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第1篇 有關(guān)蒙牛高鈣低脂奶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
牛奶，是最古老的天然飲料之一。牛奶對(duì)人身體的好處不言而喻，牛奶營(yíng)養(yǎng)豐富、容易消化吸收、物美價(jià)廉、食用方便，是最“接近完美的食品”，人稱“白色血液”，是最理想的天然食品。牛奶和奶制品干酪中含有一種cla的物質(zhì)，能有效破壞人體內(nèi)有致癌危險(xiǎn)的自由基，并能迅速和細(xì)胞膜結(jié)合，使細(xì)胞處于防御制癌物質(zhì)侵入的狀態(tài)，從而起到防癌作用。牛奶的其他的功能像能促進(jìn)幼兒大腦發(fā)育，有助減肥，美容養(yǎng)顏，鎮(zhèn)靜安神等等，這些都是有助于人體的正常發(fā)育。
在不同國(guó)家，牛奶也分有不同的等級(jí)，目前最普遍的是全脂、低脂及脫脂牛奶。目前市面上牛奶的添加物也相當(dāng)多，如高鈣低脂牛奶，就強(qiáng)調(diào)其中增添了鈣質(zhì)。因此，我們?cè)趯W(xué)校及周邊做了一份關(guān)于牛奶的市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告。
1、調(diào)研背景
內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)(集團(tuán))股份有限公司始建于1999年8月，總部設(shè)在內(nèi)蒙古和林格爾縣盛樂(lè)經(jīng)濟(jì)園區(qū)。作為國(guó)家農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，肩負(fù)著“百年蒙牛、強(qiáng)乳興農(nóng)”的使命，借西部大開(kāi)發(fā)的春風(fēng)取得了長(zhǎng)足發(fā)展。截至__年底，蒙牛集團(tuán)在全國(guó)20多個(gè)省、市、自治區(qū)建立生產(chǎn)基地30多個(gè)，總資產(chǎn)超200億元，年產(chǎn)能超700萬(wàn)噸，累計(jì)創(chuàng)造產(chǎn)值1834億元、向國(guó)家上繳稅金90.9億元，累計(jì)收購(gòu)鮮奶2462萬(wàn)噸、為農(nóng)牧民發(fā)放奶款683億元，被社會(huì)形象地譽(yù)為西部大開(kāi)發(fā)以來(lái)“最大的造飯碗企業(yè)”。__年蒙牛銷售收入達(dá)到373.9億元，為國(guó)家上繳稅收 21.77億元。
企業(yè)使命是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的哲學(xué)定位和經(jīng)營(yíng)觀念，也是企業(yè)社會(huì)責(zé)任的具體體現(xiàn)。蒙牛的使命包含兩個(gè)方面的含義：一是突出蒙牛產(chǎn)品的“安全、優(yōu)質(zhì)、健康”三個(gè)要素。從我們所從事的行業(yè)特點(diǎn)看，我們從事的是健康事業(yè);從消費(fèi)者的關(guān)注點(diǎn)來(lái)看，食品安全最為重要;從蒙牛企業(yè)的愿景來(lái)看，我們要生產(chǎn)質(zhì)量最好的乳制品。“安全、優(yōu)質(zhì)、健康”把行業(yè)特點(diǎn)、企業(yè)追求與消費(fèi)者關(guān)注緊密結(jié)合起來(lái)，三者互相促進(jìn)、相輔相承。二是突出蒙牛與利益相關(guān)方的互利互惠、相互依存的關(guān)系，“股東投資求回報(bào)，銀行注入圖利息，員工奮斗為發(fā)展，合作伙伴需賺錢，父老鄉(xiāng)親盼稅收”，蒙牛的發(fā)展絕不能以犧牲客戶、股東和員工等與蒙牛命運(yùn)息息相關(guān)的各方利益為代價(jià)，而是力求做到各方和諧共贏、共同成長(zhǎng)，形成大蒙牛事業(yè)的利益共同體和命運(yùn)共同體。
近年來(lái)，我國(guó)人民生活水平逐年提高，人們對(duì)于健康、營(yíng)養(yǎng)的需求也呈日益上升的趨勢(shì)，含有豐富營(yíng)養(yǎng)的牛奶飲品越來(lái)越受到人們的歡迎，牛奶的需求逐年上升。據(jù)了解，人均消費(fèi)牛奶一直位居全國(guó)首位的上海，年人均消費(fèi)達(dá)到26公斤，為全國(guó)人均消費(fèi)量的4倍。
2、調(diào)研目的
(1)為蒙牛牛奶市場(chǎng)推廣提供依據(jù);
(2)了解消費(fèi)者對(duì)蒙牛高鈣低脂奶的認(rèn)識(shí)和了解;
(3)評(píng)估蒙牛牛奶的推廣價(jià)值;
(4)評(píng)估蒙牛牛奶的市場(chǎng)占有率;
(5)調(diào)查消費(fèi)者對(duì)蒙牛牛奶的習(xí)慣和偏好，引用牛奶的選擇因素;
(6)以及消費(fèi)者對(duì)蒙牛牛奶的其他要求;
(7)進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析，尋找差異優(yōu)勢(shì)。
3、調(diào)研的主要內(nèi)容
