂價、茶價畸高或是價質(zhì)不符,消費者無從判斷商品茶的真正價值及真實價位。
3) 茶葉品牌雜亂
目前,商品茶價格缺乏誠信,茶葉品牌過少,消費者對商品茶的質(zhì)量和價格,往往是無所適從、一頭霧水,無法判斷產(chǎn)品的真?zhèn)?、?yōu)劣和真實價位。由于茶葉企業(yè)經(jīng)營規(guī)模小、品牌意識淡薄,知識產(chǎn)權(quán)方面投入不足,導(dǎo)致茶葉市場運營不規(guī)范、質(zhì)量不穩(wěn)定,消費者購買力受阻,從而制約了茶葉市場的深度拓展。
4)茶葉的升值空間大
包裝茶增值空間大、盈利性強。品牌包裝茶的開發(fā)商機,為茶葉產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入了新的活力。茶葉作為快速消費品面對著多還元化市場,市場的定位與細分要求茶葉包裝應(yīng)符合現(xiàn)代消費理念的變化,從包裝材質(zhì)、外形、裝飾、規(guī)格及包裝需求的系列化包裝機。茶葉包裝應(yīng)在堅持中國特色的同時,重視與國際包裝慣例接軌,
2、茶葉市場消費對象情況分析
1)茶葉消費者年齡結(jié)構(gòu)分析
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),茶葉的消費年齡結(jié)構(gòu)主要是在45歲以上的中老年人階段,是茶葉的主流消費者,與此同時我們發(fā)現(xiàn)15-25歲的年輕消費者也占據(jù)了比較重的比率。
2)茶葉消費群體特征
經(jīng)調(diào)查發(fā)現(xiàn),茶葉的消費群體主要是集中1000—__收入階段的消費者。(此資料是閱讀書籍得知的)
3)茶葉消費者消費習(xí)慣調(diào)查
調(diào)查發(fā)現(xiàn),茶葉倍受人們的推崇,喜歡飲茶的消費者占到76% 的比重,人們對茶葉喜愛有加。
4)消費者對茶葉產(chǎn)品價格認同情況調(diào)查分析
調(diào)查發(fā)現(xiàn),消費者購買茶葉的價位約為200-400,而400元以上的中高檔茶葉也占一部分很大比重。這說明市場正引導(dǎo)茶葉市場向中高檔茶發(fā)展。
5)茶葉消費者飲用頻率分析
通過調(diào)查發(fā)現(xiàn),一半以上消費者幾乎每日飲茶,茶葉成為日常生活的休閑方式,飲茶更成為大部分人們每日必修。
6)消費者茶葉功能關(guān)注度調(diào)查分析
個人喜好占最大比重47%,其次送禮茶、禮品茶也成為一種新的消費方式發(fā)展起來。
7)茶葉消費的區(qū)域差異調(diào)查分析
大部分的茶葉小群體分布在廣東江浙等沿海一帶,受其氣候天氣的影響以及一些歷史文化背景的熏陶。
三)中國茶葉出口現(xiàn)狀
目前茶葉年產(chǎn)量超過百萬噸的國家主要有印度、中國、斯里蘭卡等。世界茶葉三大出口國是印度、中國和斯里蘭卡,主要進口國為俄羅斯、英國、美國、巴基斯坦等。
__年,我國取消茶葉出口配額。同年5月,日本實施新的 “肯定列表制度”。__年1月歐盟發(fā)布了新的食品中農(nóng)藥殘留標(biāo)準(zhǔn),新標(biāo)準(zhǔn)涉及范圍廣泛。其中有些標(biāo)準(zhǔn)是針對我國農(nóng)藥的使用情況而做出的調(diào)整。據(jù)統(tǒng)計,我國茶葉出口品種以綠茶為主,綠茶出口量占整個世界綠茶貿(mào)易量的90%左右,分析顯示我國的綠茶影響著國際綠茶市場價格。自__年起,我國綠茶出口總量占出口茶葉總量的最低達60.9%,最高達77.5%。全世界茶葉銷售總量中,紅茶占多數(shù),綠茶次之。俄羅斯進口茶葉總量的90%均是紅茶,中國紅茶對俄羅斯的出口表現(xiàn)不佳。
在全球金融危機蔓延的籠罩下,__年我國茶葉出口逆勢上揚,據(jù)海關(guān)統(tǒng)計,__年我茶葉出口量30.3萬噸大關(guān),首次突破30億大關(guān),同比增長2%,一舉打破了近5年來始終在28-30萬噸之間徘徊不前的局面;出口金額7.05億美元,突破7億美元大關(guān),同比增長3.3%,實現(xiàn)了全國茶人期盼已久的歷史性雙突破,總量和金額連續(xù)6年創(chuàng)歷史新高。