調(diào)研的設(shè)計(jì)主要針對(duì)消費(fèi)者購(gòu)買特征、消費(fèi)者需求特征、競(jìng)爭(zhēng)分析、消費(fèi)者對(duì)蒙牛牛奶產(chǎn)品的接受和認(rèn)同程度、消費(fèi)者群體特征來(lái)進(jìn)行。
問(wèn)卷采用了開(kāi)放式和封閉式問(wèn)答兩種方式相結(jié)合，幫助顧客打開(kāi)思路，確保問(wèn)卷作答的真實(shí)性與多樣性。
此問(wèn)卷的只涉及到男女性別作答，對(duì)于地址、電話等隱私性的內(nèi)容，本問(wèn)卷不做調(diào)查，有效的尊重的顧客，讓顧客更放心的參與我們的調(diào)查。
4、調(diào)研方法
本次主要以攔截式訪問(wèn)法為主，尊重顧客的自我選擇，同時(shí)有效的加強(qiáng)我們組員對(duì)于各種各樣人的外貌以及行為的判斷，簡(jiǎn)單點(diǎn)就是識(shí)人，鍛煉眼力。同時(shí)，也會(huì)去超市與相關(guān)工作人員溝通交流，獲取信息。
5、調(diào)研對(duì)象
(1)學(xué)生
牛奶消費(fèi)的大型群體，對(duì)于鈣物質(zhì)和低脂牛奶的需求量大。
(2)雜貨鋪業(yè)主
一般來(lái)講，雜貨鋪業(yè)主很清楚牛奶的銷量，和顧客對(duì)牛奶的信息反饋。
(3)藥店導(dǎo)購(gòu)
藥店導(dǎo)購(gòu)相對(duì)來(lái)講，較清楚身體所需的微量元素，和營(yíng)養(yǎng)結(jié)構(gòu)的搭配，同時(shí)非常注重產(chǎn)品的質(zhì)量。
(4)超市消費(fèi)者
作為最直接的消費(fèi)購(gòu)買者，對(duì)產(chǎn)品銷量有著密切的影響。
6、調(diào)研結(jié)果
通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查的方式和訪談的方式，對(duì)問(wèn)卷和訪談進(jìn)行總結(jié)與討論，我們主要發(fā)現(xiàn)以下幾點(diǎn)：
(1)喝牛奶頻率
分析：從圖表信息顯示來(lái)看，接受調(diào)查訪問(wèn)的顧客每天喝牛奶三天一次的人數(shù)最多，其次是基本不喝牛奶的人，總體來(lái)看，消費(fèi)市場(chǎng)空間還是很大的，針對(duì)這些基本不喝的人，我們組員做了統(tǒng)計(jì)，大多數(shù)都是年齡在31~40歲的人，根據(jù)數(shù)據(jù)分析，這一部分人，年輕力壯，雖然也購(gòu)買牛奶，但是并不是為了自己，有的是為了自己的孩子購(gòu)買，有的則是為了家里的老人購(gòu)買，針對(duì)這一現(xiàn)象，我們應(yīng)該更加普及牛奶補(bǔ)充營(yíng)養(yǎng)知識(shí)的宣傳。
(2) 消費(fèi)者購(gòu)買牛奶的地點(diǎn)
分析：根據(jù)調(diào)查，大多數(shù)消費(fèi)者選擇在超市進(jìn)行牛奶的購(gòu)買，針對(duì)這一現(xiàn)象，我也進(jìn)行了訪查，原因是隨著牛奶問(wèn)題的不斷出現(xiàn)，消費(fèi)者越來(lái)越喜歡在大型超市或者正規(guī)的便利店進(jìn)行購(gòu)買，他們更信任超市，可以保證品質(zhì)與營(yíng)養(yǎng)，有的雖然價(jià)位高一點(diǎn)，但是消費(fèi)者并不介意。
(3)對(duì)于牛奶知識(shí)的了解渠道
分析：從圖表來(lái)看，消費(fèi)者普遍了解渠道為：超市促銷、電視廣播和網(wǎng)絡(luò)，以上三種宣傳方式，電視廣告的宣傳代價(jià)較為昂貴，花費(fèi)的成本較高，但是長(zhǎng)期廣告效果較好。所以選擇超市促銷和商場(chǎng)促銷較為合適，促銷活動(dòng)更能廣泛的吸引消費(fèi)者的注意，適當(dāng)加強(qiáng)消費(fèi)者的從眾心理，將超市貨架與促銷活動(dòng)相結(jié)合，有效的加大對(duì)消費(fèi)者的吸引力。
(4)消費(fèi)者對(duì)與高鈣低脂奶的看法
分析：從表可以看出，大多數(shù)消費(fèi)者購(gòu)買高鈣低脂奶是看重高鈣低脂奶的營(yíng)養(yǎng)，其次是有助于控制體重，也有不少人看重的是品牌效應(yīng)。由此可見(jiàn)蒙牛牛奶在消費(fèi)者心里產(chǎn)生了很大影響。
(5)消費(fèi)者購(gòu)買高鈣低脂奶的依據(jù)
分析：消費(fèi)者對(duì)于牛奶的依據(jù)主要是質(zhì)量、口感和價(jià)格，通過(guò)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)于高鈣低脂奶最關(guān)注的是同時(shí)具備高鈣低脂的效果，既能補(bǔ)充所需要之蓋，又能控制體重。
(6)媒體對(duì)消費(fèi)者牛奶選擇的影響情況
分析：從調(diào)查表可以得出結(jié)論，電視廣告遙遙領(lǐng)先，看來(lái)自從有了電視之后，電視的宣傳力度越來(lái)越大，對(duì)人們的吸引力也越來(lái)越大，由于電視的普及，人們對(duì)于電視的宣傳更容易接受，針對(duì)那些不經(jīng)常飲用蒙牛牛奶的顧客群，可以考慮通過(guò)電視傳媒宣傳的方式更加普及蒙牛牛奶的知名度。