五、分析問題及建議
我國茶葉出口正處于計劃經(jīng)濟向市場經(jīng)濟的轉(zhuǎn)型過程中,茶產(chǎn)業(yè)出口主要問題是:
1.隨著茶葉出口經(jīng)營權(quán)和出口配額的逐步放開,茶葉出口企業(yè)逐步增多且優(yōu)劣混雜,少數(shù)企業(yè)為追逐眼前利益在出口中低價競銷、以次充好,不但嚴(yán)重擾亂了國內(nèi)經(jīng)營秩序,使得茶葉出口價格整體下滑,茶葉出口全行業(yè)利潤水平難以保證,更為嚴(yán)重的是損害了我國茶葉在海外市場的口碑。
2.茶樹種植農(nóng)戶平均每戶僅有茶園1畝左右,種植水平低,良種普及率比起其他主要產(chǎn)茶國低很多。全國僅加工茶葉的茶廠達六、七萬家,平均每個茶廠年加工茶葉僅10余噸,一些小型加工企業(yè)設(shè)備落后、技術(shù)水平低、生產(chǎn)效率低下,原料安全難以保證。
3.國內(nèi)外檢驗標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一,科研人才隊伍、科技投入嚴(yán)重不足,茶業(yè)發(fā)展的支持體系不健全。茶葉生產(chǎn)整體水平仍有待提高。
4.由于茶葉出口企業(yè)走上市場經(jīng)濟道路只有短短幾年的時間,我國目前尚缺乏真正意義的茶葉行業(yè)龍頭企業(yè)和全球知名品牌。我國主要茶葉出口企業(yè)目前已發(fā)展出不少自有品牌,駱駝牌還曾榮獲商務(wù)部頒發(fā)的優(yōu)秀出口品牌獎,但由于當(dāng)前茶葉出口企業(yè)規(guī)模與世界知名企業(yè)相比仍然偏小且缺乏國外市場分銷渠道,目前還難以憑借自有品牌占領(lǐng)國際市場,企業(yè)多以定牌生產(chǎn)等方式為外商供貨。我國要發(fā)展成世界茶葉強國,離不開行業(yè)中龍頭企業(yè)的帶領(lǐng),也離不開龍頭企業(yè)帶動下的品牌戰(zhàn)略。中國茶葉出口發(fā)展到現(xiàn)階段,如單純依靠茶葉企業(yè)自身發(fā)展,想完成以上目標(biāo)需要經(jīng)過漫長的培育階段。要想在最短時間內(nèi)培養(yǎng)出自己的龍頭企業(yè)和國際知名品牌,則需要政府和行業(yè)對具有一定規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Φ钠髽I(yè)給予大力支持,幫助他們走出整合行業(yè)資源的第一步。
六、小結(jié)
一)針對上述問題,給出以下幾點建議:
總體來看,我國茶葉產(chǎn)業(yè)正處于快速發(fā)展階段,雖然面臨許多困難,但總體向上的趨勢從未改變。
1、避免少數(shù)企業(yè)的劣質(zhì)茶葉損害行業(yè)形象。
2、大肆的宣傳中國的茶文化史,通過政府間的交流傳播中國茶的千年文化;
3、加強與主要消費國行業(yè)組織的聯(lián)系,溝通行業(yè)信息,幫助中國企業(yè)了解海外市場最新趨勢;
4、開發(fā)適銷對路的新產(chǎn)品開拓市場;
5、為培養(yǎng)中國茶葉核心企業(yè)競爭力,全面提升中國茶葉行業(yè)地位和質(zhì)量聲譽,打造中國茶葉行業(yè)的新形象,茶葉分會已向國家工商總局申請注冊中國茶葉出口行業(yè)集體標(biāo)識。
6、為盡快消除海外市場對我國茶葉的錯誤認識,我們呼吁政府部門、行業(yè)組織和茶葉企業(yè)共同對我國茶葉形象進行大規(guī)模宣傳,包括在主銷市場召開新聞發(fā)布會、行業(yè)推介會、中國茶葉品評會、免費品嘗活動及宣傳資料發(fā)放,打造我國茶葉整體形象。
二)茶葉營銷策略
1、品牌形象
品牌形象的定位及宣傳推廣:茶葉企業(yè)根據(jù)自身發(fā)展戰(zhàn)略、產(chǎn)品質(zhì)量特性及市場營銷需求,進行科學(xué)、明晰的品牌定位,保持品牌形象的穩(wěn)定性、連續(xù)性和成長性。茶葉企業(yè)的廣告宣傳應(yīng)量力而行、循序漸進,加強社會協(xié)作、分銷渠道、市場終端等途徑的品牌展示;并通過廣播電視、平面媒體(報刊)、戶外廣告、互聯(lián)網(wǎng)及茶博會和茶葉節(jié)等途經(jīng),針對性地宣傳推廣茶葉品牌。
2、產(chǎn)品開發(fā)
茶葉企業(yè)的經(jīng)營定位,決定了產(chǎn)品開發(fā)及產(chǎn)品線的規(guī)劃設(shè)計與走向。目前,許多茶葉企業(yè)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)較為單一,名優(yōu)茶與大宗茶、內(nèi)銷茶與外銷茶等經(jīng)營進于細化,到__年我國規(guī)范管理的公司大都將獲得自營進出口權(quán),一體化的國際市場將對茶葉產(chǎn)品的開發(fā)定位和策略提出更高的要求。茶葉市場的高端產(chǎn)品(名茶)的開發(fā)有利于品牌塑造,中低端產(chǎn)品(優(yōu)質(zhì)茶、大宗茶)則是提高市場份額和盈利之源。茶葉企業(yè)可根據(jù)貨源供應(yīng)、經(jīng)營規(guī)模、市場需求等因素調(diào)整優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)。商品茶經(jīng)營檔位不高偏廢,可以各有側(cè)重,經(jīng)營范圍也不宜過廣,避免經(jīng)營品類過多過濫,以及產(chǎn)品特色和訴求點不明晰。并可根據(jù)快速消費品的營銷特點,加強市場調(diào)研和產(chǎn)品研發(fā)的力度,保持茶葉產(chǎn)品線和創(chuàng)新現(xiàn)延伸,從原料、加工工藝與設(shè)備、包裝等方面人手不斷推出新品,以滿足細分市場的消費需求。
3、商品茶價格的調(diào)整
價格因素直接影響到商品茶的市場競爭力、市場份額與經(jīng)濟效益。高端途徑及消費群相對固定,禮品饋贈比例很大,價格彈性小,從而訂價較高,以保持名茶的珍貴形象。中低端產(chǎn)品(大宗茶)屬于大眾消費品,價格彈性大,應(yīng)堅持薄利多銷、走量為主的訂價原則,追求批量化的規(guī)模效益。
加強銷售渠道及終端的價格管理與監(jiān)督,實施商品茶批發(fā)、零售的指導(dǎo)價,鼓勵、引導(dǎo)經(jīng)銷商遵循行業(yè)價格規(guī)則。避免售價畸高而損害消費者利益及出貨量減少,或者是低價批零、跨區(qū)沖貨而引起的價格混亂、品牌形象受損。確立商品茶良好的價格穩(wěn)定與互利,從容應(yīng)對原料收購、產(chǎn)品銷售中的價格戰(zhàn)。
4、市場促銷
市場促銷包括渠道促銷和消費促銷兩個層面,渠道促銷主要有提高鋪貨率、銷售費用率、返利率、銷售資源分配比例,提供渠道及終端形象設(shè)計與宣傳支持等。茶葉市場促銷以消費促銷為主,首先要加強區(qū)域市場、目標(biāo)消費群的調(diào)研分析及信息反饋,深入分析消費者層次、茶葉消費程度、成長潛力、消費傳統(tǒng)或傾向。根據(jù)市場調(diào)研結(jié)論,結(jié)合產(chǎn)品特點和市場競釹需要,針對性地確定促銷推廣方案。