(7)消費(fèi)者希望從牛奶廣告中得到的信息
分析: 從調(diào)查表可以得出結(jié)論，消費(fèi)者在關(guān)注牛奶營(yíng)養(yǎng)成分的同時(shí)也非?？粗嘏Ｄ坍a(chǎn)品的質(zhì)量。不得不承認(rèn)在”蒙牛毒牛奶事件”之后，很多消費(fèi)者對(duì)蒙牛產(chǎn)品持一種否定態(tài)度，在調(diào)查問(wèn)卷里，15%的被調(diào)查者選擇了以后不會(huì)支持蒙牛高鈣低脂奶。
7、結(jié)論與建議
經(jīng)過(guò)此次調(diào)研活動(dòng)，通過(guò)問(wèn)卷形式與訪談形式，我們收集到各方面的第一手的信息，對(duì)蒙牛牛奶的市場(chǎng)狀況有了一定的了解，為接下來(lái)的促銷活動(dòng)打下了堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)，同時(shí)我們得出一下幾條建議：
(1) 不同年齡段的消費(fèi)者對(duì)牛奶的選擇不同
對(duì)于年齡在12歲以下的兒童雖然對(duì)營(yíng)養(yǎng)的需求量很高，但是不具備獨(dú)立思考和購(gòu)買的能力，基本上都是由家長(zhǎng)決定牛奶的品牌和品種。
12- 22歲的消費(fèi)者，這個(gè)年齡段的孩子大多數(shù)都在讀書，家長(zhǎng)一直認(rèn)為，飲食中沒(méi)有補(bǔ)充的營(yíng)養(yǎng)，需要牛奶來(lái)補(bǔ)充，特別是鈣物質(zhì)，同時(shí)在如今的社會(huì)審美觀意識(shí)形態(tài)下，減肥成為了許多青少年的目標(biāo)，所以對(duì)低脂的牛奶有需求。
對(duì)于40-55歲的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，他們不僅具有選擇權(quán)，而且也充分擁有購(gòu)買權(quán)，同時(shí)也會(huì)考慮到孩子的需求。
對(duì)于55歲以上的老年群體，容易患有骨質(zhì)疏松，高血壓之類的疾病，所以他們對(duì)高鈣低脂的牛奶也非?？粗?。
(2) 不同渠道的宣傳消費(fèi)者接受程度不同
雖然人們對(duì)于蒙牛牛奶的認(rèn)識(shí)是從超市貨架、電視廣告開(kāi)始的，但是超市促銷對(duì)消費(fèi)者的魅力還是沒(méi)有電視廣告的魅力大，消費(fèi)者可以因?yàn)殡娨晱V告的影響而改變牛奶的品牌選擇，但是卻不會(huì)為了貨架上的牛奶而改變，所以我們的促銷方案要從各個(gè)角度考慮，爭(zhēng)取迎合不同的目標(biāo)消費(fèi)顧客。
(3) 顧客對(duì)于牛奶價(jià)格的選擇范圍有所不同
通過(guò)問(wèn)卷調(diào)查數(shù)據(jù)得出，消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的選擇范圍較大，可以得知，消費(fèi)者其實(shí)對(duì) 于牛奶的價(jià)格并不看的太重，真正注重的還是質(zhì)量和口味，所以在促銷活動(dòng)中，不僅要敢于打價(jià)格戰(zhàn)，更要敢于創(chuàng)新，大膽嘗試。
(4)產(chǎn)品質(zhì)量
雖然“毒牛奶事件”只是個(gè)別批次的產(chǎn)品，但是無(wú)疑這讓消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品甚至企業(yè)形象的信任亮起了紅燈。蒙牛集團(tuán)必須嚴(yán)格把好產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，贏得消費(fèi)者的原諒，讓消費(fèi)中重拾信心。
通過(guò)一系列的調(diào)查與訪問(wèn)，通過(guò)對(duì)潛在消費(fèi)者的了解，蒙牛高鈣低脂奶的發(fā)展空間還是很大的，所以我們要抓住這時(shí)間，做好市場(chǎng)的推廣工作，針對(duì)不同目標(biāo)消費(fèi)者的特點(diǎn)，制定迎合他們要求的促銷活動(dòng)，為蒙牛牛奶的銷售帶來(lái)一個(gè)新的突破。同時(shí)做好產(chǎn)品質(zhì)量的監(jiān)督工作，只有嚴(yán)格把好質(zhì)量關(guān)，才能贏的消費(fèi)者的信任。多參與公益事業(yè)，樹(shù)立良好的企業(yè)形象。
第2篇 伊利酸奶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
導(dǎo)語(yǔ)：隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的不斷發(fā)展，我國(guó)人民的生活水平進(jìn)一步得到提高，人們對(duì)乳制品的需求也不斷擴(kuò)大，乳制品越來(lái)越多地成為我國(guó)人民特別是城市居民的生活必需品。以下小編為大家介紹伊利酸奶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告文章，歡迎大家閱讀參考!
伊利酸奶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
摘要
隨著人們生活水平的不斷提高，對(duì)食品及其包裝的高質(zhì)量，多樣話要求也越來(lái)越高，食品包裝在儲(chǔ)運(yùn)流通中，在現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷策略中都起到了重要的作用。此次我們對(duì)學(xué)院周邊超市酸奶的包裝和銷售情況進(jìn)行了調(diào)研。本文通過(guò)酸奶的營(yíng)銷環(huán)境分析，拿各種品牌相比較，在如今的酸奶市場(chǎng)上，伊利占據(jù)的市場(chǎng)是比較大的。在調(diào)查問(wèn)卷中也發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者對(duì)酸奶的喜好程度還是占大多數(shù)的。針對(duì)酸奶能否在院校開(kāi)發(fā)下去，我們運(yùn)用各方面的因素考慮，進(jìn)行了相關(guān)的了解，結(jié)合學(xué)院的實(shí)際情況，為今后的營(yíng)銷提供了不少的發(fā)展手段，服務(wù)質(zhì)量和消費(fèi)質(zhì)量也會(huì)起到一個(gè)經(jīng)濟(jì)潛在的發(fā)展優(yōu)勢(shì)
關(guān)鍵詞
酸奶 大學(xué)生
一、調(diào)查背景
隨著人們生活水平的不斷提高，酸奶這一健康飲品越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。但市場(chǎng)上的酸奶五花八門琳瑯滿目，而消費(fèi)者對(duì)酸奶的包裝和質(zhì)量也越來(lái)越關(guān)注，消費(fèi)者到底會(huì)購(gòu)買那個(gè)品牌的酸奶呢？消費(fèi)者更看重酸奶的哪個(gè)特點(diǎn)呢？一般會(huì)去哪里購(gòu)買酸奶呢？本次市場(chǎng)調(diào)查主要是通過(guò)調(diào)查伊利酸奶在煙臺(tái)南山學(xué)院的消費(fèi)狀況、品牌形象、包裝、價(jià)格等方面了解大學(xué)生群體對(duì)酸奶的消費(fèi)意向、消費(fèi)偏好。
二、項(xiàng)目執(zhí)行情況
本次調(diào)研歷時(shí)10天，調(diào)研范圍是煙臺(tái)南山學(xué)院東海校區(qū)，被訪對(duì)象是煙臺(tái)南山學(xué)院在校生。根據(jù)調(diào)研計(jì)劃采用定性研究(二手資料研究、訪談)和定量研究(街頭攔截式訪問(wèn))相結(jié)合。
本次問(wèn)卷共發(fā)放65份，回收率100%，問(wèn)卷有效率93.8%
本次調(diào)查實(shí)施自始至終進(jìn)行了嚴(yán)格的控制，對(duì)完成的問(wèn)卷進(jìn)行了100%的當(dāng)場(chǎng)檢查，并對(duì)驗(yàn)收后的問(wèn)卷進(jìn)行了30%的復(fù)核。數(shù)據(jù)的處理、分析以及相關(guān)圖、表的制作主要使用e_cel軟件進(jìn)行，整個(gè)數(shù)據(jù)的采集、處理與分析具有很高的科學(xué)性和有效性
三、調(diào)查數(shù)據(jù)、結(jié)果
此次問(wèn)卷調(diào)查過(guò)程中，共有65人參與調(diào)查，有效問(wèn)卷為61份，其中男女生比例較均衡，男生占45.9%，女生占54.1%。本次問(wèn)卷調(diào)查時(shí)間為早飯后，參與調(diào)查的人員多為大二人員，比例高達(dá)68.85%，其次為大三學(xué)生，比例為19.67%，大一與大一四學(xué)生比例較小，分別為9.84%與1.64%。
此次調(diào)查獲得了大量的有關(guān)煙臺(tái)南山學(xué)院的市場(chǎng)數(shù)據(jù)信息，在此將提供部分重要的加工數(shù)據(jù)、圖表、圖形（見(jiàn)圖1-1至圖1-9）
四、消費(fèi)者的酸奶消費(fèi)行為
(一)大學(xué)生對(duì)酸奶喜愛(ài)程度較高
據(jù)報(bào)告統(tǒng)計(jì)，61人中喜歡喝酸奶的人數(shù)達(dá)到45人，比例占73.77%；對(duì)酸奶抱無(wú)所謂態(tài)度的學(xué)生有15人，占24.59；僅有一人態(tài)度為不喜歡，比例為1.64%。這說(shuō)明大學(xué)生的對(duì)酸奶的態(tài)度趨向積極，多為喜歡態(tài)度。被調(diào)查者喝酸奶的頻率在2次以下/周和2-4次/周的人數(shù)各占總調(diào)查人數(shù)的45%，而每周五次以上的人數(shù)較少，占10%。
(二)大品牌更受歡迎
被調(diào)查者喜歡的酸奶品牌主要是蒙牛跟伊利，人數(shù)各占總體的63.33%和61.67%；其次是光明牌選擇人數(shù)多，占18.33%；三元牌的酸奶不太受歡迎，僅占6.67%；另外，有8.33%的人選擇了其他品牌。因此可見(jiàn)，大品牌如蒙牛和伊利比較受大眾歡迎跟信賴。
(三)消費(fèi)者購(gòu)買的心理價(jià)位
調(diào)查顯示大眾最能接受的每袋酸奶（150ml）的價(jià)格是2-3元，有3/5(約占63.93%)的大學(xué)生認(rèn)為每袋酸奶的合理價(jià)格為2-3元，其次是3-4元，占總體的19.67%，1-2元的占總體的14.75%，最后是4元以上，占總體的1.64%。由此可見(jiàn)，如果一個(gè)品牌想要獲得大學(xué)生這一消費(fèi)群體的認(rèn)可，每袋的價(jià)格在2-3元之間最為適宜。
(四)包裝形式----大學(xué)生最喜歡利樂(lè)磚
調(diào)查數(shù)據(jù)表明大學(xué)生最喜歡酸奶的外包裝是盒裝酸奶（利樂(lè)磚），約占總體的50.82%，其次是硬紙袋裝（利樂(lè)枕）約占總體的36.07%，最后是塑料袋裝（百利包）、瓶裝，各占6.56%
(五)益生菌牛奶比普通酸牛奶更受歡迎
被調(diào)查者喜歡的酸奶品種，選擇益生菌酸奶的人數(shù)最多，其占比例為53.33%；緊跟其后的是選擇普通酸牛奶的大學(xué)生，占48.33%；還有人選擇了大果粒，占總調(diào)查人數(shù)的30%;只有一人選擇了其他品種占1.67%。由此可見(jiàn)，益生菌酸奶和普通酸牛奶相對(duì)而言是比較受歡迎的，喜歡人數(shù)較多的。
(六)大學(xué)生一次性購(gòu)買的酸奶數(shù)量在六個(gè)以下并且選擇酸奶時(shí)最注重保質(zhì)期。
調(diào)查顯示，過(guò)去三個(gè)月內(nèi)每次購(gòu)買酸奶的數(shù)量為三袋（盒）以下的大學(xué)生占總調(diào)查人數(shù)的36.67%；四到六袋（盒）的占43.33%;六袋（盒）以上的有只占20%。由此可以看出，大多數(shù)的人購(gòu)買酸奶的數(shù)量在六袋以下。另外，經(jīng)統(tǒng)計(jì)分析后的調(diào)查結(jié)果顯示，按照選擇酸奶品牌時(shí)會(huì)考慮的因素，保質(zhì)期排在第一位，其次是口味、營(yíng)養(yǎng)、價(jià)格、包裝。從調(diào)查結(jié)果中可以看出，消費(fèi)者在選擇酸奶時(shí)比較注重保質(zhì)期。
(七)影響大學(xué)生購(gòu)買酸奶的因素----品牌、價(jià)格、親友影響、電視廣告、明星代言
影響大學(xué)生購(gòu)買酸奶的因素主要有以下幾種：第一是“品牌”提及率為65%，其次為“價(jià)格”為51.67%，“電視廣告”影響的占25%，另外購(gòu)買酸奶時(shí)受“明星代言”影響占18.33%，受“海報(bào)宣傳”影響的，占11.67%。
第3篇 液態(tài)奶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告
2016年液態(tài)奶市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告范文
伊利液態(tài)奶產(chǎn)品市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告
我國(guó)乳品市場(chǎng)潛力巨大，蘊(yùn)藏著誘人的商機(jī)，前景廣闊。液態(tài)奶市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告提到，未來(lái)5年，我國(guó)乳品消費(fèi)將大幅度增加，特別是液態(tài)奶，預(yù)計(jì)年增長(zhǎng)率可達(dá)15%以上。在城鎮(zhèn)人均占有量達(dá)到40公斤后，增速可能會(huì)放慢。未來(lái)我國(guó)乳品消費(fèi)增長(zhǎng)的重點(diǎn)主要是液態(tài)奶。2030年，奶類人均占有量要達(dá)到25公斤，總產(chǎn)量達(dá)到4000多萬(wàn)噸。
目前，在競(jìng)爭(zhēng)最為激烈的液態(tài)奶市場(chǎng)，消費(fèi)地區(qū)非常集中，上海、北京兩地消費(fèi)的液態(tài)奶占到全國(guó)消費(fèi)總量的50%左右。上海的消費(fèi)量達(dá)到全國(guó)平均水平的4倍。北京每年液態(tài)奶消費(fèi)約25萬(wàn)噸，城區(qū)人均消費(fèi)水平已達(dá)40公斤。
調(diào)查報(bào)告指出，短時(shí)間內(nèi)，國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)還將是常溫奶一枝獨(dú)秀的局面。由于在包裝、運(yùn)輸、儲(chǔ)藏上存在優(yōu)勢(shì)，國(guó)內(nèi)液態(tài)奶市場(chǎng)格局不會(huì)出現(xiàn)很大的變化。三聚氰胺事件后，巴氏奶的市場(chǎng)一度出現(xiàn)上升的態(tài)勢(shì)，但是從目前液態(tài)奶企業(yè)的情況來(lái)看，以常溫奶為主導(dǎo)產(chǎn)品的蒙牛、伊利繼續(xù)領(lǐng)跑行業(yè)，而以巴氏奶為主的企業(yè)還是以地方乳企為主。
市場(chǎng)分析:由于常溫奶具有保質(zhì)期長(zhǎng)的原因，近年在市場(chǎng)上處于領(lǐng)先狀態(tài)，這與我國(guó)的奶源分布有關(guān)。由于北方是牛奶的主要產(chǎn)區(qū)，我國(guó)一直存在“北奶南運(yùn)”，由于鮮奶在運(yùn)輸、儲(chǔ)藏上不具備條件，常溫奶就成為各大企業(yè)搶奪市場(chǎng)的主力產(chǎn)品。而現(xiàn)在在乳業(yè)處于領(lǐng)先位置的蒙牛、伊利等企業(yè)，主導(dǎo)產(chǎn)品就是常溫奶，以蒙牛為例，液態(tài)奶營(yíng)收占據(jù)總營(yíng)收的85%左右，其常溫奶又占據(jù)液態(tài)奶營(yíng)收的70%左右。
一、調(diào)查目的
內(nèi)蒙古伊利實(shí)業(yè)集團(tuán)股份有限公司是目前中國(guó)規(guī)模最大、產(chǎn)品線最健全的乳業(yè)領(lǐng)軍者，也是唯一一家同時(shí)符合奧運(yùn)及世博標(biāo)準(zhǔn)、先后為奧運(yùn)會(huì)及世博會(huì)提供乳制品的中國(guó)企業(yè)。伊利集團(tuán)由液態(tài)奶、冷飲、奶粉、酸奶和原奶五大事業(yè)部組成，全國(guó)所屬分公司及子公司130多個(gè)，旗下?lián)碛醒└狻⒈苛?、奶粉、奶茶粉、無(wú)菌奶、酸奶、奶酪等1000多個(gè)產(chǎn)品品種。其中，伊利金典有機(jī)奶、伊利營(yíng)養(yǎng)舒化奶、暢輕酸奶、金領(lǐng)冠嬰幼兒配方奶粉和巧樂(lè)茲冰淇淋等是目前市場(chǎng)中最受歡迎的“明星產(chǎn)品”。在近50年的發(fā)展過(guò)程中，伊利始終致力于生產(chǎn)100%安全、100%健康的乳制品，輸出最適合中國(guó)人體質(zhì)的營(yíng)養(yǎng)和健康理念，并以世界最高的生產(chǎn)標(biāo)準(zhǔn)為消費(fèi)者追求健康體魄和幸福生活服務(wù)。
一個(gè)品牌之所以受到消費(fèi)者的青睞，必定有一定的原因。為了探究伊利是如何獲得成功的，同時(shí)也為了檢驗(yàn)本學(xué)期市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程的學(xué)習(xí)情況，我開(kāi)始了這次以伊利液態(tài)奶的銷售情況為主要調(diào)查內(nèi)容的調(diào)查報(bào)告之行。 二、調(diào)查方法
現(xiàn)場(chǎng)觀察法、直接面談法 三、調(diào)查對(duì)象
胖東來(lái)地下一樓賣場(chǎng)、永興超市、思達(dá)買超市、雨林超市、河師大新合作超市，總共走訪了5家店鋪，其中有1 家大型賣場(chǎng)、2 家中型超市、2 家便利店。 四、調(diào)查目的
為了了解伊利液態(tài)奶的產(chǎn)品種類、終端庫(kù)存數(shù)量、產(chǎn)品生產(chǎn)日期、店內(nèi)陳列狀況、產(chǎn)品定價(jià)、促銷活動(dòng)、消費(fèi)人群，以及伊利液態(tài)奶并與店內(nèi)的競(jìng)爭(zhēng)品牌的比較。
我走訪了這五家具有代表性的商場(chǎng)，進(jìn)行具體的考查，了解伊利液態(tài)奶在具體的零售商場(chǎng)的運(yùn)營(yíng)情況，并提出了相應(yīng)的改善措施，以期有利于促進(jìn)伊利液態(tài)奶的健康、穩(wěn)步發(fā)展。 五、調(diào)研內(nèi)容及結(jié)果分析
1、本次調(diào)查新鄉(xiāng)市區(qū)的零售商場(chǎng)，其中大部分商場(chǎng)主要分布在河師大附近，在其他區(qū)域的零售渠道不是很多。
從此次調(diào)查的結(jié)果可以看出:由于伊利作為中國(guó)乳業(yè)行業(yè)的巨頭，其產(chǎn)品已經(jīng)分布到了各個(gè)角落。同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛、光明、三元等相比，在營(yíng)銷渠道上，不存在盲點(diǎn)。為了在以后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中能夠泰然面對(duì)、有備而戰(zhàn)，我認(rèn)為，伊利應(yīng)該繼續(xù)保持此種良好勢(shì)頭，加緊布點(diǎn)，特別是農(nóng)村地區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的地區(qū)，不斷開(kāi)拓進(jìn)取，向更大的目標(biāo)邁進(jìn)，擁有更加廣闊的市場(chǎng)!
2、產(chǎn)品種類
從產(chǎn)品種類的分布和數(shù)量來(lái)看，伊利在規(guī)模的發(fā)展上有較大的變化，大部分產(chǎn)品種類都已經(jīng)初具規(guī)模，這對(duì)于消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，確實(shí)更有吸引力。產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)、品牌、附加值方面逐漸跟隨伊利在整個(gè)市場(chǎng)而不斷提高，在一定程度上滿足了消費(fèi)人群的心理需要。同時(shí)從側(cè)面也反映出伊利集團(tuán)在近幾年來(lái)的發(fā)展比較迅速，在產(chǎn)品分布方面付出了很大的努力.
從結(jié)果來(lái)看,蒙牛產(chǎn)品種類的分布在規(guī)模的發(fā)展上也有較大的變化，大部分產(chǎn)品種類都已經(jīng)初具規(guī)模，盡管它的產(chǎn)品種類數(shù)量相比不是很多。但與伊利相比，產(chǎn)品種類分布上已經(jīng)能夠并駕齊驅(qū)，不足的僅僅是產(chǎn)品種類的數(shù)量，這應(yīng)該能夠說(shuō)明些實(shí)質(zhì)性的問(wèn)題。
從結(jié)果來(lái)看，三元、光明產(chǎn)品種類的分布還是主要20元(含)左右，且沒(méi)有50元以上的產(chǎn)品，無(wú)論是在數(shù)量上，還是在質(zhì)量上，與伊利都是不可同日而語(yǔ)。這也反映出，三元、光明需要投入的各種資源資源不是一朝一夕就可以見(jiàn)效的，二者從目前來(lái)看，不具備同伊利進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)力，僅僅是市場(chǎng)的補(bǔ)缺者。
3、終端庫(kù)存數(shù)量
從終端庫(kù)存數(shù)量的分布來(lái)看，無(wú)論是伊利，還是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛、三元、光明，50件以下的比例分布較大，而且三元、光明竟達(dá)到了100%，當(dāng)然這樣的分布是由很多因素造成的，比如說(shuō)資金、政策、人力等方面。為了適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，擁有更多的消費(fèi)人群，一個(gè)企業(yè)單位必須深入的開(kāi)展有關(guān)調(diào)查，對(duì)這些地區(qū)的液態(tài)奶消費(fèi)情況進(jìn)行詳細(xì)的了解，有針對(duì)性地去規(guī)范終端庫(kù)存數(shù)量狀況，這樣可以有目地地進(jìn)行資金的分配，有效地?cái)U(kuò)大宣傳。
而伊利終端庫(kù)存數(shù)量量30件-50件在比例和數(shù)量上，相比蒙牛都較大，這在很大程度上是說(shuō)明了伊利在該區(qū)域是深受消費(fèi)者喜愛(ài)的。
從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，三元、光明終端庫(kù)存數(shù)量相對(duì)移動(dòng)來(lái)說(shuō)較小，甚至沒(méi)有終端庫(kù)存數(shù)量超過(guò)50件的零售商。三元、光明在此種形勢(shì)下，應(yīng)該不會(huì)輕易地去改善終端庫(kù)存數(shù)量，而是會(huì)選擇性地去維持現(xiàn)狀，應(yīng)對(duì)突入其來(lái)的挑戰(zhàn)，也可以說(shuō)這是一種沉默的防守，但是不能說(shuō)他們一直會(huì)這樣，但在相當(dāng)長(zhǎng)的'時(shí)期內(nèi)對(duì)于零售商的終端庫(kù)存數(shù)量不會(huì)有太大的舉措。這種狀況的出現(xiàn)，可能是由于當(dāng)?shù)氐南M(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣和商家的宣傳狀況有關(guān)，或者是與零售商的營(yíng)業(yè)觀念的有關(guān)。
4、產(chǎn)品生產(chǎn)日期(以調(diào)查當(dāng)天時(shí)間為基準(zhǔn))
從上面的表可以看出，伊利的產(chǎn)品上架天數(shù)主要集中“5天(含)以內(nèi)”，而蒙牛、三元 光明，主要集中在“5天-10天”。相比三元、光明，伊利存在產(chǎn)品上架超過(guò)10天的情況，這
主要是因?yàn)橐晾a(chǎn)品的種類繁多，相比較上架5天以內(nèi)的產(chǎn)品，伊利在該區(qū)間的比例是微不足道的，但也不能就此放松警惕，應(yīng)該及時(shí)和消費(fèi)者溝通，了解該類產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，找出其中的原因，不斷改善、精益求精。 5、店內(nèi)陳列狀況
從上面的表格可以看出，各個(gè)零售網(wǎng)點(diǎn)對(duì)于四種品牌的產(chǎn)品陳列狀況趨于一致，可見(jiàn)品牌的顧客忠誠(chéng)度已經(jīng)形成。其中，伊利、蒙牛更多地被放置與前排和促銷的位置，而三元、光明更多地被放于后排，這和不同品牌在市場(chǎng)上占有率有關(guān)，進(jìn)一步印證了伊利的巨大的市場(chǎng)份額和龐大的顧客群。
6、產(chǎn)品定價(jià)
從產(chǎn)品價(jià)格的分布來(lái)看，伊利在大部分產(chǎn)品價(jià)格集中在“20元-50元”區(qū)間，其他區(qū)間也有兼顧，這應(yīng)該是和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平相一致，是值得肯定的。
7、促銷活動(dòng)
從以上的表格可以看出，擁有促銷活動(dòng)的品牌只有伊利和蒙牛兩家，而且，伊利促銷的店面和沒(méi)有促銷店面的數(shù)量和比例幾乎持平。這反映了，伊利、蒙牛兩家的市場(chǎng)地位是老不可破的，三元、光明僅僅是市場(chǎng)的補(bǔ)缺者。 8、消費(fèi)人群
從上述的基本數(shù)字可以看出，伊利、蒙牛的消費(fèi)人群分布均衡，且中青年人群占據(jù)份額較大，這一消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)是值得提倡的，應(yīng)該繼續(xù)保持。同時(shí)，也應(yīng)該加緊對(duì)25歲以下消費(fèi)人群的宣傳，培養(yǎng)青少年消費(fèi)人群的忠誠(chéng)度。但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，無(wú)論是三元還是光明，都無(wú)法與伊利媲美。
六、我對(duì)伊利液態(tài)奶的建議
1、從此次調(diào)查的結(jié)果可以看出:由于伊利作為中國(guó)乳業(yè)行業(yè)的巨頭，其產(chǎn)品已經(jīng)分布到了各個(gè)角落。同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手蒙牛、光明、三元等相比，在營(yíng)銷渠道上，不存在盲點(diǎn)。為了在以后的激烈競(jìng)爭(zhēng)中能夠泰然面對(duì)、有備而戰(zhàn)，我認(rèn)為，伊利應(yīng)該繼續(xù)保持此種良好勢(shì)頭，加緊
布點(diǎn)，特別是農(nóng)村地區(qū)和經(jīng)濟(jì)發(fā)展相對(duì)落后的地區(qū)，不斷開(kāi)拓進(jìn)取，向更大的目標(biāo)邁進(jìn)，擁有更加廣闊的市場(chǎng)!
2、從產(chǎn)品種類的分布和數(shù)量來(lái)看，伊利在規(guī)模的發(fā)展上有較大的變化，大部分產(chǎn)品種類都已經(jīng)初具規(guī)模，這對(duì)于消費(fèi)人群來(lái)說(shuō)，確實(shí)更有吸引力。產(chǎn)品在營(yíng)養(yǎng)、品牌、附加值方面逐漸跟隨伊利在整個(gè)市場(chǎng)而不斷提高，在一定程度上滿足了消費(fèi)人群的心理需要。同時(shí)從側(cè)面也反映出伊利集團(tuán)在近幾年來(lái)的發(fā)展比較迅速，在產(chǎn)品分布方面付出了很大的努力.
3、從終端庫(kù)存數(shù)量的分布來(lái)看，伊利終端庫(kù)存數(shù)量30件-50件在比例和數(shù)量上，相比蒙牛都較大，這在很大程度上是說(shuō)明了伊利在該區(qū)域是深受消費(fèi)者喜愛(ài)的。為了適應(yīng)當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展水平，擁有更多的消費(fèi)人群，一個(gè)企業(yè)單位必須深入的開(kāi)展有關(guān)調(diào)查，對(duì)這些地區(qū)的液態(tài)奶消費(fèi)情況進(jìn)行詳細(xì)的了解，有針對(duì)性地去規(guī)范終端庫(kù)存數(shù)量狀況，這樣可以有目地地進(jìn)行資金的分配，有效地?cái)U(kuò)大宣傳。
4、伊利的產(chǎn)品上架天數(shù)主要集中“5天(含)以內(nèi)”，但伊利存在產(chǎn)品上架超過(guò)10天的情況。這主要是因?yàn)橐晾a(chǎn)品的種類繁多，相比較上架5天以內(nèi)的產(chǎn)品，伊利在該區(qū)間的比例是微不足道的，但也不能就此放松警惕，應(yīng)該及時(shí)和消費(fèi)者溝通，了解該類產(chǎn)品的優(yōu)缺點(diǎn)，找出其中的原因，不斷改善、精益求精。
5、從產(chǎn)品價(jià)格的分布來(lái)看，伊利在大部分產(chǎn)品價(jià)格集中在“20元-50元”區(qū)間，其他區(qū)間也有兼顧，這應(yīng)該是和當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)水平相一致，是值得肯定的。擁有促銷活動(dòng)的品牌只有伊利和蒙牛兩家，而且，伊利促銷的店面和沒(méi)有促銷店面的數(shù)量和比例幾乎持平。這反映了，伊利、蒙牛兩家的市場(chǎng)地位是老不可破的，三元、光明僅僅是市場(chǎng)的補(bǔ)缺者。
6、伊利、蒙牛的消費(fèi)人群分布均衡，且中青年人群占據(jù)份額較大，這一消費(fèi)人群結(jié)構(gòu)是值得提倡的，應(yīng)該繼續(xù)保持。同時(shí)，也應(yīng)該加緊對(duì)25歲以下消費(fèi)人群的宣傳，培養(yǎng)青少年消費(fèi)人群的忠誠(chéng)度。但與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相比，無(wú)論是三元還是光明，都無(wú)法與伊利媲美。但，對(duì)于蒙牛這個(gè)做為乳業(yè)行業(yè)的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，伊利還是應(yīng)該時(shí)刻注意，提高警惕。 七、結(jié)語(yǔ)
通過(guò)此次伊利液態(tài)奶的市場(chǎng)調(diào)查，我進(jìn)一步了解了市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè)課程的重要性及學(xué)習(xí)的必要性;同時(shí)，通過(guò)查找資料、調(diào)查分析，我也在一定程度上明白了，伊利集團(tuán)獲得優(yōu)異成績(jī)所付出的艱辛以及在現(xiàn)有狀況下應(yīng)采取的合理戰(zhàn)略。
我相信，這次調(diào)查實(shí)踐，對(duì)于我日后的發(fā)展一定有重要的意義!
